藍月亮洗衣液營銷策劃案

1、洗衣液策劃案之“月”滿新春 客戶名稱：廣州藍月亮實業(yè)有限公司 策劃人： 10廣告 學號： 企業(yè)簡介藍月亮，中國洗衣液市場領導品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場占有率高達44%。廣州藍月亮實業(yè)有限公司于2001年成立，是由香港藍月亮國際集團有限公司全資控股的外商獨資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護理、衣物護理和家居護理三大系列，其中藍月亮洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。藍月亮公司奉行精雕細琢的質(zhì)量方針，追求完美無暇的品質(zhì)效果，藍月亮人深知質(zhì)量穩(wěn)定的重要性。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。

2、始終以消費者需求為導向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。 十多年來，藍月亮產(chǎn)品廣泛地進入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)提高盡力，藍月亮人，追求不息！ 策劃目的為了拓寬藍月亮洗衣液在新春佳節(jié)期間在石家莊市場的銷售渠道，提高銷售額，樹立持久的品牌形象，特進行此次策劃活動。策劃過程在與石家莊市場上的藍月亮洗衣液進行了第一次接觸后，了解了關于藍月亮洗衣液的市場現(xiàn)狀，進行了詳細的市場調(diào)查，經(jīng)過自己的反復思考，形成了自己的觀點，現(xiàn)整理成冊，呈現(xiàn)給顧客。目錄第一部分 市場環(huán)境分析市場綜合分析產(chǎn)品分析消費者分析市場機會點分析第二部分

3、 營銷提案營銷策略廣告策略促銷公關活動配合第三部分 創(chuàng)意提案第四部分 媒介提案媒介目標媒介組合媒介排期第五部分 費用預算第六部分 附錄第一部分 市場環(huán)境分析市場綜合分析產(chǎn)品分析：藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。典型產(chǎn)品有深層潔凈護理洗衣液、高效洗衣液、寶寶洗衣液等。深層潔凈深層去污、易漂易洗 專為0-6歲寶寶設計 護衣護色護手 長效除菌 溫和無殘留低泡易漂 加倍柔順、溫和無刺激 不刺激寶寶嬌嫩肌膚產(chǎn)品特色1技術領先 堅持用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術處于行業(yè)領先水平，迄今共獲得

4、20多項國家專利； 2功能齊全 具備去污、除菌、護理、保護等多種功能，一瓶產(chǎn)品，同時解決消費者多種需求和難題； 3使用方便產(chǎn)品功效顯著，輕輕松松可達到滿意效果； 4綠色環(huán)保 使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標志認證； 5清潔保護 將清潔和保護的理念應用到消費者、環(huán)境和被清潔物體三者之中，確保不傷害可能接觸到藍月亮產(chǎn)品的每一位消費者、每一個被清潔對象和每一片環(huán)境。 產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量方針：精雕細琢 完美無瑕 質(zhì)量目標：品質(zhì)超群 有口皆碑 質(zhì)量理念：預防為主、過程控制、持續(xù)改進 全面質(zhì)量管理設計/開發(fā)：從源頭上開展質(zhì)量保證工作 每一個新產(chǎn)品的設計

5、開發(fā)方案，都經(jīng)過嚴密的評審，論證，和反復的計算之后才實施，所有開發(fā)樣品經(jīng)過全面的小試、中試、大試直至質(zhì)量穩(wěn)定之后才投入市場。 采購：預防為主的原材料采購法則 建立了供應商的選擇評價準則，組建了跨部門的供應商改進小組，與供應商共同解決質(zhì)量問題；按各項原材料的國標、行標或企業(yè)標準進行理化檢驗和微生物檢驗，嚴格控制每批原材料的質(zhì)量； 檢驗：嚴格質(zhì)量控制貫穿生產(chǎn)運作各環(huán)節(jié) 原材料檢驗半成品檢驗過程檢驗成品檢驗出倉檢驗跟蹤檢驗 售后服務： 建立了產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)和產(chǎn)品留樣制度； 設立了消費者熱線電話，設專人受理消費者的咨詢和投訴； 定期開展消費者滿意度調(diào)查， 將消費者的需求和建議作為我們質(zhì)量改進的依據(jù)。

6、 消費者分析6W+6O理論市場需要什么（What）有關產(chǎn)品（Objects）是什么 凈白產(chǎn)品、性價比高藍月亮洗衣液為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么 高效凈白、易漂洗、無污染、護膚藍月亮洗衣液購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么 年輕時尚、追求安全環(huán)保、高學歷、高收入的人群如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么 追求物美價廉超市購買、追求方便快捷網(wǎng)絡購物何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么 主要是節(jié)假日購買何處購買（Where）購買場合（Outlets）是什么 就近購買，如社區(qū)附近、超市賣場市場機

7、會點分析Ø 目前洗衣液產(chǎn)品在我國市場處于發(fā)展階段，尚未得到消費者的普遍認可；Ø 與洗衣粉相比，洗衣液的價格要貴不少，但從目前的銷售數(shù)量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已開始考慮使用洗衣液，其中年輕消費者和收入較高的白領階層對洗衣液格外青睞；Ø 在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認知的情況下，產(chǎn)品的細分需求將逐漸突出，因此藍月亮企業(yè)應多重視在多領域細分層次的產(chǎn)品定位；Ø 由于大型日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等還沒有大規(guī)模進入洗衣液市場，目前的市場競爭還沒有完全展開，隨著大型洗衣巨頭的加入，一批小企業(yè)將不可避免的被淘汰，而藍月亮公司具有相關渠道或者日化基礎，在

8、這一行業(yè)的未來風險較小。隨著洗衣液市場的高速成長，各大洗衣劑品牌也紛紛加速進軍洗衣液市場的步伐，洗衣液市場風起云涌：Ø 國際大牌聯(lián)合利華大面積停止其洗衣粉的廣告投放，攜奧妙洗衣液氣勢洶洶踏進“液”時代；Ø 廣州立白高價“迎娶”周迅推出洗衣液新品；Ø 日化巨頭寶潔汰漬洗衣液虎視眈眈磨刀霍霍隨時準備出手 。第二部分 營銷策略營銷策略藍月亮洗衣液處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴大市場份額的階段；提高洗衣液質(zhì)量和性能，增加香型，以提高其競爭力；努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；重點樹立產(chǎn)品形象；在節(jié)假日等適當時候降低價格，吸引對價格敏感的潛在購買者。SW

9、OT 分析技術的不斷進步使單位成本降低（優(yōu)勢）（機會）國家倡導綠色環(huán)保、低碳生活軟文化建設需要加強 （劣勢） （威脅）國內(nèi)外企業(yè)均打品牌戰(zhàn)搶市場 市 場 預 測由藍月亮深層凈白護理洗衣液發(fā)起的洗衣變革引發(fā)了中國洗衣液市場爆發(fā)性增長，洗衣液時代即將來臨。2008年洗衣液占洗衣劑市場4%，去年則達到7%，今年1-8月則提高到13%，未來十年有望達到80%。藍月亮于2008年推出深層潔凈洗衣液后，去年占市場份額的52 .7%，今年1-9月占42%，成為洗衣液巨頭。廣告策略廣告目標：為了拓寬藍月亮洗衣液在新春佳節(jié)期間在石家莊市場的銷售渠道，提高銷售額，樹立持久的品牌形象。廣告主題：促銷公關活動配合1

10、元旦（1號-3號）凡在元旦期間購買藍月亮洗衣液任何種類產(chǎn)品的消費者即可獲得同品牌的廁所清潔劑小樣產(chǎn)品一份或是在此期間實行和其他品牌的聯(lián)合營銷政策，買三件品牌產(chǎn)品可獲得某合作品牌的洗潔精一份。2 臘月二十三到大年三十凡在此期間之內(nèi)，購買藍月亮洗衣液的任何種類產(chǎn)品的消費者可獲得春聯(lián)一副或者是在此期間實行聯(lián)合營銷政策政策，買三件品牌產(chǎn)品可獲得某品牌的洗潔精一份。大年二十八和二十九、三十這三天所有上架產(chǎn)品按八折進行優(yōu)惠。第三部分 創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本親情篇：鏡頭鏡頭形式時間內(nèi)容備注鏡頭一遠景1S陰天的傍晚在白色的雪地里，一個七八歲的小女孩在公交站牌前搓著手，望著公交車來的方向，懷里抱著一個小書包在等待著自

11、己的媽媽下班。小女孩焦急的表情要突出，二是突出環(huán)境的非常冷。鏡頭二中景2S公交車來了（特寫），媽媽焦急的下車并走向女兒，“寶貝，怎么了？”鏡頭三近景4S小女孩說“媽媽，要過年了，剛才我把禮物做好了，就想馬上送給您”并打開小書包里面是一件兒童式的白毛衣。鏡頭四近景2S媽媽說“這是.”，“媽媽，這是我自己洗的白毛衣，你說過我的進步是送給您最好的禮物”鏡頭五遠景1S媽媽和小女孩緊緊地在公交站牌前擁抱在一起。畫外音和字幕“藍月亮，帶給你溫暖?！睈矍槠虹R頭鏡頭形式時間內(nèi)容備注鏡頭一遠景1S籃球場上一群男生正在激烈的打比賽。鏡頭二遠景1S隨著哨聲響起，比賽結束，男主角和其他隊員一起來到場邊穿回自己的外套

12、。隊員的外套是一樣的運動服，衣服都放在一起。鏡頭三近景1S“哪個是我的外套”“哪個是我的外套”大家分不清哪個到底是自己的。鏡頭四近景2S女主角走過來，拿上所有的衣服聞了一下，對男主角說“這件是你的”鏡頭五近景3S“你怎么知道的”“因為上面是我最愛的藍月亮的味道呀”鏡頭出藍月亮的品牌標識和文字“藍月亮，留給你最愛的味道”男女主角在對話完后深情對望，相視一笑。第四部分 媒介提案（一）媒介目標1. 瞄準家庭，重點是家庭中負責服裝采購的人。2. 將廣告火力集中在電視，報紙或各大商超內(nèi)的海報等這類覆蓋面廣，家庭收視/閱率較高地媒體，以利于傳播。（二）媒介組合電視+報紙+POP+廣播報紙或電視、電臺廣播這

13、種告知性媒體與銷售終端媒體POP結合，可以將報紙或電視媒體所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵，促其變成現(xiàn)實。（三）媒介排期1 石家莊市主流媒體分析藍月亮洗衣液的此次活動主要面對的是石家莊市場，所以，就頻道來說，廣告主要放在河北省內(nèi)頻道。如果拋棄河北省內(nèi)頻道選擇央視或其他地區(qū)頻道，就央視來說，央視的收視率、覆蓋面廣，但是廣告費用昂貴，鴨鴨羽絨服在央視做廣告推動石家莊市場的行為得不償失。而在其他地區(qū)頻道做廣告則石家莊的百姓關注度少，覆蓋面窄，達不到廣告的作用。藍月亮洗衣液此次推動石家莊市場的時間主要是在冬季12月份、1月份主要是在春節(jié)期間，且重點是家庭中負責采購的人士。一般家庭中負責采購的人白天上

14、班或者閑在家里做主婦的人，晚上關注電視的機會較大，所以我們把藍月亮的廣告主要放在晚間19:3022:00。根據(jù)各頻道的收視率，收視率前十名的頻道中石家莊市排前三的頻道有河北電視臺二套、農(nóng)民頻道、石家莊一套。農(nóng)民頻道，盡管該頻道的收視率排在靠前的位置。但主要收視片段是在每天的露天電影院，且這頻道廣告類型少，不活躍。如果將鴨鴨羽絨服的廣告放到該頻道，針對人群比較單一，覆蓋面窄，不利于廣告的流通和傳播。該頻道在06年統(tǒng)一更換圖標，定位為 新聞+文化，廣告類型多樣豐富，頻道收視率也排在前列。但相比較于河北經(jīng)視，該頻道面向全國，覆蓋面廣，是好的選擇，但是藍月亮洗衣液的此次活動主要針對的是石家莊市場，所以

15、相比之下，石家莊一套是較好的選擇。所以此次藍月亮洗衣液的廣告我們把它放到了石家莊一套，石家莊一套在石家莊地區(qū)廣受百姓喜愛，收視率居高不下，覆蓋面廣，廣告類型也是豐富多樣，且有權威性。2. 石家莊市主流報刊分析河北省主流報刊排名1河北日報主流政經(jīng)大報2燕趙都市報社會生活類報紙3石家莊日報市委機關報4河北經(jīng)濟日報政經(jīng)大報5河北畫報大型綜合性期刊6燕趙晚報“老百姓自己的報紙”鑒于我們此次廣告內(nèi)容是洗衣液，所以我們選擇在生活類的報紙上進行刊登，即燕趙都市報，燕趙晚報。下面我們來分析一下這兩份報紙。燕趙都市報：該報是石家莊地區(qū)乃至整個河北省較受歡迎的社會生活類報紙，該報內(nèi)容形式多樣，信息豐富，閱讀率較高

16、。廣告涵蓋服裝，地產(chǎn)，食品，日常用品，促銷活動為藍月亮洗衣液最好的選擇。燕趙晚報： 燕趙晚報被稱為“老百姓自己的報紙”，報紙主要內(nèi)容刊登一些百姓關心的時事，閱讀率也不錯，廣告類型是也豐富多樣，但就都市報和晚報相比較來說，我們把藍月亮洗衣液的此次廣告放到了燕趙晚報。燕趙晚報的主要閱讀人群是石家莊市民，而燕趙都市報則是在全省范圍內(nèi)，它的覆蓋面廣但是不如燕趙晚報具有針對性，我們此次鴨鴨羽絨服的活動主要是在石家莊市場，所以我們把此次廣告放在燕趙晚報。3石家莊市主流廣播分析在對比幾個主流電臺后，我們在石家莊交通廣播電臺、石家莊經(jīng)濟廣播電臺、石家莊音樂廣播電臺中選出了石家莊交通廣播電臺來進行此次藍月亮洗衣

17、液的電臺廣播。石家莊交通廣播電臺的主要收視人群是出租車司機和乘客。每個城市每天客運量很多，尤其是公交車和出租車，當然，私家車也很多，所以電臺也作為我們這次藍月亮洗衣液的廣告形式。希望在客流頻率高地出租車上進行廣播達到效果。4 媒介排期表媒介種類媒介名稱規(guī)格投放時間頻率媒介報價公司報價備注電視石家莊一套10s2011-11-1-12-31每晚黃金劇場第一集主題歌后插播每晚一次，共52次10500元/次3000*40%*52親情篇與愛情篇每天輪換，注意每天插播位置準確，主題歌后第一支10s2011-11-1-11-30每晚黃金劇場第二集中插播每晚1次，共52次23800元/次3000*40%*52

18、親情篇和愛情篇每天輪換，注意每天插播位置準確，兩集居中第一支報紙燕趙晚報1/2版2011-12-28 ，29，30 ，41共四次38000元/次38000*55%*4彩板，A封底版16*231/4通欄2012-1-1,2,9,1012,16,19,20共八次19000元/次19000*55%*8彩板，A普通版8*55.5POP招貼銅版紙2011-11-11-12-31每店6張，50個店，共300張300*5+人工張貼在店內(nèi)外醒目位置，顯眼第五部分 費用預算1 廁所清潔劑小樣產(chǎn)品+某合作品牌的洗潔精3*60002. 春聯(lián)+某合作品牌洗潔精+八折優(yōu)惠2*10000+3*6000+5*60003.

19、兩段十秒廣告制作費用15萬4. 電視+報紙+POP+廣播費用3000*40%*52+3000*40%*52+38000*55%*4+19000*55%*8+300*5+1000+50000 費用總計51萬。第六部分 附錄感謝在此次策劃中百度文庫以及中國媒體網(wǎng)的資料和數(shù)據(jù)支持。策劃中所用電視臺的價格表。 （中國媒體網(wǎng)）河北經(jīng)濟頻道4318:10左右今日資訊中插146008100116004418:20左右今日資訊中插254009400134004518:30左右今日資訊中插355009700138004618:40左右今日資訊中插456009800140004718:25左右陽光訪談中插1550

20、09700138004818:45左右陽光訪談中插256009800140004918:50氣象服務前640011200160005019:00經(jīng)濟傳真A中插55009700138005119:15黃金劇場一集主題歌前640011200160005219:15左右激情久久中插880015400220005319:22黃金劇場一集主題歌后660011600166005420:10左右黃金劇場一集中插1760013200189005520:15黃金劇場二集主題歌前700012250175005620:20黃金劇場二集主題歌后700012250175005720:20旅游真好中插8400145002

21、08005821:00左右黃金劇場二集中插1880015400220005921:10左右黃金劇場二集中插2840014500208006021:17黃金劇場下集預告前760013200189006121:25欄目前600010500150006221:3021:30通檔欄目中插814014300203506322:00白金劇場一集主題歌前640011200160006422:05白金劇場一集主題歌后640011200160006522:22左右白金劇場一集中插1660011600166006622:39左右白金劇場一集中插2660011600166006722:57白金劇場二集主題歌前520

22、09100130006823:01白金劇場二集主題歌后52009100130006923:18左右白金劇場二集中插147008200117007023:35左右白金劇場二集中插24700820011700石家莊一套2018：4718：49直播石家莊民生關注插播二16003200480080002118：5719：00中央新聞聯(lián)播 前16003200480080002219：3019：31中央氣象 前12002400360060002319：3619：39本市氣象 前12002400360060002419：4119：45直播石家莊石市要聞 前12002400360060002520：0020：

23、04黃金劇場一集 前12002400360060002620：0820：12黃金劇場一集主曲 后12002400360060002720：5120：55黃金劇場一集片尾曲 前16003200480080002820：5921：03黃金劇場二集 前12002400360060002921：0721：11黃金劇場二集 主曲 后13002600390065003021：3221：35黃金劇場二集 中14002800420070003121：5722：00今晚30分 前12002400360060003222：1522：18今晚30分 中12002400360060003322：3022：34直播石家

24、莊特別點擊 前10002000300050003422：5022：55欄目 前400800120020003523：2023：25子夜劇場一集 前400800120020003622：2823：33子夜劇場一集主曲 后30060090015003700：10欄目 前3006009001500農(nóng)民頻道1915:25左右經(jīng)典劇場三集劇中插播（周一、周三至周日）1300220032002015:53經(jīng)典劇場四集主題歌前（周一、周三至周日）1200210030002116:00經(jīng)典劇場四集主題歌后（周一、周三至周日）1300220032002216:25左右經(jīng)典劇場四集劇中插播（周一、周三至周日）13

25、50240034002316:50欄目前（周一至周日(周二17:00)）1350240034002417:20欄目后（每周二）1350240034002519:05精品劇場一集主題歌前（周一至周日）2400420060002619:12精品劇場一集主題歌后（周一至周日）2450430062002720:00左右精品劇場一集劇中插播（周一至周日） 2700475068002820:05精品劇場二集主題歌前（周一至周日）2600455065002920:12精品劇場二集主題歌后（周一至周日）2600455065003021:00左右精品劇場二集劇中插播（周一至周日）2700475068003121

26、:05精品劇場三集主題歌前（周一至周日）2600455065003221:10精品劇場三集主題歌后（周一至周日）2600455065003321:35左右精品劇場三集劇中插播1（周一至周日）2500440063003421:55精品劇場三集劇中插播2（周一至周日）2400420060003522:28刑偵劇場一集主題歌前（周一至周日（周日22:43）1750310044003623:00左右刑偵劇場一集劇中插播（周一至周日（周日23:15左右）1850320046003723:30刑偵劇場二集主題歌前（周一至周日（周日23:45）160028004000燕趙晚報版 位 廣告面積（高×寬） 周一 ( 元 ) 周二至周四 ( 元 ) 黑白 套紅 彩色 彩色 套紅 彩色 A 一 版 1/8 版 4 × 23 8 × 11.5cm 27000 32400 37800 30000 36000 42000 1/4 版 8 × 23 16 × 11.5cm 43200 51900 60500 48000 57600 67200 1/3 版 11 × 23cm 57600 69200 80700 64000 76800 89600 1/2 版 16