顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的不完全相關(guān)性研究

1、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的不完全相關(guān)性研究    內(nèi)容摘要：企業(yè)增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，可提高經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的充分條件但大量的實(shí)踐表明，提高顧客滿意度并不一定能提高顧客忠誠(chéng)度。本文對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了界定，從系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行研究，在約束條件下和無(wú)約束條件下對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)性進(jìn)行了深入的分析，得出了一些有益的結(jié)論。關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客忠誠(chéng) 相關(guān)性  長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)份額一直被作為取得利潤(rùn)的原動(dòng)力，這一觀點(diǎn)得到了一些理論和實(shí)證研究的支持，但在上世紀(jì)70年代之后，厄爾薩塞與弗

2、雷德賴克爾德從許多機(jī)構(gòu)收集的一手資料中發(fā)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)和顧客滿意與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)的關(guān)系比市場(chǎng)份額更密切。因此，培育顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目的。按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷理論，要通過(guò)顧客滿意來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，但大量的實(shí)踐表明，提高顧客滿意度并不一定能提高顧客忠誠(chéng)度。事實(shí)上，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)不完全相關(guān)，學(xué)術(shù)界關(guān)于兩者的相關(guān)性存在著較大的分歧。基于此，本文界定了顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的概念，并對(duì)兩者的相關(guān)性進(jìn)行了深入的分析。  顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的界定  顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

3、實(shí)際上，顧客滿意是顧客期望價(jià)值與感知價(jià)值的函數(shù)，是顧客在感受到所購(gòu)買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而做出的積極評(píng)價(jià)。 對(duì)于顧客忠誠(chéng)的界定，不同學(xué)者的觀點(diǎn)存在較大的分歧。Blattberg把購(gòu)買比例作為對(duì)忠誠(chéng)的行為測(cè)算。美國(guó)著名學(xué)者德因（1969）首先提出，企業(yè)應(yīng)綜合考慮顧客忠誠(chéng)感的行為成分和態(tài)度成分。奧利弗（1999）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度是顧客長(zhǎng)期購(gòu)買偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為。 事實(shí)上，顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)的購(gòu)買行為，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是心理依戀與重復(fù)購(gòu)買的內(nèi)在有機(jī)融合，心理傾向的意愿性要在行為上有所體現(xiàn)。因此，顧客忠誠(chéng)是意愿性與行為性相結(jié)合。&#

4、160;另外，傳統(tǒng)上認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的高低是決定顧客滿意的最主要因素，顧客滿意度越高，顧客忠誠(chéng)度就越高，兩者是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。不滿意的顧客是不會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)的，而大多數(shù)滿意的顧客則會(huì)選擇再次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 圖1是服務(wù)營(yíng)銷思想中被廣泛引用“服務(wù)價(jià)值鏈”的其中一段，它清楚地表明顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的充分條件，然而現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系并不是成比例的。  顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系  顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的觀點(diǎn)綜述 在營(yíng)銷文獻(xiàn)中，許多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系。但迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客滿

5、意和忠誠(chéng)的關(guān)系還沒有形成共識(shí)。 有些學(xué)者認(rèn)為，顧客滿意決定顧客忠誠(chéng)，二者具有正相關(guān)關(guān)系。Kotler指出：維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)忠誠(chéng)于公司更久。美國(guó)學(xué)者米特爾、蘭薩在研究功能性質(zhì)量和技術(shù)性質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。然而，奧利瓦，奧立佛和馬克米蘭（1992）卻發(fā)現(xiàn)：顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系是非線性關(guān)系。美國(guó)貝恩公司在對(duì)美國(guó)汽車業(yè)的一次調(diào)查中顯示：盡管有85%到95%的顧客對(duì)產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%-40%的人會(huì)再次購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。因此，有些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度高只是說(shuō)明顧客

6、在已經(jīng)進(jìn)行完畢的消費(fèi)過(guò)程中得到的利益較多，會(huì)不會(huì)形成顧客忠誠(chéng)還取決于很多因素，其結(jié)論為：顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無(wú)關(guān)。這些學(xué)者的研究結(jié)果產(chǎn)生分歧的原因在于以往的研究很多沒有充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素，或只是從其中一方面去分析，得出以偏蓋全的結(jié)論。實(shí)際上，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)性是由多種因素共同作用的，因此，我們應(yīng)從系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)綜合研究。  顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系分析  美國(guó)學(xué)者Jones和Sasser (1995)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是非線性關(guān)系，兩者受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，并且在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大。他們運(yùn)用數(shù)據(jù)分

7、析了汽車、商用電腦、醫(yī)院、航空公司和本地電話服務(wù)五個(gè)行業(yè)的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)可能性之間的關(guān)系（如圖2所示）。  有約束條件下顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)性 當(dāng)存在約束條件時(shí)，如存在壟斷約束，自我約束（主要是退出*，改購(gòu)代價(jià)，方便性，心理障礙等），那么顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是一種弱相關(guān)關(guān)系，甚至是完全無(wú)關(guān)。從圖2中可以看出，在電信、航空和醫(yī)院三個(gè)不同行業(yè)，由于約束強(qiáng)度的不同，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系表現(xiàn)也不同。由于電信行業(yè)享有壟斷特權(quán)，顧客在市場(chǎng)上找不到相同服務(wù)的提供者，顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種強(qiáng)約束關(guān)系，不管其服務(wù)質(zhì)量如何，顧客只能接受中國(guó)電信所提供的電信服務(wù)，唯一

8、的選擇就是忠誠(chéng)，此時(shí)顧客表現(xiàn)出的忠誠(chéng)是“虛假忠誠(chéng)”。因此，在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠(chéng)”，但是，一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會(huì)發(fā)生劇烈的變化。 隨著約束條件的減弱，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系線由水平逐漸向上凸，即二者的關(guān)系由弱逐漸變強(qiáng)。從圖2中可以看出，航空和醫(yī)院行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系的曲線開始慢慢接近直線，即在這些行業(yè)中顧客滿意開始變得“有意義”，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成有積極的作用。 無(wú)約束條件下顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)性 Hart和Johnson(1999)通過(guò)對(duì)施樂公司的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)“質(zhì)量不敏感區(qū)”的存在，基本滿意

9、和滿意的顧客的忠誠(chéng)度都很低，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購(gòu)買率和口碑傳播意愿，非常滿意顧客的忠誠(chéng)是滿意顧客的6倍。 在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)效應(yīng)，在“低”滿意區(qū)域，滿意度提高，但忠誠(chéng)度變化卻很小。因?yàn)樵诔浞肿杂筛?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，當(dāng)顧客面對(duì)多種選擇時(shí)，不但要將感知的某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與自己的期望值相對(duì)比，還要和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相比較，只有最高等級(jí)的滿意度才能加強(qiáng)忠誠(chéng)度。從圖2可以看到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，只要顧客滿意程度稍微下降一點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度就會(huì)急劇下降。安德森林德斯坦認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，顧客滿意感對(duì)忠誠(chéng)感的影響很大，

10、在報(bào)紙業(yè)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.73，在保險(xiǎn)業(yè)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.84。這表明：在接近完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，顧客有多項(xiàng)選擇、從一種產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品或服務(wù)的成本相對(duì)較低，很少有政府法規(guī)*，要培育顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)就必須盡力使顧客完全滿意。 從圖2中還可以看到，顧客被分為四個(gè)主要群體?！皞鞯勒摺敝钢貜?fù)購(gòu)買率很高，對(duì)服務(wù)非常滿意并會(huì)向其他人推薦；“圖利者”指盡管他們的滿意度很高，但是為了謀求低價(jià)格會(huì)轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商；“囚禁者”指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)極不滿意，但沒有或很少有其他選擇；“破壞者”則利用每一次機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)對(duì)以前服務(wù)供應(yīng)商的不滿。其中，“傳道者”的終身價(jià)值最高，他們?cè)敢赓?gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，支付較高的價(jià)格，還會(huì)向自己的親朋好友推薦。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能多地培育傳道者，使忠誠(chéng)的顧客成為真正的“傳道者”，成為企業(yè)利潤(rùn)的重要源泉。 綜上所述，顧客滿意是促成顧客忠誠(chéng)的一個(gè)必要條件。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系隨著產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的不同，行業(yè)的不同以及有無(wú)約束條件，表現(xiàn)出不同的關(guān)系。有約束條件時(shí)，根據(jù)約束因素的強(qiáng)弱，兩者的相關(guān)程度也不同；在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客滿意感與忠誠(chéng)度是強(qiáng)相關(guān)關(guān)