盈利模式設計

1、一、整合營銷案例6月23日，在線訂餐平臺“餓了么”與SOHO3Q在上海SOHO復興廣場3Q召開戰(zhàn)略合作發(fā)布會。餓了么CEO張旭豪及SOHO中國董事長潘石屹出席發(fā)布會，并進行現(xiàn)場簽約。雙方將通過商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)訂餐的跨界合作進行資源互補，為SOHO3Q的用戶提供便利和豐富的用餐體驗。發(fā)布會現(xiàn)場，雙方宣布了目前已經(jīng)達成的合作意向。據(jù)悉，合作內(nèi)容包括餓了么將進駐到各個SOHO3Q項目設立站點并為SOHO3Q用戶提供專屬訂餐優(yōu)惠和服務，SOHO中國旗下各項目的餐飲商戶也將能更便利地進駐到餓了么平臺。會后，張旭豪和潘石屹還分別化身饑餓騎士和美國隊長，為SOHO3Q的用戶們送餐，并與大家一起共進午餐，交流互

2、相的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。據(jù)近日易觀智庫發(fā)布的2015年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場報告顯示，今年第一季度，在線外賣中餓了么整體份額占比突破40%，校園和白領細分市場占有率均居首位。談到此次與SOHO3Q的合作，餓了么CEO張旭豪表示：“餓了么一直踐行和你一起拼的承諾，SOHO3Q里就有著一批全中國最拼的創(chuàng)業(yè)者們，我們希望通過此次合作為SOHO3Q用戶以及在SOHO中國各項目里辦公的白領們帶來更加便捷、舒適的用餐體驗?！迸耸俜窒淼溃骸霸诨ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下，這個社會發(fā)生了很大的變化。舊秩序在土崩瓦解，新秩序在迅速發(fā)展。其中，最重要的價值觀就是共享服務、團結(jié)合作。以前的常用詞是我的，現(xiàn)在是我們。未來SOHO中

3、國的主要產(chǎn)品和業(yè)務會聚焦在一個全新的共享辦公產(chǎn)品SOHO3Q上。在這里，資源共享，每位用戶互相服務，同時，我們作為平臺也與各種外部資源合作，為大家提供更多元的服務?！?、 整合網(wǎng)絡營銷：技術+創(chuàng)意在這個廣告?zhèn)鞑セ顒颖换ヂ?lián)網(wǎng)媒體重新定義的時代，整合營銷也衍生出新的派系整合網(wǎng)絡營銷，且大有反客為主之意。1、 技術人+廣告人相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體更需要整合營銷。因為網(wǎng)絡媒體資源眾多，統(tǒng)一的營銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡營銷人。2、整合網(wǎng)絡營銷更是專業(yè)

4、的事現(xiàn)有很多網(wǎng)絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側(cè)重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營銷更是一個專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項的營銷策略更加高。況且各個行業(yè)之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受廣告主采訪時表示，“中國客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個層級、各個行業(yè)、各個發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網(wǎng)絡營銷更具個性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適

5、合它的營銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導營銷活動，網(wǎng)絡是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡營銷渠道占據(jù)主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業(yè)至關重要。3、各種營銷渠道只是磚和瓦簡單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡營銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡營銷，整合網(wǎng)絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中。“如果將整合網(wǎng)絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執(zhí)行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只

6、是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷。”趙旭隆透露。4、 整合營銷需要提前規(guī)劃整合網(wǎng)絡營銷越早做規(guī)劃越好，因為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體不同，它具備長尾效應。這種效應是一把雙刃劍，對于企業(yè)而言，早期沒有整體策劃定位傳遞出的信息，多年之后會繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀，到后期如果發(fā)覺定位錯誤，可能需要花幾倍的代價去消除影響。三、整合傳播之網(wǎng)絡營銷模式網(wǎng)絡營銷已成為提升品牌知名度、樹立品牌形象的重要渠道，是整合營銷傳播不可缺的。一：網(wǎng)絡營銷有針對性強，效果好的特點;二：網(wǎng)絡營銷的成本要遠低于傳統(tǒng)廣告的費用;最后：消費者選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，也很受網(wǎng)絡影響，常常有購買前“網(wǎng)上補課”的行為。

7、網(wǎng)絡營銷的作用，不只是宣傳品牌，它還能夠直接和目標消費者進行互動交流，最終促進產(chǎn)品的銷售。而網(wǎng)絡營銷方式，說穿了其實也就是那幾種：搜索引擎優(yōu)化、新聞公關傳播、軟文發(fā)布推廣、論壇社區(qū)炒作、微博病毒營銷等等，關鍵是看如何結(jié)合品牌策略進行運用。一、C品牌的網(wǎng)絡營銷推廣第一階段：品牌傳播初期，C品牌知名度低，需要對其官方品牌網(wǎng)站和網(wǎng)絡商城進行傳播，讓目標消費人群看到C品牌，了解C品牌。這一階段的推廣目標在于提高C品牌的知名度，增加其官方網(wǎng)站及網(wǎng)上商城的訪問量。主要采取以下方式：搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷、新聞公關傳播、軟文發(fā)布推廣等。網(wǎng)絡營銷團隊分析目標用戶的網(wǎng)絡搜索及網(wǎng)頁瀏覽習慣，結(jié)合C品牌的產(chǎn)品特

8、性，對官方品牌網(wǎng)站和網(wǎng)上商城的網(wǎng)頁布局進行調(diào)整，給用戶以最佳的視覺效果和使用效果，用戶體驗度也隨之上升;同時通過網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，讓C品牌網(wǎng)站的內(nèi)容更適合各大引擎的抓取，讓關鍵詞在自然搜索中有更好的排名。為了讓相關度高的關鍵詞可以顯示在前面，C品牌也選擇在百度、谷歌等熱門搜索引擎進行國內(nèi)外的競價排名推廣。此外，C品牌還策略性的在新浪、網(wǎng)易、搜狐等主要媒體平臺投放軟性新聞，從行業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費人群等角度對C品牌進行大范圍大規(guī)模的傳播，將C品牌時尚典雅與高品質(zhì)的品牌價值傳播給目標消費人群，吸引消費者進入其官方網(wǎng)站及網(wǎng)絡商城。第二階段：口碑傳播經(jīng)過第一階段的網(wǎng)絡推廣，消費者對C品牌已有一定

9、程度的認知，但是他們在購買前還是會有很多疑問。網(wǎng)絡營銷團隊根據(jù)消費者遇到的問題，針對性的在百度知道、SOSO問問、天涯問答、新浪愛問等網(wǎng)站展開互動營銷，從品牌、質(zhì)量、價格等方面結(jié)合C品牌的產(chǎn)品和品牌信息與消費者進行互動，大大提升了品牌口碑。同時，還借助論壇、社區(qū)、微博、博客等平臺與網(wǎng)上用戶進行互動式交流，引導目標消費者對C品牌的認知，及時了解他們的需求，實現(xiàn)精細化營銷，使C品牌知名度和美譽度不斷上升。第三階段：數(shù)據(jù)庫營銷進入第三階段，C品牌已經(jīng)建立了一定知名度，并積累了一定量的客戶。這時對C品牌最重要的是留住這些客戶，將他們變成忠實顧客?；诖?，C品牌開始將網(wǎng)絡營銷的重點轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)庫營銷和活動營

10、銷，分析會員主要關注的產(chǎn)品和服務，并收集注冊客戶的郵箱資料，定期發(fā)送促銷活動廣告給他們。與此同時，C品牌在推廣上繼續(xù)對上述各種品牌傳播手段進行優(yōu)化，并且增加了網(wǎng)站聯(lián)盟等推廣方式，通過多種定向方法鎖定目標人群，并以豐富生動的形式將C品牌展現(xiàn)在目標人群瀏覽的網(wǎng)頁，從而增加C品牌的曝光度和銷售業(yè)績。二、網(wǎng)絡營銷要與線下活動相結(jié)合企業(yè)所做的營銷傳播活動，一定要做到線上線下相結(jié)合：線上做的事情，線下要有表現(xiàn);線下做的活動，線上要有傳播。如C品牌，為了進一步提升品牌影響力，將品牌知名度從線上延伸到線下，C品牌贊助了某世界性的選美大賽。為配合對此次選美大賽的贊助活動，擴大事件影響力，C品牌的網(wǎng)絡推廣工作對此

11、展開全面跟進。網(wǎng)絡營銷團隊利用網(wǎng)友的好奇心，將C品牌贊助選美大賽的信息包裝成娛樂八卦消息，以內(nèi)幕曝光為看點，做成了一系列軟性新聞，在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布軟文和熱帖。隨后，又以產(chǎn)品宣傳為導向，撰寫軟文性評論文章，進一步在各大網(wǎng)站、論壇進行文章推廣，使廣大網(wǎng)友對C品牌的產(chǎn)品有了更深的認知，并積極參與C品牌官方設定的話題討論，從而達到通過網(wǎng)絡口碑傳播讓信息迅速擴散，傳向數(shù)以百萬計受眾的病毒營銷效果;最終全面帶動C品牌的商城人氣與銷量。三、社會化媒體營銷什么是社會化媒體? 社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新興網(wǎng)絡媒體，它打破了地理位置限制，使得網(wǎng)絡世界和現(xiàn)實生活之間的界線越來越模糊，在滿足用戶更好的

12、生活體驗的同時，也帶給企業(yè)新的發(fā)展契機，越來越多的企業(yè)將目光投向了社會化媒體營銷。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國32%的企業(yè)在使用社交網(wǎng)絡，個人使用比例高達53%。面對如此龐大的社交用戶群，企業(yè)真的做好準備了嗎? 從目前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)仍然在用既往的思維，只關心企業(yè)本身(如產(chǎn)品，市場，新聞)，以原有的組織架構(gòu)，甚至是不變的營銷思路來參與社會化媒體，把社會化媒體想象成“偉哥”，想當然的認為社會化媒體可以在營銷策劃上低成本的快速見效，其短期的眼光導致非理性行為，效果不盡如人意。那么，什么是真正的社會化媒體營銷?傳統(tǒng)營銷策劃的核心在于推銷商品，主要是進行單向的信息傳播，著重于企業(yè)向消費者的信息流動，而

13、社會化媒體營銷的核心定位在于建立和發(fā)展與利益相關者的良好關系，而不僅僅是售賣產(chǎn)品。社會化媒體雖說起點不高，但遠不是大多數(shù)企業(yè)所認為的免費服務，企業(yè)若想和網(wǎng)民建立起良好的關系，以構(gòu)建自身品牌或產(chǎn)品的消費社區(qū)，不僅需要時間與精力，還需要創(chuàng)建有趣的內(nèi)容，實際上是通過時間和人力來支撐企業(yè)在社會化媒體上的表現(xiàn)，以達到永不停息的對消費者的承諾。社會化網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的顛覆性轉(zhuǎn)變。社會化網(wǎng)絡營銷把“人”作為中心，從傳統(tǒng)營銷的廣告模式轉(zhuǎn)變成建立關系，關注人與人彼此間的交流與互動。那么企業(yè)在營銷中也應遵循和建立平等關系，建立以“產(chǎn)品”為中心和以“人”為中心的“雙向傳播”通道，從之前的向利益相關者說話轉(zhuǎn)變?yōu)閷?/p>

14、話。在社會化媒體營銷中，有兩個很重要的關鍵詞：UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和CGM(消費者產(chǎn)生的媒體)，它們強調(diào)“二次傳播”的口碑互動必須有貼近受眾情感或生活的內(nèi)容，這也要求企業(yè)除了能夠真正了解消費者心理之外，還必須讓品牌放下身段，學會傾聽，伺機而動，適當?shù)闹圃臁耙c”。 如網(wǎng)民曾津津樂道的北京暴雨的杜蕾斯鞋套、以及作業(yè)本 “懷孕”事件。 不同的社會化媒體，有著不同的關系網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。企業(yè)在進行社會化媒體營銷時，應選擇一兩個對你所從事行業(yè)頗為重要的社區(qū)，確定幾個重要目標，采取不同的關系策略。比如，微博上的放射性網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，其特點是中心節(jié)點的巨大影響力。而SNS，更類似于“蒲公英式”網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，其核心是高度

15、群集現(xiàn)象，表現(xiàn)為節(jié)點在群集內(nèi)鏈接頻繁，而與其他群集鏈接稀疏。如果我們選取微博，那我們采取的營銷策略應該是建立以企業(yè)或品牌為中心的節(jié)點，并最大限度結(jié)交其他中心節(jié)點，而如果選取SNS，則應盡量打入更多的群集(社交圈子)，并形成交叉鏈接優(yōu)勢。善行者可以在短時間內(nèi)形成競爭對手很難在短期內(nèi)追趕上的營銷優(yōu)勢，面對新規(guī)則，企業(yè)需要一種全新的思維視角及運營方式進行品牌整合營銷傳播，以便在不斷前進變化和發(fā)展的時代中繼續(xù)保持生機和活力，讓社會化媒體不僅僅是“看上去很美”。四、BD-IMC: 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)O2O營銷創(chuàng)新媽媽100的核心價值不僅僅是作為合生元接單的平臺與工具，它還有著最重要的使命、也是其誕生的初衷實

16、現(xiàn)會員管理。這種會員管理體系的核心，不僅僅是做好銷售的追蹤服務，更重要的價值，在于通過大數(shù)據(jù)管理，洞悉消費者的消費行為及需求動向，及時提供服務提醒，是真正通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“一對一”的個性化服務。例如，一位媽媽通過“媽媽100”購買了某款合生元產(chǎn)品，合生元媽媽100數(shù)據(jù)中心會分析出這個寶寶吃完這款產(chǎn)品的大致周期，數(shù)據(jù)中心會向相應門店的POS機發(fā)出一條指令，在相應日期里店員打開POS機就會獲得一張該客戶的小票，提醒店員可以在這個時間點上回訪該客戶，可以進一步了解產(chǎn)品的使用體驗及寶寶狀況、詢問是否需要繼續(xù)采購及送貨上門。這個被稱為“機會窗”的回訪時間點非常重要，如果錯過了就會錯失了銷售的機會，而這個“

17、機會窗”的背后，就是強大的“媽媽100”大數(shù)據(jù)分析處理能力。通過“媽媽100”數(shù)據(jù)中心，合生元將會員分成四個層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導者，實現(xiàn)了會員的分類管理。例如，針對對于那些超過3個月沒有任何購買記錄的老客戶們，數(shù)據(jù)中心會對這些“休眠”客戶適當推送促銷信息進行購買喚醒。而對于購買高價（超過400元以上）產(chǎn)品的客戶，他們更偏向服務類信息，合生元就會針對他們舉辦免費的媽媽課堂或是特別的活動安排，而針對200元左右價位產(chǎn)品的客戶們往往對促銷活動更有興趣，就及時向他們發(fā)送促銷信息。通過客戶的購買數(shù)據(jù)分析，合生元可以做到精準營銷，讓不同購買力的消費者得到自己需要的服務。合生元設立的終端

18、業(yè)務部，很重要的一項使命就是幫助門店為消費者提供更好的體驗。當下每一個企業(yè)都在倡導向消費者提供優(yōu)秀的消費體驗，什么叫優(yōu)秀的消費體驗？就是在對的時間（消費者剛好需要）、對的地點（線上購買）、通過對的方式（送貨上門）、提供對的產(chǎn)品（品質(zhì)不錯、消費者品牌印象好、而且能消費得起）給消費者。每一個“對的”背后，都是一個龐大、系統(tǒng)、專業(yè)的工程，而能將這些整合在一起，就是創(chuàng)新！合生元完美地做到了這一點。根據(jù)2014年4月14日合生元發(fā)布的“2014年第一季度營運資訊”顯示，合生元集團的“媽媽100”活躍會員平均數(shù)目由2013年第一季的1,584,650名上升19.8%至2014年第一季的1,898,839名。活躍會員數(shù)目增加繼續(xù)鞏固集團以發(fā)展“媽媽100”會員計劃來推動收入快速增長的核心戰(zhàn)略。同期，零售商店數(shù)目由截至2013年3月31日的16,211間上升37.6%至2014年3月31日的22,314間。“媽媽100”在實現(xiàn)合生元O2O戰(zhàn)略上完成了重大的挑戰(zhàn)，取得了階段性的成功。當然，他們也同樣面臨著