相宜本草案例分析VIP

1、相宜本草案例分析一企業(yè)簡介歷史背景：相宜本草一個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。其創(chuàng)始人封帥女士，乃中醫(yī)名家之后，其外祖父楊繼田先生為泰山腳下一代名醫(yī)，曾任馮玉祥 將軍的御用醫(yī)師，醫(yī)術(shù)造詣深厚，醫(yī)德馨名遠(yuǎn)揚(yáng)。 封帥女士自幼深受中醫(yī)文化熏陶，秉承對中醫(yī)文化與漢方美顏的一份責(zé)任，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念。她于2000年創(chuàng)立了相宜本草品牌。成長過程：創(chuàng)建于2000年，創(chuàng)始人封帥女士出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，一直崇尚自然樸實(shí)、平衡健康的生活，“相宜”的誕生正是緣于她的這種生活理念，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營，憑借著準(zhǔn)確的定位

2、，專業(yè)的品質(zhì)，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，銷量連年翻番，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)本草類化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。相宜生產(chǎn)的護(hù)膚品，均依托中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)美容理念，融合現(xiàn)代美容科技創(chuàng)新成果，倡導(dǎo)“天然之美，本色之美”，因此贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，素有“本草護(hù)膚專家”之美譽(yù)。市場占有率企業(yè)所獲榮譽(yù)：01、2001.12 相宜公司被評為"金山區(qū)2001年度優(yōu)秀企業(yè)" 02、2002.03 相宜公司被評為“海外旅游媒體推薦產(chǎn)品” 03、2002.12 相宜公司被評為“金山區(qū)2002年度五十強(qiáng)私營企業(yè)”04、2004.06 被上海著名電臺媒體評為“最受歡迎的本土化妝品品牌” 05、2004.10 被上海市價(jià)格協(xié)會評

3、為“2004年度誠信建設(shè)單位”06、2005.12 被中醫(yī)藥美容與科學(xué)減肥國際論壇組委會評為“2005年最具影響力的中醫(yī)美容品牌” 07、2007.05 第十二屆中國美容博覽會上榮獲“2007中國化妝品超市最佳品牌獎”08、2007.11 相宜本草榮獲2007年度上海市“高新技術(shù)企業(yè)” 09、2007.12 與今日資本集團(tuán)簽署投資協(xié)議，邁出融資上市堅(jiān)實(shí)第一步 10、2009.08 相宜本草榮獲“2009屈臣氏健康美麗大賞十大我最喜愛品牌”稱號23、2009.09 相宜本草面貼膜被授予“2009(秋)快速消費(fèi)品暢銷金品”稱號 11、2009.09.相宜本草榮登新浪2009中國美妝口碑榜 摘得最具

4、大眾美譽(yù)度本草品牌大獎12、2011.03.21 相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)舉行“相宜本草品牌系列產(chǎn)品監(jiān)制合同”簽約儀式 13、2011.05.12 在相宜公司總部，隆重舉行了相宜本草Oracle ERP項(xiàng)目與漢得公司的簽約儀式二、環(huán)境分析(一) 宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境：人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。1） 我國人口的數(shù)量及增長速度的趨勢截止2010年11月1日零時(shí)，全國總?cè)丝跒?370536875人。其中，大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，男性人口為686852572人，占51.27%；女性人口為652872280人，占48.73%。我國人口數(shù)量

5、的持續(xù)增長增長顯示了我國巨大的市場潛力，同時(shí)人口平均壽命的不斷提高，從另一個(gè)側(cè)面擴(kuò)大了產(chǎn)品市場，使具有消費(fèi)力的人群年齡層次多樣化，有利于產(chǎn)品的多樣化，進(jìn)軍不同年齡段的市場。2） 我國的人口結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化在性別結(jié)構(gòu)方面：首先明確，我國的化妝品行業(yè)消費(fèi)的主力軍仍然是女性，因而，我國的男女比例對我國化妝品市場的發(fā)展有較大的影響。隨著我國“男女平等”等健康積極生育觀念的普及，我國的男女比例在曲折中日趨均衡。2010年總?cè)丝谛詣e比(以女性為100，男性對女性的比例)由2000年第五次全國人口普查的106.74下降為105.20。與2000相比，女性比例上升。這就意味著，我國化妝品市場在不斷的擴(kuò)大，人

6、口結(jié)構(gòu)的改變，給化妝品市場的發(fā)展帶來很大的契機(jī)。在年齡結(jié)構(gòu)方面： 15-59歲人口為939616410人，占70.14%；60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，其中65歲及以上人口為118831709人，占8.87%，使用化妝品人數(shù)所占比重（92.27%）較大。在人口分布方面：大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口9為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占50.32%。同2000年第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口增加207137093人，鄉(xiāng)村人口減少133237289人，城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個(gè)百分點(diǎn)。城

7、鎮(zhèn)人口收入相對較高對生活質(zhì)量要求較高，對化妝品的需求量大。3） 人口的流動性；隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口從農(nóng)村流向城市的趨勢在不斷明顯。中國流動人口數(shù)量2.21億，80后漸成流動大軍主角。這就使得城市化加劇，城市人口增多。人口集中在城市使人口需要和城市市場不斷擴(kuò)大，更多從農(nóng)村來的打工者，受到城市精神意識的影響而看重護(hù)膚，但由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，無法購買高端的護(hù)膚產(chǎn)品，這就為相宜本草這種初始定位為中低端化妝產(chǎn)品的企業(yè)提供了穩(wěn)定的市場。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指直接或間接影響和制約企業(yè)營銷活動的各種經(jīng)濟(jì)因素的綜合。包括消費(fèi)者收入水平的變化，消費(fèi)者支出模式的變化，消費(fèi)者儲蓄和信貸狀況三大方面的影響

8、。1）消費(fèi)者收入水平的變化：A個(gè)人可支配收入：個(gè)人可支配收入構(gòu)成實(shí)際的購買力，是影響消費(fèi)者支出的決定性因素。2011年全國農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增加1058元，增長17.9%。剔除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長11.4%，增速同比提高0.5個(gè)百分點(diǎn)2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長14.1%。剔除價(jià)格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長8.4%，增速同比提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。公民的消費(fèi)水平提高，購買力增強(qiáng)。B.個(gè)人可隨意支配收入：這部分的收入主要滿足人們用于購買非生活必需品的需求。我國人均國民收入在不斷的提高，歷年來持

9、續(xù)上漲，說明我國消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在持續(xù)上漲，對消費(fèi)品的需求大，購買力大，這正表明了我國消費(fèi)市場正在健康穩(wěn)定的發(fā)展，給企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場基礎(chǔ)。（插入人均國民生產(chǎn)總值）2）消費(fèi)者支出模式的變化：我國消費(fèi)者支出模式的變化主要是通過恩格爾系數(shù)的變化來體現(xiàn)的。改革開放以來,中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)從1978年的67.7%降為2009年的41.0%,從絕對貧困水平提高到了小康水平，國民除食品外其他支出所占比例增加，生活水平提高，對化妝品的需要程度加強(qiáng)。恩格爾系數(shù)的下降表明我國消費(fèi)者生活水平的提高，反之，則表明下降。自2000年以來，我國消費(fèi)者的恩格爾系數(shù)在波動中呈下降趨勢，雖然受到物

10、價(jià)的影響，恩格爾系數(shù)具有明顯的不確定性，但是這恰恰體現(xiàn)了我國的市場經(jīng)濟(jì)的不成熟性，有待發(fā)展，帶來巨大的市場發(fā)展機(jī)遇。隨著我國市場的進(jìn)一步健康發(fā)展，必定會使食品支出占總支出的值趨于穩(wěn)定，使消費(fèi)者更多的關(guān)注享受性消費(fèi)，其中，必定為關(guān)注消費(fèi)者自身的化妝品行業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)會。消費(fèi)者儲蓄和信貸狀況：消費(fèi)者的儲蓄和信貸主要影響的是生活奢侈品和高檔耐用品。對于價(jià)位相對低廉的化妝品，影響不大，因而不做過多的討論。3.物質(zhì)環(huán)境：影響企業(yè)營銷的物質(zhì)環(huán)境主要包括自然條件和基礎(chǔ)設(shè)施1）自然條件：第一，我國地大物博，森林資源尤其是草藥資源豐富。對于相宜本草這樣專注于本草護(hù)膚的化妝產(chǎn)品，不能不說是為企業(yè)的發(fā)展提供了豐富的

11、自然資源，扎實(shí)的根底。第二，我國地形以平原和丘陵為主除我國西北方的市場較為分散外，我國的中東部市場相對集中，尤其是大城市，均在較為重要的交通線上，為企業(yè)的快速的營銷發(fā)展，尤其是實(shí)體連鎖店的建立提供了便利的條件。同時(shí)，我國的亞熱帶季風(fēng)氣候，冬天及秋天較長，多數(shù)地區(qū)四季分明，因而對護(hù)膚產(chǎn)品的更新?lián)Q代及對不同氣候的適應(yīng)提出了較高的要求。同時(shí)，也促使消費(fèi)者對不同的氣候消費(fèi)不同類型的護(hù)膚產(chǎn)品，提高了護(hù)膚產(chǎn)品的使用率。2）基礎(chǔ)設(shè)施：從2000年開始，我國的基礎(chǔ)設(shè)施在不斷的完善和發(fā)展。首先便體現(xiàn)在交通運(yùn)輸上。我國海陸空三位一體的交通線已經(jīng)在逐步完善，而路上的貨運(yùn)主要是通過火車或者汽車。便利的交通運(yùn)輸為相宜本

12、草的營銷活動提供了更多的選擇機(jī)會，也可以在更多的地方建立生產(chǎn)地。其次，我國的商業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)能力也在不斷的增強(qiáng)，現(xiàn)在許多城市的商業(yè)基服務(wù)能力已相當(dāng)?shù)母?，有的還在逐步地提高，如廣告代理商和廣告媒介覆蓋能力、分銷機(jī)構(gòu)等。廣告的覆蓋從街邊墻上的畫中走出來，走入電視，走到了網(wǎng)絡(luò)，走到了公交和地鐵內(nèi)，均體現(xiàn)了我國媒介的覆蓋能力在不斷增強(qiáng)。同時(shí)，分銷機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)分布變得密集，倉庫流動性和供貨能力的增強(qiáng)，均代表著可以為消費(fèi)者提供更加完美的服務(wù)。有利于培養(yǎng)客戶忠誠，增加顧客讓渡價(jià)值。最后，我國通訊事業(yè)的發(fā)展大大影響著企業(yè)在宣傳方面的能力。外通訊條件的迅速發(fā)展使得消費(fèi)者在這個(gè)信息社會可以更加全面地了解商品的價(jià)格、質(zhì)量

13、等以及得到更好的服務(wù)。相宜本草主要是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，電話調(diào)查，郵件調(diào)查來取得相關(guān)的信息，通過這幾方面的研究將消費(fèi)群體定位在了大學(xué)生為主的中低端消費(fèi)市場，從而有利于其在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場另但是隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染的程度日益增加，資源數(shù)量減少，原材料的價(jià)格可能會上漲。為了更好地做到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，相宜本草的生產(chǎn)成本將會增加，但在另一方面，會促進(jìn)企業(yè)改善技術(shù)，研發(fā)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的消費(fèi)市場。4） 物質(zhì)環(huán)境的發(fā)展動向：能源成本的增加，環(huán)境污染的增加啊，同時(shí)政府對自然資源管理的干預(yù)日益增強(qiáng)。首先是加大了非本草企業(yè)的科研成本，同時(shí)也加大了護(hù)膚品外包裝的成本，使其他精于包裝企業(yè)的生產(chǎn)成

14、本及價(jià)格上升。使消費(fèi)者的目光更多的轉(zhuǎn)向像相宜本草這樣包裝簡單大方但是性價(jià)比較高的國貨。4.技術(shù)環(huán)境1）技術(shù)的變化趨勢科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，是推動人類歷史進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動因之一。A新技術(shù)帶來新行業(yè)的產(chǎn)生：20世紀(jì)以來由于大量啟用的自動化設(shè)別和新技術(shù)的采用，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)。相宜本草就是在這樣的技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，研發(fā)草本的力量，從草本中汲取護(hù)膚品所需的元素。B研究與開發(fā)的預(yù)算不斷增長：各國的研發(fā)費(fèi)用在不斷的增長，說明技術(shù)在生產(chǎn)力的發(fā)展和企業(yè)的營銷中成了不可或缺的關(guān)鍵因素。相宜本草歷經(jīng)十年致力于本草護(hù)膚品的研究，獨(dú)創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合， 開發(fā)出一

15、系列功效卓著，使用安全本草護(hù)膚品。上海相宜本草研發(fā)中心秉承“本草護(hù)膚”的理念，匯集了優(yōu)秀的中藥學(xué)、藥理學(xué)、分析學(xué)、化學(xué)工程學(xué)、應(yīng)用化學(xué)、精細(xì)化工學(xué)和包裝學(xué)等不同學(xué)科專業(yè)的科研人員。2）新技術(shù)對企業(yè)營銷策略帶來較大的影響：A產(chǎn)品策略：隨著全球統(tǒng)一市場的建立及日趨激烈的競爭，通過開發(fā)新產(chǎn)品和延長產(chǎn)品的生命周期，成為企業(yè)開拓新市場和賴以生存的重要手段。在這樣的競爭形勢下，相宜本草通過與上海科研機(jī)構(gòu)合作，獨(dú)創(chuàng)“導(dǎo)入源”技術(shù)，增加了產(chǎn)品的科技含量，同時(shí)不斷開發(fā)出大量的新產(chǎn)品，由中低端的商超產(chǎn)品到較為高價(jià)的專柜產(chǎn)品，搶占了大量的市場B價(jià)格策略：相宜本草堅(jiān)持：300元的消費(fèi)群和30元的消費(fèi)群是可以重疊的。相

16、宜本草的價(jià)格走的是“親民路線”，但是在質(zhì)量上卻足以和專柜上的高價(jià)產(chǎn)品媲美。傲視群雄的性價(jià)比為相宜本草吸引了大量的不同層次的顧客。新技在對降低成本方面的功勞是不可忽視的。C服務(wù)方式：新技術(shù)帶來了新的服務(wù)方式，如超級市場的出現(xiàn)和廉價(jià)商店的出現(xiàn)。針對這方面，相宜本草開發(fā)出了四倍蠶絲系列的商超產(chǎn)品，占領(lǐng)了超市這個(gè)廣闊的市場。D產(chǎn)品銷售方式：直接訂貨和發(fā)貨在發(fā)達(dá)國家的制成品市場占60%。相宜本草通過網(wǎng)絡(luò)銷售，解決了這樣一個(gè)難題。從唯依網(wǎng)開始到淘寶店的旗艦店開張，表明了相宜本草的銷售方式發(fā)生了巨大的變化，甚至是護(hù)膚品市場的革新，通過網(wǎng)絡(luò)開銷售，迎合了大學(xué)生主力軍的購物習(xí)慣，同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)市場這塊地上，插上了

17、屬于自己的旗幟。5.政治與法律環(huán)境：1）政治環(huán)境：首先，我國政局穩(wěn)定，這是我國市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的首要和必要條件。相宜本草誕生在這樣的背景下，迎來了發(fā)展的大好契機(jī)。2009年中國對進(jìn)口化妝品最低稅率10%左右，增值稅17%，消費(fèi)稅30%?！跋嘁吮静荨睂儆趪洠瑖覍浻幸欢ūＷo(hù)和扶植政策，給相宜本草的發(fā)展帶來了巨大的推動力。金融危機(jī)以來，國家圍繞“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”采取了一系列宏觀調(diào)控政策，為我國化妝品行業(yè)提供了較為寬松的國內(nèi)發(fā)展環(huán)境。我國化妝品行業(yè)也在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動力和支撐。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、國際市場持續(xù)低迷的情況下，我國化妝品行業(yè)仍然呈現(xiàn)出了企

18、穩(wěn)回升、發(fā)展逐漸向好的良好局面。2）法律環(huán)境：我國對企業(yè)管制的法律日益嚴(yán)格，給企業(yè)在一個(gè)執(zhí)法必嚴(yán)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)使企業(yè)內(nèi)部和諧穩(wěn)定，預(yù)防了企業(yè)內(nèi)部的腐敗。例如中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法、企業(yè)法、經(jīng)濟(jì)合同法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例等等。企業(yè)的營銷管理者必須熟知有關(guān)的法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。6.社會文化環(huán)境：1.消費(fèi)流行：2035歲間的女性消費(fèi)者有學(xué)生，也有職業(yè)女性。她們作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團(tuán)體等發(fā)生各種

19、各樣的聯(lián)系。她們周圍的人，如同學(xué)同事的態(tài)度和購買行為對她們具有直接或間接影響。她們之間會相互討論相互影響。2.心理因素：。“愛美之心 ,人皆有之” ,這句話用在女性身上尤為恰當(dāng)。不論是十幾歲的小姑娘，還是年近花甲的老人，也不管她從事哪種職業(yè) ,護(hù)膚品幾乎成為所有女性的必備用品。面子消費(fèi)3.社會趨勢：國內(nèi)企業(yè)已紛紛著手自主品牌建設(shè)，國人對國貨和國學(xué)日漸推崇，對中藥中醫(yī)養(yǎng)生日漸重視，“相宜本草”中草藥護(hù)膚品牌是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護(hù)膚品的國內(nèi)知名企業(yè)。4.價(jià)值觀念：中國消費(fèi)者代際差異比較大，老一輩偏好的品牌個(gè)性與年輕一代倚重的品牌個(gè)性具有顯著的差異。受儒家文化和中國傳統(tǒng)取向的影響，老一輩

20、消費(fèi)者非?？粗?“仁和”特色。中國幾千年歷史，中藥養(yǎng)生深入人心，從古至今，已有不少學(xué)者研究中草藥護(hù)膚，悠久燦爛、博大精深的中醫(yī)文化充滿奧妙與智慧。天然神奇的中草藥對皮膚的改善是安全的、有效的，而且高品質(zhì)的天然護(hù)膚品應(yīng)該是平易近人的，人人都能擁有。天然、無刺激性、高品質(zhì)的含有中草藥成分的美白護(hù)膚品，因遵循肌膚美白的自然規(guī)律，真正做到讓肌膚自然、健康、安全的白，受到越來越多年齡較大的女性的追捧。而年輕一代受個(gè)人主義影響和獨(dú)立型人格傾向的加強(qiáng)對品牌個(gè)性的“時(shí)尚”偏好有所傾斜?！跋嘁吮静荨逼髽I(yè)進(jìn)行品牌命名時(shí)，兼具“仁和”和“時(shí)尚”的特色(二)微觀環(huán)境分析（波特的五力模型）1.潛在競爭者：隨著人們對護(hù)膚

21、需求的增加，護(hù)膚品行業(yè)各種不同的企業(yè)層出不窮。主要有三種類型的進(jìn)入者，第一是多元化經(jīng)營的企業(yè)，第二是具有豐富經(jīng)驗(yàn)和一定實(shí)力的經(jīng)銷商，第三是資金雄厚、要發(fā)能力卓越、營銷實(shí)力超群的外資化妝品公司。更是有其他區(qū)別于我們以往護(hù)膚的行業(yè)正在悄悄萌芽。隨著人們對天然護(hù)膚的重視，一個(gè)巨大的市場正在形成，那就是“藥房（店）非藥品”或者說是藥妝，但是這兩個(gè)都不能完全地概括當(dāng)前在藥房（店）體系中正在涌動的一種力量。這種力量，暫時(shí)還沒有影響到化妝品專營店體系的發(fā)展。但是，從國外發(fā)展的經(jīng)歷來看，這種藥房（店）的發(fā)展，將勢必成為一種主流。隨著藥房（店）持續(xù)性發(fā)展，特別是在市場定位、商品結(jié)構(gòu)、促銷手段等方面的創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，

22、必將成為強(qiáng)大的市場競爭對手。2.供應(yīng)商：是指向企業(yè)及其競爭對手提供生產(chǎn)特定產(chǎn)品和服務(wù)所需各種資源的企業(yè)。相宜本草非常重視在產(chǎn)品這方面的研究，“相宜本草”系列產(chǎn)品均由上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院監(jiān)制，在特定的技術(shù)方面，有著高品質(zhì)的保障。就護(hù)膚品而言，其最根本的滋潤功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的要求。而附加功能如“美白、防曬、抗衰老”等很受消費(fèi)者歡迎，擁有良好的開發(fā)市場。從護(hù)膚品消費(fèi)市場看，使用護(hù)膚品已不僅僅是女性的專利，護(hù)膚品正在為許多的男性所接受，男用護(hù)膚品市場得到了快速發(fā)展，在一些大型高檔商場，已出現(xiàn)了男用護(hù)膚品專柜，產(chǎn)品以歐美品牌為主，男用護(hù)膚品市場有著廣闊的發(fā)展前景。另外兒童護(hù)膚品市場以及老年

23、人市場也存在著不小的需求，因此這一市場同樣不可忽視。相宜本草要在如此多的企業(yè)中立足，就必須在相應(yīng)的方面提出創(chuàng)新，生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。3替代產(chǎn)品化妝品行業(yè)競爭大加劇，科技的創(chuàng)新，顧客的新需求，產(chǎn)品生命周期的壓力促使的替代品的形成。目前已出現(xiàn)以下幾種替代品：第一，藥品注重人性化，健康化，天然化，綠色養(yǎng)生、保??；但總體質(zhì)量不高，見效時(shí)間長。第二，器械納米技術(shù)用于美容護(hù)膚，見效快、周期短、安全性高、針對性強(qiáng)，但費(fèi)用高，具有局限性。第三，運(yùn)動養(yǎng)生運(yùn)動加快新陳代謝，對身心健康好處繁多，綠色環(huán)保，對身體無損害；但他對消費(fèi)者自身要求較高。第四，醫(yī)學(xué)手段如各類手術(shù)，物理、化學(xué)治療等，但其費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)

24、大，不適合日常保養(yǎng)。雖然有這些替代者，但是由于消費(fèi)者對各種替代產(chǎn)品的不信任以及替代產(chǎn)品自身的缺陷，替代產(chǎn)品對化妝品替代威脅較低。4.顧客：顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，顧客需求是企業(yè)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。相宜本草的顧客主要是一般消費(fèi)者市場，同時(shí)在一般消費(fèi)者中，中低端的消費(fèi)者如學(xué)生和一般的職業(yè)工作者占了大多數(shù),根據(jù)這一情況，相宜本草的定價(jià)就以中檔價(jià)位為主。5行業(yè)競爭者護(hù)膚品行業(yè)，由于投資門檻相對較低，回報(bào)相對較快，進(jìn)入容易，品牌數(shù)量極多，競爭呈紛雜狀。護(hù)膚品的利潤空間大、個(gè)性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的發(fā)展舞臺，越來越多品牌的護(hù)膚產(chǎn)品層出不窮，在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面

25、用品和沐浴露。在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出，如妮維雅、玉蘭油、大寶、旁氏、碧柔、高絲、歐珀萊、羽西、資生堂、美即等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局。中國國貨方面：安安，百雀羚，芳草集都開始生產(chǎn)草本的產(chǎn)品，定價(jià)也趨于較低水平，從內(nèi)部擠壓化妝品市場。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的提升，化妝品的功能已不再單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)富于變化，功效也面向多元化發(fā)展。五力模型有他的不完善的一面，因此在這里我們多做幾點(diǎn)補(bǔ)充：公眾顧客競爭者營銷中間商供應(yīng)商企業(yè)1.企業(yè)：企業(yè)對營銷活動產(chǎn)生的影響主要來自于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門。每一個(gè)能在市場上取得一席之地的公司，必然有著協(xié)調(diào)運(yùn)作的內(nèi)

26、部部門。 2011年12月6日，上海相宜本草化妝品股份有限公司舉辦了由“中國流程管理第一人”王玉榮女士主講的流程管理培訓(xùn)會，58名經(jīng)理及以上人員參加了培訓(xùn)。此次培訓(xùn)會是繼公司開展常青藤流程體系建設(shè)項(xiàng)目后又一場理論深化培訓(xùn)。        在培訓(xùn)會上，王玉榮女士通過深入淺出理論闡述、層層深入的案例分析、生動風(fēng)趣的游戲互動講解了什么是流程體系、如何建立起流程以及流程的優(yōu)化改善等。培訓(xùn)會對推動我司流程管理和持續(xù)優(yōu)化工作具有重要的作用（）2.營銷中介：相宜本草的中間商以經(jīng)銷中間商為多數(shù)，其形式包括批發(fā)商，實(shí)體日化店零售商，

27、網(wǎng)點(diǎn)營銷商，以及電話營銷商。中介形式多樣，從傳統(tǒng)的實(shí)體店到現(xiàn)在適合廣大年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷售，給消費(fèi)者提供了方便多樣的供貨渠道，使消費(fèi)者的購買方式變得簡單輕松，減少了消費(fèi)者的購買成本。在營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的方面，相宜本草采用尼爾森市場調(diào)研公司，對其市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位和相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)研，有助于相宜本草對市場的開發(fā)和產(chǎn)品的研發(fā)。   根據(jù)尼爾森最新一期報(bào)告顯示，相宜本草產(chǎn)品在2011年8月份的基礎(chǔ)上，9月份在全國現(xiàn)代渠道護(hù)膚品市場中的市場份額為7.8%，連續(xù)兩個(gè)月排名第二。這一排名在妮維雅、旁氏之前，僅次于玉蘭油（13.3%）。顯示了相宜本草在產(chǎn)品決策和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)上選擇的正確性。3.

28、公眾：融資公眾（）: .目前國內(nèi)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)尚不能對MBO提供全面直接的融資支持.一方面由于我國商業(yè)銀行法、保險(xiǎn)法規(guī)定相宜本草,商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司不得投資股票,信貸資金不得進(jìn)入股市,這些法律嚴(yán)格限制了以投資套現(xiàn)為特征的"小魚吃大魚"式的杠桿購并在我國的出現(xiàn);另一方面盡管企業(yè)應(yīng)收帳款等資產(chǎn)流動性很高,但在我國由于信用體制的不健全,企業(yè)間普遍存在著三角債問題,以這部分資產(chǎn)作為抵押往往會產(chǎn)生很大風(fēng)險(xiǎn),加之商業(yè)銀行的改革正處于攻堅(jiān)階段,對風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度較高,所以通常不愿意提供此類貸款,同時(shí)不健全的信用制度也使個(gè)人通過銀行融資難上加難.若用內(nèi)部融資，實(shí)際上是內(nèi)部集資相宜本草,這

29、也是目前許多企業(yè)進(jìn)行"中國式MBO"所采取的主要融資方式.擬實(shí)行MBO的企業(yè)可以在內(nèi)部成立一個(gè)職工持股會,根據(jù)貢獻(xiàn)大小,允許全體職工購買一定數(shù)量的股份,管理者則可通過多出資的方式在職工持股會中掌握控制權(quán),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的MBO.成立職工持股會,由員工共同集資實(shí)現(xiàn)企業(yè)MBO,既可解決資金來源的問題,又符合長期以來形成的員工是企業(yè)的主人的傳統(tǒng)心理,在目前我國對MBO的認(rèn)識程度尚且不高,有關(guān)政策、法規(guī)不配套、不完善,企業(yè)無法得到有效的金融支持的情況下,不失為一種簡練有效的解決辦法.內(nèi)部公眾：相宜本草根據(jù)自身的情況，制定整個(gè)運(yùn)作架構(gòu)。公司品牌運(yùn)作的人員，都具有豐富的國際大品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。銷

30、售團(tuán)隊(duì)的成員，則是執(zhí)行力較強(qiáng)，且具有本土品牌銷售經(jīng)驗(yàn)。人員平均的發(fā)展速度在70%到80%，今年，相宜本草也將大規(guī)模招募應(yīng)屆大學(xué)生，希望這支“生力軍”成為公司的新鮮血液，成為團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量，與“相宜本草”共同成長和進(jìn)步。相宜本草swot分析優(yōu)勢劣勢內(nèi)部環(huán)境：詮釋本草養(yǎng)膚的概念，創(chuàng)始人是中醫(yī)世家秉承一種純天然草本系列的護(hù)膚產(chǎn)品對皮膚的護(hù)理更勝過含有化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品。在更關(guān)注健康的社會，消費(fèi)者更傾向于天然的健康與上海中醫(yī)藥基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院合作，從配方組成到技術(shù)流程，生產(chǎn)工藝，質(zhì)量檢測方面都受到嚴(yán)格的監(jiān)制，因此安全問題得到保證，信賴度得到提升，是很強(qiáng)大的后援力量成立了自己的美容研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)基地，實(shí)驗(yàn)過程精

31、良的設(shè)備以及專家教授和技術(shù)人員組成的科研團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的研發(fā)能力大大的提升了相宜本草的自主高效的產(chǎn)業(yè)開發(fā)能力。外部環(huán)境：商超產(chǎn)品，專柜，網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。本草護(hù)膚更適合中國人的天然健康的觀念，營銷渠道采用低價(jià)體驗(yàn)等口碑營銷，贏得了較高的品牌和知名度市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確清晰，銷售渠道多樣相宜本草成立十年，成品相對單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對于市場來說，還有待于擴(kuò)展。競爭激烈，像歐美日韓和國內(nèi)的化妝品已經(jīng)讓人眼花繚亂，其產(chǎn)品進(jìn)入市場化運(yùn)作化時(shí)間短，市場認(rèn)知度低。也有很多以本草為主打的化妝品公司，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以化妝品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)白熱化

32、階段。機(jī)會威脅相宜本草屬于大眾化的產(chǎn)品，市場細(xì)分和產(chǎn)品定位清晰。產(chǎn)品系列為：商超，專柜，網(wǎng)絡(luò)。針對網(wǎng)絡(luò)銷售以般在20到40元左右的商品，針對商超的中等價(jià)格在50元左右，針對專柜的較高價(jià)格80到100來源的商品滿足白領(lǐng)等要求較高的消費(fèi)者，產(chǎn)品得到最大程度的曝光，提高品牌形象，擴(kuò)大了分銷渠道。銷售渠道的增多和滲透能夠培養(yǎng)忠誠客戶，把握大眾消費(fèi)，可以有更大的增長空間。競爭激烈，競爭壓力太大，化妝品已經(jīng)發(fā)展到飽和的階段，國內(nèi)外知名化妝品都擁有相對固定的忠誠客戶群。相宜本草具有很大的可復(fù)制性，所以類似功能的產(chǎn)品會進(jìn)入市場，搶占市場。四、營銷的4P策略(一)產(chǎn)品策略：怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品能更好

33、的顧客的需要。產(chǎn)品總體概念：“相宜本草”在產(chǎn)品整體概念中屬于核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是為了解決問題而提供的服務(wù)，化妝品就是為了滿足顧客保持皮膚健康美麗的需求。在產(chǎn)品分類中，它屬于選購品，顧客在選購過程中，對適應(yīng)性、質(zhì)量、價(jià)格和樣式方面做權(quán)衡，選擇最具特色和性價(jià)比最高的產(chǎn)品，因此企業(yè)要注重產(chǎn)品特色，價(jià)格和包裝。1.相宜本草的產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻(xiàn)具有記載其功效。與其他同類產(chǎn)品相比，更加天然，無害，安全。2.相宜本草的大部分產(chǎn)品都具有比較完整的產(chǎn)品組合。比如四倍蠶絲系列：具有四倍蠶絲凝白面膜，四倍蠶絲凝白潔面霜，絲蛋白瑩潤精華霜，四倍蠶絲凝白精華素，四倍蠶絲柔膚水，四倍蠶絲凝白潔面乳?？梢詽M

34、足中低端的不同消費(fèi)者在不同季節(jié)的需求。同時(shí)，產(chǎn)品組合的表格分析，相宜本草的產(chǎn)品寬度不大只有5，產(chǎn)品組合有的長度很長。產(chǎn)品深度有的組合很深達(dá)10而有的僅有2，從中可看出“相宜本草”著重在潔面柔膚方面發(fā)展，各產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高。根據(jù)該分析，此公司可以，加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，加強(qiáng)某些組合的產(chǎn)品長度，使其產(chǎn)品線豐滿充裕。3.相宜本草非常重視產(chǎn)品線的延伸。在原有的護(hù)膚品的產(chǎn)品線內(nèi)，向上延伸，從商超產(chǎn)品開發(fā)了專柜產(chǎn)品，滿足了對護(hù)膚品要求較高的白領(lǐng)等階層的人。4.在產(chǎn)品的品牌方面，相宜本草以“外在力，內(nèi)在美”為品牌理念，強(qiáng)調(diào)了相宜本草是一個(gè)詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌，強(qiáng)調(diào)通過

35、安全和天然的外用去為調(diào)理肌膚起到輔助的作用。在消費(fèi)者心中樹立起一個(gè)溫和護(hù)膚，自然安全的形象。尤其在品牌命名方面：第一，品牌命名本土化: 本草，給消費(fèi)者 的第一品牌聯(lián)想就是李時(shí)珍的 本草綱目，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預(yù)防為主。以“本草”為名很容易做到和消費(fèi)者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因?yàn)闅v史厚重感更能博得消費(fèi)者的信任。 第二，品牌命名仁和化: 相宜本草在取名“相宜”時(shí)，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費(fèi)者以和為貴的社交心里，同時(shí)又兼“時(shí)新” 特色，因而能夠

36、獲得絕大多數(shù)消費(fèi)者的好感。5.同時(shí)，在產(chǎn)品包裝方面，相宜本草堅(jiān)持簡單大方，采用塑料包裝，包裝成本低，堅(jiān)固耐用，質(zhì)量輕，不易破碎，便于運(yùn)輸搬運(yùn)，方便儲存，提高了流通效率。以綠色和白色為主色調(diào)包裝，給人以清新自然的感覺，突出自然健康，以復(fù)古圖案為底嵌入品牌文字，表現(xiàn)相宜本草利用中藥美顏文化，呼應(yīng)了“本草”的主題。同時(shí)在盒子正面的中上方有相宜本草的商品標(biāo)識，非常醒目，有利于消費(fèi)者加深對品牌的印象。此外，在商品包裝正面上，企業(yè)貼心的設(shè)計(jì)上系列產(chǎn)品的功效及適合的肌膚，有利于消費(fèi)者對應(yīng)不同膚質(zhì)的選擇，免去了尋找的和辨別咨詢麻煩，有利于自主購物。在背面，有成分組合、使用方法以及凈含量，使消費(fèi)者在選擇時(shí)候可以選擇適合