銷售渠道建設(shè)

1、.銷售渠道建設(shè).一、銷售渠道的定義.二、銷售渠道的作用無(wú)中間商的情景.商店商店Store銷售渠道的作用有中間商的情景.訂貨訂貨Ordering付款付款Payments溝通溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判談判Negotiation融資融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information三、銷售渠道的功能.四、銷售渠道的流程1）實(shí)體流程（物流） ： 1) 2）所有權(quán)流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促銷流程： 2 供應(yīng)商 運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù) 制造商 分銷商 顧客 運(yùn)輸者

2、/倉(cāng)庫(kù) 運(yùn)輸者 供應(yīng)商 制造商 分銷商 顧客 銀行 銀行 銀行 供應(yīng)商 運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù) 制造商 運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù) 分銷商 運(yùn)輸者 顧客 供應(yīng)商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 分銷商 顧客 供應(yīng)商 制造商 分銷商 顧客 .五、分銷渠道模式.1、傳統(tǒng)分銷模式特征.（二）垂直分銷渠道模式.制造商制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商分銷渠道模式.格力一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力傳統(tǒng)分銷渠道圖.格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商格力垂直分銷渠道系統(tǒng)圖

3、.1、公司式分銷系統(tǒng).公司式分銷系統(tǒng)的特征.2、契約式分銷系統(tǒng).案例.3、管理式分銷系統(tǒng).渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì).（三）水平分銷渠道模式.案例 .（四）多渠道分銷模式. 食品制造企業(yè) 地區(qū)食品店 地區(qū)百貨店 二級(jí)分銷商C 一級(jí)分銷商B 一級(jí)分銷商A 食品連鎖店 二級(jí)批發(fā)商 大中型超市 小超市 小食雜店.第二節(jié) 渠道的設(shè)計(jì).一、渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4、 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零層通（零層通路）路） 廠家自辦廠家自辦店店 連鎖專賣店、零售門市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路（一層通（一層通路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間 接間 接通路通路 長(zhǎng) 通 路長(zhǎng) 通 路（多層通（多層通路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售通路通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處購(gòu)辦事處 .

5、批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商0-level channel零級(jí)渠道批發(fā)商批發(fā)商Wholesaler零售商零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商2-level channel二級(jí)渠道制造商制造商3-level channel三三級(jí)渠道1-level channel一級(jí)渠道制造商制造商消費(fèi)品營(yíng)銷渠道.日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費(fèi)者消費(fèi)者安利雅芳.百事可樂超市大賣場(chǎng)酒店餐飲等娛樂場(chǎng)所.百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零

6、售 商.娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商二級(jí) 經(jīng)銷商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商零售 商.工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch工業(yè)品營(yíng)銷渠道Industrial Marketing Channels.渠道長(zhǎng)度

7、的影響因素.短渠道與長(zhǎng)渠道：短渠道與長(zhǎng)渠道：短通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)秀的產(chǎn)品 靈敏的嗅覺 良好的客情關(guān)系 其他長(zhǎng)通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 廣泛的產(chǎn)品分銷 優(yōu)異的產(chǎn)品展示 競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 吸引的助銷.二、渠道的寬度設(shè)計(jì).渠道寬度影響因素.窄渠道與寬渠道窄渠道與寬渠道窄渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 渠道利潤(rùn)集中 管理簡(jiǎn)化 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)壓力小 分銷不廣泛寬渠道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣 廣泛的產(chǎn)品分銷 渠道之間競(jìng)爭(zhēng)大 渠道沖突加大 價(jià)格沖突發(fā)生.三、渠道的廣度設(shè)計(jì).第三節(jié) 渠道整合.案例：雅芳公司分銷渠道設(shè)計(jì)與雅芳公司分銷渠道設(shè)計(jì)與管理管理中國(guó)化妝品的市場(chǎng)狀況 2003年12月10日，蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長(zhǎng)李志達(dá)終于在北京簽訂最后協(xié)

8、議：小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、遍布全國(guó)的28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的生產(chǎn)基地，甚至小護(hù)士的財(cái)務(wù)報(bào)表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅的管理體系。歐萊雅全面收購(gòu)小護(hù)士的戰(zhàn)略行為震動(dòng)了整個(gè)中國(guó)化妝品業(yè)界，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，繼小護(hù)士之后，中國(guó)化妝品業(yè)界將徹底進(jìn)入整合時(shí)代，而下一個(gè)被收購(gòu)的對(duì)象會(huì)是誰(shuí)呢？中國(guó)本土化妝品品牌是否會(huì)像多米諾骨牌一樣倒下？ . 雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約如今雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過340萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供兩萬(wàn)多種產(chǎn)品。20

9、02年，雅芳的年銷售總收入達(dá)到了60億美元，利潤(rùn)升幅達(dá)到近十年來的最高水平14%。 2002年3月，雅芳被財(cái)富雜志（FORTUNE）評(píng)為“最受尊敬的日化品公司”第四名； .名門閨秀，連鎖專賣再造通路. 2003年2月，短短6個(gè)月時(shí)間，名門閨秀已發(fā)展了450家連鎖專賣店和180個(gè)專柜。在非典最猖獗的四五月份，名門閨秀依然以70%的銷售增幅笑傲群雄。 在鐘悅的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式來開發(fā)自己的經(jīng)營(yíng)思路，這樣有助讓企業(yè)少走彎路。名門閨秀在推廣經(jīng)營(yíng)模式上同樣借鑒了自然美、雅芳的連鎖專賣模式，并戒絕了浮躁的急功近利心態(tài)。鐘悅認(rèn)為做品牌從來不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)的專業(yè)

10、化精神。 在名門閨秀品牌連鎖規(guī)劃中，詳細(xì)研究了中國(guó)2446個(gè)行政區(qū)域的綜合情況，得出的最終目標(biāo)是將可以在中國(guó)合理地開設(shè)3000家左右的名門閨秀專賣店，而且并非所有投資者都能成為其合作伙伴，必須經(jīng)過總部嚴(yán)格篩選。確保開一家成功一家。. 在廣告宣傳策略方面，鐘悅針對(duì)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣，確立了以財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、專業(yè)類雜志為主要廣告載體，報(bào)紙廣告為輔的媒體宣傳路線，有效地利用媒體資源，達(dá)到四兩撥千斤的效果。 針對(duì)女性消費(fèi)群體，名門閨秀精選了時(shí)尚瑞麗優(yōu)雅上海服飾風(fēng)采等數(shù)十家時(shí)尚女性喜歡的雜志，不惜重金建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。名門閨秀企業(yè)形象廣告和美白保濕等產(chǎn)品廣告輪流露臉，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技，贏得了許多終端消費(fèi)者

11、的信賴。 商界與銷售與市場(chǎng)等財(cái)經(jīng)類雜志對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和市場(chǎng)一線人士享有盛譽(yù)，名門閨秀全年全方位的投放招商廣告，使投資者的信心得到增強(qiáng)。 中國(guó)化妝品、醫(yī)學(xué)美學(xué)美容等專業(yè)類雜志也是名門閨秀廣告投放的重點(diǎn)，根據(jù)各自不同性質(zhì)與發(fā)行周期發(fā)布不同的品牌信息、招商廣告和產(chǎn)品廣告，吸引眼球的同時(shí)也吸引合作伙伴。 .名門閨秀的渠道管理 在通路策略上，名門閨秀舍棄大流通領(lǐng)域，以高端品牌定位的策略，采取特許加盟連鎖專賣模式，所有產(chǎn)品只在專賣店和大型百貨公司專柜銷售，絕不進(jìn)入大賣場(chǎng)或便利店。 在渠道操作上，實(shí)行扁平化的封閉式操作，在一定的銷售指標(biāo)下，降低經(jīng)銷資格的門檻，以合理折扣供貨，確保區(qū)域經(jīng)銷獨(dú)享；且不對(duì)全國(guó)任何一家

12、批發(fā)市場(chǎng)的流通渠道供貨，并對(duì)市場(chǎng)竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，以保護(hù)經(jīng)銷商及加盟店利益，確保利潤(rùn)的穩(wěn)定性。 在二級(jí)市場(chǎng)上，名門閨秀采取優(yōu)化整合的策略，重點(diǎn)拓展專賣店、商場(chǎng)專柜、美容院三條終端渠道。名門閨秀將二三類市場(chǎng)作為主攻陣地，針對(duì)每個(gè)征詢加盟的縣市級(jí)城市的專賣店、小經(jīng)銷商以及美容院進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查摸底，篩選一批有銷售優(yōu)勢(shì)的對(duì)象，給予大力扶持，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 . 名門閨秀建立以利潤(rùn)為中心的經(jīng)營(yíng)思路，執(zhí)行嚴(yán)格規(guī)范的價(jià)格體系，在所有上市產(chǎn)品包裝盒上均打上全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的標(biāo)簽，并嚴(yán)禁打折出售。這種價(jià)值與價(jià)格的承諾，保障了經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者的利益，品牌的誠(chéng)信度及品牌力大大提升。 嚴(yán)格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設(shè)終端品牌形象。名門閨秀將協(xié)助專賣店和經(jīng)銷商樹