注冊會計師考試公司戰(zhàn)略與風險管理分析戰(zhàn)略分析實用精品資料(00002)

1、2015年注會考試公司戰(zhàn)略與風險管理分析-戰(zhàn)略分析第二章戰(zhàn)略分析考情分析本章是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應考慮的環(huán)境要素（內、外部環(huán)境）及有關手段方法的介紹，內容有一定難度，考點較多?？忌鷳凑胀獠凯h(huán)境中的宏觀環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及市場需求環(huán)境四個方面，內部環(huán)境中的資源能力、價值鏈、業(yè)務組合分析等具體掌握有關內容及考點。在此基礎上特別注意PEST分析、產業(yè)生命周期、五力分析模型、波士頓矩陣、SWOT分析，以及資源分類、基準分析、價值鏈。主要考點（難點或重點）·PEST模型·產品生命周期·五力模型·資源分類·核心能力（基準分析）·價值鏈分析&

2、#183;波士頓矩陣·SWOT分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析本節(jié)主要知識點：·宏觀環(huán)境分析·產業(yè)環(huán)境分析·競爭環(huán)境分析·市場需求分析【知識點】宏觀環(huán)境分析（PEST分析）（，掌握，客觀題和主觀題）PEST模型：政治和法律環(huán)境因素、經濟環(huán)境因素、社會和文化環(huán)境因素、技術環(huán)境因素。宏觀環(huán)境要素主要分析內容政治法律環(huán)境因素政治因素 企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況政府行為對企業(yè)的影響（如何對待國家所擁有的資源） 執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 各政治利益集團對企業(yè)活動產生的影響。體現在

3、兩個方面，一方面通過立法影響；一方面通過輿論影響法律因素（簡單了解） 保護企業(yè)，反對不正當競爭（反壟斷法） 保護消費者（食品安全法） 保護員工（勞動合同法） 保護公眾權益免受不合理企業(yè)行為的損害（直銷管理條例）法律環(huán)境因素分析主要分析以下四個因素：（1）法律規(guī)范（2）國家司法機關和執(zhí)法機關（3）企業(yè)的法律意識（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內法律環(huán)境政治法律環(huán)境因素的特點（1）不可測性（2）直接性（3）不可逆轉性經濟環(huán)境因素 社會經濟結構：是指國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業(yè)部門及社會再生產各方面在組成國民經濟整體時相互的適應性、量的比例及排列關聯的狀況，主要包括：產業(yè)結構（最

4、重要）、分配結構、交換結構、消費結構、技術結構 經濟發(fā)展水平：是指一個國家經濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平，主要指標：國內生產總值、國民收入、人均國民收入和經濟增長速度【人均GDP】：【汽車】達到1000美元時，汽車開始進入家庭，達到3000美元的時候，私人購車將出現爆發(fā)性增長?！韭糜巍窟_到1000美元時，觀光游劇增；達到2000美元時，休閑游驟升；達到3000美元時，度假旅游旺?！痉康禺a】達到300美元時，住宅產業(yè)開始起步；在600-800美元時，住宅業(yè)就會進入高速發(fā)展期；到1300美元時，進入穩(wěn)定的快速增長期；到8000美元左右，就進入住宅業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期。經濟體制：國家經濟組織的形式，規(guī)定

5、了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經濟部門之間的關系 宏觀經濟政策：是指實現國家經濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略與策略，包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策等，（實務中的表現：貨幣政策財政政策收入分配政策對外經濟政策） 當前經濟狀況和其他經濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等） 其他一般的經濟條件和趨勢（例如工資、供應者及競爭對手的價格變化以及政府政策等）社會和文化環(huán)境因素人口因素：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對人口因素分析的指標：結婚率、離婚率、出生率和死亡率、平均壽命、年齡地區(qū)分布

6、、民族性別比例、教育水平和生活方式的差異等社會流動性：社會的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉換、人口內部各群體的規(guī)模、財富及其構成的變化以及不同區(qū)域（城市、郊區(qū)及農村地區(qū)）的人口分布等消費心理（從眾、求異、攀比、求實）生活方式變化文化傳統(tǒng)價值觀人口因素的舉例：【小鏈接】2001年底，我國的社會階層1.國家與社會管理者階層2.經理人員階層3.私營企業(yè)主階層4.專業(yè)技術人員階層5.辦事人員階層6.個體工商戶階層7.商業(yè)服務人員階層8.產業(yè)工人階層9.農業(yè)勞動者階層10.城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層這10個階層又分屬五種社會地位等級，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。文化傳統(tǒng)的

7、舉例：技術環(huán)境因素基本技術的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析新技術的出現使社會和新興行業(yè)對本行業(yè)產品和服務的需求增加技術進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢技術進步可導致現有產品被淘汰，或大大縮短產品的生命周期新技術的發(fā)展使企業(yè)可多關注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責任及可持續(xù)成長等問題【例題·多選題】（2010年）甲公司為國內上市的電信公司。甲公司正在研究收購某發(fā)展中國家的乙移動通信公司。下列各項因素中，屬于甲公司在PEST分析中應當考慮的有（）。A.甲公司收購乙移動通信公司符合其總體公司戰(zhàn)略B.乙移動通信公司所在國政府歷來對企業(yè)實施高稅收政策C.甲公司在國內提供電信服務積累的經驗與技術有助于管理乙移

8、動通信公司的業(yè)務D.乙移動通信公司所在國的電信行業(yè)十年來發(fā)展迅速，移動通信業(yè)務過去10年增長了300倍  正確答案BD答案解析選項A和C屬于企業(yè)的內部環(huán)境分析，而PEST分析的前提是分析企業(yè)的外部環(huán)境，因此選項A、C應該首先被排除。則本題只能選擇選項B、D?！纠}·單選題】（2011年）商界有句名言“女人和孩子的錢好賺”。從戰(zhàn)略分析角度來看，該說法主要分析的因素是（）。A.人口因素B.價值觀C.生活方式變化D.消費心理  正確答案D答案解析本題考核社會和文化環(huán)境因素。女人和孩子的錢好賺反映的是消費心理?！纠}·簡答題】（2012年綜合

9、題）建輝公司是一家民營科技型小企業(yè)，由張偉和李杰于2007年成立。由于張偉和李杰多年在電力行業(yè)工作，對農作物秸稈等生物質能源轉化和利用領域比較熟悉，準備進入這一領域。兩位年輕人用了一年時間做調研，進行戰(zhàn)略分析，結果如下。2006年國家頒布了可再生能源法，2007年又頒布了關于可再生能源的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為新能源產業(yè)發(fā)展奠定了法律框架。中等發(fā)達國家有一個人均能源消耗的數量指標，即人均4噸標煤，而國內目前人均消耗2噸多標煤。2050年中國要達到中等發(fā)達國家的水平，靠目前的能源儲備是根本無法實現的，唯一的出路就是開發(fā)新能源?，F在農村能源消費結構與三四十年前相比，發(fā)生了根本性的變化。40年前，農村

10、能源主要是秸稈，用它做飯和取暖。改革開放30多年來，農村開始燒煤、燒氣、用電。上述情況帶來兩個問題：一是農村人對煤、氣、電等能源需求量迅猛增長；二是秸稈隨地亂扔，或者就地燒掉，造成新的環(huán)境污染。用秸稈作為再生能源的技術在國內已經開始采用。主要使用者是國家電網、發(fā)電集團等。這些企業(yè)直接從國外引進技術，其基本工藝就是“固化壓縮成型”。但是，直接運用國外技術存在很大問題：其一，秸稈資源的多樣性、季節(jié)性強、分散、單位體積熱值低等自然性狀特征，難以滿足“工廠式”的集中加工方式對其穩(wěn)定、連續(xù)、規(guī)?；裙I(yè)化生產的要求；其二，原狀秸稈收集難、運輸難、儲存難，物流成本高，安全隱患大，這是世界性的難題。相對于發(fā)

11、達國家大規(guī)模、高度專業(yè)化和機械化的農業(yè)經營模式，國內至今仍是小農經濟為主的農業(yè)經營模式使得上述問題更為突出。要求：運用宏觀環(huán)境分析中的4個關鍵要素，分析建輝公司所面臨的宏觀環(huán)境。  正確答案政治與法律環(huán)境：國家已經頒布了關于可再生能源領域的政策與法規(guī)，為發(fā)展可再生能源和新能源奠定了一個基礎的政策和法律環(huán)境。經濟環(huán)境：國內人均能源消耗水平與中等發(fā)達國家的差距較大，僅靠目前的能源儲備無法達到中等發(fā)展國家水平，唯一的出路就是開發(fā)新能源。社會文化環(huán)境：國內農業(yè)人口能源消費結構發(fā)生巨大變化，農作物秸稈已經成了廢物，這就帶來兩個問題：一是農村人對煤、氣、電等能源的需求量迅猛增長；二是秸

12、稈隨地亂扔，或者就地燒掉，造成新的環(huán)境污染。技術環(huán)境：直接從國外引進的技術，無法適應國內至今仍是小農經濟為主的農業(yè)經營模式?！局R點】產業(yè)環(huán)境分析（，掌握，客觀題和主觀題）產業(yè)環(huán)境涉及三大知識點：產品生命周期；產業(yè)五種競爭力（五力模型）；成功關鍵因素分析。其中，產品生命周期和產業(yè)五種競爭力（五力模型）是復習重點?！局R點】產品生命周期產品生命周期有4個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這里的生命周期指的是產品的市場生命周期。上圖主要是通過銷售曲線和利潤曲線來展示產品生命周期。產業(yè)生命周期各階段特征如下（重要的考點）（復習主線：產品技術特點銷量成本利潤競爭經營風險戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略路徑）導入期【產

13、品技術特點】：產品質量有待提高。產品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。【銷量】：產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。【成本】：為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高?！纠麧櫋浚寒a品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙浅Ｐ?。【競爭】：只有很少的競爭對手?！窘洜I風險】：非常高?！緫?zhàn)略目標】：擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”?！局饕獞?zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術改進，提高產品質量。成長期【產品技術特點】：各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。（

14、利用差異化來增強競爭）【銷量】：產品銷量上升，產品的銷售群已經擴大。消費者對質量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道?！纠麧櫋浚寒a品價格最高，單位產品凈利潤也最高?！靖偁帯浚菏袌鰯U大，競爭加劇。【經營風險】：仍然維持在較高水平，但有所下降。（與導入期相對比）【戰(zhàn)略目標】：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。【主要戰(zhàn)略路徑】：市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。成熟期【產品技術特點】：產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。市場巨

15、大，但已經基本飽和?！境杀尽浚荷a穩(wěn)定，局部生產能力過剩。【利潤】：產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。【競爭】：競爭者之間出現價格競爭。【經營風險】：進一步降低，達到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現金流量變得比較容易預測。經營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間，以及總盈利水平的高低?！緫?zhàn)略目標】：重點轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率?！局饕獞?zhàn)略路徑】：提高效率（指經營效率），降低成本。衰退期【產品技術特點】：各企業(yè)的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能會出現問題?！句N量】：客戶對性價比要求很高?！境杀尽浚寒a能嚴重過剩，只有

16、大批量生產并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。【競爭】：有些競爭者先于產品退出市場。【利潤】：產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業(yè)退出后，價格才有望上揚。【經營風險】：進一步降低，主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場。（相對于前三個階段來說，經營風險最低）【戰(zhàn)略目標】首先是防御，獲取最后的現金流?！緫?zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢，就應采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。生命周期四階段主要特征橫向比較的總結 導入期成長期成熟期衰退期產品特征不成熟差異化標準化差別小銷量小，增長慢銷售群擴大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數量少競爭加劇價格競爭（最激烈）有些競爭者先于產品

17、退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產品的價格、毛利都很低經營風險非常高高中低 【細小知識點】：運用產品生命周期理論受到的批評 （1）各階段的持續(xù)時間隨著產業(yè)的不同而非常不同，并且一個產業(yè)究竟處于生命周期的哪一階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處。 （2）產業(yè)的增長并不總是呈“S”形。 （3）公司可以通過產品創(chuàng)新和產品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。 （4）與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業(yè)的不同而不同。 【例題·單選題】在激烈的競爭環(huán)境中，處在同一產業(yè)的企業(yè)紛紛通過市場營銷爭取某產品的最大市場份額，這種情形標志著該產業(yè)已進

18、入生命周期的（）。 A.導入期階段 B.成長期階段 C.成熟期階段 D.衰退期階段   正確答案B答案解析成長期的企業(yè)戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。選項B正確。 【例題·單選題】（2013）關于產品生命周期，以下表述正確的是（）。 A.從產業(yè)環(huán)境與從國際生產要素組合不同角度分析，產品生命周期的內涵是一致的 B.從產品研發(fā)和生產角度考察，產品生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段 C.在衰退期后期，多數企業(yè)退出后，產品價格可能上揚 D.產品生命周期可用于分析所有產業(yè)的

19、發(fā)展規(guī)律，但各階段的持續(xù)時間隨著產業(yè)不同而不同  正確答案C答案解析從產業(yè)環(huán)境角度分析，產品生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期，從國際生產要素的組合角度分析，產品生命周期可以分為創(chuàng)新階段、成熟階段和標準化階段，所以選項A、B錯誤。波特的產品生命周期總結了常見的關于產業(yè)在其生命周期中如何變化以及它們如何影響戰(zhàn)略的預測，選項D的說法不正確?！局R點】產業(yè)五種競爭力波特五力分析模型：（1）行業(yè)潛在進入者的威脅；（2）替代品的威脅；（3）購買者的討價還價能力；（4）供應者的討價還價能力；（5）產業(yè)內現有企業(yè)的競爭。1.五種競爭力分析。（1）潛在進入者的進入威脅：

20、3;潛在進入者將在兩個方面減少現有廠商的利潤：第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務；第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現有企業(yè)間的競爭，減少價格成本差（利潤）。·進入威脅的大小取決于呈現的進入障礙（結構性障礙）與準備進入者可能遇到的現有在位者的反擊（行為性障礙），統(tǒng)稱為進入障礙。決定進入壁壘高度的主要因素結構性障礙規(guī)模經濟成本現有企業(yè)對關鍵資源的控制（表現為對資金、專利或專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現有企業(yè)的市場優(yōu)勢（品牌優(yōu)勢、政府政策）行為性障礙（或戰(zhàn)略性障礙）限制進入定價降低價格進入對方領域圍魏救趙生產能力 實際產量 累計產

21、量 2009 15萬 10萬 10萬 2010 15萬 15萬 25萬 2011 20萬 18萬 43萬 2012 25萬 24萬 67萬 規(guī)模經濟是指在一定時期內，企業(yè)所生產的產品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當產業(yè)規(guī)模經濟很顯著時，處于最小有效規(guī)模或者超過最小有效規(guī)模經營的老企業(yè)對于較小的新進入者就有成本優(yōu)勢，從而構成進入障礙。學習曲線又稱經驗曲線，是指當某一產品累計生產量增加時，由于經驗和專有技術的積累所帶來的產品單位成本的下降。它與規(guī)模經濟往往交叉地影響產品成本的下降水平。區(qū)分由于學習曲線所產生的學習經濟和由于規(guī)模而產生的規(guī)模經濟是很重要的。規(guī)模經濟使得當經濟活動處于一個比

22、較大的規(guī)模時，能夠以比較低的單位成本進行生產；學習經濟是由于積累經驗而導致的單位成本的減少。即使是學習經濟很小的情況下，規(guī)模經濟也可能是很大的，這在諸如鋁罐制造這樣的額簡單資本密集型的生產中通常能夠產生；同樣的，在規(guī)模經濟很小時，學習經濟也可以是很大的，這存在于諸如計算機軟件開發(fā)等復雜的勞動密集型產業(yè)中。（2）替代品的替代威脅 間接替代 直接產品替代：即某一種產品直接取代另一種產品。間接產品替代：即由能起到相同作用的產品非直接地取代另外一些產品。 ·老產品能否被新產品替代主要取決于兩種產品的性能價格比（價值=功能成本）的比較。·替代品的替代威脅并不一定意味著新產品對老產品最

23、終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。 （3）供應者、購買者討價還價的能力。 買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務量的大小購買者集中度高，業(yè)務量大，議價能力強供應者集中度高，議價能力強產品差異化程度與資產專用性程度供應者的產品存在著差別化，議價能力強供應者的產品是標準化產品，或者沒有差別，議價能力弱供應者的產品高度專用化，議價能力強縱向一體化程度如果購買者實行部分一體化或存在后向一體化的現實威脅，議價能力強當供應者表現出前向一體化的現實威脅，議價能力強信息掌握的程度購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應者的成本等方面信息時，購買者將處于更為有利的位置如果供應者充分地掌握了購買者的有關信息

24、，了解購買者的轉換成本（即從一個供應者轉換到另一個供應者的成本），也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件（4）產業(yè)內現有企業(yè)的競爭。同業(yè)競爭者的競爭強度影響因素產業(yè)內有眾多的或勢均力敵的競爭對手產業(yè)發(fā)展緩慢顧客認為所有的商品都是同質的產業(yè)中存在過剩的生產能力產業(yè)進入障礙低而退出障礙高2.五力模型的局限性 （細小知識點）（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。（3

25、）該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代產品）的信息，但這一假設在現實中并不存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。（5）該模型低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。（6）該模型對產業(yè)競爭力的構成要素考慮不夠全面。哈佛商學院教授大衛(wèi)·亞非提出第六個要素互動互補作用力：任何一個產業(yè)內部都存在不同程度的互補互動（指互相配合一起使用）的產品或服務業(yè)務。在產業(yè)發(fā)展初期階

26、段，企業(yè)在其經營戰(zhàn)略定位時，可以考慮控制部分互補品的供應，這樣有助于改善整個行業(yè)結構，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產品、服務的整體形象，提高行業(yè)進入壁壘，降低現有企業(yè)之間的競爭程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應有意識地幫助和促進互補行業(yè)的健康發(fā)展，還可以考慮采用捆綁式經營（存話費送手機）或交叉補貼銷售（打印機與墨盒）等策略?！纠}·多選題】（2012年）根據波特的五力模型，下列各項中，可以提高購買議價能力的原因有（）。A.購買商主要為零散的個人，但是通過協議方式進行集體大量購買產品 B.市場上的替代產品多 C.購買商對于產品的性能、規(guī)格、質量以及售價信息很了解 D.購買商對于產品的供應時間要求迫切

27、  正確答案ABC答案解析當購買者的購買力集中或者對賣方來說是一筆很可觀的交易時，會增加購買者的討價還價能力，選項A正確；如果供應者的產品是標準的或者沒有差別，會增加購買者的討價還價能力，替代產品多說明供應者的產品是沒有差別的，選項B正確；當購買者充分了解需求、實際市場價格，甚至供應商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼，選項C正確；購買商對于產品的供應時間要求迫切會降低購買者的議價能力。選項D不正確?！纠}·多選題】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢產生不利影響的有（）。 A.進

28、入航空業(yè)需要大量的資本投入B.航空產業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢C.由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務，使得商務航空服務需求降低  正確答案BCD答案解析進入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進入者威脅，因此會產生有利影響。航空產業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，意味著行業(yè)增長速度變慢，業(yè)內競爭會日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。選項C廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低，以及選項D替代品的出現造成需求下降都會使得業(yè)內競爭激烈，不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成?！局R點】成功關鍵因素分析確認產業(yè)的關鍵成功

29、因素必須考慮：（1）顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？（2）產業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功需要什么樣的資源和競爭能力？（3）產業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？· 隨著產品壽命周期的演變，成功關鍵因素也發(fā)生變化。· 隨產業(yè)的不同而不同。· 即使是同一產業(yè)中的各個企業(yè)，也可能對該產業(yè)的成功關鍵因素有不同的側重。【知識點】競爭環(huán)境分析 （，理解，客觀題）（一）競爭對手分析此部分內容建議主要掌握競爭對手分析的基本框架，教材介紹的細節(jié)內容通讀。 競爭對手的未來目標對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及

30、財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性 對競爭對手未來目標分析從以下3個方面展開：一是競爭對手目標分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用；二是分析競爭對手業(yè)務單位（包括其各個公司實體）的目標的主要方面；三是多元化公司母公司對其業(yè)務單位未來目標的影響競爭對手的假設假設包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對所處產業(yè)以及其他企業(yè)的評價。了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖競爭對手的現行戰(zhàn)略對競爭對手現行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么在對競爭對手目標與假設分析的基礎上，判斷競爭對手的現行戰(zhàn)略就變得相對容易了。非常有用的一種方法是，把競爭

31、對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務中各職能領域的關鍵性經營方針以及了解它如何尋求各項職能的相互聯系競爭對手的能力（1）核心能力（2）成長能力（3）快速反應能力（4）適應變化的能力（5）持久力【例題·單選題】（2013年）2008年美國次貸危機爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。在此期間，國外投行K預計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權益類投資，并逐漸降低對客戶的理財產品的收益率。投行K對甲銀行進行的上述分析屬于（）。A.財務能力分析B.快速反應能力分析C.成長能力分析D.適應變化的能力分析  正確答案D答案解析次貸危機爆發(fā)，投行K預計其競爭對手中國的甲銀行將會逐步降低權益類投資，并逐

32、漸降低對客戶的理財產品的收益率，投行K對甲銀行的上述分析屬于適應變化的能力分析。（二）產業(yè)內的戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組是指某一個產業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團。1.戰(zhàn)略群組的特征。用于識別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量：（通讀）（1）產品（或服務）差異化（多樣化）程度；（2）各地區(qū)交叉的程度；（3）細分市場的數目；（4）所使用的分銷渠道；（5）品牌的數量；（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面、銷售人員的數目等）；（7）縱向一體化程度；（8）產品的服務質量；（9）技術領先程度（是技術領先者還是技術追隨者）；（10）研究開發(fā)能力（生產過程或產品的革新程度）；（1

33、1）成本定位（如為降低成本而作的投資大小等）；（12）能力的利用率；（13）價格水平；（14）裝備水平；（15）所有者結構（獨立公司或者母公司的關系）；（16）與政府、金融界等外部利益相關者的關系； （17）組織的規(guī)模。選擇劃分產業(yè)內戰(zhàn)略群組的特征要避免選擇同一產業(yè)中所有公司都相同的特征。2.戰(zhàn)略群組分析（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動地發(fā)現近處和遠處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。 （2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動障礙”。移動障礙即一個群組轉向另一個群組的障礙。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內企業(yè)競爭的主要著眼點。（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預測市場變化或

34、發(fā)現戰(zhàn)略機會?！纠}·單選題】（2012年）甲企業(yè)生產中檔電動自行車。在以下4類企業(yè)中，甲企業(yè)的直接主要競爭對手是（）。A.生產高檔電動自行車的企業(yè) B.屬于同一戰(zhàn)略群組的電動自行車生產企業(yè) C.生產低檔電動自行車的企業(yè) D.屬于同一戰(zhàn)略群組的環(huán)保車生產企業(yè)  正確答案B答案解析同一戰(zhàn)略群組中的企業(yè)之間是主要的競爭對手。 【知識點】市場需求分析（，了解，客觀題）（一）市場需求的決定因素市場需求=人口×購買力×購買欲望。·人口和購買力是生產廠商難以控制的因素，對這兩方面因素的研究一般作為進入一個新市場的考察依據。·消費者購買欲

35、望這一因素則是生產廠商可以把握的因素，也是眾多廠商市場營銷策略的著眼點。（二）消費者分析消費者分析可以從三個戰(zhàn)略問題展開：即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。1.消費細分。此部分內容簡單了解。以第三章第三節(jié)營銷戰(zhàn)略相似內容為重點復習。企業(yè)通過市場調研，依據消費者在消費需求的某些特征或變量上的明顯差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。（1）市場細分 消費者市場細分可歸納為地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。（2）產業(yè)市場細分 生產商市場和中間商市場2.消費動機：動機引發(fā)行為。3.消費者未滿足的需求：對企業(yè)意味著機會和競爭威脅。（引導需求+創(chuàng)造需求）【考試小貼士】

36、· 本節(jié)主要知識點如下：· 各知識點復習建議：o PEST分析：熟練掌握四要素的具體內容，選擇題和主觀題，重點內容o 產品生命周期：準確區(qū)分四個階段的特征，選擇題和主觀題，重點內容o 五力模型：能夠針對五種力量進行分析，選擇題和主觀題，重點內容o 競爭對手分析：掌握分析基本框架即可，選擇題，概率較小o 戰(zhàn)略群組：理解，選擇題和主觀題，概率較大o 消費細分：概率較小，與第三章相關內容協調復習第二節(jié)企業(yè)內部環(huán)境分析本節(jié)主要知識點：·企業(yè)資源與能力分析·價值鏈分析·業(yè)務組合分析【知識點】企業(yè)資源與能力分析 （一）企業(yè)資源分析（，掌握，客觀題和主觀題）

37、企業(yè)資源，是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產、生產或其他作業(yè)程序技能和知識等。按照競爭優(yōu)勢的資源基礎理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要基礎。1.企業(yè)資源的主要類型 （選擇題為主） 有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源·物質資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產設備、原材料等，是企業(yè)的實物資源·財務資源是企業(yè)可以用來投資或生產的資金，包括應收賬款、有價證券等·資產負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值·具有稀缺性的有形資源能使公司獲得競爭優(yōu)勢無形資源·是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形

38、態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源·通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業(yè)文化及組織經驗等技術資源就是一種重要的無形資源，它主要是指專利、版權和商業(yè)秘密等。技術資源具有先進性、獨創(chuàng)性和獨占性等特點·資產負債表中的無形資產并不能代表企業(yè)的全部無形資源·無形資源一般都難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代，因此，無形資源是一種十分重要的企業(yè)核心競爭力的來源人力資源組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力。2.決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標準。 （注意出現在主觀題） （1）資源的稀缺性（2）資源的不可模仿性物理上獨特的資源：物質本身的特性所決定的。具有路徑依

39、賴性的資源：必須經過長期的積累才能獲得的資源。具有因果含糊性的資源：有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。具有經濟制約性的資源：企業(yè)的競爭對手已經具有復制其資源的能力，但因市場空間有限不能與其競爭的情況。（3）資源的不可替代性（4）資源的持久性【例題·多選題】（2011年修改）甲公司是一家國際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時必須關注的企業(yè)資源有（）。A.自動化生產線B.獨特的企業(yè)文化C.協調、配置各種資源的技能D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方  正確答案ABD答案解析企業(yè)的資源包括有形資源、無形資源和人力資源，選項A屬于有形資源中的物質資源；選

40、項B和D都屬于無形資源。按照11年教材，選項C屬于組織資源。14年教材改為人力資源，因此選項C不是正確答案?！纠}·多選題】（2010年修改）下列關于企業(yè)資源的表述中，正確的有（）。 A.企業(yè)文化和組織經驗屬于企業(yè)的人力資源B.員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的無形資源C.企業(yè)的無形資源一般難以被競爭對手了解、購買、模仿或替代D.企業(yè)的有形資源列示在資產負債表的公允價值不能完全代表其戰(zhàn)略價值  正確答案CD答案解析選項A企業(yè)文化和組織經驗屬于企業(yè)的無形資源；選項B員工向企業(yè)提供的技能、知識以及推理和決策能力屬于企業(yè)的人力資源?！纠}·

41、單選題】（2011年）甲公司是某省唯一一家風力發(fā)電企業(yè)，另外兩家發(fā)電企業(yè)是火力發(fā)電企業(yè)。與其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司具有一定的經營優(yōu)勢，包括：（1）風力發(fā)電站設在本省最適宜設立風電廠的出口，該出口常年具有風力發(fā)電所必需的有效風速；（2）風機和風車等風力發(fā)電設備全部從國外進口；（3）擁有省內水平最高的風電工程師；（4）享受國家對風電企業(yè)給予的稅收優(yōu)惠政策。與省內其他兩家發(fā)電企業(yè)相比，甲公司核心競爭力的資源是（）。A.先進的風力發(fā)電設備B.正在享受的稅收優(yōu)惠政策C.地理位置和風力資源D.擁有省內水平最高的風電工程師  正確答案C答案解析選項A、B、D屬于可以被模仿或復制的資源

42、，不屬于核心競爭力。選項C屬于建立競爭優(yōu)勢和不可被模仿的資源，是核心競爭力。（二）企業(yè)能力分析（，了解，客觀題）1.企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產和競爭作用的能力。2.能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合。 名 稱內 容具體指標研發(fā)能力主要從研發(fā)計劃、研發(fā)組織、研發(fā)過程和研發(fā)效果幾個方面進行衡量生產管理能力生產活動是企業(yè)最基本的活動主要涉及五個方面，即生產過程、生產能力、庫存管理、人力管理和質量管理營銷能力產品競爭能力產品競爭能力主要可以從產品市場地位、收益性、成長性等方面分析·產品的市場地位：市場占有率、市場覆蓋率等指標衡量·產品的收益性：利潤空間和量本

43、利進行分析·產品的成長性：銷售增長率、市場擴大率等指標進行比較分析銷售活動能力銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察·銷售組織分析主要包括對銷售機構、銷售人員和銷售管理等基礎數據的評估·銷售績效分析是以銷售計劃完成率和銷售活動效率為主要內容·銷售渠道分析則主要分析以下內容：銷售渠道結構（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評價和銷售渠道管理市場決策能力市場決策能力是以產品競爭能力、銷售活動能力的分析結果為依據的，是領導者對企業(yè)市場進行決策的能力 財務能力籌集資金的能力使用和管理所籌集資金的能力組織管理能力職能管理體系的

44、任務分工；崗位責任；集權和分權的情況；組織結構（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配（三）企業(yè)的核心能力（，了解，客觀題）所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。1.核心能力的辨別根據核心能力的概念，企業(yè)的能力應同時滿足以下三個關鍵測試才可稱為核心能力：（1）它對顧客是否有價值？（2）它對企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢？（3）它是否很難被模仿或復制？辨識方法（掌握名稱，了解內涵）（1）功能分析。（2）資源分析。分析實物資源比較容易，而分析無形資產則比較困難。 （3）過程系統(tǒng)分析。過程涉及企業(yè)多種活動從而形成系統(tǒng)。2.核心能力的評價（1）評價的基

45、礎與方法。企業(yè)的自我評價。產業(yè)內部比較?；鶞史治?。成本驅動力和作業(yè)成本法。收集競爭對手的信息。（2）基準分析概論與實踐。 基準分析。即分析同產業(yè)內一流企業(yè)的產品或服務的一個連續(xù)系統(tǒng)的過程，其目的是發(fā)現競爭對手的優(yōu)點和不足，針對其優(yōu)點，取長補短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競爭對手的行動中獲得思路和經驗，沖出競爭者的包圍，超越競爭對手?；鶞蕦ο螅海?）占用較多資金的活動；（2）能顯著改善與顧客關系的活動；（3）能最終影響企業(yè)結果的活動?；鶞暑愋停海?，掌握，客觀題）·內部基準：企業(yè)內部之間互為基準進行學習與比較。·競爭性基準：直接以競爭對手為基準進行比較。·過程或活動基

46、準：以具有類似核心經營的企業(yè)為基準進行比較，但是兩者之間的產品和服務不存在直接競爭的關系。·一般基準：以具有相同業(yè)務功能的企業(yè)為基準進行比較。·顧客基準：以顧客的預期為基準進行比較。 直接競爭關系職能領域（2） 競爭性基準（3） 過程或活動基準×（4） 一般基準××【例題·單選題】（2012年）迅馳電梯公司是世界上最大的電梯、自動扶梯和自動走道的制造、安裝和服務公司。2003年公司總裁鮑博在主持公司年度會議時，為迅馳電梯公司提出了一個愿景：超越自己，在提供卓越服務方面成為世界范圍內所有公司不僅僅是電梯公司公認的領袖。為了追求服務卓越，

47、迅馳電梯公司未來的參照標準是像UPS這樣具有類似核心業(yè)務的公司。從基準分析方法判斷，鮑博的觀點是基于（）。A.競爭性基準B.過程或活動基準C.一般基準D.顧客基準  正確答案B答案解析基準類型：·內部基準：企業(yè)內部之間互為基準進行學習與比較。·競爭性基準：直接以競爭對手為基準進行比較。·過程或活動基準：以具有類似核心經營的企業(yè)為基準進行比較，但是兩者之間的產品和服務不存在直接競爭的關系。·一般基準：以具有相同業(yè)務功能的企業(yè)為基準進行比較。·顧客基準：以顧客的預期為基準進行比較。3.企業(yè)核心能力與成功關鍵因素。成功關鍵因素應被

48、看作是產業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件?！局R點】價值鏈分析（，掌握，客觀題和主觀題）（一）價值鏈的兩類活動（重點內容）波特認為，企業(yè)每項生產經營活動都是其創(chuàng)造價值的經濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯的生產經營活動，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈將企業(yè)的生產經營活動分為基本活動和支持活動兩大類。五種基本活動的內容： 名稱解釋具體活動形式（1）內部后勤（進貨物流）與產品投入有關的進貨、倉儲和分配等活動原材料的裝卸、入庫、盤存、運輸以及退貨等（2）生產經營將投入轉化為最終產品的活動機加工、裝配、包裝

49、、設備維修、檢測等（3）外部后勤（出貨物流）與產品的庫存、分送給購買者有關的活動最終產品的入庫、接受訂單、送貨等（4）市場銷售與促進和引導購買者購買企業(yè)產品的活動廣告、定價、銷售渠道等（5）服務與保持和提高產品價值有關的活動培訓、修理、零部件的供應和產品的調試等四種支持活動的內容： 名稱解釋具體活動形式（1）采購管理采購企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購的投入品本身采購是廣義的，既包括生產原材料的采購，也包括其他資源投入的管理（2）技術開發(fā)可以改進企業(yè)產品和工序的一系列技術活動廣義的概念，既包括生產性技術，也包括非生產性技術（3）人力資源管理是指企業(yè)對職工的管理企業(yè)職工的招聘、雇用、培訓、提拔

50、和退休等各項管理活動（4）基礎設施企業(yè)的組織結構、慣例、控制系統(tǒng)以及文化等活動企業(yè)高層管理人員【疑難問題】價值鏈分析中的內部后勤和采購管理的區(qū)分？ 內部后勤涉及物流，采購管理涉及商流 價值鏈分析中的內部后勤和外部后勤的區(qū)分？ 內部后勤涉及原材料、零配件等物質實體由外至內轉移，外部后勤涉及產成品物質實體由內至外轉移 （二）價值鏈確定 （了解）價值鏈中的每一個活動都能分解為一些相互分離的活動。活動被分離的基本原則是：（1）具有不同的經濟性；（2）對產品差異化產生很大的潛在影響；（3）在成本中比例很大或所占比例在上升。（三）企業(yè)資源能力的價值鏈分析 （了解）資源使用的價值鏈分析要明確以下幾點：1.確

51、認那些支持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵性活動。單個活動2.明確價值鏈內各種活動之間的聯系。企業(yè)內部聯系3.明確價值系統(tǒng)內各項價值活動之間的聯系。企業(yè)外部聯系價值活動的聯系不僅存在于企業(yè)價值鏈內部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)的價值鏈之間?！纠}·多選題】（2010年）按照波特的價值鏈理論，企業(yè)的下列各項活動中，屬于輔助活動的有（）。 A.新華書店提供網絡在線銷售服務B.家電生產企業(yè)利用外包倉庫儲存其產成品C.快遞公司重整其人力資源管理，提升員工的服務能力D.制鞋企業(yè)設立特定研究中心專門從事人體工程學和產品生產和研究  正確答案CD答案解析選項A為基本活動中的營銷；選項B為基本活動中

52、的外部后勤。 【知識點】業(yè)務組合分析（，掌握，客觀題和主觀題）（一）波士頓矩陣1.基本概念。波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。2.基本原理。圓圈面積大小代表該業(yè)務收益占企業(yè)全部收益的比重。兩個指標的計算公式（理解）： 指標名稱計算公式市場增長率（高低分界點沒有絕對的標準，以10%為例）相對市場占有率（以1為高低分界點）業(yè)務類型 指標特征 現金流量 對策 組織要求 明星 【市場占有率】高 【市場增長率】高 是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資 在短期內優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展，積極擴大經濟規(guī)

53、模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位 管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責 問題 【市場占有率】低 【市場增長率】高 通常處于最差的現金流量狀態(tài) 采取選擇性投資戰(zhàn)略 對“問題”業(yè)務的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風險、有才干的人負責 現金牛 【市場占有率】高 【市場增長率】低 本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務的發(fā)展 采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限。把設備投資和其他投資盡量壓縮；采用榨油式方法對于市場增長率仍有所增長的業(yè)務，應進

54、一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度 適合于用事業(yè)部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。 瘦狗 【市場占有率】低 【市場增長率】低 可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源 采用撤退戰(zhàn)略： 首先應減少批量，逐漸撤退，對那些還能自我維持的業(yè)務，應縮小經營范圍，加強內部管理；而對那些市場增長率和企業(yè)市場占有率均極低的業(yè)務則應立即淘汰。其次是將剩余資源向其他產品轉移。最后是整頓產品系列，最好將“瘦狗”產品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。最好將“瘦狗”產品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理 3.波士頓矩陣的運用 對策含義適用情況（1）發(fā)展以提高經營單位的相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益“問題”類業(yè)務成為“明星”類業(yè)務（2）保持投資維持現狀，目標是保持業(yè)務單位現有的市場占有率