淺談新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新

1、淺談新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新日鋼銷售部王小祥摘要市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化是營(yíng)銷理念的逐步演進(jìn)的基礎(chǔ)。尤其在高能耗工業(yè)的鋼鐵行業(yè)領(lǐng)域尤其重要,外部鐵礦石的飛漲,國(guó)際大環(huán)境的惡化,以及國(guó)內(nèi)政策導(dǎo)向性的壓制,再加環(huán)境、節(jié)能減排、限電等因素的制約和影響,我們作為鋼鐵企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)今這種局面和形勢(shì)?本文由淺入深,從市場(chǎng)形勢(shì)變化說(shuō)起,然后從五個(gè)方面提出創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念,淺述個(gè)人對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境變化下的企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新關(guān)鍵字營(yíng)銷創(chuàng)新思路轉(zhuǎn)變20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷,應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來(lái),西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用,多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫瓢”。尤其鋼廠企業(yè)的銷售

2、模式基本都是一致,沒(méi)有什么革新與適應(yīng)應(yīng)變市場(chǎng)的能力。進(jìn)入21世紀(jì)后,我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對(duì)此我國(guó)營(yíng)銷界和企業(yè)界都有不同的看法。而筆者認(rèn)為:新的市場(chǎng)變化,應(yīng)該有新的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新作為后盾,迎接新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變必然是21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必然選擇,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)需要以營(yíng)銷創(chuàng)新為主旋律,主要是有以下幾點(diǎn):國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)的變化1.賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變1996年是我國(guó)買方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年,由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功,我國(guó)市場(chǎng)開始出現(xiàn)全面過(guò)?，F(xiàn)象。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明,1998年上半年,中國(guó)鋼廠有70%的鋼廠面臨倒閉和虧損,供大于求和市場(chǎng)不景

3、氣、以及營(yíng)銷策略不適合市場(chǎng)、時(shí)代的發(fā)展也是很大的一個(gè)原因。比如長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如鋼材、電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況?！拌F老大”已沒(méi)有了“老大”派頭,“電老虎”也失支了昔日的威風(fēng),中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)條件下,總供給小于總需求,企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買方市場(chǎng)條件下,由于總供給大于總需求,因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功,只有走創(chuàng)新之路,形成自己的營(yíng)銷特色,才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買方市場(chǎng),堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新,是企業(yè)立足于買方市場(chǎng)之寶。2.國(guó)際鋼廠大亨的介入,市場(chǎng)放開,競(jìng)爭(zhēng)激烈,但我們

4、準(zhǔn)備好了嗎?經(jīng)過(guò)十幾年的馬拉松談判,我國(guó)加入了WTO。我國(guó)加入WTO后,這必然會(huì)迎來(lái)國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擠壓,會(huì)進(jìn)一步開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和降低關(guān)稅,這必然導(dǎo)致更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。國(guó)外企業(yè)一般實(shí)力雄厚,營(yíng)銷力強(qiáng),國(guó)內(nèi)企業(yè)欲與之抗衡,不僅應(yīng)走聯(lián)合之路,把以前的小鋼廠合并、重組,組建成為比較能有實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的大型鋼廠,來(lái)迎接來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。但我們的必須要加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新。如果一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷做法,那么在這場(chǎng)中外營(yíng)銷戰(zhàn)較量中容易敗下陣來(lái)。中國(guó)鋼材市場(chǎng)曾一度受三大鐵礦巨頭的不斷提價(jià),已經(jīng)將這個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)推向了岌岌可危的邊緣。如果我們?cè)俨桓淖儬I(yíng)銷策略和模式,

5、我們將是一個(gè)為國(guó)外鐵礦石大亨打工和賣血汗錢的奴隸。我們國(guó)家的鋼廠將有很多面臨倒閉的危險(xiǎn),據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2011年上半年,能夠盈利的鋼廠不到20%,因此,面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)狀況和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手,唯有以營(yíng)銷創(chuàng)新方能取勝。3.技術(shù)研發(fā)和品種創(chuàng)新,不斷創(chuàng)新新品種、新產(chǎn)品。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,也是技術(shù)革新和提升的時(shí)代。它將逐步替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì),知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱新品開發(fā)占有企業(yè)比率的一個(gè)不可忽視的保障。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面,營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)

6、新,才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。4.要有全局觀和可持續(xù)發(fā)展觀面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起,我們必須要走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷,這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷做法,探索新的營(yíng)銷做法,即進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。營(yíng)銷策略創(chuàng)新的應(yīng)變現(xiàn)今中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的五大創(chuàng)新我國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)的營(yíng)銷創(chuàng)新可概括為十大方面:觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等。個(gè)人淺述一下其中五大創(chuàng)新:1.觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)?，F(xiàn)

7、今我們企業(yè)最大的也是致命的弱點(diǎn)就是觀念的問(wèn)題,不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足,而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào):一是親情營(yíng)銷觀念。以前的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上,把顧客當(dāng)“上帝”。其實(shí),世界上本沒(méi)有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”,通過(guò)建立一種新型的親情(魚水關(guān)系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友,而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想,當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí),還不會(huì)向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?南京鋼鐵集團(tuán)公司每年都會(huì)給每個(gè)客戶的老板生日那天送上生日蛋糕和祝福,與

8、客戶是魚與水的關(guān)系,是朋友、合作的關(guān)系,取得了非常好的效果。二是全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì),現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下,各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì),許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如寶鋼集團(tuán)在世界幾十個(gè)國(guó)家布有營(yíng)銷分公司,所謂“國(guó)際化的寶鋼”就是讓寶鋼在世界各國(guó)都有市場(chǎng)份額。三是知識(shí)營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì),智力資本

9、將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì),比爾·蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右,而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此,是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品電腦軟件,而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品汽車。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變,即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力,憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息,開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的

10、產(chǎn)品,大力開發(fā)新品種鋼,今年我們?nèi)珍撎岢隽恕捌贩N年”,也是著眼與現(xiàn)實(shí)和目前我們企業(yè)所面臨的瓶頸,所需要作出的努力方向,并選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段來(lái)改變我日照鋼鐵在客戶心目中低品位、低品牌的形象和面貌。2.市場(chǎng)創(chuàng)新隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”,面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn),企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求,或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng),結(jié)果往往得不嘗失。高明的

11、企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。以寶鋼為例,堅(jiān)持開發(fā)新品種鋼、大力研發(fā)世界尖端品種鋼材,擠占國(guó)外鋼廠在中國(guó)高端鋼材市場(chǎng)的占有率,走精品鋼、高端產(chǎn)品鋼市場(chǎng)方向,大力開發(fā)終端直供廠家,簽訂穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作協(xié)議,寶鋼每年的盈利成翻倍的增長(zhǎng)。3.產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品常新,企業(yè)長(zhǎng)青”,這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能永葆企業(yè)青春活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老,就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。南鋼中厚板市場(chǎng)的成功秘訣就是每年推出數(shù)十個(gè)新品種,專門設(shè)立了一個(gè)新品研發(fā)部,由專業(yè)的技術(shù)人員、國(guó)外高薪挖來(lái)的高端冶金人才,以及專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍和市場(chǎng)信息團(tuán)隊(duì)組成的新品研發(fā)部,每年的鋼材銷量已經(jīng)占到

12、了南鋼總產(chǎn)量的60%以上。如果不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新,企業(yè)發(fā)展則會(huì)潛伏重大危機(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新:一產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新,另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度,爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。二是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸,能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿足,因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。正如美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家李維特教授所言:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值:質(zhì)量、售后、質(zhì)量異議的處理的市場(chǎng)長(zhǎng)短、以及后續(xù)與客戶的交流和溝通等等。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的

13、“IBM就是服務(wù)”,正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施,力圖讓客戶得到最大的滿足或滿意。 4.方法創(chuàng)新 企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用， 另一方面要 大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在： 一是柔性營(yíng)銷。 即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一 種方法。采 用這一營(yíng)銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管 理，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，比如我們廠，針對(duì)不同的市場(chǎng)和客戶，將 1

14、580 廠主要生 產(chǎn)高品端的 SPHC 或者耐候鋼生產(chǎn)線，將 2150 廠主要生產(chǎn)船板、低合金等產(chǎn)品， 比較有區(qū)別的來(lái)劃分品種和市場(chǎng)。 二是零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用 這一方法的 關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重 要。我們?nèi)珍撜嬲龅搅肆銕?kù)存銷售。 三是無(wú)缺陷營(yíng)銷。即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。 包括產(chǎn)品無(wú) 缺陷100%的保證質(zhì)量，銷售無(wú)缺陷100%的保證挑選，服 務(wù)無(wú)缺陷100%的保證滿 意。 5.人才創(chuàng)新 盡管營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒(méi)有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng) 新就是一句 空話。21 世紀(jì)的營(yíng)銷人

15、才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷專家，而應(yīng)是知識(shí)型 的營(yíng)銷通才。其具有以下一些重要特征：(1強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；(2文化素養(yǎng)高； (3富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；(4科技通才與營(yíng)銷專才的完善結(jié)合；(5知識(shí)應(yīng)用能 力很強(qiáng)等。營(yíng)銷創(chuàng)新能否在 21 世紀(jì)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于 是否擁有一批這類知識(shí)型的營(yíng)銷人才， 和專業(yè)型綜合性的營(yíng)銷人才才是一個(gè)企業(yè) 發(fā)展壯大的致命法寶。 綜上所述，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把握科學(xué)的發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變 思路，創(chuàng)新營(yíng)銷策略和思路。比如 2001 年的南鋼集團(tuán)，在分析形勢(shì)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)之后，痛下決心，走品種路線，研發(fā)高精尖產(chǎn)品。由之前就生產(chǎn)普碳板、低 合金板，到現(xiàn)在的管線鋼可生產(chǎn) X120，高層建筑用鋼可供給迪拜超七星酒店， 高級(jí)高強(qiáng)度船板供給瑞典、韓國(guó)等大型船廠。利潤(rùn)有之前的 100-200 元/噸增長(zhǎng)