蜂蜜營銷策劃書

1、漢王創(chuàng)藝大師繪畫板廣東試點(diǎn)營銷策劃書 目錄第二部分：營銷環(huán)境分析8一微觀分析121.行業(yè)競(jìng)爭分析波特五力分析122消費(fèi)者分析18第三部分：SWOT分析221.優(yōu)勢(shì)：222.劣勢(shì)：223.機(jī)會(huì)：234.威脅：23第四部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位24一、目標(biāo)市場(chǎng)營銷24二、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：24三、市場(chǎng)定位25四、消費(fèi)群的特點(diǎn)市場(chǎng)的吸引力26第五部分：營銷策略28一、產(chǎn)品策略281.產(chǎn)品系列282.產(chǎn)品包裝283.產(chǎn)品標(biāo)識(shí)29二、價(jià)格策略301.定價(jià)目標(biāo)302.競(jìng)爭狀況分析303.市場(chǎng)需求分析314.產(chǎn)品成本分析32三、定價(jià)策略321.引入期定價(jià)策略322.成長期定價(jià)策略343.成熟期定價(jià)策略344.衰退期定價(jià)

2、策略34四、營銷渠道策略351.確定營銷渠道的目標(biāo)352.渠道銷售模式363.具體的銷售渠道36五、促銷策略391.廣告392.營業(yè)推廣453.公關(guān)關(guān)系策略49第六部分：營銷費(fèi)用預(yù)算51第七部分：附錄53一、團(tuán)隊(duì)介紹53二、調(diào)查問卷53三、參考文獻(xiàn)56四、宣傳海報(bào)56摘要第一部分：背景介紹一、 企業(yè)介紹廣東省昆蟲研究所，。的 蜜蜂與蜂產(chǎn)品開發(fā)研究中心（簡稱蜜蜂中心），是專門從事蜜蜂學(xué)研究的科研機(jī)構(gòu)。主要開展中蜂生物學(xué)、中蜂飼養(yǎng)技術(shù)和蜂產(chǎn)品加工技術(shù)等的研究，并取得了多項(xiàng)科研成果， 蜂蜜研究中心生產(chǎn)銷售，是屬國家科研機(jī)構(gòu)，蜂蜜品質(zhì)保證，保持純天然品質(zhì)，廣昆園蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿

3、、蜂原膠,蜂王胎均由廣東省昆蟲研究所提供，。產(chǎn)品從蜂場(chǎng)生產(chǎn)開始規(guī)范。為保證質(zhì)量，在河源無污染的萬綠湖邊和東北大小興安嶺，湖北西部建立的新產(chǎn)品科技與生產(chǎn)基地，基地養(yǎng)蜂員全部經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品利用生重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的氣質(zhì)聯(lián)用儀等先進(jìn)儀器進(jìn)行檢測(cè)，質(zhì)量可靠，品質(zhì)優(yōu)良。該研究所生產(chǎn)的蜂蜜主要的銷售商就是廣昆園。而且每年的固定時(shí)段就會(huì)向各高校零售，淘寶網(wǎng)上有得購買。二、 產(chǎn)品介紹蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，經(jīng)充分釀造而儲(chǔ)藏在蜂巢的甜性物質(zhì)，根據(jù)本草綱目、中藥大辭典等權(quán)威記載，蜂蜜具有清熱、補(bǔ)中、解毒、潤燥、止痛之藥理特點(diǎn)，是人類傳統(tǒng)而古老的天然食品和醫(yī)藥原料，也是人類傳統(tǒng)而古老的天然食品和

4、醫(yī)藥食品。百花蜜產(chǎn)品介紹：采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全，清香甜潤，營養(yǎng)滋補(bǔ)，具蜂蜜之清熱、補(bǔ)中、解毒、通便潤燥、收斂以及美容護(hù)膚改善新陳代謝等功效，是傳統(tǒng)的蜂蜜品種。桂花蜜產(chǎn)品介紹：稀有蜜種，初冬開花，有蜜種之王的稱號(hào)。獨(dú)具芳香，有清熱解暑、潤肺補(bǔ)中的功效。益母草產(chǎn)品介紹：氣味濃郁，有活血調(diào)經(jīng)、祛污生新、護(hù)膚養(yǎng)顏的功效。三、 策劃背景：隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，很多人都忽略了健康調(diào)節(jié)的重要性。而我們了解到：蜂蜜是蜜蜂采集植物花蜜或植物分泌的蜜露，經(jīng)充分釀造而儲(chǔ)藏在蜂巢的甜性物質(zhì)，根據(jù)本草綱目、中藥大辭典等權(quán)威記載，蜂蜜具有清熱、補(bǔ)中、解毒、潤燥、止痛之藥理特點(diǎn)，是人類傳統(tǒng)而古老的天然食品

5、和醫(yī)藥原料。而且由于該昆蟲研究所得歷史悠久，一直的宣傳力度都不錯(cuò)。根據(jù)廣州人對(duì)廣東省昆蟲研究所的牌子的信賴依托，百花蜜老牌子的歷史實(shí)踐的成功，桂花蜜在中藥方面的廣泛應(yīng)用，我們能夠相信三種蜂蜜的市場(chǎng)需求量還是很大的。所以，我們決定以蜂蜜產(chǎn)品為主打商品，引導(dǎo)華農(nóng)人邁向向往健康、學(xué)會(huì)養(yǎng)生保健、快樂享受低成本美容的的新品質(zhì)生活，打造自信人生，攜手共創(chuàng)美好生活。第二部分：營銷環(huán)境分析一、 微觀分析1. 行業(yè)競(jìng)爭分析波特五力分析1) 潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者威脅的大小，取決于進(jìn)入障礙的高低。進(jìn)入障礙因素蜂蜜規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益一般產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化不大品牌、知名度關(guān)注稍高初始資本投入一般在位優(yōu)勢(shì)一般進(jìn)入

6、障礙小結(jié)：較低2) 原料供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力原料供應(yīng)商能否根據(jù)企業(yè)的需要按時(shí)、按質(zhì)、按量地土工所需生產(chǎn)要素，影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；供應(yīng)商提供貨物時(shí)所要求的價(jià)格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成本，影響著企業(yè)的利潤水平。主要因素原料供應(yīng)商供應(yīng)商集中化程度較高供應(yīng)的產(chǎn)品有沒有替代品基本沒有是不是供應(yīng)商的重要顧客是供應(yīng)品是否對(duì)顧客非常重要不是要素轉(zhuǎn)移成本較低小結(jié)：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較低3) 顧客討價(jià)還價(jià)的能力顧客對(duì)產(chǎn)品的總需求決定著產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力，不同顧客的討價(jià)還價(jià)的能力會(huì)誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭，從而影響企業(yè)的獲利能力。主要因素顧客購買集中度中度單一顧客購買量少產(chǎn)品是否具有價(jià)格合理的替代品比較多顧客對(duì)行

7、業(yè)的了解基本了解顧客對(duì)價(jià)格的敏感度適中顧客對(duì)品牌的忠誠度一般小結(jié)：顧客討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)4) 替代品的威脅天然的蜂蜜，作為一種天然的食品，有著護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)組織再生、促進(jìn)消化、提高免疫力等功效，對(duì)于絕大多數(shù)的人來說功效都比較顯著的。可是，隨著技術(shù)日益提高，蜂王漿、蜂膠、蜂花粉等各類產(chǎn)品的出現(xiàn)，在一定程度上讓人們有了繽紛多樣的選擇。所以，從現(xiàn)實(shí)情況來看，市場(chǎng)上替代品的威脅比較大。蜂蜜行業(yè)競(jìng)爭結(jié)論如下圖所示：現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭較強(qiáng)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較弱顧客討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)替代品的威脅較大潛在入侵者較多2. 消費(fèi)者分析我們通過查閱資料、走訪同學(xué)，電話調(diào)查等方式，收集到的數(shù)據(jù)如下：蜂蜜適

8、用人群：一般人群均可食用1. 適宜老人、小孩、青年等各類人群，便秘患者、高血壓患者、支氣管哮喘患者也可食用；2. 不適宜重度糖尿病患者、脾虛瀉泄及濕阻中焦的脘腹脹滿、苔厚膩者食用。蜂蜜使用方法蜂蜜放在口里含服，可治療咽喉炎等各種病理。對(duì)工作勞累，熬夜之后的火氣上升抑制更有奇效。 加入各種飲料及食品中混合食用，香氣淡雅，口感清甜，但要注意溫度不宜超過60度。 飲酒之后，含服濃蜂蜜，能加速酒精分解，消除酒后頭痛，減少酒精對(duì)肝的損害。 用蜂蜜涂唇，可防止?fàn)€嘴角；用蜂蜜做面膜，能使皮膚細(xì)膩、光潔、富有彈性，也可緩解痘痘問題。 蜂蜜代替白糖來燒、烤的菜點(diǎn)，風(fēng)味、色澤和營養(yǎng)俱佳。尤其烤雞、烤鴨時(shí)用棗花蜜，

9、其顏色金黃，風(fēng)味獨(dú)特，不妨一試。 飯前半小時(shí)服用蜂蜜，可刺激胃酸的分泌，因此患萎縮性胃炎（缺乏胃酸），宜飯前服用；反之飯后二至三小時(shí)服用蜂蜜可抑制胃酸的分泌，患肥厚性胃炎（胃酸過多），宜飯后服用。 第三部分：SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)：u 廣東省昆蟲研究所具有品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。u 研究所具有競(jìng)爭力-產(chǎn)品全、質(zhì)量好，價(jià)格便宜，尤其是暢銷產(chǎn)品-蜂蜜u 研究所的產(chǎn)品特別受大學(xué)生這文化水平較高的人群歡迎與信賴。u 百花蜜采于百花叢中，匯百花之精華，集百花之大全，清香甜潤，營養(yǎng)滋補(bǔ)，具蜂蜜之清熱、補(bǔ)中、解毒、潤燥、收斂等功效，是傳統(tǒng)的蜂蜜品種。而桂花蜜則-2. 劣勢(shì)：u 雖然寶生園具有品牌優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者的品牌

10、忠誠度不夠高。u 研究所宣傳力度不夠大，一年才在五山這里大力推廣，有一些人并不清楚了解這牌子。u 就目前的情況來看，眾多的蜂蜜衍生產(chǎn)品對(duì)研究所的蜂蜜構(gòu)成了一定的威脅。3. 機(jī)會(huì)：u 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分人群慢慢地學(xué)會(huì)享受生活，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州，還有的在大學(xué)生這高消費(fèi)群體里。身體作為其革命的本錢，使人們更加認(rèn)識(shí)到食用蜂蜜的重要性。u 新一代的女性大學(xué)生對(duì)外表的要求不斷地提高，而蜂蜜在美容美膚，身體調(diào)理方面具有獨(dú)特的功效，實(shí)屬美容佳品。而且可以作為優(yōu)良實(shí)用的送禮佳品，蜂蜜也是男性低成本的選擇。u 居住在校區(qū)內(nèi)的老人家也對(duì)蜂蜜需求較大，而且該牌子是研究所所處，值得他們信賴。u 星期六的食品文化節(jié)

11、主要以燒烤為主，可以借此機(jī)會(huì)營銷蜂蜜這可以潤喉的產(chǎn)品。4. 威脅：u 蜂蜜市場(chǎng)目前的市場(chǎng)，有著如蜂王漿、蜂膠、蜂花粉等眾多的衍生產(chǎn)品，對(duì)其有著一定的替代威脅。u 該次營銷以大賽形式進(jìn)行，食品街那段時(shí)段競(jìng)爭對(duì)手集中，而且競(jìng)爭對(duì)手威脅程度未知，有一定風(fēng)險(xiǎn)性。u 營銷流動(dòng)性強(qiáng)，沒有專業(yè)保證。u 消費(fèi)者品牌忠誠度不強(qiáng)。u 營銷品種小，規(guī)模小第四部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位一、 目標(biāo)市場(chǎng)營銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略二、 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分按職業(yè)劃分按區(qū)域劃分退休教職工現(xiàn)任教職工華農(nóng)各校區(qū)學(xué)生（本科生、研究生）1) 按職業(yè)分：學(xué)生（本科生、研究生）、現(xiàn)任教職工、退休教職工，校內(nèi)居民A

12、. 學(xué)生，此類消費(fèi)群體人數(shù)眾多，消費(fèi)潛力很大。B. 現(xiàn)任教職工，此類消費(fèi)群體包括不同崗位的人群，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)有著不同的差異。但是，對(duì)于價(jià)廉物美的產(chǎn)品免疫力都比較低。C. 退休教職工，此類消費(fèi)群體屬于高齡群體，對(duì)健康的要求更高。對(duì)于有利于健康的產(chǎn)品的需求比較大。D. 校內(nèi)居民普遍是老人，老人對(duì)蜂蜜消費(fèi)較大。2) 按地域分：按照要求，在華農(nóng)的各個(gè)校區(qū)中銷售蜂蜜。人流量的多少，是我們選擇銷售地點(diǎn)的首要考慮因素。在校園內(nèi)，學(xué)生的聚集地在于宿舍，即華山區(qū)、泰山（五山）區(qū)、躍進(jìn)（啟林）區(qū)；現(xiàn)任教職工除了在定點(diǎn)工作的范圍內(nèi)，偶爾會(huì)出現(xiàn)在三角市；退休教職工的活動(dòng)范圍有：茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)和三角市。校內(nèi)居民星期六、天主要會(huì)在三角市出現(xiàn)。所以，在華農(nóng)校園，我們的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位：華山區(qū)、泰山（五山）區(qū)、躍進(jìn)（啟林）區(qū)、三角市。三、 市場(chǎng)定位經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的分析，各種外在內(nèi)在的環(huán)境因素、消費(fèi)者因素的分析，我