平面設(shè)計(jì)中圖形的地位和作用

1、平面設(shè)計(jì)中圖形的地位和作用 圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺(jué)注意力的重要素材。 圖形能夠 下意識(shí)地左右廣告的傳播效果。 圖形占據(jù)了重要版面， 有的甚至是全部版面。 圖 形往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣，圖形給人的視覺(jué)印象要優(yōu)于文字， 在平面圖形設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用圖形符號(hào)。圖形作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言， 要注意把話說(shuō)清楚。 在處理中必須抓住主要特征， 注意關(guān) 鍵部位的細(xì)節(jié)。否則差之百，失之千里。比如蘋(píng)果、西紅柿、桔子等在體量差不 多，但實(shí)際上卻有很大不同，這就要在處理中抓住它們各自不同特征。 圖形表現(xiàn)是通過(guò)對(duì)創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析， 充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造 力，將想象、意念形象化、

2、視覺(jué)化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從 怎樣分析、 怎樣思考到怎樣表現(xiàn)的過(guò)程。 由于人類(lèi)特有的社會(huì)勞動(dòng)和語(yǔ)言， 使人 的意識(shí)活動(dòng)達(dá)到了高度發(fā)展的水平， 人的思維是一個(gè)由認(rèn)識(shí)表象開(kāi)始， 再將表象 記錄到大腦中形成概念，而后將這些來(lái)源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念普遍化加以固 定，從而是外部世界乃至自身思維世界的各種對(duì)象和過(guò)程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì) 應(yīng)的映像。 這些影響是由直接的外在關(guān)系中分離出來(lái)， 獨(dú)立于思維中保持并運(yùn)作 的。這些印象以狹義語(yǔ)言為基礎(chǔ)，又表現(xiàn)為可視圖形，肢體動(dòng)作，音樂(lè)等廣義語(yǔ) 言?！捌妗薄ⅰ爱悺?、“怪”的圖形并非是設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快的 圖形語(yǔ)言，才是達(dá)到強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊

3、力的必要條件， 以便于公眾對(duì)廣告主題的認(rèn)識(shí)、 理解與記憶。 圖形不僅僅在平面設(shè)計(jì)中有重要的作用，它還與文字、符號(hào)、有密切的聯(lián)系。1 平面廣告中圖形的重要性 www 圖形是視覺(jué)的語(yǔ)言， 與文字相比最大的區(qū)別是圖形具有直觀性、 真實(shí)性、 準(zhǔn)確性 特點(diǎn)，通過(guò)寫(xiě)實(shí)性繪畫(huà)或攝影圖片能直接展現(xiàn)事物的形態(tài)、顏色、材料、質(zhì)感等 特征，讓人感到真實(shí)可信， 有較強(qiáng)的視覺(jué)吸引力與說(shuō)服力。 圖形表現(xiàn)是主觀與客 觀的統(tǒng)一， 是一種以視覺(jué)形象為載體來(lái)傳遞信息的途徑。 相對(duì)文字信息來(lái)說(shuō)， 圖 形信息特別是攝影圖片往往不受讀者的理解力或語(yǔ)言背景的限制。如果是文字、 語(yǔ)言是有國(guó)界的，那么圖形則是不分國(guó)家、民族、種族的世界性語(yǔ)言

4、，這對(duì)于廣 告信息的傳播是非常有利的。譬如，我們畫(huà)一朵花的圖形，不同國(guó)家、民族的人 都知道這是花， 但如果你用他們不掌握的語(yǔ)言或文字來(lái)表達(dá)的話， 那么他肯定摸 不著頭腦 這就是圖形的魅力。我們常說(shuō)的 “耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí) ”，反映出圖形表達(dá)直觀而真實(shí)的特點(diǎn)。文字的 描述無(wú)論怎樣動(dòng)聽(tīng)總還要經(jīng)過(guò)人的形象思維的轉(zhuǎn)化， 在這轉(zhuǎn)化過(guò)程中不同的人由 于不同的生活背景和閱歷所產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的， 這就可能出現(xiàn)信息傳播過(guò)程 中的理解偏差，導(dǎo)致傳達(dá)目的失誤。 因此，廣告設(shè)計(jì)中圖形的使用是非常重要的， 一幅好的廣告圖片所產(chǎn)生的說(shuō)服力與感召力往往勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的文字說(shuō)明。 有人說(shuō) 21 世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，的確，數(shù)字

5、化時(shí)代快節(jié)奏的生活中充滿著各種各 樣大量的信息，圖形的直觀、明確以及豐富的視覺(jué)表象力不能有效的傳達(dá)信息， 而且具有欣賞性， 給人視覺(jué)的享受并引發(fā)心理認(rèn)同， 其信息量的傳栽甚至超越了 圖形本身，形成心靈的溝通與交流。人們?cè)陂喿x一則平面廣告的時(shí)候， 通常的順序是先看圖片， 然后閱讀標(biāo)題， 在追 索正文?？梢?jiàn)， 圖形在平面廣告中占有舉足輕重的地位， 在一定程度上決定了一 則廣告的成功與失敗。2 平面圖形設(shè)計(jì)與符號(hào)的本質(zhì)聯(lián)系 w 圖形本身是視覺(jué)空間設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象， 是視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中較直接、 教準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在圖形設(shè) 計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用，影響著圖

6、形設(shè)計(jì)的表形性思維的表訴。 也正是由于它的存 在，使平面圖形設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。 平面圖形設(shè)計(jì)本身是符號(hào)的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者借它向眾人傳達(dá)自身的思維過(guò)程與 結(jié)果，達(dá)到指導(dǎo)或勸說(shuō)的目的；換言之，受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品，與自身 經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情。 顯而易見(jiàn)，作為中間媒 體的平面設(shè)計(jì)作品，這是就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的 信息是否可以被觀者準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)識(shí)，就成了設(shè)計(jì)作品成功 與否的標(biāo)志。意大利著名符號(hào)學(xué)家艾柯提出：將符號(hào)定義為任何這樣一種東西， 它根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣，可被看作代表其他東西的某種東西

7、一個(gè)記號(hào) X 代表并不在的丫，成語(yǔ) 雁泥鴻爪”生動(dòng)準(zhǔn)確地表述了符號(hào)的概念，鴻雁在泥沼與雪 地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過(guò)這里的事實(shí)， 并且可由此推斷出鴻雁 的大小多寡等信息。爪印，是記號(hào) X，而鴻雁是并不在的丫。因此可以說(shuō)，人是 用符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體。平面圖形設(shè)計(jì)是以信息傳達(dá)為目的的， 在 二維的空間中對(duì)文字的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃，這也是一個(gè)思維的過(guò)程， 但同時(shí)，它又不是一個(gè)意義的思維過(guò)程。3平面圖形設(shè)計(jì)與文字相通的。運(yùn)動(dòng)的代表人物之一凱勒先生所說(shuō)： “字體應(yīng)該是圖形要素。字體圖形就是形式 與內(nèi)容的高度統(tǒng)一。”文字的圖形化特征，歷來(lái)是設(shè)計(jì)師們樂(lè)此不疲的創(chuàng)作素材。 中國(guó)

8、歷來(lái)講究書(shū)畫(huà)同源。其文字本身就具有圖形之美而達(dá)到藝術(shù)境界。 以圖造字 早在上古時(shí)期的甲骨文就開(kāi)始了。至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原 則。世界上的文字也不外乎形象和符號(hào)等形式。 所以說(shuō)，要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成 圖形的因素實(shí)在是一件輕而易舉之事。圖形文字則是在發(fā)展了幾千年的漢字基礎(chǔ) 上，進(jìn)行字體的再圖形再創(chuàng)意。利用一些現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物作為創(chuàng)作的素材， 同時(shí)用這種創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)中的某些行為。 制造一種現(xiàn)代的氣氛，使文字創(chuàng) 意有現(xiàn)代感。不僅從形式上，而且從內(nèi)容上進(jìn)一步深化所要表現(xiàn)的內(nèi)容， 是一種 意象化的圖形文字。在開(kāi)始的創(chuàng)作中我尋找了現(xiàn)代最有表現(xiàn)力的創(chuàng)作素材， 從字 形出發(fā)，研究了許多文

9、字的字形、間架結(jié)構(gòu)。從現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)生活中，發(fā)現(xiàn)了最容 易表現(xiàn)和被人們理解的行為符號(hào)"f "。于是我就圍繞著"f"去找各種與它有關(guān) 的文字，這種有關(guān)結(jié)構(gòu)的相似性、語(yǔ)言的延展性和局限性以及新的結(jié)構(gòu)賦予這個(gè) 漢字特定的含義。文字圖形，就是將文字作為最基本單位的點(diǎn)，線，面出現(xiàn)在版面編排中。使其成 為版面編的一部分，甚至整體達(dá)到圖文并茂，別具一格的版面構(gòu)成形式。 漢字的意象化圖形創(chuàng)意的思想是源于圖形創(chuàng)意的思想而發(fā)展的， 就是把文字本身 當(dāng)作一種圖形來(lái)對(duì)待，再加上其本身的文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形變化含義的延伸。 但這 種圖形文字與原始的文字圖形是有區(qū)別的， 前者是圖形，后者是

10、文字。文字是在 原始的圖形基礎(chǔ)上演變而來(lái)的，現(xiàn)代的文字圖形又是在現(xiàn)有的文字基礎(chǔ)上發(fā)展變 化的，要比原始的圖形文字更具深一層的文化內(nèi)涵和新的表現(xiàn)形式， 象形文字只 是對(duì)事物表面形體上的認(rèn)識(shí)，是一種傳達(dá)信息的簡(jiǎn)單語(yǔ)言符號(hào)，是在當(dāng)時(shí)的特定 環(huán)境中產(chǎn)生的，還稱(chēng)不上文字。而且現(xiàn)代漢字發(fā)展已比較系統(tǒng)，比較完整，統(tǒng)一 和規(guī)范化了， 漢字的意象化創(chuàng)意就是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖形的再創(chuàng)意， 利用現(xiàn)代社 會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代化的元素符號(hào)，在漢字結(jié)構(gòu)上的再圖形化，再創(chuàng)意化，讓人 們對(duì)已有的漢字熟悉的基礎(chǔ)上想象變化后的另一種含義， 也就是"舊字新意 "這個(gè) 概念吧。文字在平面廣告構(gòu)成要素中占主要地位，是視

11、覺(jué)上僅次于圖形的部分。 在進(jìn)行文字編排時(shí)： 1） 把廣告中的文字面積化，就是把畫(huà)面中的文字根據(jù)文字 單元的數(shù)量和內(nèi)容， 進(jìn)行面積的編排。 通過(guò)文字的面積大小變化， 使文字形成大 小面積不相等的組合，使畫(huà)面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點(diǎn)、線、面布局，從而為 版面的編排創(chuàng)造緊湊、 舒暢等不同效果， 可以使讀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕， 并增加閱讀 興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺(jué)沖擊力。 2） 文字的編排 還應(yīng)注意文字本身的文字效果。 文圖畫(huà)面構(gòu)成中， 把不同重點(diǎn)的文字內(nèi)容， 用不 同的字體來(lái)表現(xiàn)， 是設(shè)計(jì)中常用手法， 但字體過(guò)多畫(huà)面就顯得不安寧， 字體過(guò)少 又缺乏必要的生氣。 字體數(shù)量的多寡常暗示

12、廣告內(nèi)容的核心的多少。 把圖形符號(hào) 與文字結(jié)合在一起， 重新構(gòu)成字的新的概念， 縮小了字本身的內(nèi)涵， 賦予它特定 的含義， 或重新來(lái)詮釋它的字面意義； 把字進(jìn)行圖形化的處理， 把文字的形作為 圖象來(lái)對(duì)待，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想， 以形變來(lái)拓展意， 以意來(lái)限 制形的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理。漢字設(shè)計(jì)再創(chuàng)意而言， 必須要求構(gòu)思到位， 準(zhǔn)確，不能影響漢字本身的主體形象， 更不能發(fā)生誤導(dǎo)，設(shè)計(jì)者必須抓住創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)對(duì)字面意義的理解設(shè)計(jì)， 它包括兩個(gè)重要的方面 :1）是根據(jù)文字的意義及結(jié)構(gòu)進(jìn)行情節(jié)化、心理化的空間布局，借用圖象化，符 號(hào)化的處理。2）漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須重視漢民族在長(zhǎng)

13、期運(yùn)用漢字的過(guò)程中形成一種特殊的民 族心理一一望文生意和依形聯(lián)想的審美觀。 后者是漢字創(chuàng)意再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)， 使設(shè) 計(jì)者的意圖和觀者心靈得到溝通，將漢字的音形意高度融合統(tǒng)一起來(lái)。 4、圖形在廣告作品中的表現(xiàn)人們接觸廣告， 并能留下深刻的印象， 很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn) 是否能抓住消費(fèi)者， 并引起消費(fèi)者共鳴。 相對(duì)于文字而言， 圖形具有動(dòng)態(tài)畫(huà)面構(gòu) 成要素。從運(yùn)用三個(gè)方面考慮：1）圖形的使用數(shù)量宜少而精。對(duì)大多數(shù)廣告作品而言，圖形運(yùn)用的多寡，其傳 播效果絕對(duì)不同。 一兩幅質(zhì)量高精的圖片， 形象鮮明突出，一針見(jiàn)血地突出主題， 可以一當(dāng)十； 而超過(guò)兩個(gè)圖形之后產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力相對(duì)減弱， 畫(huà)面氣

14、氛顯得平 淡。2）圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來(lái)渲染氣氛，可 以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。 尤其是室外大型的廣告招貼， 更需要形象生動(dòng)的圖片來(lái)抓 住讀者的視線， 以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的， 小面積圖片用于幫助和加深讀者的 印象。郵寄廣告， 報(bào)紙廣告因其讀者有大量時(shí)間閱讀廣告， 其圖形部分可相對(duì)減 弱，而文字加強(qiáng)。3）根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素，讀者對(duì)廣告的感受直接影響廣告效果。 在圖形廣告表現(xiàn)中，廣告圖形又很多種，比如。1）產(chǎn)品圖形：在廣告中直截了當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)產(chǎn)品的形象，表明產(chǎn)品的屬性和優(yōu)良的 品質(zhì)是吸收消費(fèi)者的常用方法。 表現(xiàn)手法上一般采用攝影圖片或?qū)憣?shí)性描繪， 以 美的視覺(jué)效果塑

15、造真實(shí)可信的產(chǎn)品形象， 直接表現(xiàn)產(chǎn)品的外形、 材質(zhì)、顏色及品 質(zhì)，有較強(qiáng)的說(shuō)服力，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和記憶。除了整體表現(xiàn)以外， 通過(guò)局部放大來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品最具有個(gè)性的部分也能形成視覺(jué)上的沖擊， 引導(dǎo)讀者注 意到產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)， 強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 對(duì)不適合直觀表現(xiàn)的產(chǎn)品， 也可以根 據(jù)主題創(chuàng)意的需要通過(guò)展現(xiàn)產(chǎn)品的原材料，產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。 2）創(chuàng)意圖形：這種圖形重在創(chuàng)意的表達(dá)，往往表現(xiàn)并不真實(shí)存在的或經(jīng)過(guò)精心 設(shè)計(jì)的事物場(chǎng)景和情節(jié)， 通過(guò)對(duì)圖形的夸張， 采用比喻或象征手法來(lái)表達(dá)創(chuàng)意的 主張，有較強(qiáng)的趣味性， 引發(fā)讀者的聯(lián)想和想象。 通過(guò)是利用繪畫(huà)或電腦技術(shù)對(duì) 圖片進(jìn)行處理，表現(xiàn)形式有異形同構(gòu)、 異質(zhì)同形、 空間錯(cuò)視等。3）攝影： 攝影圖片具有其他表現(xiàn)形式所達(dá)不到的真實(shí)感， 特別是新聞式的圖片， 令讀者產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)， 猶如親身體