搜索推廣營銷五步曲之五效果評估

1、搜索推廣營銷五步曲之五 效果評估 從前面的文章中我們了解到，客戶進行搜索推廣時如何進行目標確定，推廣分析，方案制作，以及上線實施這這四個步驟。那么到底推廣的效果怎么樣呢？是否達到了前期設定的目標呢？今天我們就來說說搜索推廣五步曲中效果評估這一步（如下圖），讓大家能夠明確搜索推廣的效果評估方法。 要進行效果評估需要搞清楚兩件事：一、用來評估的指標是什么，是否有量化的數(shù)值。二、采集這些指標數(shù)值的工具都有哪些？ 一、用來評估的指標是什么，是否有量化的數(shù)值。 定義了目標之后，我們需要找到一組指標來衡量目標的達成情況，這就是效果評估。打個比方，一個小朋友的目標是“長高”，那么他就可以選擇“身高”作為效果

2、評估的指標，效果怎么樣呢，就要看看身高這個指標是否增長了，這種情況下其目標沒有量化的數(shù)值；而如果他有個明確的目標是今年長到160厘米，那么效果評估時，就要看看身高這個指標是否達到160厘米了，這種情況下目標就是有量化的數(shù)值。而企業(yè)進行搜索推廣時，其效果評估指標又是什么呢？首先回顧一下前面講過的搜索推廣效果轉化漏斗（如圖2）。企業(yè)進行搜索推廣時圍繞獲取訂單這個大目標，需要經(jīng)歷三個階段，在漏斗中對每個階段都定義了對應的效果評估指標。在百度推廣階段其效果評估指標是展現(xiàn)量和點擊量，在企業(yè)網(wǎng)站階段其效果評估指標是訪問量和咨詢量，在線下銷售階段其評估指標是訂單量。 這些評估指標有量化的數(shù)值嗎？還是以小朋友

3、為例，雖然每個小朋友都希望“長高”，但是由于個人身體素質(zhì)，遺傳基因，營養(yǎng)情況等因素的影響對于身高的目標值設定也是不同的，有人可能僅僅是希望長高就好了，有人則希望能夠長到180厘米。企業(yè)在做搜索推廣的時候由于行業(yè)情況，企業(yè)自身特點等因素的影響對于目標的設定也不盡相同。在推廣初期由于沒有經(jīng)驗，對于量化的目標值也很難科學合理的估算出來，因此將目標定義為效果衡量指標是否增長就可以了，隨著推廣經(jīng)驗的增長和賬戶不斷地循環(huán)優(yōu)化就可以將目標定義為效果衡量指標的具體數(shù)值了。 舉個自行車公司的例子，在推廣之初，進行效果評估的時候，企業(yè)對于1000次的點擊到底能帶來多少個訂單可能很難精確地統(tǒng)計出來，但是如果做百度推

4、廣之前，平均每天接到10個咨詢電話，而現(xiàn)在平均每天能接到20個電話了，這就說明是有效果的。如果過一月再統(tǒng)計，平均每天的電話為25個了，那么就說明搜索推廣的效果更顯著了。 而再經(jīng)過一段時間的推廣之后，通過不斷地優(yōu)化賬戶，積累數(shù)據(jù)，覺得一個月下來平均每天有30個電話是一個合理的目標，那么進行效果評估的時候就可以看實際的電話數(shù)有沒有達到這個值來評估搜索推廣的效果。二、采集這些指標數(shù)值的工具都有哪些？ 測量身高可以用米尺作為工具，那么衡量搜索推廣效果評估的指標我們都有哪些工具可以使用呢？ 我們從搜索推廣效果轉化漏斗的三個階段分別來說說進行效果評估的工具。在百度推廣階段的效果衡量指標是展現(xiàn)量和點擊量，這

5、些指標我們可以通過統(tǒng)計報告來獲得。系統(tǒng)為每個賬戶都提供了統(tǒng)計報告的功能。這些報告可以提供賬戶、推廣計劃、推廣單元、關鍵詞和創(chuàng)意等不同層級的數(shù)據(jù)，從中不但可以看到展現(xiàn)量和點擊量的數(shù)據(jù)還能看到賬戶消費、點擊率、千次展現(xiàn)消費等數(shù)據(jù)情況（如圖3）。 在網(wǎng)站推廣階段的主要效果衡量指標是訪問量和咨詢量，訪問量可以通過百度統(tǒng)計來獲得，而咨詢量可以通過百度商橋或設定專門的電話號碼等方式來統(tǒng)計。 在線下銷售階段的效果衡量指標是訂單量，客戶可以自行統(tǒng)計成交的訂單量，并與目標值進行比較。掌握了這些工具和方法，對展現(xiàn)量、點擊量、訪問量、咨詢量，一直到訂單量是多少就慢慢清楚了，調(diào)整與優(yōu)化就有了基礎，客服人員會和企業(yè)一起商議調(diào)整的方向，也可以設定具體的數(shù)值作為目標來評估搜索推廣的效果了。 好了，我們搜索推廣五