第一講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)

1、第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立一、是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)營(yíng)銷是在變化的環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。包括市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇，促銷等一系列活動(dòng)。最一般的定義： 任何以盈利或不盈利為中心的企業(yè)和組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對(duì)變化的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程二、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。在早期的企業(yè)管理中市場(chǎng)與其他管理活動(dòng)平起平坐，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，開(kāi)拓市場(chǎng)更為重要，企業(yè)更多的人、財(cái)、物開(kāi)始投入到市場(chǎng)管理部門(mén)，市場(chǎng)管理部門(mén)在企業(yè)管理中占有更重要的地位。而后隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有人提出企業(yè)的所有管理活動(dòng)都應(yīng)以市場(chǎng)為核心，于是市場(chǎng)管理部門(mén)成為企業(yè)核心部門(mén)，

2、其他部門(mén)不甘心位于市場(chǎng)部門(mén)之后，于是又有人提出了企業(yè)管理應(yīng)以顧客為核心，市場(chǎng)部門(mén)和其他部門(mén)一樣都應(yīng)以顧客為核心。作為企業(yè)各個(gè)部門(mén)以市場(chǎng)為核心不錯(cuò)，但是不可能所有部門(mén)都直接與顧客打交道，于是有了新的定位是：顧客是企業(yè)管理的核心，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)來(lái)與顧客接觸。三、述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念（l）生產(chǎn)觀念。企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，就無(wú)需花大力氣開(kāi)展推銷活動(dòng)。（3）推銷觀念。

3、如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者或用戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。它強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。四、國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷觀念方面存在的主要問(wèn)題（1）我們部分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡漠 （2）整體營(yíng)銷謀略意識(shí)不強(qiáng)（3）盲目性、隨意性、片面性營(yíng)銷較突出（4）欺騙性、違法性營(yíng)銷普遍存在（5）好大喜功、急躁心理嚴(yán)重（6）慣性思維、策略無(wú)變化五、新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)確立什么樣的營(yíng)銷新觀念？（1） 創(chuàng)造市場(chǎng)觀念（2）整體

4、產(chǎn)品觀念（3）綠色產(chǎn)品觀念（4）信息營(yíng)銷觀念（5）服務(wù)觀念（6）全員營(yíng)銷觀念（7）危機(jī)觀念（8）共生觀念（9）規(guī)則觀念第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？是指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研的目的：了解市場(chǎng)需求、了解產(chǎn)品狀況、掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向、掌握市場(chǎng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接或間接有關(guān)的一切信息和因素。其主要內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是企業(yè)外部環(huán)境各種不可控營(yíng)銷因素；二是企業(yè)內(nèi)部條件各種可控營(yíng)銷因素。（一）市場(chǎng)特性不可控營(yíng)銷因素（1）政治法律

5、環(huán)境調(diào)查：國(guó)家有關(guān)的方針、政策。政府的有關(guān)法律、法令和法規(guī)。國(guó)家有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的計(jì)劃和社會(huì)發(fā)展的規(guī)劃。國(guó)家有關(guān)的重大活動(dòng)、重大事件（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 人口及其增長(zhǎng)情況 能源和資源現(xiàn)狀 消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平 物價(jià)水平，物價(jià)指數(shù)現(xiàn)狀 收入水平 居民存款水平及手存現(xiàn)金水平（3）技術(shù)環(huán)境調(diào)查：新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展速度 新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及更新?lián)Q代的速度 新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外、省內(nèi)外的現(xiàn)金水平 技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)改造的現(xiàn)狀及發(fā)展速度 基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、開(kāi)發(fā)研究的水平及發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)家有關(guān)科研、技術(shù)開(kāi)發(fā)的方針政策及計(jì)劃等。（4）消費(fèi)者狀況調(diào)查：本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者 本

6、企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)狀況 （二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可控因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查（三）可控因素（1）產(chǎn)品調(diào)查（2）價(jià)格調(diào)查（3）分銷調(diào)查（4）促銷調(diào)查三、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法按照收集資料的來(lái)源不同，市場(chǎng)調(diào)查可分為第一手資料和第二手資料兩大類。第一手資料的調(diào)查常用方法。二手資料可以通過(guò)整理、收集一些其他人提供的資料，如有關(guān)經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)等。國(guó)家機(jī)關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料、政策法規(guī)、公開(kāi)刊物刊登的事態(tài)信息、調(diào)查報(bào)告等。（1）直接調(diào)查法：將所擬調(diào)查事項(xiàng)以當(dāng)面（書(shū)面或電話）的形式向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得調(diào)查資料的方法。其優(yōu)點(diǎn)：獲取信息直接。缺點(diǎn)：獲取信息不一定真實(shí)。（2）觀察法：收集資料時(shí)不直接向被調(diào)查者提

7、出問(wèn)題，而是通過(guò)直接觀察和記錄，研究被調(diào)查者的行為和心理。優(yōu)點(diǎn)：在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行，可以了解到真實(shí)的信息。缺點(diǎn)：很難了解到消費(fèi)者行為的真實(shí)原因。觀察法包括4種方法：a.直接觀察法：通常用于調(diào)查消費(fèi)品的包裝、商標(biāo)和櫥窗陳列等對(duì)用戶的吸引力，通過(guò)對(duì)顧客動(dòng)作的觀察，決定自己的經(jīng)營(yíng)決策。b.實(shí)際痕跡測(cè)量法：是一種測(cè)量某種活動(dòng)在消費(fèi)者中所留印象的方法，一般用于測(cè)量廣告媒體的有效率。C.行為記錄法：通過(guò)記錄被調(diào)查者的行為而卻得調(diào)查結(jié)果的方法，一般用于調(diào)查用戶的流量，廣告的效率等。通常采用儀器調(diào)查。d.身臨其境法：為調(diào)查職工對(duì)用戶服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，而讓調(diào)查員以顧客的身份光臨購(gòu)物，以觀察職工的服務(wù)水平

8、。（3）實(shí)驗(yàn)法：來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，是通過(guò)小規(guī)模的“實(shí)驗(yàn)”而取得有用數(shù)據(jù)和資料的方法。四、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容與方法（1）內(nèi)容：a.市場(chǎng)需求潛量的預(yù)測(cè)：指在一定時(shí)期和特定區(qū)域內(nèi)，全體買(mǎi)方對(duì)某項(xiàng)商品的最大可能購(gòu)買(mǎi)量。確定目標(biāo)市場(chǎng)、籌措資金、定購(gòu)原料、規(guī)劃生產(chǎn)。b.資源預(yù)測(cè)：資源包括企業(yè)的人力、財(cái)力和物力。這里的資源預(yù)測(cè)主要指物力資源的預(yù)測(cè)。包括資源的供應(yīng)狀況及其變化趨勢(shì)、降低資源消耗的可能性、資源的價(jià)格變化、代用材料的狀況等。c. 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品銷售前景的判定，包括對(duì)銷售的品種、規(guī)格、價(jià)格、銷售量、銷售額、銷售利潤(rùn)等方面變化的預(yù)測(cè)。d.包括企業(yè)的絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市

9、場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)e.新產(chǎn)品預(yù)測(cè)：對(duì)新產(chǎn)品發(fā)展方向、新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的預(yù)測(cè)。（2）方法：包括定量和定性方法定性預(yù)測(cè)：根據(jù)已知掌握的資料、運(yùn)用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、理論分析和判斷能力來(lái)預(yù)測(cè)事務(wù)未來(lái)發(fā)展方向和性質(zhì)。a.購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查：直接向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行走訪、書(shū)面調(diào)查，了解需求情況，分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)產(chǎn)品在今后一定時(shí)期內(nèi)的銷售量的一種方法。b.銷售人員意見(jiàn)綜合法：通過(guò)綜合銷售人員意見(jiàn)作為企業(yè)的全部銷售預(yù)測(cè)的一種方法。c.專家會(huì)議法：以會(huì)議的方式征集專家意見(jiàn)，就預(yù)測(cè)問(wèn)題開(kāi)展深入的討論和分析，最后綜合作出預(yù)測(cè)。d.德?tīng)柗品ǎ浩渚唧w步驟為：第一步確定調(diào)查預(yù)測(cè)目標(biāo)；第二步選聘專家；第三步反復(fù)征詢專家意見(jiàn)；第四步對(duì)各

10、專家最后一次征詢的意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，作出調(diào)查預(yù)測(cè)結(jié)果。定量預(yù)測(cè)：利用比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用計(jì)量方法和數(shù)學(xué)模型來(lái)推算市場(chǎng)發(fā)展變化。主要有：指數(shù)平滑法、回歸分析法、相關(guān)分析法。第三講 市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)選擇一、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及其策略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)制定的較長(zhǎng)時(shí)期的全局性的行動(dòng)總方案。它是在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制定的，其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的高度，開(kāi)闊視野，避免出現(xiàn)營(yíng)銷近視，以掌握企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的策略有：（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者及其策略市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的營(yíng)銷者。1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求量2

11、、保持市場(chǎng)占有率3、提高市場(chǎng)占有率（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但想爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)。挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)目標(biāo)有：攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略有：側(cè)翼進(jìn)攻、正面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻等（三）市場(chǎng)跟隨者及其策略市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但卻安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。常用策略有：緊密跟隨、有距離的跟隨、有選擇的跟隨等。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者及其策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲

12、取最大限度的收益的企業(yè)。常用的策略：按顧客規(guī)模、地域、質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。二、 市場(chǎng)細(xì)分的含義及其應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題是什么？市場(chǎng)細(xì)分：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者和生產(chǎn)消費(fèi)者)的需求欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的分類過(guò)程。應(yīng)注意的問(wèn)題：（1）市場(chǎng)細(xì)分不能過(guò)細(xì)過(guò)小。（2）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。三、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法有哪些？目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)人的細(xì)分市場(chǎng)。 有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異性策略。指企業(yè)推出一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，

13、占領(lǐng)總體市場(chǎng)。差異性策略。指企業(yè)推出多種不同花色、款式、規(guī)格和檔次的產(chǎn)品，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別滿足不同類型的消費(fèi)者群體的需求，占頜多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。密集性策略。又稱集中性策略，指企業(yè)集中推出一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，采用一種或少數(shù)幾種營(yíng)銷組合方式，滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體的需求。四、 市場(chǎng)定位的含義及方法。市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這些形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)確定適當(dāng)?shù)奈恢?。（一）定位的常用方法?、避強(qiáng)定位：不與對(duì)抗，將自己定位于市場(chǎng)空隙處

14、，在夾縫中求生存，圖發(fā)展。2、迎頭定位:自己有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式.同競(jìng)爭(zhēng)者共坐一席,不一定壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)；雅馬哈對(duì)第一本田而非鈴木、川琦等。3、重新定位：通常指對(duì)銷路小，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 （二）定位應(yīng)注意的問(wèn)題1、定位不足與定位過(guò)度；2、大眾品牌與貴族名牌；3、有所為有所不為。4、定位選擇的“多數(shù)謬誤”；5、定位堅(jiān)持“第一原則”第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷策略一一、 營(yíng)銷學(xué)中的整體產(chǎn)品含義。營(yíng)銷學(xué)中整體產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)部分。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際利益和效用。形體產(chǎn)品是產(chǎn)

15、品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外貌和形體結(jié)構(gòu)，它包括產(chǎn)品的質(zhì)量、形狀、外觀、商標(biāo)、包裝等。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，包括服務(wù)、運(yùn)送、安裝、維修等。因此： 整體產(chǎn)品=核心產(chǎn)品十形體產(chǎn)品十附加產(chǎn)品二、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有哪些？4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或

16、曰渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大，特別是是國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)為了突破進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的壁壘，又增加了兩種策略，即4p發(fā)展到6p，增加了公共關(guān)系（public relations ）和政治權(quán)力（ power）。4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)

17、該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止

18、顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。三、 簡(jiǎn)述商標(biāo)策略使用或者不使用商標(biāo)。使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)。更換商標(biāo)策略。防御商標(biāo)和證明商標(biāo)策略。出口商品商標(biāo)策略。主要有兩種：一種為定牌策略；另一種是無(wú)牌策略。四、 簡(jiǎn)述影響價(jià)格

19、制定的因素（1）產(chǎn)品成本費(fèi)用：成本是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的主要組成部分，產(chǎn)品成本的變化必然影響產(chǎn)品的價(jià)格變化。（2）市場(chǎng)供求因素（價(jià)格需求彈性；商品替代性；不同人群等因素）市場(chǎng)供求因素是引起產(chǎn)品價(jià)格變化的外在主要因素。市場(chǎng)供求決定市場(chǎng)價(jià)格，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格決定市場(chǎng)供求。商品的供求與價(jià)格之間相互影響程度由商品價(jià)格彈性決定。而商品的需求程度和商品的替代性影響著價(jià)格需求彈性。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；研究競(jìng)爭(zhēng)因素首先必須認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；其次，必須充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況。最后，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略及其價(jià)格變化。（4）市場(chǎng)心理購(gòu)買(mǎi)因素：包括消費(fèi)者的價(jià)格心理因素；中間商的價(jià)格心理因素；集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格心理因素

20、。（5）國(guó)家有關(guān)的物價(jià)方針政策和法規(guī)：包括市場(chǎng)物價(jià)基本穩(wěn)定的方針；工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等價(jià)交換的政策；工業(yè)品薄利多銷的政策；按質(zhì)論價(jià)的政策；反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；明碼標(biāo)價(jià)制度等。另外企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況、產(chǎn)品處于生命周期的不同階段等因素都對(duì)產(chǎn)品定價(jià)起到一定的影響作用。五、 你如何看待中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題光盤(pán)的觀點(diǎn)：中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的原因包括：A.從供求狀況看，價(jià)值規(guī)律無(wú)法抵抗，供大于求是商品價(jià)格下降。B.宏觀環(huán)境使然。宏觀環(huán)境使商品價(jià)格下降的原因有a.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)大于需求，而這類問(wèn)題的解決靠行政上的關(guān)停并轉(zhuǎn)難以奏效。b.諸侯經(jīng)濟(jì)。地方保護(hù)，行政手段，使市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。c.有法不

21、依，執(zhí)法不嚴(yán)，使得假冒偽劣，以次充好，非法買(mǎi)賣橫行霸道。C.行業(yè)、企業(yè)自身所致，表現(xiàn)在a.一些企業(yè)、行業(yè)居安思危，從而招致禍端。b.就絕大數(shù)行業(yè)講，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，其產(chǎn)品成本降低，商品降價(jià)也是理所當(dāng)然。c.價(jià)格策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的常用策略，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完備的環(huán)境中。D.我國(guó)銷費(fèi)者自身原因，對(duì)價(jià)格敏感度高。正確認(rèn)識(shí)價(jià)格有利的一面：促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高，促進(jìn)企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰和行業(yè)正和，促進(jìn)全行業(yè)整體素質(zhì)提高；降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大大刺激了具名消費(fèi)，提高了人們的生活水平。不利的方面：惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)民經(jīng)濟(jì)蒙受重大損失；可能是剛剛

22、脫貧的國(guó)有企業(yè)再度陷入困境。另外，劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能迫使一些企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量、蒙騙、坑害消費(fèi)者的欲望增強(qiáng)、承諾難以兌現(xiàn)等，使消費(fèi)者權(quán)益受損，諸多弊端要求我們必須正確引導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)。正確引導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn) ：（1）完善監(jiān)管法制，強(qiáng)化監(jiān)管，規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。（2）充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)作用。（3）企業(yè)應(yīng)主動(dòng)運(yùn)用多種競(jìng)爭(zhēng)策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次。第五講 市場(chǎng)營(yíng)銷策略二一、 銷售渠道選擇的影響因素有哪些？ （l）產(chǎn)品因素。影響產(chǎn)品銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品的體積和重量；產(chǎn)品自然生命周期；式樣或款式；通用產(chǎn)品和定制產(chǎn)品；產(chǎn)品的技術(shù)性能和服務(wù)要求；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；產(chǎn)品消費(fèi)的周期性。 （2）市場(chǎng)狀

23、況。市場(chǎng)狀況直接影響著產(chǎn)品的銷售狀況。市場(chǎng)狀況主要包括：市場(chǎng)需要范圍；顧客的分布情況；每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。 （3）企業(yè)自身的條件。主要包括企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)；企業(yè)控制銷售渠道的愿望；產(chǎn)品組合和服務(wù)狀況。 （4）政府政策、法律和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。二、銷售渠道呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？ 銷售渠道新的發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、科技的發(fā)展等因素的變化不僅引起生產(chǎn)企業(yè)選擇銷售渠道的變化，同時(shí)，也引起銷售渠道本身的變化。從生產(chǎn)企業(yè)選擇銷售渠道的要求來(lái)說(shuō)，銷售渠道是朝著增加數(shù)量、減少環(huán)節(jié)的方向發(fā)展，即要求銷售渠道扁平化。這一趨勢(shì)產(chǎn)生的原因，在于渠道的增加能

24、加速商品流通，從而加速商品銷售；環(huán)節(jié)的減少則能降低流通費(fèi)用，從而降低成本，以至降低價(jià)格。銷售渠道本身則呈現(xiàn)以下新的發(fā)展趨勢(shì)：1、銷售渠道的聯(lián)合化趨勢(shì)；2、零售企業(yè)的規(guī)模向兩極化方向發(fā)展，中心企業(yè)倍受擠壓；3、零售商經(jīng)營(yíng)方式趨于多樣化；4、便利化在銷售渠道確定中的作用愈來(lái)愈強(qiáng)；5、零售業(yè)態(tài)相互融合的趨勢(shì)三、 促進(jìn)的手段及各自的特點(diǎn)是什么？現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行合理定價(jià)，選擇有效的銷售渠道，而且還要求企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通，實(shí)行強(qiáng)有力的促銷。銷售促進(jìn)是指運(yùn)用各種方式方法，向消費(fèi)者提供某種商品或勞務(wù)的存在、性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品和勞務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)生好感，從而引

25、起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。（一） 人員推銷特點(diǎn)：1、靈活性；2、針對(duì)性說(shuō)服，促成及時(shí)購(gòu)買(mǎi)；3、能及時(shí)獲得顧客反應(yīng)，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。（二） 廣告特點(diǎn)：1、要支付費(fèi)用2、廣告要通過(guò)諸如電視、廣播、報(bào)紙、刊物等媒體進(jìn)行信息傳播3、廣告不能直接得到消費(fèi)者的反饋信息，屬于單向溝通4、傳播及時(shí)、面廣、宣傳聲勢(shì)大5、方式靈活多樣，具有藝術(shù)感染力。（三） 公共關(guān)系特點(diǎn)：1、公共關(guān)系活動(dòng)的主要對(duì)象是各種社會(huì)關(guān)系2、公共關(guān)系活動(dòng)注重處理全方位的社會(huì)關(guān)系3、公共關(guān)系活動(dòng)的基本目標(biāo)是在社會(huì)公眾中樹(shù)立起本組織的良好形象4、公共關(guān)系活動(dòng)的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力。（四） 營(yíng)業(yè)推

26、廣特點(diǎn)：1、促銷強(qiáng)烈；2、貶低商品。注意：以上四種促銷手段，對(duì)不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、在不同時(shí)期不能平均用力，應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用。比如，一般講，工業(yè)用品運(yùn)用人員推銷方式較多，而日常消費(fèi)品運(yùn)用廣告方式較多。同樣運(yùn)用廣告手段，不同的產(chǎn)品在生命周期的不同階段，廣告的內(nèi)容應(yīng)有所不同。四、 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷今年產(chǎn)生的一些新理論、新觀點(diǎn)。第一種，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)有人認(rèn)為市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。因此，應(yīng)運(yùn)用軍事理論來(lái)指導(dǎo)。1981年，科特勒和雷維.辛格考證了“營(yíng)銷戰(zhàn)”概念以及軍事理論在營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用。1986年，萊斯和特魯塔出版了他們關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)的著作市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。該理論認(rèn)為：應(yīng)以“以競(jìng)爭(zhēng)者為第一”替代過(guò)去的“以消費(fèi)者第一”?！艾F(xiàn)代如果每

27、個(gè)公司都信奉消費(fèi)者第一的話，如果許多公司已經(jīng)向同樣的消費(fèi)群提供了服務(wù)的話，那么，你只消顧客想要些什么意義就不很大了?！睆?qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷英語(yǔ)用軍事原理指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷。幫準(zhǔn)公司戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。第二種，全球營(yíng)銷1983年，西奧多.萊維特寫(xiě)了一篇堪稱里程碑的論文。她在文章中明確提出“全球營(yíng)銷”的概念。全球營(yíng)銷是針對(duì)不同國(guó)家的國(guó)情，將營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷定位和營(yíng)銷組合等原則靈活的加以利用。日本是開(kāi)展全球營(yíng)銷最早的國(guó)家。日本的成功在于他們?cè)谌驙I(yíng)銷中懂得如何抉擇市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及怎樣維護(hù)自己的領(lǐng)先地位不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。第三種，關(guān)系營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷就是指現(xiàn)代企業(yè)為了建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換而進(jìn)行的所有營(yíng)銷活動(dòng)。它致力于發(fā)展健康、長(zhǎng)期的關(guān)系，同時(shí)具有以下特征：密切關(guān)注顧客的期望；其次，信任與承諾；再次，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第四種，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體等系統(tǒng)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。主要包括網(wǎng)上宣傳、電子市場(chǎng)、虛擬商店、網(wǎng)上