第六章供應(yīng)鏈管理下的銷(xiāo)售管理(講稿)

1、第六章 供應(yīng)鏈管理下的銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售就是介紹商品提供的利益，以滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求的過(guò)程。商品當(dāng)然包括著有形的商品及其附帶的無(wú)形的服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)特定的需求是指客戶(hù)特定的欲望被滿(mǎn)足，或者客戶(hù)特定的問(wèn)題被解決。能夠滿(mǎn)足客戶(hù)這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)管理中非常重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須與企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等工作環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)。只有這樣，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)才能夠得以達(dá)成，企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)策略才能夠得以有效的貫徹落實(shí)。而且營(yíng)銷(xiāo)管理工作是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的總體戰(zhàn)略之下，根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的的分析結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定希望進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，然后據(jù)此而制定市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合，并且推動(dòng)計(jì)劃的落實(shí)執(zhí)行和對(duì)執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督控制、評(píng)估、檢討和修訂。引入案例：DELL公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一、商業(yè)職能描述戴爾在線(xiàn)是戴爾公司中較新的部門(mén)，負(fù)責(zé)整個(gè)公司在世界范圍的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行情況的協(xié)調(diào)工作。在1997年春季，部門(mén)中有32位成員，一半是商業(yè)和市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員；另一半是負(fù)責(zé)建立應(yīng)用程序的人員。戴爾在線(xiàn)的主要商業(yè)職能包括：1.配置和訂貨功能：提供客戶(hù)上網(wǎng)預(yù)定。對(duì)于許多第一次購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的核心就是配置、報(bào)價(jià)和訂貨能力。戴爾的網(wǎng)站一直被認(rèn)為是這方面的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。顧客可以方便快捷地瀏覽產(chǎn)品市場(chǎng)和不同型號(hào)計(jì)算機(jī)的技術(shù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)配置或獲取系統(tǒng)報(bào)價(jià)(筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)

3、、工作站或是服務(wù)器)，以電子方式發(fā)送訂單或者檢查訂單狀況。2.訂單情況網(wǎng)上查詢(xún)功能：建立產(chǎn)品訂購(gòu)和數(shù)據(jù)庫(kù)，為客戶(hù)提供訂貨查詢(xún)。戴爾公司為等待訂貨到來(lái)的用戶(hù)提供訂貨狀態(tài)信息。1998年第一季度，每周有超過(guò)4萬(wàn)人在網(wǎng)上檢查他們的訂貨情況，使戴爾公司減輕了工作量，公司不用再為大量的查詢(xún)訂貨情況的要求而擴(kuò)充呼叫中心。3.售后服務(wù)和技術(shù)支持功能：網(wǎng)上提供故障診斷和技術(shù)支持。戴爾公司以前一直通過(guò)電話(huà)提供24小時(shí)的技術(shù)支持服務(wù)。在1995年，公司把這一部分放到網(wǎng)上，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得戴爾公司自己的技術(shù)支持知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息。1997年，戴爾公司又推出了一個(gè)更加快速和方便的網(wǎng)絡(luò)自助方式。戴爾公司為生產(chǎn)的

4、每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都分配了一個(gè)服務(wù)序列號(hào)碼。只要在網(wǎng)站上輸入這個(gè)號(hào)碼，客戶(hù)就會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)在線(xiàn)的故障過(guò)程，這一過(guò)程是專(zhuān)門(mén)針對(duì)客戶(hù)使用的計(jì)算機(jī)的型號(hào)和制造細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在這里，客戶(hù)可以得到公司維修人員的全部服務(wù)。4.個(gè)性化站點(diǎn)用戶(hù)功能：提供戴爾Premier Page服務(wù)，為客戶(hù)提供定制化網(wǎng)頁(yè)。在1997年，戴爾公司開(kāi)始提供一項(xiàng)稱(chēng)為“我的戴爾”的服務(wù)項(xiàng)目。任何顧客都可以在戴爾公司網(wǎng)站上建立一個(gè)屬于自己的定制化網(wǎng)頁(yè)。顧客可以選擇希望出現(xiàn)在這個(gè)頁(yè)面上的個(gè)人化信息。對(duì)于公司的投資者(或者大的客戶(hù))，如果希望獲得公司最新宣布的產(chǎn)品的相關(guān)信息以及市場(chǎng)擴(kuò)展情況，可以選擇在自己的“我的戴爾”網(wǎng)頁(yè)上觀(guān)看最新發(fā)布的消

5、息和投資信息。戴爾公司提供全面定制化并有密碼保護(hù)的網(wǎng)上站點(diǎn)Premier Page，通過(guò)使用該站點(diǎn)提供的程序，客戶(hù)可將戴爾網(wǎng)站的一部分引入客戶(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)，使客戶(hù)獲得一連串的消費(fèi)服務(wù)。到戴爾公司1999年的第二季度結(jié)束時(shí)，公司在世界各地已經(jīng)建立了超過(guò)5000個(gè)Premier Page互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。每個(gè)Premier Page互聯(lián)網(wǎng)站都提供了一系列的網(wǎng)上服務(wù)，包括可以訂購(gòu)預(yù)先同戴爾公司商定設(shè)置的計(jì)算機(jī)；為戴爾的賬戶(hù)管理機(jī)構(gòu)提供當(dāng)前的聯(lián)系信息；提供給客戶(hù)照單進(jìn)行編目的能力，這些價(jià)格取決于事先同戴爾公司簽訂的基于特定賬戶(hù)的客戶(hù)批量購(gòu)買(mǎi)協(xié)議；提供了一個(gè)進(jìn)入戴爾公司在線(xiàn)服務(wù)的

6、用戶(hù)窗口以及提供購(gòu)買(mǎi)歷史報(bào)告的服務(wù)。二、服務(wù)特色1.創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其“黃金原則”：第一，摒棄庫(kù)存；第二，堅(jiān)持直銷(xiāo)；第三，貼近顧客。這三項(xiàng)原則極大地降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營(yíng)方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式直接掌握銷(xiāo)售信息，確定銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶(hù)直接聯(lián)絡(luò)，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。2.客戶(hù)自定義服務(wù)戴爾通過(guò)客戶(hù)自助服務(wù)保持了與客戶(hù)的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠避免在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見(jiàn)的大量銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，建立直接銷(xiāo)售渠道，直接面對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶(hù)的直接市場(chǎng)活

7、動(dòng)、直接銷(xiāo)售和直接技術(shù)支持上。戴爾公司讓客戶(hù)自己在網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息，并進(jìn)行交易，主要包括客戶(hù)自助查詢(xún)產(chǎn)品信息；客戶(hù)自助查詢(xún)訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶(hù)根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具(電話(huà)、傳真、郵寄或E-mail)；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持。戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含了戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和解決方法，同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息和幫助知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到了很好地運(yùn)行。3.根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)戴爾公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。通過(guò)精確迅速地獲得客戶(hù)需求信息，并且

8、通過(guò)不斷縮短生產(chǎn)線(xiàn)客戶(hù)家門(mén)口的時(shí)空距離的方式，戴爾公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，戴爾公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)可以下降到8天之內(nèi)。庫(kù)存下降降低了公司的成本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中搶占大量的市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺(tái)庫(kù)存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來(lái)開(kāi)始就可能過(guò)時(shí)了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫(kù)存中保留過(guò)時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。戴爾解釋說(shuō)：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識(shí)到庫(kù)存是多么快地運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。為什么?因?yàn)槿绻矣?1天的庫(kù)存而我的對(duì)手有80天的，這時(shí)對(duì)手公司推出了新處理器，那么我就能夠領(lǐng)先69天打入市場(chǎng)。

9、”4.個(gè)性化服務(wù)戴爾公司允許客戶(hù)自定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品，客戶(hù)可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號(hào)和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶(hù)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶(hù)特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶(hù)為中心”。在為客戶(hù)提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得了更多的利潤(rùn)。第一節(jié) 供應(yīng)鏈銷(xiāo)售管理概述一、供應(yīng)鏈模式下的營(yíng)銷(xiāo)以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始尋找顧客，進(jìn)行推銷(xiāo)，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿(mǎn)足過(guò)程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng)。主要內(nèi)容包括建立良好的顧客關(guān)系，直面終端顧客，提供個(gè)性化服務(wù)；異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實(shí)

10、現(xiàn)顧客價(jià)值最大化；讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線(xiàn)；信息化庫(kù)存使供應(yīng)鏈成為庫(kù)房；通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值?，F(xiàn)在還有不少企業(yè)仍然懷念過(guò)去的“好時(shí)光”：生產(chǎn)出一個(gè)好產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一句好廣告詞，在電視上找一個(gè)好時(shí)段做廣告，然后等著顧客上門(mén)，一手交錢(qián)一手交貨，當(dāng)顧客抱怨時(shí)能推就推，這是賣(mài)方經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型模式，但這種“好時(shí)光”已一去不復(fù)返了。“廣告已經(jīng)逐漸失去聯(lián)絡(luò)的作用了”，這是美國(guó)最近的一項(xiàng)調(diào)查得出的結(jié)論。調(diào)查表明，90%的顧客表示已經(jīng)受夠了浮夸的廣告，72%的顧客認(rèn)為現(xiàn)在的廣告很無(wú)聊。隨著消費(fèi)的日益感性化，顧客已不滿(mǎn)足大眾化的同類(lèi)消費(fèi)了，個(gè)性化消費(fèi)已漸漸成為潮流：個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、方便性獲得、即

11、時(shí)性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅(jiān)持有距離的營(yíng)銷(xiāo)模式，后果是不可想象的。直面顧客，首先與顧客建立良好的關(guān)系，通過(guò)顧客關(guān)系管理對(duì)顧客行為的準(zhǔn)確分析和顧客的合理分類(lèi)，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而為他們提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)面的溝通，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，知曉制造過(guò)程，在約定的時(shí)間和地點(diǎn)交付，顧客消費(fèi)培訓(xùn)，顧客抱怨的及時(shí)響應(yīng)等等，只有這樣你才能贏(yíng)得顧客，贏(yíng)得市場(chǎng)。直接面對(duì)顧客，提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的。只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢(shì)才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。三種營(yíng)銷(xiāo)模式1. 推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)模式：優(yōu)勢(shì)在于能夠充分享用規(guī)模經(jīng)濟(jì)所能帶來(lái)的利

12、益。特點(diǎn)是少品種大量生產(chǎn)、大量倉(cāng)儲(chǔ)與配送，按市場(chǎng)預(yù)測(cè)進(jìn)行生產(chǎn)，注重流通渠道的控制，采用分銷(xiāo)商等中介的應(yīng)用組織形式。2. 實(shí)時(shí)型營(yíng)銷(xiāo)模式：一種基于市場(chǎng)預(yù)測(cè)和拓展的經(jīng)營(yíng)模式，其成效高低取決于產(chǎn)品創(chuàng)新程度、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的廣度以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制程度。特點(diǎn)是多品種少量生產(chǎn)、高頻度少量配送，按訂單生產(chǎn)，注重產(chǎn)銷(xiāo)物流的整合、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等手段。3. 供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式的變革是從推測(cè)型營(yíng)銷(xiāo)模式®實(shí)時(shí)型營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換。二、銷(xiāo)售渠道公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。通過(guò)這種結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易和實(shí)物配送。構(gòu)成銷(xiāo)售渠道的基本機(jī)構(gòu)是生產(chǎn)者/中

13、間商/零售商和消費(fèi)者，按其推進(jìn)階段過(guò)程，可以劃分為03級(jí)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）。"三、銷(xiāo)售戰(zhàn)略針對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策是指對(duì)有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售活動(dòng)的目標(biāo)、方針、策略等重大問(wèn)題進(jìn)行選擇和決斷的過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)的思維過(guò)程。選擇與決斷的理智與否和正確與否，其前提保證條件，是要有經(jīng)過(guò)科學(xué)策劃程序運(yùn)作而生成的備選方案。沒(méi)有策劃方案，就沒(méi)有選擇，也就沒(méi)有必要進(jìn)行策劃?？梢?jiàn)，決策選擇和科學(xué)策劃相輔相成是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的基本保證。 1. 以高檔市場(chǎng)為目標(biāo)：高質(zhì)

14、量和良好的服務(wù)在高檔市場(chǎng)消費(fèi)者的決策中起重要的作用；高檔次市場(chǎng)消費(fèi)者時(shí)常也進(jìn)出平價(jià)商場(chǎng)，因此好的商品、合理的價(jià)格是瞄準(zhǔn)這一潛在影響力市場(chǎng)的方法2. 以?xún)r(jià)值市場(chǎng)為目標(biāo)：成功的折扣商店使其顧客確信自己十分聰明和與眾不同。這種以顧客價(jià)值取向的經(jīng)營(yíng)思路使一些超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店獲得巨大成功。低檔消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者3. 以時(shí)間價(jià)值為目標(biāo)：時(shí)間價(jià)值在中高收入者價(jià)值觀(guān)念中占據(jù)重要地位。一些擅長(zhǎng)為顧客節(jié)約時(shí)間的公司更容易成長(zhǎng)。（時(shí)間成本）第二節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理概述一、 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵（一） 概述 客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是

15、為客戶(hù)提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系。 客戶(hù)關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏(yíng)性的特征。它不僅僅可以為交易提供方便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶(hù)的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施目標(biāo)就是通過(guò)全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來(lái)降低企業(yè)成本，通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)。作為一種新型管理機(jī)制，CRM極大地改善了企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。（二）起源最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（Contact Management

16、），即專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉？本德？杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management客戶(hù)關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶(hù)作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？原因之一在于，在ERP的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能

17、方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶(hù)端）的管理，針對(duì)3C因素中的客戶(hù)多樣性，ERP并沒(méi)有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普及，CTI、客戶(hù)信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開(kāi)始，CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。（三）內(nèi)涵CRM就是使與銷(xiāo)售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，CRM的流程必須靈活，以適應(yīng)企業(yè)不斷變化的業(yè)務(wù)的需要CRM是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧

18、客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)，是以客戶(hù)為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻?hù)關(guān)系管理注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶(hù)的溝通，客戶(hù)關(guān)系管理可以為客戶(hù)提供多種交流的渠道。（四）CRM核心價(jià)值CRM思想：客戶(hù)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶(hù)關(guān)懷是CRM的中心，客戶(hù)關(guān)懷的目的是與所選客戶(hù)建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶(hù)的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶(hù)、了解客戶(hù)，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。CRM的核心是客戶(hù)價(jià)值管理，它將客戶(hù)價(jià)值分

19、為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)原則，滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。二、 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（一） CRM特征1、 CRM是一種管理理念      CRM吸收了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”等最新管理思想的精華，通過(guò)與客戶(hù)的個(gè)性化交流來(lái)掌握其個(gè)性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶(hù)的交付價(jià)值，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)的雙贏(yíng)。  2、 CRM是一種管理機(jī)制    

20、  CRM是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。  3、 CRM是一種管理軟件和技術(shù)      CRM，集成了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的信息技術(shù)，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。  （二）CRM的功能客戶(hù)關(guān)系管理的功能可以歸納為三個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理、銷(xiāo)

21、售過(guò)程中的客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中的客戶(hù)關(guān)系管理，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理也有效分析每一次市場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)銷(xiāo)單據(jù)做計(jì)算，就可以統(tǒng)計(jì)出所有市場(chǎng)活動(dòng)的效果報(bào)表。2、銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)員通過(guò)記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢(xún)預(yù)約提醒、快速瀏覽客戶(hù)數(shù)據(jù)有效縮短了工作時(shí)間，而大額業(yè)務(wù)提醒、銷(xiāo)售漏斗分析、業(yè)績(jī)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個(gè)公司的成單率、縮短銷(xiāo)售周期，從而實(shí)現(xiàn)最大效益的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。3、客戶(hù)服務(wù)主要功能包括客戶(hù)反饋、解決方案、滿(mǎn)意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶(hù)反饋中的自動(dòng)升級(jí)功能，可讓管理者第

22、一時(shí)間得到超期未解決的客戶(hù)請(qǐng)求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶(hù)最為滿(mǎn)意的答案，而滿(mǎn)意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶(hù)服務(wù)的真實(shí)水平。有些客戶(hù)關(guān)系管理軟件還會(huì)集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶(hù)服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對(duì)提高客戶(hù)服務(wù)水平也起到了很好的作用。三、客戶(hù)關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系所謂客戶(hù)關(guān)系管理，是與顧客保持良好關(guān)系，廣義而言，即是做好顧客服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度，以保持顧客忠誠(chéng)度，以增加顧客未來(lái)信心度?？蛻?hù)關(guān)系管理的目的是為了更有效率地獲取、開(kāi)發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產(chǎn)一顧客。CRM是一種戰(zhàn)略思想，支配企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，從戰(zhàn)略計(jì)劃到作業(yè)計(jì)劃，從供應(yīng)商的選擇到

23、面向消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，從原材料的選擇到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，必須符合這一思想。CRM不僅是營(yíng)銷(xiāo)思想，還要求企業(yè)后臺(tái)各種職能活動(dòng)的有效支持，唯有各部門(mén)同心同力，協(xié)調(diào)運(yùn)作，客戶(hù)關(guān)系管理才能真正起作用。CRM與SCM都是企業(yè)為了充分利用內(nèi)部及外部資源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與反應(yīng)速度而采取的管理模式，二者有各自不同的關(guān)注焦點(diǎn)，SCM更多的關(guān)注企業(yè)的運(yùn)作，而CRM則以客戶(hù)作為聚焦的核心。從客戶(hù)關(guān)系管理方面來(lái)看，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有供應(yīng)鏈管理，只有客戶(hù)關(guān)系管理的話(huà)，企業(yè)就會(huì)面臨“信息孤島”現(xiàn)象，即信息只能在企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行流動(dòng)，而不能將信息釋放到整個(gè)供應(yīng)鏈中，結(jié)果，企業(yè)不能滿(mǎn)足其所有客戶(hù)的需求，即形式上的客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)

24、有促進(jìn)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量實(shí)質(zhì)上的提升。從供應(yīng)鏈管理方面來(lái)看，從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈到新型電子商務(wù)供應(yīng)鏈，都有一個(gè)不變的本質(zhì)，那就是“以客戶(hù)需求為中心”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)掌握客戶(hù)需求并滿(mǎn)足其需求的能力之間的競(jìng)爭(zhēng)，也必然會(huì)體現(xiàn)為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在的企業(yè)要實(shí)施供應(yīng)鏈管理或?qū)鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈管理更新，將集中在如何實(shí)現(xiàn)以需求為中心“拉動(dòng)式”的供應(yīng)鏈條，必須朝著周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少、靈活性強(qiáng)、交易成本低的方向發(fā)展。四、客戶(hù)關(guān)系管理的供應(yīng)鏈構(gòu)建原則 供應(yīng)鏈上客戶(hù)關(guān)系管理的構(gòu)建原則就是以客戶(hù)為中心，及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意，贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)，提高客戶(hù)價(jià)值。供應(yīng)鏈成員企業(yè)間注重客戶(hù)關(guān)系管理，結(jié)成合作伙伴關(guān)系，再憑借一

25、體化的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)最終客戶(hù)需要的最大滿(mǎn)足。 (1)將最終客戶(hù)與供應(yīng)鏈連接起來(lái)。這意味著在供應(yīng)鏈伙伴之間要共享交易數(shù)據(jù)，要利用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)在供應(yīng)鏈成員企業(yè)間構(gòu)建共享的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)將客戶(hù)與供應(yīng)鏈連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息在供應(yīng)鏈上的傳遞、交流，供應(yīng)鏈就能快速響應(yīng)客戶(hù)需求。 (2)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)反饋需求信息。在市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和信息技術(shù)掌握確切的需求，使企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動(dòng)建立在可靠的需求信息的基礎(chǔ)上。同時(shí)，動(dòng)態(tài)管理可以使企業(yè)及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)掘潛在客戶(hù)，擁有更多的市場(chǎng)份額。 (3)全面管理企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系。在供應(yīng)鏈上的客戶(hù)關(guān)系不僅包括生產(chǎn)商或分銷(xiāo)商同最終客戶(hù)的關(guān)系，

26、還包括供應(yīng)鏈上成員企業(yè)間的合作伙伴關(guān)系。對(duì)企業(yè)與客戶(hù)間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶(hù)抱怨的各種行為。 (4)與客戶(hù)間保持良好互動(dòng)。企業(yè)可以選擇客戶(hù)喜歡的方式同客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，既可方便第獲取所需信息，又可使客戶(hù)得到更好的服務(wù)，獲得心理滿(mǎn)意，從而保留更多的老客戶(hù)，并能吸引更多的新客戶(hù)。 (5)建立一種面向流程的觀(guān)點(diǎn)。如果供應(yīng)鏈不是圍繞客戶(hù)建立的，就會(huì)限制客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的利益。而建立以客戶(hù)為中心的供應(yīng)鏈必須本著一種面向流程的觀(guān)點(diǎn)。流程的觀(guān)點(diǎn)打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶(hù)而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動(dòng)。

27、五、供應(yīng)鏈管理與客戶(hù)關(guān)系管理一體化過(guò)程(1)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈的調(diào)查。企業(yè)要了解他們客戶(hù)價(jià)值的主導(dǎo)者、客戶(hù)需求、客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程、供應(yīng)鏈設(shè)施和供應(yīng)鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理之間的連接點(diǎn)和切斷點(diǎn)。 (2)決定一體化管理的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)的財(cái)政目標(biāo)，企業(yè)決定一體化管理的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，要注意供應(yīng)鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理存在的目的。 (3)分析和確認(rèn)差異。這里，企業(yè)要分清分析目標(biāo)和調(diào)查結(jié)果之間的差異，然后確認(rèn)他們的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)。 (4)確切的闡述一體化戰(zhàn)略。這個(gè)階段是非常關(guān)鍵的。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，企業(yè)將決定怎么接近一體化管理，即決定實(shí)行方案。企業(yè)要決定他們用什么方法來(lái)追求供應(yīng)鏈管理和客戶(hù)關(guān)系管理的最優(yōu)化。同時(shí)，也要考

28、慮一體化帶來(lái)的效益。 (5)計(jì)劃初步一體化和培訓(xùn)。根據(jù)一體化管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以確定實(shí)行戰(zhàn)略的初步計(jì)劃。初步計(jì)劃圍繞從系統(tǒng)一體化到新庫(kù)存計(jì)劃系統(tǒng)，而且為了一體化管理初步的成功，培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的要素。 (6)決定實(shí)施順序。企業(yè)要重視初步一體化，而且要建立邏輯的初步一體化順序。有的初步一天可以同時(shí)進(jìn)行。 (7)設(shè)立評(píng)估指標(biāo)。這個(gè)階段非常重要，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程影響到整個(gè)一體化過(guò)程。如果企業(yè)實(shí)行不合理的評(píng)估指標(biāo)的話(huà)，投資將不能獲得良好的效果。設(shè)立評(píng)估指標(biāo)是一種持續(xù)的過(guò)程，而且需要不斷地改善。 (8)跟蹤結(jié)果和修正目標(biāo)。企業(yè)要按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)計(jì)劃實(shí)施結(jié)果。這種標(biāo)準(zhǔn)或者建立在企業(yè)一體化管理目標(biāo)的基礎(chǔ)上或者是競(jìng)

29、爭(zhēng)者的績(jī)效水平或者兩者皆有。根據(jù)實(shí)行的結(jié)果，企業(yè)可以再建立自己的目標(biāo)第三節(jié) 客戶(hù)資產(chǎn)管理一、客戶(hù)資產(chǎn)管理內(nèi)涵（一）定義顧客資產(chǎn)管理（CAM）的實(shí)質(zhì)是把顧客當(dāng)作一種戰(zhàn)略資源進(jìn)行積極的管理，它不僅能提高企業(yè)的效益，而且能最大程度地提高顧客關(guān)系的價(jià)值，有助于贏(yíng)得更多忠誠(chéng)的顧客，進(jìn)行有效、迅速和明確的溝通活動(dòng)，維系能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客，并促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 。（二）內(nèi)容1、在線(xiàn)銷(xiāo)售自動(dòng)化2、在線(xiàn)顧客服務(wù)和支持3、市場(chǎng)情報(bào)4、營(yíng)銷(xiāo)管理（三）顧客資產(chǎn)管理的作用1、深化顧客關(guān)系管理的理論與傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理理論不同，基于顧客忠誠(chéng)的顧客資產(chǎn)管理從雙重角度來(lái)考慮顧客關(guān)系。一方面，顧客忠誠(chéng)度的提高必須以提供顧客所看重的價(jià)值為途徑，另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度，來(lái)從顧客那里獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益與各種非經(jīng)濟(jì)收益?？梢?jiàn)基于顧客忠誠(chéng)的顧客資產(chǎn)管理理論比傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理理論又前進(jìn)了一步。2、豐富顧客資產(chǎn)管理研究的理論綜合有關(guān)顧客資產(chǎn)管理的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)顧客資產(chǎn)的研究尚處于起步階段，研究重點(diǎn)與研究成果尚存在很大的差異，基于顧客忠誠(chéng)的顧客資產(chǎn)管理以顧客忠誠(chéng)為切入點(diǎn)，詳細(xì)建立了顧客資產(chǎn)管理的框架體系，并對(duì)現(xiàn)今研究中所存在的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了探究和剖析，所以基于顧客忠誠(chéng)的顧客資產(chǎn)管理研究可以有效地豐富顧客資產(chǎn)管理領(lǐng)域的內(nèi)容。3、提高企業(yè)績(jī)效通過(guò)對(duì)基于顧客忠誠(chéng)的顧客資