發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要正確把握的七個(gè)關(guān)系

1、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要正確把握的七個(gè)關(guān)系    當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游在中國(guó)風(fēng)生云起、如火如荼，國(guó)家旅游局甚至把2006年定為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”。各地旅游、農(nóng)業(yè)主管部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展傾注了大量精力。旅游部門認(rèn)識(shí)到，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)服務(wù)“三農(nóng)”的重要渠道，成為“以旅促農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)”的重要途徑之一；農(nóng)業(yè)部門則認(rèn)識(shí)到，在有條件的地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，會(huì)創(chuàng)出一條新農(nóng)村發(fā)展的路子，成為解決“三農(nóng)”問題的一個(gè)輔助方案川。筆者從2003年起，參與了杭州周邊幾個(gè)鄉(xiāng)村的旅游開發(fā)工作，對(duì)如何解決諸多的矛盾問題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展積累了一些體會(huì)，這其中既有成功的經(jīng)驗(yàn)

2、，也有一些失敗的教訓(xùn)。筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要正確把握以下幾個(gè)方面的問題： 1、正確把握“鄉(xiāng)村旅游”與“城市旅游”之間的關(guān)系鄉(xiāng)村旅游(Rural Tourism)是以遠(yuǎn)離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過滿足旅游者休閑、求知和回歸自然等需求而獲取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種旅游方式。有專家會(huì)根據(jù)這一概念割裂鄉(xiāng)村旅游與城市旅游的關(guān)系，認(rèn)為既然城市是國(guó)際旅游的主體，鄉(xiāng)村旅游純屬“自娛自樂”，資金流向?qū)儆趦?nèi)部循環(huán)，對(duì)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力用途不大，因此鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前旅游業(yè)的主導(dǎo)方向。毋庸置疑，從目前中國(guó)發(fā)展國(guó)際旅游的實(shí)踐看，鄉(xiāng)村旅游的國(guó)際化

3、程度不高，還僅僅是城市旅游的有益補(bǔ)充。但如果因此推論說鄉(xiāng)村旅游可有可無，這種認(rèn)識(shí)不但落伍，而且會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生有害的影響。實(shí)際上，根據(jù)杭州的實(shí)踐，鄉(xiāng)村旅游在城市旅游發(fā)展過程中不僅不是可有可無，而且是重要的補(bǔ)充。我們的國(guó)情是：中國(guó)的城市不是“純粹的城市”，它還會(huì)被大片的農(nóng)村所“包圍”。雖然在上述定義中，把鄉(xiāng)村旅游界定為“以遠(yuǎn)離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地”，但實(shí)際上，距城市建成區(qū)兩小時(shí)以內(nèi)，半小時(shí)以上車程的地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)效果最好，而這些地區(qū)往往是城市的郊區(qū)，也就是城市旅游的有機(jī)組成部分。杭州、成都、廣州、北京等都市的實(shí)踐表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效的拓寬城市旅游發(fā)展的領(lǐng)域，它對(duì)于豐富城市旅

4、游產(chǎn)品內(nèi)容，拓展城市旅游容量等都有著十分積極的意義。一是促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。例如，杭州市從2004年起提出要打造“東方休閑之都”，發(fā)展休閑度假產(chǎn)品是杭州旅游業(yè)的重要內(nèi)容之一。鄉(xiāng)村旅游作為一種集農(nóng)業(yè)、農(nóng)村旅游和農(nóng)民接待服務(wù)為一體的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，也是國(guó)際上流行的四大主導(dǎo)度假產(chǎn)品之一，在促進(jìn)杭州旅游業(yè)從單純的觀光型旅游向休閑度假、商務(wù)會(huì)展和觀光旅游“三位一體”轉(zhuǎn)型的過程中扮演著重要的和積極的角色。在2005年杭州市推進(jìn)旅游國(guó)際化進(jìn)程中，有不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目被包裝成為國(guó)際旅游訪問點(diǎn)，受到海外游客的喜愛。二是構(gòu)建新型旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游符合現(xiàn)代旅游者回歸自然、追求個(gè)性需求多樣化的新趨勢(shì)，隨著城市居民閑暇時(shí)

5、間的增多，私家車擁有量的增加，既具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又具有產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游滿足了城市居民休閑度假的需求，尤其成為雙休日和黃金周的熱門旅游產(chǎn)品。三是擴(kuò)大城市旅游容量，緩解城市旅游壓力。杭州是著名的國(guó)際風(fēng)景旅游城市，每年接待國(guó)際國(guó)內(nèi)游客在3500萬人次以上，每到旅游旺季，大批游客的到來給西湖周邊的環(huán)境帶來很大的壓力。而農(nóng)村地區(qū)廣闊，旅游容量較大，具備發(fā)展旅游市場(chǎng)的良好空間。在旅游旺季特別是黃金周期間，鄉(xiāng)村旅游吸引了大批游客，緩解了旅游熱點(diǎn)線路的壓力，也給杭州市民提供了良好的可供選擇的休閑之地。另外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以有效的改變農(nóng)民思想觀念，可以改善農(nóng)村生活和生產(chǎn)條件，這

6、些進(jìn)步必然會(huì)對(duì)城市旅游的可持續(xù)發(fā)展提供良好的社會(huì)保障。2、正確把握“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”與“抓住發(fā)展機(jī)遇”的關(guān)系任何事物的跨越式發(fā)展都需要機(jī)遇。鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨：其一，城市化進(jìn)程迅速，城市生活壓力的劇增和對(duì)自然環(huán)境的疏遠(yuǎn)，使得人們產(chǎn)生暫時(shí)逃離單調(diào)的城市生活的渴望，而鄉(xiāng)村一般具有新鮮的空氣、純凈的水、綠色景觀，并能提供戶外活動(dòng)機(jī)會(huì)，是城市居民親近自然，回歸田園的理想場(chǎng)所，鄉(xiāng)村旅游的健康和綠色的特征對(duì)城市居民構(gòu)成極大的吸引力。其二，鄉(xiāng)村(尤其是處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村)的可進(jìn)入條件大大改善，村村通路，家家通電，電信覆蓋到鄉(xiāng)村，特別是私家車的大幅度增加，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸擺脫了公共交通不夠發(fā)

7、達(dá)的困擾。其三，國(guó)家推進(jìn)“城市反哺農(nóng)村，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，特別是適時(shí)提出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)”問題制定了一個(gè)切實(shí)可行的時(shí)間表：在“十一五”期間，各地將圍繞建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的總體目標(biāo)，加快建立“以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)”長(zhǎng)效機(jī)制，按照“規(guī)劃一體化、設(shè)施一體化、管理一體化”的要求，逐步形成“規(guī)劃共繪、設(shè)施共建、產(chǎn)業(yè)共興、環(huán)境共?！钡陌l(fā)展格局?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇已經(jīng)來臨。但是，“機(jī)遇”不等于“盲目”和“蠻干”。任何事物的發(fā)展都有其內(nèi)在的規(guī)律，特別是市場(chǎng)機(jī)制的作用絕對(duì)不可忽視。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)容量不是無限的，超出市場(chǎng)內(nèi)在的容量值，就會(huì)弱化其市場(chǎng)效益，邊際效益遞減。目前各地鄉(xiāng)村

8、旅游存在著一種遍地開花的現(xiàn)象，這本身就是對(duì)機(jī)遇認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤把握。一旦鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)供給超出需求，無論是農(nóng)民個(gè)人投資還是集體投資，都將難有良好收益，挫傷農(nóng)民積極性，這有悖于我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村這一戰(zhàn)略的初衷。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要充分考慮當(dāng)?shù)氐淖匀缓臀幕匦?，以及市?chǎng)的需求、規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，量力而行、有序推進(jìn)、逐步完善，適度超前是允許的，但要絕對(duì)避免的是一哄而上、急于求成、盲目發(fā)展。3、正確把握“市場(chǎng)主導(dǎo)”與“政府引導(dǎo)”之間的關(guān)系我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在過去十幾年間，圍繞大都市周邊自發(fā)形成了一個(gè)旅游業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村旅游(過去叫做“觀光農(nóng)業(yè)”)。在各地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，政府直接介入的案例很

9、少。正是政府極少干預(yù)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品隨著市場(chǎng)的演替自生自滅，廣州、杭州周邊幾個(gè)過去叫得非常響的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)煙消云散。完全依靠政府財(cái)政支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是行不通的，畢竟，政府財(cái)政要保障社會(huì)公平，不然，對(duì)于沒有條件開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村就是一種不公平；忽視政府的作用，或者說政府不去主動(dòng)介入，放任自流的做法也是政府的一種失職行為。因此，應(yīng)當(dāng)處理好市場(chǎng)運(yùn)作與政府監(jiān)管的關(guān)系，政府既不能越位，也不能缺位。旅游業(yè)自身的行業(yè)特征和國(guó)內(nèi)外發(fā)展旅游的實(shí)踐表明，旅游業(yè)是一個(gè)政府主導(dǎo)型的特殊產(chǎn)業(yè)類型。而近年來，杭州、成都等地鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐證明：鄉(xiāng)村旅游同樣離不開政府必要的支持和引導(dǎo)。具體講，一是促進(jìn)思想認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一，調(diào)動(dòng)包

10、括農(nóng)民、村委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展積極性；二是抓好典型，以點(diǎn)帶面。通過評(píng)比、召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等手段推進(jìn)科學(xué)發(fā)展。三是政策引導(dǎo)。通過政策傾斜，引導(dǎo)農(nóng)戶和經(jīng)營(yíng)者投資旅游業(yè)。四是加強(qiáng)監(jiān)管。通過推廣相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，制定規(guī)劃規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)方向，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。五是科學(xué)指導(dǎo)。農(nóng)戶搞旅游，往往是摸著石頭過河，有著很大的風(fēng)險(xiǎn)。為降低這種風(fēng)險(xiǎn)，政府要主動(dòng)召集相關(guān)專家借智借腦，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)，可以少走彎路。杭州市在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游過程中，政府主要的作用在于：通過旅游資源調(diào)查和評(píng)估，掌握可用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心資源，找到本地鄉(xiāng)村旅游的特色及核心吸引力；綜合評(píng)估鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞主要目標(biāo)市場(chǎng)的需求，結(jié)合本地的資源特色，規(guī)

11、劃、設(shè)計(jì)和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的輔助產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容逐步豐富完善。為有條件的地區(qū)制定專門的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，用規(guī)劃來指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)工作；通過培訓(xùn)和宣傳，在鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者中普及現(xiàn)代旅游業(yè)的基本觀念。通過監(jiān)督管理，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的安全、健康發(fā)展，從整體上提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。挖掘、整理和保護(hù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)村文化資源，組織開展有當(dāng)?shù)靥厣奈幕顒?dòng)，塑造旅游地獨(dú)特的文化形象；組織地區(qū)性的鄉(xiāng)村旅游同業(yè)公會(huì)，促使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者開展聯(lián)合營(yíng)銷等互惠互利的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；組建鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依托各地的政府網(wǎng)和旅游網(wǎng)來運(yùn)營(yíng)，通過政府主導(dǎo)營(yíng)銷的方式，解決鄉(xiāng)村旅游小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷瓶頸問題。4、正確處理好“旅游開發(fā)

12、”與“生態(tài)和歷史文化保護(hù)”的關(guān)系有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將對(duì)旅游地造成較大的文化沖擊，破壞傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化，同時(shí)，游客的大量涌入將對(duì)旅游地的古建筑等歷史遺產(chǎn)造成破壞。國(guó)外的很多研究案例表明的情況與上述判斷相反，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之前，鄉(xiāng)村社區(qū)的一些獨(dú)特文化和歷史傳承很少為人所知，處于逐步衰微的狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)不僅沒有破壞鄉(xiāng)村的獨(dú)特文化，而且在保留歷史傳承、發(fā)掘鄉(xiāng)村文化上起到了較好的作用。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，通過發(fā)掘、包裝和宣傳當(dāng)?shù)氐臍v史傳承和獨(dú)特文化，提高了鄉(xiāng)村的知名度，增強(qiáng)和復(fù)興了鄉(xiāng)村社區(qū)的自豪感。事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)卣偸菚?huì)逐漸認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村文化在旅游業(yè)中的核心作用而加以保護(hù)開發(fā)。某些

13、鄉(xiāng)村文化和歷史遺產(chǎn)，其最好的保護(hù)方法是讓它成為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的組成部分。在西班牙，有許多歷史地位和文物價(jià)值不是第一流的古城堡，如果作為單獨(dú)的觀光項(xiàng)目開發(fā)，其吸引力有限。因此西班牙政府結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，將古城堡通過保護(hù)性開發(fā)改造成鄉(xiāng)村旅館，成為鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化結(jié)合的一個(gè)典范。筆者認(rèn)為，雖然國(guó)外的實(shí)踐消除了人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境產(chǎn)生破壞的認(rèn)識(shí)，但是，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，以上憂慮仍然是有道理的，雖然鄉(xiāng)村旅游從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看有助于提高鄉(xiāng)村綜合環(huán)境的質(zhì)量，但要警惕早期的破壞性開發(fā)行為。這種破壞雖然可能是無意之中造成的(好心辦了壞事)，但結(jié)果是卻負(fù)面的。印尼和泰國(guó)的發(fā)展過程也表明，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，鄉(xiāng)村旅游可以促進(jìn)當(dāng)?shù)?/p>

14、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村社區(qū)樹立生態(tài)和環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，但開發(fā)早期確實(shí)容易出現(xiàn)破壞性的開發(fā)行為。鄉(xiāng)村旅游的核心吸引要素是美麗的風(fēng)景、寧靜的環(huán)境、清新的空氣、淳樸的生活、保存久遠(yuǎn)的文化傳統(tǒng)和人與自然的和諧相處，維護(hù)這些要素的原真性是鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)盛不衰的根本。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，基礎(chǔ)是生態(tài)，內(nèi)涵是文化，關(guān)鍵在服務(wù)。所以，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，特別要正確處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，要堅(jiān)持開發(fā)利用與保護(hù)建設(shè)互相促進(jìn)的原則，既要重視生態(tài)資源和歷史文化資源的開發(fā)利用，更要加強(qiáng)資源的合理保護(hù)，還要整理和挖掘鄉(xiāng)村地域文化、民俗文化、農(nóng)耕文化，為游客營(yíng)造豐富的人文環(huán)境，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的教育和文化傳承功能。5、正

15、確處理好“公共利益”與“個(gè)體利益”之間的關(guān)系由于投資主體多元化，容易造成個(gè)體利益與公共利益之間產(chǎn)生矛盾，造成“公地悲劇”?！肮乇瘎　钡漠a(chǎn)生是在人們使用具有消費(fèi)的非排他性和消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)性的公共資源時(shí)缺乏制度約束的情況下，個(gè)體行為容易給公共資源的使用帶來外部性的現(xiàn)象。公地悲劇產(chǎn)生的主要原因在于公共資源具有負(fù)外部性。人們過度使用公共資源幾乎不用承擔(dān)成本，而限制自己使用所產(chǎn)生的收益卻分散到所有共同使用公共資源的人身上。因此個(gè)體在做決策時(shí)更不會(huì)主動(dòng)考慮自身行為所包含的所有社會(huì)成本，所以行使該公共產(chǎn)權(quán)的人會(huì)傾向于盡量多、盡量快地利用公共資源，造成資源過度使用。當(dāng)然，公共資源還具有強(qiáng)烈的責(zé)任規(guī)避與搭便車誘惑

16、。鄉(xiāng)村旅游目的地中的“公權(quán)”與“私權(quán)”混雜，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游資源的產(chǎn)權(quán)屬性的復(fù)雜性。其中，房產(chǎn)及家庭生活是私有產(chǎn)權(quán)，而鄉(xiāng)村文化、當(dāng)?shù)卣w自然環(huán)境及人文環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游品牌都是相關(guān)主體共同使用的公共產(chǎn)權(quán)，他們中的每個(gè)成員都可以用這些資源為自己服務(wù)，但都無權(quán)排斥其他成員行使同樣權(quán)利。這顯然符合產(chǎn)生公地悲劇的客觀條件。因此筆者認(rèn)為，在開放型鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)過程中如果沒有相應(yīng)的制度設(shè)計(jì)，“公地悲劇”的發(fā)生是不足為奇的。“公地悲劇”表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，一是表現(xiàn)為公共資源利用無度；二是公共秩序混沌失序；三是公共福利供給短缺。例如，文化傳承問題，因?yàn)槿狈ω?zé)任感而導(dǎo)致地域文化的流失；環(huán)境污染問題，由于爭(zhēng)奪客

17、源使鄰里之間的矛盾加深問題，個(gè)體經(jīng)營(yíng)侵占公共用地問題，亂搭亂建引發(fā)的街景破壞問題，污水未經(jīng)處理直接排入溪流，造成水環(huán)境污染問題等；因?yàn)槔鎲栴}，導(dǎo)致拉客、宰客現(xiàn)象不斷；因?yàn)樯虡I(yè)化過濃而導(dǎo)致的農(nóng)村屬性大大降低；因?yàn)榇蠹也蝗ゾS護(hù)鄉(xiāng)村旅游的形象而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游目的地的重要競(jìng)爭(zhēng)資本公共品牌受損：沒有人去主動(dòng)謀劃如何樹立鄉(xiāng)村旅游品牌，樹立游客的忠誠(chéng)度；沒有人對(duì)公共形象受損進(jìn)行品牌維護(hù)；沒有人去主動(dòng)“營(yíng)銷村落”，提高鄉(xiāng)村的知名度；沒有人去主動(dòng)解決游客的投訴等等，這些都使整體品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展遭遇瓶頸。例如，杭州著名的梅家塢鄉(xiāng)村旅游地，就存在著以下利益上的矛盾：有條件參與旅游服務(wù)和沒有條件參與旅游服務(wù)的村民之間

18、的利益矛盾；拆遷戶和非拆遷戶之間的矛盾；經(jīng)營(yíng)戶之間為爭(zhēng)奪客源而產(chǎn)生的矛盾；外來承包經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)與當(dāng)?shù)卮迕裰g的矛盾；集體利益和村民個(gè)人利益之間的矛盾；特殊的用地審批體制所造成的村民、村委與市政府審批部門“三委四局”之間的矛盾等。正確處理好公共利益與個(gè)體利益的關(guān)系，避免公地悲劇的進(jìn)一步惡化，需要做出不懈的努力。除了教育農(nóng)戶自覺維護(hù)鄉(xiāng)村旅游品牌，樹立環(huán)境保護(hù)儀式、文化傳承儀式、優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)外，還必須制定規(guī)則，建立制度。例如，借助政府力量，解決基礎(chǔ)設(shè)施問題，如上下水問題可進(jìn)入城市基礎(chǔ)設(shè)施管道系統(tǒng)。建立固體垃圾分類裝袋制度，集中處理垃圾。強(qiáng)制性拆除道路兩旁的違章建筑和亂搭亂建的帳篷、雨棚、路牌、招牌，

19、清理道路兩旁堆放的建筑材料和其他雜物。延伸城市煤氣管道進(jìn)入鄉(xiāng)村，避免空氣污染。環(huán)境衛(wèi)生的管理，可實(shí)施公共區(qū)域和農(nóng)家經(jīng)營(yíng)戶區(qū)域分頭管理的方式。道路、停車場(chǎng)、溪坑及其兩側(cè)等地段作為公共部分，在鄉(xiāng)、村現(xiàn)有的管理、保潔體制力量基礎(chǔ)上，探索體制創(chuàng)新，成立一個(gè)衛(wèi)生環(huán)保公司，加強(qiáng)保潔力量和監(jiān)督管理。對(duì)農(nóng)家經(jīng)營(yíng)戶的使用場(chǎng)地及其周邊地段，堅(jiān)持“誰受益，誰負(fù)責(zé)”的原則，門前衛(wèi)生實(shí)行包干，并實(shí)行衛(wèi)生許可證制度。體制保障至關(guān)重要。例如，針對(duì)梅家塢旅游發(fā)展的特點(diǎn)，即：敞開式、全民參與型、個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主體，如果設(shè)置一個(gè)官辦的管理機(jī)構(gòu)或者以當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)來代管，都會(huì)涉及到管理經(jīng)費(fèi)從何而來的問題；如果設(shè)置了家管理公司來管理，又存在

20、這一管理實(shí)體從事何種經(jīng)營(yíng)的問題，而且它很有可能會(huì)與經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)戶生種種矛盾。鑒于此，梅家塢要充分發(fā)揮農(nóng)家的自律作用和村委的監(jiān)督作用?？山杉?jí)機(jī)構(gòu)：一是成立一個(gè)由梅家塢農(nóng)村經(jīng)營(yíng)戶(會(huì)員)民主選舉產(chǎn)生的“梅家塢旅游經(jīng)營(yíng)戶行會(huì)”，負(fù)責(zé)制定規(guī)章制度，具體管理經(jīng)營(yíng)戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、維護(hù)旅游秩序、協(xié)助處理拉客宰客行為；收集各經(jīng)營(yíng)戶的意見、要求，研究并解決存在的問題；組織經(jīng)營(yíng)戶的人員培訓(xùn)；組織和實(shí)施梅家塢旅游的宣傳促銷等。二是成立由村委、街道辦事處兩級(jí)組織參加的“協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組”，從更高層面上進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理。6、正確處理好“宣傳造勢(shì)”與“鄉(xiāng)村接待能力”之間的關(guān)系宣傳造勢(shì)與接待能力之間似乎是一對(duì)矛盾。由于接待能力的提

21、高往往取決于每家每戶的投資，一旦這種投資沒有效益就會(huì)引發(fā)社會(huì)的不穩(wěn)定，影響鄉(xiāng)村旅游的順利開展。筆者在杭州市西湖區(qū)的龍塢茶村的實(shí)踐中就遇到過這種問題：在“開村”初期，如果不去做廣泛的宣傳，就不能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，也就無法對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生大的影響，對(duì)開辦農(nóng)家樂的首批19家農(nóng)戶而言，沒有游客就沒有效益，也就容易喪失信心，容易對(duì)政府和集體產(chǎn)生抵觸情緒，妨礙后期工作的進(jìn)一步開展；反之，如果宣傳過度，游客數(shù)量過大超出其接待能力，就是對(duì)游客的一種“欺詐”行為，產(chǎn)生負(fù)向的口碑，影響今后的游客數(shù)量，進(jìn)一步對(duì)農(nóng)戶產(chǎn)生副作用。無論是哪種結(jié)果，都會(huì)對(duì)準(zhǔn)備開辦農(nóng)家樂的農(nóng)戶產(chǎn)生不利影響，“典型帶動(dòng)”的作用走向了反面?？梢?，準(zhǔn)確把握

22、宣傳力度非常重要。但是，誰也無法在事前準(zhǔn)確確認(rèn)怎樣的一種宣傳力度是最合適的?從上述這個(gè)話題引申下去。假使某村落順利度過了初始階段宣傳造勢(shì)與接待能力之間的“危機(jī)”，那么，作為由各家各戶組織形成的利益分散的鄉(xiāng)村旅游，今后的營(yíng)銷由誰來承擔(dān)?國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的地區(qū)，通常會(huì)由政府、同業(yè)聯(lián)盟或企業(yè)出面組織的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在歐盟的各個(gè)國(guó)家，由政府組織的非贏利性營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中起到了很大的作用。在西班牙，游客要到鄉(xiāng)村去旅游，并不需要花費(fèi)很多時(shí)間，你只要登錄鄉(xiāng)村旅游的連鎖網(wǎng)站，就很容易的查找到詳細(xì)的信息，并在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)行預(yù)訂。但在我國(guó)，專門負(fù)責(zé)進(jìn)行旅游營(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)

23、還沒有形成，即使有些中介，因收費(fèi)難度大(利益主體分散)而放棄鄉(xiāng)村旅游推介服務(wù)，這使得旅游者和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者雙方都遭受效率損失。調(diào)查顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者一般都過于迷信“回頭客”和口碑傳播，采用最多的宣傳促銷手段(發(fā)傳單和名片)，也局限在人際交流的范圍。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)分散，規(guī)模偏小，采取的促銷手段也要因地制宜。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，目前采用的手段主要包括：一是當(dāng)?shù)卣米陨硇姓Y源，組織召集新聞媒體對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行經(jīng)常性報(bào)道，特別是組織節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，報(bào)道的“由頭”較多；二是通過集體(村委會(huì))的力量組織開展有針對(duì)性的面對(duì)面促銷，進(jìn)社區(qū)、學(xué)校、展覽會(huì)，邀請(qǐng)旅行社參觀考察等；三是建立網(wǎng)絡(luò)，特別是在政府網(wǎng)和政府旅游網(wǎng)、旅游企業(yè)網(wǎng)上設(shè)立專門的欄目對(duì)外推廣；四是各家各戶自行營(yíng)銷，電話聯(lián)絡(luò)老客戶是很有效的手段。7、處理好“農(nóng)家樂”與“