寶馬：準確的定位營銷法

1、寶馬：準確的定位營銷法                     今年10月，我到德國慕尼黑參加“歐亞青年領導者論壇”，論壇的主題是“面對不確定的年代”。寶馬集團營銷高級副總裁Karl-Heinz Kalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場研究為例，做了題為“在國際市場上降低不確定性”（Minimizing Uncertainty in International Markets）的演講。我正在攻讀營銷

2、方面的博士學位，多年來也見識了不少中外企業(yè)的營銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎之上?？茖W的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學。 對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產品項目，把握市場進入時機。一、 將市場潛力定量化怎樣界定你的產品即將進入的市場的潛力和容量？中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作

3、出定量的預測。外部資源包括：專業(yè)研究機構，專業(yè)傳媒，高校。內部資源包括：市場情報，銷售部門的數據，市場和趨勢研究，競爭者研究等。然后將內外數據進行歸并和細分，作出戰(zhàn)略性的預測。寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內，預計從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%；一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長15%；輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%?？傮w來說，全球汽車市場的容量將從2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長18%。而在亞洲市場，2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬

4、輛和317萬輛，預計到2008年的市場容量分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛，增長35%。通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。這樣，寶馬的第二個重要的市場結論可以得出：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大！二、 理解消費者既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進入呢？還談不上。寶馬的第二步

5、市場研究是理解消費者。首先，對消費者進行社會地位的分層，根據受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產所有權等，現代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現代例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。進一步的研究表明，持傳統(tǒng)價值觀和現代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：

6、空間寬敞、車輛設計、個性、科技研究到這個時候，寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級；而寶馬主要面對新興的、現代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。三、確定產品項目知道了自己進入市場的潛力，理解了消費者，接下來就要確定用什么樣的產品進入市場。寶馬旗下產品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場，哪些產品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？結論是：寶馬轎車和運動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系

7、列的產品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。四、 把握市場進入時機     到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進入亞洲市場的節(jié)奏分為四個階段，首先是做獨立進口商，其次是在當地建立全散件組裝工廠（CKD模式），再次是在所在國建立國內銷售公司，最后才是在當地建立完整的生產廠。在建立CKD工廠方面，寶馬已經于1976年在印尼，1987年在馬來西亞，1989年在泰國，1993年在菲律賓，1993年在越南設廠。在建立國內銷售公司方面，寶馬于1981年在日本，1995年在韓國，1998年在泰國，2001年在菲律賓和印尼，2003年在馬來西亞和中國

8、大陸（以合資方式）建立了國內銷售公司。最后一步，寶馬要在亞洲建立完整的生產企業(yè)。在2003年，寶馬在中國的合資企業(yè)開始生產寶馬3系的汽車，寶馬還計劃于幾年內在泰國設廠。寶馬選擇在中國大陸設廠的原因是，和德國每千人擁有542輛汽車、日本每千人擁有424輛汽車相比，中國大陸每千人只擁有5輛汽車。與此相對應的是，中國消費者對于品牌有著積極的認知，寶馬在中國消費者的心目中代表著豪華和活力。“豪華與動感的結合”因此而成為寶馬在中國的品牌傳播口號，而小舒馬赫所在的寶馬威廉姆斯F1車隊的形象正是這一品牌的最好代言者！寶馬還發(fā)現，在中國，60%的寶馬汽車都是白色的。寶馬更將自己的消費者稱為“鄧小平的孫子輩改革

9、開放的一代”。根據寶馬的預測，其在中國市場的銷售底線在2004年將達到25000輛。關鍵性的結論Karl-Heinz Kalbfell先生最后的結論是，在進入國際市場時，要降低不確定性，關鍵是三個因素：1、 對品牌和產品戰(zhàn)略進行國際性的聚焦；2、 不僅要有準確的數據，而且要對當地的文化、消費者和商業(yè)進程有廣泛的知識（extensive knowledge）；3、 在當地商業(yè)伙伴、銷售公司和全球總部之間，將本土商業(yè)環(huán)境和合作性的政策制定過程整合起來。Karl-Heinz Kalbfell先生的演講結束時，我為他鼓掌的時間大概是全場最久的。一位芬蘭朋友走過來問我：“為什么？”我說：“因為在中國，專業(yè)的營銷技術和觀念還沒有發(fā)育充分，就有很多企業(yè)家不耐煩，說市場研究沒有什