從顧客價(jià)值空間創(chuàng)造視角看企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)

1、價(jià)格理論與實(shí)踐企業(yè)價(jià)格決策對(duì)營(yíng)銷成敗具有重要意義。長(zhǎng)期以來,人們更多地將企業(yè)價(jià)格制定視為一種營(yíng)銷策略或技巧,而不是一種與戰(zhàn)略相關(guān)的理念和思想。隨著營(yíng)銷革命的到來,“滿足顧客需求”使原有的價(jià)格理念、定價(jià)方式發(fā)生了歷史性的解構(gòu),企業(yè)定價(jià)不再僅僅是企業(yè)某一時(shí)段的策略性行為,而越來越成為能夠影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的戰(zhàn)略性問題。一、價(jià)值導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)從企業(yè)的角度看,價(jià)值創(chuàng)造開始于為顧客提供價(jià)值。David,Ken and Susan認(rèn)為,無論從個(gè)人、組織還是社會(huì)的層次進(jìn)行分析,價(jià)值創(chuàng)造都包含兩個(gè)方面的內(nèi)涵:(1它依賴于目標(biāo)用戶主觀感知的相關(guān)價(jià)值,這些用戶是價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn);(2這一主觀價(jià)值必須能夠被轉(zhuǎn)換為客

2、戶愿意交換的一個(gè)貨幣化的量。價(jià)值創(chuàng)造就在于能否增加顧客從消費(fèi)中獲得的收益,能否提供比目標(biāo)顧客當(dāng)前擁有并且愿意支付的收益更多的收益。可見,企業(yè)定價(jià)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中價(jià)值轉(zhuǎn)換的和價(jià)值傳遞的關(guān)鍵要素,定價(jià)的基礎(chǔ)是顧客價(jià)值的創(chuàng)造。傳統(tǒng)的企業(yè)定價(jià)方法忽視了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受與評(píng)價(jià),與市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客為中心,圍繞顧客的需求來制定營(yíng)銷策略的基本理念是相違背的。與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念相適應(yīng),戰(zhàn)略定價(jià)應(yīng)該從成本導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向過渡,從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定價(jià)理念的提升。所謂戰(zhàn)略定價(jià)就是通過一系列互相協(xié)調(diào)的為顧客創(chuàng)造價(jià)值的行為達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo):有利可圖的定價(jià)。從價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定價(jià)視角看,價(jià)格遭拒是由于企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,

3、而非其他。價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定價(jià)具有以下特點(diǎn):(1戰(zhàn)略定價(jià)以顧客價(jià)值的創(chuàng)造為核心和基礎(chǔ)。(2戰(zhàn)略定價(jià)不是企業(yè)相對(duì)獨(dú)立的某一項(xiàng)策略活動(dòng),而是貫穿在企業(yè)整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的一種思想和謀略。(3戰(zhàn)略定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)和主動(dòng)性的戰(zhàn)略管理活動(dòng)。(4以顧客價(jià)值為核心,是以顧客可認(rèn)知價(jià)值為核心。二、戰(zhàn)略定價(jià)的核心:顧客價(jià)值空間及其層次性了解顧客的價(jià)值需求,是戰(zhàn)略定價(jià)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。然而,顧客價(jià)值的需求并不是隨機(jī)的和無序的。相反,顧客的價(jià)值需求體現(xiàn)在對(duì)顧客價(jià)值空間擴(kuò)大的本性要求上。而顧客價(jià)值空間是一個(gè)有層次的體系。班瓦利米托和賈格迪胥謝茲認(rèn)為,顧客價(jià)值空間是所有營(yíng)業(yè)活動(dòng)的根本,是持續(xù)長(zhǎng)存和打贏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之戰(zhàn)的唯一途

4、徑。他們指出顧客價(jià)值空間有三個(gè)要素:效用,包括質(zhì)量、創(chuàng)新、量身打造;價(jià)格,包括公道價(jià)格和超值價(jià)格;個(gè)人化,包括容易接近、迅速回應(yīng)和培養(yǎng)關(guān)系。其中,效用價(jià)值空間是指企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能符合顧客要求,并產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果。價(jià)格價(jià)值空間指客戶對(duì)于具有“既定”效用價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)所能取得的最低總成本。個(gè)人化價(jià)值空間指?jìng)€(gè)人化方式,指易于接觸,能帶來愉快的體驗(yàn)。價(jià)值空間要素有層次高低之分。這個(gè)層次不僅指價(jià)值要素之間的層次,也指各要素內(nèi)部的層次。在效用、價(jià)格和個(gè)人化中,客戶首先要求的是效用,其次是價(jià)格和個(gè)人化。效用是基礎(chǔ),價(jià)格和個(gè)人化依序在其上強(qiáng)化與構(gòu)建。每一要素內(nèi)部也有次序:質(zhì)量創(chuàng)新量身打造;公道價(jià)格超值價(jià)格;

5、容易接近迅速回應(yīng)關(guān)系。層次的區(qū)分說明企業(yè)在顧客價(jià)值空間的創(chuàng)造上需要給予不同層次以不同的權(quán)重性衡量。例如,在效用空間中,量身打造如果僅僅能夠提供粗制濫造的產(chǎn)品,那么這一價(jià)值空間也不會(huì)很大。三、基于顧客價(jià)值空間創(chuàng)造的戰(zhàn)略定價(jià)思路價(jià)格的本質(zhì)是對(duì)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值的量化表示。企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)的目的,是通過合理的價(jià)值創(chuàng)造來保證企業(yè)的有利可圖。這取決于企業(yè)如何認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值空間的狀態(tài),以及企業(yè)以何種方式來創(chuàng)造和擴(kuò)大顧客價(jià)值空間。(一企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造需要與顧客價(jià)值空間狀態(tài)相匹配企業(yè)之所以能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值,在于企業(yè)擁有了相應(yīng)的資源。但是,企業(yè)的資源是隨著時(shí)間的推移而不斷變化的。因此,企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造也應(yīng)該是變化的,這種變化

6、應(yīng)和企業(yè)的資源相匹配。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造只能是階段性的,也就是說,基于資源的價(jià)值創(chuàng)造在一定的時(shí)期內(nèi)是有效的。但是隨著企業(yè)資源的變化,價(jià)值創(chuàng)造的有效性會(huì)受到侵蝕。這源于顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)可的遞減規(guī)律和新的顧客價(jià)值需求的產(chǎn)生。因此,在一定時(shí)期,企業(yè)能夠創(chuàng)造的價(jià)值是有限的和特定的。在一定時(shí)期,顧客價(jià)值空間的狀態(tài)是一定的。即對(duì)特定企業(yè)而言,其面對(duì)顧客的價(jià)值需求是具有一定的結(jié)構(gòu)的。反映在顧客價(jià)值空間的狀態(tài)上,由于層次性的存在,不同的顧客對(duì)價(jià)值空間的要求也不盡相同。如根據(jù)Wolfgang Ulaga等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):在工業(yè)品市場(chǎng)中,顧客更看重的是效用,而對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低。而另外一項(xiàng)對(duì)信息通信娛樂業(yè)的研究則表明

7、:在顧客價(jià)值空間的所有要素中,速度是最重要的維度。在不同時(shí)期,顧客價(jià)值空間的狀態(tài)會(huì)發(fā)生變化。因此,存在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的契合度問題。所謂契合度,就是指企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力與相應(yīng)的顧客價(jià)值空間狀態(tài)的匹配程度。契合度越高,企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造就越容易被顧客所接受和認(rèn)可。從顧客價(jià)值空間創(chuàng)造視角看企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)趙世英顧鋒內(nèi)容提要:企業(yè)價(jià)格決策對(duì)營(yíng)銷成敗具有重要意義。本文從內(nèi)涵、特點(diǎn)、核心、定價(jià)思路、主動(dòng)管理等方面對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定價(jià)進(jìn)行了深入探討。認(rèn)為只有不斷地為顧客創(chuàng)造出價(jià)值的戰(zhàn)略定價(jià),才能使企業(yè)的利潤(rùn)得到保障。關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值空間戰(zhàn)略定價(jià)主動(dòng)管理市場(chǎng)篇73PRICE :THEORY &PRACTICE

8、(二持續(xù)的顧客價(jià)值空間擴(kuò)大是戰(zhàn)略定價(jià)有效性的保障價(jià)格的制定和提升,依賴于企業(yè)創(chuàng)新所帶來的顧客價(jià)值空間的擴(kuò)大。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展,顧客價(jià)值空間的擴(kuò)大必然傾向于在多個(gè)維度上同時(shí)擴(kuò)大,以期獲得最為有效的價(jià)值創(chuàng)造。1.挖掘性戰(zhàn)略定價(jià)。主要指通過在顧客價(jià)值空間層次體系中單一要素上,不斷提升價(jià)值創(chuàng)造的能力,維持價(jià)格,保證企業(yè)利潤(rùn)空間。這種戰(zhàn)略定價(jià)要求企業(yè)追求契合度的提升。理想狀態(tài)下,企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造恰好是顧客所想所要的,此時(shí)會(huì)形成“共振”,企業(yè)和顧客均得到了滿意的最大化,實(shí)現(xiàn)“雙贏”。此外,差異化的產(chǎn)品也是挖掘性戰(zhàn)略定價(jià)的重要途徑。差異化可能并不會(huì)提供“更好”的產(chǎn)品,但是能夠提供“更適合”的產(chǎn)品,因而消費(fèi)者會(huì)認(rèn)

9、為差異化的產(chǎn)品是“等價(jià)的”。2.提升性戰(zhàn)略定價(jià)。當(dāng)在效用價(jià)值空間的價(jià)值挖掘變得困難時(shí),企業(yè)可以通過擴(kuò)大更高層次的價(jià)格價(jià)值空間或者個(gè)人化價(jià)值空間來實(shí)現(xiàn)有效的定價(jià)。這種定價(jià)思路是通過在顧客價(jià)值空間體系中要素層次上的提升,提供額外的價(jià)值,以形成更大利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)。通常這種思路是為了給顧客提供“更多的價(jià)值”。盡管無休止的價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)憎惡的一個(gè)現(xiàn)象,但是價(jià)格戰(zhàn)之所以能夠?qū)覍野l(fā)生,其根本原因在于價(jià)格價(jià)值空間是比效用價(jià)值空間更高層次的需求。當(dāng)企業(yè)不能通過挖掘性戰(zhàn)略定價(jià)來擴(kuò)大效用價(jià)值空間的時(shí)候,降價(jià)卻能夠擴(kuò)大價(jià)格價(jià)值空間,從而使顧客價(jià)值空間得到擴(kuò)大。所以,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)上,價(jià)格戰(zhàn)屢屢發(fā)生就難以避免了。

10、解決的方法不外乎兩條:要么在效用空間上做文章,尋找新的效用創(chuàng)新點(diǎn);要么轉(zhuǎn)向個(gè)人化價(jià)值空間,提升價(jià)值創(chuàng)造的層次。但是,后者存在的問題是有可能這一層次的價(jià)值并不被顧客所接受,比如多數(shù)顧客可能更希望獲得一個(gè)不會(huì)出故障的產(chǎn)品,而不是出故障后的良好服務(wù)。3.綜合性戰(zhàn)略定價(jià)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展,顧客價(jià)值空間的擴(kuò)大必然傾向于在多個(gè)維度上同時(shí)擴(kuò)大,以期獲得最為有效的價(jià)值創(chuàng)造。單一價(jià)值空間擴(kuò)大模式很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。而多層次方式不但難以模仿,同時(shí)也對(duì)顧客更具有吸引力。(三戰(zhàn)略定價(jià)要與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的前景相結(jié)合顧客的需求不是一成不變的。因此,企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造前景是會(huì)變化的。企業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)必須與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

11、的價(jià)值前景相結(jié)合,才能夠最大化的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定價(jià)的戰(zhàn)略效益。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造前景,實(shí)際上就是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)上被顧客所接受的發(fā)展過程。這一價(jià)值前景最終是由顧客的價(jià)值判斷所決定的,而不是企業(yè)的臆想。顧客的判斷與顧客價(jià)值的需求有關(guān)。信息傳遞在這一過程中發(fā)揮重要的作用,有效的、成功的信息傳遞能夠?qū)⑵髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)切實(shí)地轉(zhuǎn)化為企業(yè)溢價(jià)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。需要指出的是,戰(zhàn)略定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,為了不斷的提高契合度,獲得顧客滿意,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間的最大化,企業(yè)必須不斷地在已有基礎(chǔ)上尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)。四、戰(zhàn)略定價(jià)的主動(dòng)管理(一分析和把握顧客價(jià)值空間的變化1.顧客的需求是多種多樣的。正確界定特定環(huán)境下顧客價(jià)值空間的狀態(tài),是

12、能否提供有效的產(chǎn)品的重要依據(jù)。企業(yè)不能先設(shè)計(jì)好一個(gè)產(chǎn)品,再為其制定價(jià)格,而是先通過調(diào)查了解顧客對(duì)此類產(chǎn)品的需求和感知的價(jià)值,然后,基于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知,制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。這個(gè)目標(biāo)價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路,并決定著產(chǎn)品成本的高低。確定了產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格以后,價(jià)格調(diào)整也必須依據(jù)顧客的心理和感知進(jìn)行。2.顧客的需求是不斷變化的。在一定的時(shí)期內(nèi),這種變化可能是對(duì)某一要素的要求更高。但長(zhǎng)期而言,消費(fèi)者會(huì)通過消費(fèi)過程逐漸成熟,其價(jià)值訴求會(huì)逐漸沿著效用、價(jià)格和個(gè)人化的軌跡發(fā)展。企業(yè)就需要依此做出反應(yīng)。目前激烈競(jìng)爭(zhēng)中,這種以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)方法能夠讓企業(yè)產(chǎn)品得到顧客的認(rèn)可和接受,從而使企業(yè)得以生存和發(fā)展。因此

13、,必須要洞察目標(biāo)顧客的價(jià)值取向,及時(shí)向顧客提供至關(guān)重要并超過期望的產(chǎn)品和服務(wù)。(二關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的信息戰(zhàn)略定價(jià)的本質(zhì),是為了提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值空間創(chuàng)造。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者,一方面是因?yàn)轭櫩蛯?duì)價(jià)值的認(rèn)知是在與同類產(chǎn)品的比較中確定的,只有收集掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,才能理性地制定價(jià)格策略。另一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的模仿和學(xué)習(xí)會(huì)使原來有效的價(jià)值創(chuàng)造行為逐漸變得失去意義,原來的價(jià)格就可能會(huì)變得不被消費(fèi)者接受,此時(shí)就需要進(jìn)行創(chuàng)新,以維持產(chǎn)品的吸引力。此外,競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)促進(jìn)和加速消費(fèi)者價(jià)值理念的嬗變。(三主動(dòng)引導(dǎo)顧客價(jià)值空間的衍變盡管發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需要非常重要,但是對(duì)于戰(zhàn)略定價(jià)而言,一味地迎合消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)的價(jià)值需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為顧客創(chuàng)造價(jià)值還應(yīng)該充分把握顧客價(jià)值需求的發(fā)展軌跡,努力將顧客的隱含價(jià)值需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@示的價(jià)值需求。很多時(shí)候,企業(yè)要充當(dāng)顧客的教育者和引導(dǎo)者。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中,企業(yè)需要驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的變化而不是迎合市場(chǎng)的變化?？傊?價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷中的關(guān)鍵要素之一。合理的戰(zhàn)略定價(jià)應(yīng)該以顧客價(jià)值空間的擴(kuò)大為基礎(chǔ)和核心,企業(yè)應(yīng)該通過不斷地了解顧客價(jià)值空間的狀態(tài)及其演變,依托企業(yè)資源能力,持續(xù)地為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值,從而使企業(yè)定價(jià)對(duì)顧客而言是可接受的和受歡迎的。只有這樣,企業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)才是有效的和可持續(xù)的,企業(yè)的利潤(rùn)空間才是有保障的。參考文獻(xiàn):2David P