奧運網(wǎng)絡(luò)視頻營銷七度空間

1、奧運網(wǎng)絡(luò)視頻營銷七度空間清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明倫敦奧運會距離北京7小時的時間差，9208.6千米的空間差，給新媒體帶來了更多的機遇，也給企業(yè)帶來更多的營銷機會。很多人因為時差漏掉比賽，自己特別喜歡的賽事，還有大家討論特別多的精彩瞬間，這些人都會回到視頻網(wǎng)站，而不是看直播。視頻網(wǎng)站的跨時空特性和社會化媒體的接入，不僅跨越大奧運時空，更融入人們的關(guān)系紐帶，深入人心。奧運年和世界杯年歷來是確定門戶地位的大戰(zhàn)之年，敢于投入資源并能最終收獲用戶的門戶，或許可獲得重新洗牌的機會。雖然往年版權(quán)的紛爭不再，今年網(wǎng)絡(luò)視頻之戰(zhàn)仍然激烈，我們從廣度、

2、銳度、高度、跨度、溫度、濕度、180度（逆向）七度空間，來看各家門戶的表現(xiàn)。廣度，融媒體無縫對接，360航母全出擊32年前，1980年尤伯羅斯任洛杉磯奧組委主席，把奧運會整合到一個電視屏里。一個點子成就了奧運會營銷盛宴，讓奧運會第一次成功營銷，并且長盛不衰。今天，媒體的廣度已經(jīng)被無限擴張，1個屏早已變成85億個屏。360度融媒體時代來臨?！叭诿襟w”是指用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體資源有效整合，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體?！按蛲ā笔侨诿襟w模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，各大門戶都在努力打通與整合。騰訊網(wǎng)圍繞微信和新聞客

3、戶端，在奧運會期間構(gòu)建了 Web+Wap 奧運實時社區(qū)，多平臺、跨終端、奧運實時社區(qū)立體觸達；網(wǎng)易發(fā)揮新聞優(yōu)勢，并拓展了包括街旁、優(yōu)酷、人人、天涯、貓撲等移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作伙伴，形成“移動云報道”聯(lián)盟；搜狐用大平臺戰(zhàn)略做全面的覆蓋。在奧運營銷戰(zhàn)中，鳳凰視頻的武器裝備或許是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中最全的：在內(nèi)容上，鳳凰視頻與多家國際權(quán)威媒體達成合作，同時和深圳衛(wèi)視、CUTV、FM95.5及愛車天天匯形成報道聯(lián)盟；在營銷形式上，推出各種互動產(chǎn)品，包括圖文報道、論壇、博客，快博等，和資訊報道融為一體，形成與其他垂直類網(wǎng)站有效區(qū)隔的獨特優(yōu)勢；在媒介上，以鳳凰網(wǎng)為旗艦，整合鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊、鳳凰都市傳媒、鳳凰

4、廣播等平臺資源；在跨平臺終端上，覆蓋室內(nèi)、戶外、 手機、汽車等等，帶給用戶一站式的、無縫的、全媒體的奧運報道體驗。鳳凰網(wǎng)構(gòu)建的鳳凰視頻以及全面?zhèn)鞑ヂ?lián)動傳播的立體傳播矩陣，正是企業(yè)面向觀眾傳播資深價值的重要平臺。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，在視頻門戶方面，鳳凰視頻已經(jīng)超越了酷6、網(wǎng)易、新浪，在綜合視頻門戶分類當(dāng)中排名緊跟在優(yōu)酷、土豆、搜狐、騰訊之后。這要歸功于鳳凰網(wǎng)集團資源整合的能力，鳳凰網(wǎng)擁有融媒體的全部基因。銳度，誰是奧運視頻“犀利哥”？視頻資源是奧運營銷的核心。面對奧運視頻紅海，各大視頻門戶開始尋求差異化競爭，主要武器就是：自制內(nèi)容，曲線救國，自制節(jié)目的角度和質(zhì)量直接決定奧運營銷戰(zhàn)的勝負(fù)。優(yōu)酷繼續(xù)

5、延續(xù)08年接地氣的奧運視角，報道重點放在奧運對人的影響和啟迪上。平凡人的奧林匹克微電影，以花甲背包客攜手環(huán)游世界的故事，表達不管年紀(jì)多大，只要有健康的生命，就能看到別樣的風(fēng)景；在關(guān)注運動員比賽時，中國媒體也喜歡重點報道冠軍父母和家人的反應(yīng)，于是騰訊視頻則把慶功活動搬到了倫敦，請到30對運動員的父母、老公、太太或外公外婆等最親的人去倫敦，孩子奪冠之后直接見面，這種興奮感和沖擊力將非常具有感染力。同2008年相比，中國用戶對奧運的態(tài)度從主人翁向觀眾轉(zhuǎn)變，用戶關(guān)注的不僅是倫敦奧運本身，還有倫敦風(fēng)景、人文、風(fēng)俗、文化等，而這些也成為各大視頻站點制作內(nèi)容的要素。鳳凰的DNA造就了鳳凰視頻的獨特“鳳凰腔調(diào)

6、”，成為在中國傳媒生態(tài)中一種閃亮標(biāo)志性的話語方式，這一鳳凰腔調(diào)體現(xiàn)在倫敦奧運報道上就是與眾不同的角度，劍走偏鋒的銳度和鞭辟入里的深度。譬如鳳凰網(wǎng)奧運報道總主題“超越這一天”，主旨更在意于競技精神之外，向大眾傳遞奧林匹克也是一種生活態(tài)度、一種人生哲學(xué)，更是一種和諧，自由，健康，積極的現(xiàn)代倫理。而倫敦下午茶是一檔由鳳凰視頻原創(chuàng)出品，輕松閑適、充滿時尚和小資感的聊天節(jié)目，他不只關(guān)于倫敦，更關(guān)于生活，關(guān)于人生感悟。圖：鳳凰網(wǎng)奧運專題頭圖高度勢能，成就高端高端品牌營銷的終極目的是把消費者變成信徒，讓這些信徒成為“品牌”的種子。品牌高端化、品質(zhì)化的過程中不可或缺的是高端資源、品質(zhì)精英的認(rèn)可。奧運營銷是國際

7、大品牌的必點餐，因此，各大門戶爭相進行自我形象塑造和品牌升級，以求贏得更多大品牌的青睞和獎賞?！案吒粠洝彬v訊視頻擁有騰訊獨享資源、創(chuàng)新營銷模式、多元化營銷手段以及獨一無二的全平臺支持；“甜素純”新浪除了奧運直播和視頻資訊報道外，定位于高端用戶的新浪微視頻成為企業(yè)主爭相買單的營銷配置?！鞍赘幻馈兵P凰視頻脫身于鳳凰衛(wèi)視。從1996年華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視鳳凰衛(wèi)視中文臺開播以來，鳳凰衛(wèi)視高端、國際化的品牌形象就根植在數(shù)以億計的受眾心目中。鳳凰視頻用戶人群從年齡、收入結(jié)構(gòu)、知識文化等都聚焦于中高端人群，由于鳳凰視頻內(nèi)容獨道，觀點深入，原創(chuàng)特色濃郁，其固定的粉絲群體已經(jīng)形成媒介消費習(xí)慣：每天早上先

8、上鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，看一看現(xiàn)在整個國內(nèi)國際發(fā)生什么大事，然后開始工作。奧運爭奪戰(zhàn)中鳳凰視頻“多層次”、“全明星”整合發(fā)功，進一步拉升鳳凰視頻的高度。竇文濤先生、許子?xùn)|先生、尉遲琳嘉先生、石齊平先生組成頂尖的兩岸三地華語名嘴所構(gòu)成的奧運視頻隊伍。奧運期間，奧運明星自然也不能缺席，不僅有孫楊、 錢紅、 邢傲偉、 桑雪等奧運冠軍加盟，還有諸多文藝界明星也加入到了鳳凰網(wǎng)的全明星陣容。他們以各種方式參與到倫敦奧運報道，比如以特別形象大使身份傳播倫敦奧運精神，或者以節(jié)目嘉賓的角色與明星主持人一起評論奧運等。 “全明星”一出，誰與爭鋒？大跨度，大舞臺鳳凰視頻首戰(zhàn)奧運報道，就呈現(xiàn)空間大跨度與內(nèi)容搭配大跨度的特

9、征，搭建了更大的舞臺。形式上，鳳凰視頻開創(chuàng)性地實現(xiàn)了全球多地演播室互動的接力式奧運報道，從倫敦到香港，從北京到東京，從洛杉磯到紐約，將以全球視野報道奧運，以中華情懷凝聚華人的激情，釋放華人心中的吶喊，將奧運會背后的體育精神，人文情懷傳遞下去。內(nèi)容設(shè)計上，鳳凰視頻結(jié)合奧林匹克精神，以五大營銷方向定位奧運關(guān)鍵詞，即以鏘鏘五環(huán)行代表的“自由”、以從北京道倫敦代表的“夢想”、以倫敦直播間代表的“競技”、以奧運公益行代表的“公益”，最后是以倫敦下午茶代表的“樂享”，與眾多廣告主一道，帶來用戶全身心的奧運體驗。一個奧運，多種口味，如同一場奧運滿漢全席，美味重生。心營銷，心溫度人是營銷的起點也是終點。社會化

10、媒體營銷時代，人是營銷的核心。鳳凰視頻內(nèi)容時時刻刻的帶著人文的溫度：在鳳凰視頻看來，除去金牌和榮耀，北京奧運會真正在人們心靈打下深刻烙印的是那些賽場之外的“夢想、寬容、浪漫、堅持、愛心、感動”。正如人們對劉翔退賽表現(xiàn)出的無比惋惜，對楊威求婚所發(fā)自內(nèi)心的真誠感動，在賽場之外與人文精神相關(guān)的故事已經(jīng)越來越能打動人心。因此，營銷不只是想更高、更快、更強，更加需要的是幫助企業(yè)和消費者實現(xiàn)心的共鳴，情感上的共鳴?；诖死砟?，鳳凰提出“心營銷”通過人文關(guān)懷、公益屬性、社會責(zé)任感等等為廣告主搭建了一座跟消費者溝通的“心的橋梁”。營銷大師菲利普科特勒的營銷革命3.0指出，營銷從1.0時期，以產(chǎn)品為核心，再到以

11、客戶為核心的2.0時期，現(xiàn)在已經(jīng)走到了以人文關(guān)懷為核心的3.0時期。鏘鏘五環(huán)行、倫敦下午茶、倫敦直播間等互動視頻節(jié)目的設(shè)置和奧運專題的互動設(shè)計，都是基于“心營銷”理念的深刻認(rèn)知，震顫靈魂，滌蕩心靈的營銷才最有殺傷力。180度逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻反哺傳統(tǒng)電視視頻本是傳統(tǒng)電視媒體的最長項，然而在這次奧運視頻大戰(zhàn)中，鳳凰視頻正在反哺傳統(tǒng)視頻，實現(xiàn)180度逆向傳播。由名嘴擔(dān)當(dāng)主持的“網(wǎng)絡(luò)脫口秀”鏘鏘五環(huán)行、名模李艾坐鎮(zhèn)倫敦下午茶，除互聯(lián)網(wǎng)傳播外，還實現(xiàn)了新媒體向傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出，這幾檔原創(chuàng)節(jié)目還在深圳衛(wèi)視、CUTV旗下10余家成員臺、福建體育頻道、上海交通廣播等優(yōu)質(zhì)媒體當(dāng)中同步播出。這是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)首次實

12、現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目在地方衛(wèi)視同步落地。濕度，網(wǎng)民唱響奧運狂歡未來是濕的指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，web2.0時代的到來，使得干巴巴的狀態(tài)變得粘乎乎的，人們之間的關(guān)系從而變的具有粘性。社會化媒體的價值就在于這種粘性的發(fā)揮，他是延續(xù)奧運營銷價值最大化重要紐帶。2012年奧運會正被譽為史上第一屆社交奧運會，奧運會也濕了起來！用戶不再只是一個旁觀者、路人甲，他們正在參與創(chuàng)造奧運這場互聯(lián)網(wǎng)狂歡！各大門戶網(wǎng)站在視頻媒體社會化上不遺余力的出招，期望卷入更多用戶互動。中國網(wǎng)民劉咚咚的一首歪哥我從草原來紅遍網(wǎng)絡(luò)。原來，一位名叫黃明志的馬來西亞音樂人在網(wǎng)絡(luò)發(fā)了一段視頻，以辱罵林丹的方式發(fā)泄對李宗偉無緣金牌的憤懣。中國網(wǎng)民劉

13、咚咚針鋒相對，第一時間原創(chuàng)“歪歌”一首我從草原來：“我聽說你很拽，用歌表達憤慨；視頻才剛打開，聞見臭氣亂排。罵人所謂何來，偶像輸了比賽；你心胸有點窄，想不開。來參加奧運賽，有贏就有失??；宗偉都沒表態(tài)，你卻如此嘰歪；看林丹拿金牌，世界為他喝彩；勸你刪掉視頻，別亂來”，諷刺黃明志心胸狹窄，道出網(wǎng)民心聲，受到網(wǎng)友追捧。鳳凰視頻迅速吸納劉咚咚成為鳳凰視頻歪歌原創(chuàng)團隊的一名原創(chuàng)歌手，并推出鳳凰視頻專題“咚哥唱談倫敦奧運”，每日收集倫敦奧運賽場內(nèi)外熱點八卦趣聞，汲取精華，匯編成曲，反響熱烈。鏘鏘五環(huán)行中通過網(wǎng)絡(luò)評選招募鏘鏘鳳女郎”，“擅長與網(wǎng)友互動”是贏得“鏘鏘鳳女郎”職位的關(guān)鍵，而這也是為期20天倫敦主持直播節(jié)目工作的關(guān)鍵技能。“鏘鏘鳳女郎”主要負(fù)責(zé)在鏘鏘五環(huán)行節(jié)目期間線上組織網(wǎng)友留言討論，并在節(jié)目中通過自己的表述，即時把網(wǎng)友的精彩段子反饋給