劇場的營銷理念

1、劇場的營銷理念【內容摘要】我國有數(shù)千家劇場，很多劇場都有綜合性用途，但有的劇場管理者還在滿足于單純依靠場租生存的盈利模式。依據(jù)劇場的內外部因素對劇場進行精確定位，讓劇場更具差異性競爭優(yōu)勢，與演出單位合作進行劇目及場地推廣，以及通過觀眾拓展、戲劇教育等培育劇場固定觀眾群體，這些都是劇場管理者需要考慮的問題。文章從現(xiàn)代劇場的精準定位打算營銷策略、節(jié)目選擇影響劇場形象和盈利力量、場地宣揚系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象、場地售票使劇場與演出單位雙贏四個方面，分析了劇場的營銷理念與方法，以期為國內劇場行業(yè)的可持續(xù)進展供應一些參考?！娟P鍵詞】劇場管理；營銷定位；運營劇場是連接藝術家與觀眾的橋梁，是服務性機構

2、，它為劇院團及各類演出公司、演出組織供應演出場地支持，同時也為觀眾供應服務。中心戲劇學院教授馬述智在其講義舞臺藝術管理中指出，“演出產業(yè)鏈構成的核心是演出單位、演出場地和觀眾，形成產業(yè)鏈的基礎是演出項目?！眲鲈谘莩霎a業(yè)鏈運轉過程中占據(jù)極為重要的地位，優(yōu)秀的劇場全年不間斷地上演各種演出作品，漸漸形成了自己的品牌形象，并培育出穩(wěn)定的觀眾群，依靠收取場地租金、獵取社會支持等各種方法加強劇場建設，從而得以良性進展。本文所談及的劇場主要指承接各類戲劇演出及商業(yè)活動的演出場地。在當前演出場地建設步伐急劇加快的同時，從業(yè)人員要理性考慮如何提高劇場的使用率、劇場設備的使用效率、增加劇場管理人員與技術人員的專

3、業(yè)性、革新現(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法，以利于劇場行業(yè)可持續(xù)性進展。被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普科特勒將營銷定義為：“通過制造和交換產品及其價值，來滿足個人或群體的需求和欲望的一套社會和管理程序?！眲鰻I銷可以理解為，劇場為了滿足演出單位和觀眾的需求所進行的場地定位、劇場節(jié)目選擇、劇場宣揚、場地售票、觀眾群拓展等涉及劇場經營與管理的理念及操作程序。現(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法是劇場突出自身特色及優(yōu)勢的重要策略。在新的形勢下，演出單位和觀眾都對場地運營提出了更高層面的要求，劇場管理者需要不斷思考、梳理相關問題，以更好地實現(xiàn)劇場的社會價值和商業(yè)價值。一、現(xiàn)代劇場的精準定位打算營銷策略國內劇場大

4、體有三種經營方式：劇場作為自營單位以出租場地為主營業(yè)務，收入主要是場租；場團合一型劇場，劇場作為演出單位的附屬運營部門，首先要滿足演出單位的演出需求，空閑時間可以出租場地進行經營；院線所屬劇場，劇場是院線品牌的連鎖經營單位之一，劇場從經營、管理到節(jié)目選購、對演出單位和觀眾的服務等各方面都由院線劇場管理公司進行統(tǒng)一支配。此外，有營業(yè)性演出相關許可手續(xù)的劇場也可以制作演出項目進行經營，但這不是劇場的主營項目。只有遇到合適的項目，并具備資金等客觀條件，這種經營模式才會成立。無論是哪種方式，劇場的定位都是格外核心的問題，直接影響著劇場的形象和進展規(guī)劃。劇場管理者要對劇場的實際狀況進行全面思考，明確定位

5、，樹立品牌，塑造劇場的形象，以擴大場地知名度和影響力。筆者認為，劇場管理者要從以下四個方面進行具體的考量：首先是劇場的業(yè)務內容和服務品質的定位，這也是劇場及其所供應的產品或服務的獨特之處。如北京市朝陽區(qū)文化館的9劇場的TNT劇場，以小型戲劇演出作品為主要經營項目；北京展覽館劇場以大型演出，尤其是國外演出團體的訪華演出作品為主。這些業(yè)務內容使場地形象更加明確。其次，劇場的觀眾定位，即演出場地的觀眾群體主要掩蓋哪些人群。如中國兒童藝術劇院的假日經典小劇場的觀眾人群主要是兒童劇的觀演群體，其他制作小型、非兒童劇劇目的演出單位一般不會選擇在這里上演作品。再次，劇場所在地區(qū)的區(qū)域影響力定位。影響力和劇場

6、本身的規(guī)模、劇場管理者的個人影響力、劇場常年接待各類演出團體的力量、劇場的演出場次、演出上座率、演出節(jié)目品質凹凸、劇場的服務定位相關。最終，劇場的資金來源渠道打算了劇場的生存方式、生存狀態(tài)。如國有文藝院團下屬的劇場接受國家相關資助，在經營過程中首先要滿足國有文藝院團的演出需求，將實現(xiàn)社會效益放在首位，空閑的時間才能考慮是否將場地出租給其他演出單位以賺取租金。無論規(guī)模大小、接受何種經營方式，劇場都應當立足于現(xiàn)實狀況進行定位，并依據(jù)定位選擇適合的營銷策略。如上海東方藝術中心將定位放在交響樂演出上，那么從場地的演出項目選擇、演出布局、媒體宣揚、觀眾拓展、戲劇教育、演出促銷等各個角度都緊緊圍繞這一鮮亮

7、的定位進行設計，從而在演出單位和觀眾心中樹立了明確的形象和品牌，確立了自身的特色。二、節(jié)目選擇影響劇場形象和盈利力量演出單位選擇軟硬件設施條件好、人氣高的劇場上演劇目，能夠提升演出的形象和上座率，同時演出作品也能夠提高觀眾對劇場的關注度。如何選擇劇場上演的節(jié)目是管理者需要深思的問題，這涉及到主管劇場業(yè)務的負責人和劇場經理的職業(yè)素養(yǎng)問題。他們不僅要把握劇場的經營與管理方法，更應當具備觀賞和鑒別演出產品的藝術眼光，能夠選擇兼?zhèn)渌囆g品質、社會效益、經濟效益的藝術作品，還要有豐富的業(yè)務資源，可以聯(lián)系到水平較高的演出單位并接洽相關場地租賃事宜。在這方面，院線劇場有得天獨厚的優(yōu)勢，院線管理公司業(yè)務資源豐富

8、、財力雄厚。院線連鎖經營方式需要統(tǒng)一選購大量演出項目，填充院線劇場的演出檔期，可以用較低的價格選擇品質好的演出產品，在支配演出日程的時候也可以機敏地以駐場或巡回演出的方式增加演出場次，以實現(xiàn)盈利。好的演出項目情愿與院線劇場合作，一方面可以增加演出機會；另一方面，院線劇場管理公司購買演出后，會以成熟的項目運作方式支配演出產品上演，省時省力。自主經營的劇場大多比較被動，很少主動出擊查找好的演出項目，這是劇場管理者缺乏競爭意識的表現(xiàn)。從實際狀況看，好的演出項目情愿選擇地理位置好、軟硬件條件好的劇場，因而此類劇場檔期很滿。國內很多劇場都有營業(yè)性演出的相關手續(xù)可以制作劇目。據(jù)筆者了解，民營小劇場北京繁星

9、戲劇村目前接受“場制合一”的運作模式，即劇場經營與戲劇制作結合，與多位戲劇導演簽約長期合作，目前已出品了戲劇演出作品有羅生門那次奮不顧身的愛情等多部原創(chuàng)戲劇。這種方式可以使場地擺脫之前被演出單位選擇的尷尬境地，自己制作具有市場前景的演出作品并支配上演，既能夠節(jié)省演出制作成本，同時劇場的節(jié)目品質和數(shù)量也有保證，使演出產業(yè)鏈運轉更加順暢。三、場地宣揚系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象宣揚屬于劇場的營銷服務，最基本的方式包括廣告張貼及傳遞（宣揚單頁、櫥窗海報），目前很多劇場都有室內及戶外LED屏幕可以呈現(xiàn)字幕及圖片。宣揚單頁是演出單位常用的一種宣揚載體，可以在酒店、旅游景點、消費場所等地點進行發(fā)放。櫥窗海

10、報指的是演出單位印制好的劇目海報，可以粘貼在劇場宣揚欄，將演出信息廣而告之。節(jié)目冊是劇場的另一種宣揚方式，由劇場相關人員制作，或者由在劇場演出團體自行制作，以演出信息介紹和場地介紹為主要內容。節(jié)目冊看起來是一個支出項目，實際上銷售這些印刷品的廣告對于劇場來說是一項巨大的收入來源，當然前提在于劇場本身有品牌效應。節(jié)目冊的形式是多種多樣的，從文字排版、影印照片到印制成冊，需要經過專業(yè)的排版和制作，制作精致的節(jié)目冊可以為劇場帶來可觀的廣告收益。票面和票封也是演出場地的宣揚方式之一。為了操作簡便，有的劇場將票面、票封的廣告代理交給特地的廣告公司，以一個演出季的周期為單位，依據(jù)票面和票封的數(shù)量簽訂合同，

11、這就可以粗略地計算出最多有多少數(shù)量的購票者可以看到廣告，也就是廣告載體的輻射面有多大。場地藝術節(jié)也是劇場的宣揚方式之一，多是規(guī)模較大、資金雄厚的演出場地會使用的宣揚方式。它通過集中選購、組織肯定數(shù)量的演出填充劇場的演出檔期，在肯定時間段內使劇場獲得較高的關注度，簡潔形成并保持劇場的品牌形象，加深觀眾對劇場的了解，并通過演出活動培育觀眾的文化消費習慣。此外，劇場和媒體的關系也很重要，運用紙質媒體、網絡媒體（劇場官方網站）、移動交互媒介、電視廣播媒體等進行特地信息的傳遞可以擴展劇場的影響力。據(jù)統(tǒng)計，上海東方藝術中心每年刊登在各類媒體上的報道文章約在1000篇左右，平均每天有近3篇。包括新聞報道、固

12、定演出信息介紹，以及策劃劇場與演出信息的專題報道，有效地引起媒體和觀眾的廣泛關注。以上這些宣揚手段需要組合運用，以適應劇場塑造形象和樹立品牌的需要。劇場品牌形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要經年累月地通過由點及面的策劃宣揚、選擇媒介渠道、協(xié)作使用劇場的演出單位的需求、合理支配劇場宣揚經費等，才能取得好的效果。四、場地售票使劇場與演出單位雙贏劇場必需重視售票部門的運作，由于售票部門是資金回收的入口。售票部門是劇場與觀眾接觸的第一地點，對于一些觀眾來說，門票購買的難易程度對于購買決策有重要的影響力；對于已經打算參與演出活動的購票者來說，購票的便利性和劇場供應的人性化購票手段對于他們在購票過程中的滿

13、足度有影響。試想，當人們看到一個演出信息，產生愛好，會撥打熱線電話進行詢問，此時欲購票者期望接聽電話的服務人員可以清楚地向其介紹演出各方面的狀況，如演出時長、演出是否中場休息、出票狀況、演出上演后得到的評價、演出主創(chuàng)的陣容、演出大致的內容和形式、劇場的交通路線、劇場是否便利停車、劇場周邊的服務設施等。假如接聽電話的服務人員能夠對這些問題進行清楚的解答，必定會增加欲購票者出席活動的可能性。反之，假如接聽電話的服務人員沒有給出滿足的答案，除了會破壞欲購票者的心情，還會影響其對劇場的形象認知?？梢姡瑢I(yè)的售票設備（系統(tǒng)）、特地的售票人員、便利的購票渠道等都會影響演出的上座率。盡管專業(yè)票務公司的網絡售

14、票系統(tǒng)大大簡化了傳統(tǒng)繁復的售票過程，出票機器代替了人工打票，手動數(shù)據(jù)統(tǒng)計也被更加科學的計算機統(tǒng)計、運算所替代，電腦網絡售票系統(tǒng)的確削減了劇場作為售票終端的工作量，觀眾坐在家里掃瞄票務網站或劇場官網的演出信息，并通過鏈接訂票、選擇座位就可以買到抱負的演出票。但是一些觀眾，尤其是非專業(yè)觀眾在購票前還是會疑慮重重，有溝通的需求，期望得到劇場或演出節(jié)目供應者的官方回復。因此，隨著時代的進展，電話詢問和窗口售票方式照舊難以完全被取代。隨著公眾對藝術活動關注度的持續(xù)增高，過去那種簡潔、枯燥地回應詢問的票務銷售人員將被淘汰，而溝通力量強、專業(yè)信息量大、懂得觀眾消費心理的銷售人員會受到市場的歡迎，其有助于提高

15、門票售出率。觀眾購票行為的決策過程一般分為5個步驟：需求認知、搜尋信息、評估備選方案、購買決策及購買后行為。電話售票人員可以從第3個步驟開頭影響觀眾的購票行為，并著力將潛在觀眾變成現(xiàn)實觀眾。如觀眾搜尋到兩個不同類型的演出節(jié)目，兩個節(jié)目的形式、內容、陣容等方面沒有可比性，但是在演出時間、演出場所、觀看演出的便利性等方面是可以進行比較考量的。觀眾或許會選擇依次觀看，或許會擇優(yōu)選擇其中的一個演出節(jié)目。這時觀眾撥打劇場售票詢問電話，接聽電話的工作人員可以通過溝通了解對方的顧慮，并通過溝通消退這些顧慮，從而促使觀眾做出購買的決策?？梢姡瑒鰬匾暿燮碧幍墓ぷ骷笆燮比藛T的重要性。劇場的口碑是一點點累積的，一個售票服務電話可以提升劇場的形象，也可以失去一位潛在客戶。目前，劇場進行演出票的推廣工作所產生的票房收入仍舊在演出售票收入中占據(jù)很大的比例。從培育