市場(chǎng)營(yíng)銷試卷（一）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（一）一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共20分）1.從賣主的角度看，市場(chǎng)是指某種商品或服務(wù)同一有效需求的（ ）。A.人口 B.消費(fèi)群體 C.購(gòu)買(mǎi)力 D.購(gòu)買(mǎi)欲望2.基于市場(chǎng)營(yíng)銷的視角，以下哪些變化不屬于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響（ ）。A.關(guān)注顧客終身價(jià)值B.關(guān)注盈利性交易C.關(guān)注利益相關(guān)者D.以細(xì)分顧客群體為基礎(chǔ)進(jìn)行組織3.以下關(guān)于營(yíng)銷信息系統(tǒng)的表述錯(cuò)誤的是（ ）A.營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指在一個(gè)組織中由人員、計(jì)算機(jī)和程序組成的相互作用的綜合系統(tǒng)。B.營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以幫助營(yíng)銷管理者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)以及提供適時(shí)、適用和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。C.營(yíng)銷信

2、息系統(tǒng)的主要任務(wù)是及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、分類、分析、存儲(chǔ)、評(píng)估、解釋和溝通。D.典型的營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括四個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)。4.一家公司決定對(duì)其新款MP3播放器進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，該公司定價(jià)為150美元。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其主要競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的最高金額為120美元。這是以下哪種消費(fèi)者參考價(jià)格的一個(gè)例子？（ ）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 B.預(yù)計(jì)未來(lái)利潤(rùn) C.通常的折扣價(jià)格 D.上限價(jià)格5.小李通過(guò)觀看某網(wǎng)紅直播對(duì)產(chǎn)品的分享和介紹而在該直播間下單，屬于受到了參照群體的哪類影響（ ）。A.信息性影響 B.功利性影響 C.價(jià)值表現(xiàn)影響 D.情感性影響6.某企業(yè)決定擴(kuò)展

3、其產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加一條生產(chǎn)線，故而需要擴(kuò)充其設(shè)備及原材料，此時(shí)該企業(yè)所采用的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（ ）。A.更換重購(gòu)型 B.間接重購(gòu)型 C.直接重購(gòu)型 D.全新購(gòu)買(mǎi)型7.對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ）。A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 B.差異市場(chǎng)營(yíng)銷 C.集中市場(chǎng)營(yíng)銷 D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷8.產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，在五產(chǎn)品層次模型中處于最中心的是（ ），即產(chǎn)品向顧客提供的基本利益，是產(chǎn)品提供給顧客的實(shí)際利益和效用，代表顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。A.期望層次 B.基礎(chǔ)層次C.附加層次 D.核心層次 E.潛在層次9.對(duì)于大多數(shù)服務(wù)來(lái)說(shuō)，（ ）和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的。A.包裝 B.配送 C.生產(chǎn) D. 購(gòu)買(mǎi)

4、10.貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司在其推出的“老干媽”油辣椒系列產(chǎn)品在市場(chǎng)取得成功后，陸續(xù)推出“老干媽”香辣菜、“老干媽”水豆豉、“老干媽”糟辣椒等便攜食品，“老干媽”食品公司實(shí)施的品牌策略屬于（ ）。A.統(tǒng)一品牌策略 B.有無(wú)商標(biāo)策略 C.各別品牌策略 D.統(tǒng)一和各別品牌并列策略11.分銷渠道是一系列組織的集合，從生產(chǎn)商開(kāi)始，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)眾多的代理商和（ ），最終到達(dá)消費(fèi)者，路徑上的參與者都屬于分銷渠道的成員。A.百貨商店 B.中間商 C.消費(fèi)者 D.生產(chǎn)商12.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）A. 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率 B. 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率 C. 低市場(chǎng)增

5、長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率 D. 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率13.以下有關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷的陳述有誤的是（ ）？A.注重單向的市場(chǎng)路徑，由企業(yè)引導(dǎo)顧客，向顧客提供產(chǎn)品和配套服務(wù)B.存在大量用戶社區(qū)，企業(yè)需要洞悉用戶社區(qū)機(jī)制C.注重交互，由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值D.關(guān)注 4C營(yíng)銷組合，即消費(fèi)者、成本、便利以及溝通14. “貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是（ ）的典型說(shuō)辭。A.社會(huì)營(yíng)銷 B.市場(chǎng)營(yíng)銷 C.交易營(yíng)銷 D.關(guān)系營(yíng)銷15.某省機(jī)械廠生產(chǎn)紡織機(jī)械，目標(biāo)顧客是全國(guó)紡織企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、銷售范圍及媒介特點(diǎn)，應(yīng)選擇的廣告媒介是（ ）A.中央電視臺(tái)，人民日?qǐng)?bào) B.地方電視臺(tái)，廣播電臺(tái)C.中國(guó)紡織報(bào)，郵政廣告

6、 D.省電視臺(tái)，省廣播電臺(tái)16.（ ）的基本思想是通過(guò)與特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行直接交流獲得顧客響應(yīng)。A.社區(qū)營(yíng)銷 B.間接分銷 C.搜索引擎營(yíng)銷 D.直復(fù)營(yíng)銷17.當(dāng)Apple推出其iPhone時(shí)，售價(jià)為599美元。這使得Apple可以從市場(chǎng)的各個(gè)部分獲得最大的收入。推出兩個(gè)月后，價(jià)格降至399美元。Apple采用了什么樣的定價(jià)策略（ ）?A.成本加成定價(jià) B.市場(chǎng)滲透定價(jià) C.市場(chǎng)撇脂定價(jià) D.差別定價(jià)18. “企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者完全重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，它們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面的差別不大”屬于哪種定位（ ）。A.避強(qiáng)定位 B.重新定位 C.迎頭定位 D.插位

7、19. “消費(fèi)者所感知到的他人對(duì)自己的態(tài)度”屬于哪一類自我概念（ ）。A.理想的自我概念 B.實(shí)際的自我概念 C.理想的社會(huì)自我概念 D.社會(huì)的自我概念20. 2.以下不屬于基于價(jià)值的基本戰(zhàn)略的是（ ）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略 C.顧客親密戰(zhàn)略 D.卓越運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略二、多項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演進(jìn)可以通過(guò)以下哪些方面的變化加以體現(xiàn) （ ）。A.營(yíng)銷主體 B.營(yíng)銷客體 C.營(yíng)銷內(nèi)容 D.營(yíng)銷核心概念2.營(yíng)銷環(huán)境的特征體現(xiàn)為（ ）。A.差異性 B.動(dòng)態(tài)性 C.不可控性 D.系統(tǒng)性3.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括如下哪幾種類型（ ）。A.求實(shí)動(dòng)機(jī) B.求爽動(dòng)機(jī) C.求易動(dòng)機(jī)

8、D.求廉動(dòng)機(jī) E.求名動(dòng)機(jī)4.以下哪些是營(yíng)銷調(diào)研信息的主要來(lái)源（ ）A.品牌分析報(bào)告 B.商業(yè)調(diào)研報(bào)告 C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D.一次性營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目5.下列屬于組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的的是（ ）。A.為了生產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)原材料 B.為了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)辦公器材 C.為了使用購(gòu)買(mǎi)加工設(shè)備 D.為了個(gè)人使用而大量批發(fā)產(chǎn)品6.在出現(xiàn)下列哪些情況時(shí)需要考慮重新定位（ ）。A.競(jìng)爭(zhēng)者定位于企業(yè)產(chǎn)品附近使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降B.消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去消費(fèi)者C.雖然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去一部分消費(fèi)者，但本企業(yè)市場(chǎng)占有率未發(fā)生變化D.雖出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但本企業(yè)市場(chǎng)占有率未變E.雖出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但本企業(yè)市場(chǎng)占有率提高7

9、.經(jīng)典的三層次產(chǎn)品模型中，產(chǎn)品被分為哪三層（ ）?A.產(chǎn)品核心層B.產(chǎn)品有形層C. 產(chǎn)品延伸層 D. 產(chǎn)品無(wú)形層8.相對(duì)產(chǎn)品而言，服務(wù)具有四個(gè)方面的特性，包括（ ）。A.無(wú)形性 B.過(guò)程性 C. 可變性 D. 易逝性9.在品牌價(jià)值傳播中，哪些屬于確保整體品牌信息的一致性需要考慮的方面（ ）？A.企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù) B.顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 C.產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量 D.品牌識(shí)別的一致性10. 電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下哪些方面（ ）?A.將選擇范圍拓展至全球 B.簡(jiǎn)化交易流程，提高交易效率C.降低成本 D.提高基于數(shù)據(jù)的關(guān)系管理能力三、判斷題（每小題2分，共10分）1.品牌延伸策略的優(yōu)

10、勢(shì)主要表現(xiàn)在：可以增加新產(chǎn)品的可接受性，或?yàn)槟钙放苹蚬咎峁┱娣答?，或?yàn)楝F(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線帶來(lái)新的活力（ ）。2.差別定價(jià)法又稱價(jià)格歧視法，強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)顧客、地理位置、時(shí)間等因素，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。這種定價(jià)方法會(huì)引起顧客的強(qiáng)烈反感，不能用在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中（ ）。3.數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是完全替代的關(guān)系（ ）。4.雙向的信息溝通時(shí)人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志（ ）。5.顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知取決于預(yù)期服務(wù)過(guò)程和實(shí)際服務(wù)過(guò)程的比較（ ）。四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是如何演進(jìn)的？2.結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)

11、性。3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？五、案例分析題（20分）江小白的品牌定位之路傳統(tǒng)白酒品牌打開(kāi)市場(chǎng)銷路的主要方式是通過(guò)電視廣告、電臺(tái)廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，但是過(guò)于高昂的成本使得很多中小品牌無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)廣告渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳?！案F則思變”，近年來(lái)，以江小白為代表的中低端白酒品牌開(kāi)始思考新方式，開(kāi)發(fā)新渠道，力求以低價(jià)高效的方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播。于是，借助社交媒體在近些年的蓬勃發(fā)展之勢(shì)，江小白將自己的品牌定位于新奇、有趣、年輕，占據(jù)了年輕消費(fèi)者的心智，特別是以其特色文案受到了年輕消費(fèi)者的追捧。江小白打入白酒市場(chǎng)時(shí)，白酒市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，行業(yè)天花板較高，貿(mào)然進(jìn)入可能只有做

12、炮灰的份兒。于是江小白進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研、深入的市場(chǎng)分析和基于環(huán)境的辯證思考，從以下幾個(gè)方面對(duì)自己的品牌進(jìn)行了定位，并造就了“網(wǎng)紅小酒”江小白的酒業(yè)神話。第一，新奇跳出“飲用”的思維定勢(shì)，為顧客“賦情”。以往人們?cè)诰谱郎现v自己對(duì)白酒的心得時(shí)，主要圍繞濃香、醬香、清香等口感發(fā)表評(píng)論。盡管自古以來(lái)我國(guó)關(guān)于酒的詩(shī)詞就不絕于耳，如“開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話桑麻”“何以解憂，唯有杜康”“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”等，但很少有品牌將酒與感情的表達(dá)和宣泄進(jìn)行聯(lián)結(jié)。于是，江小白將自己的價(jià)值定位于幫助顧客更好地釋放情緒，成為能夠幫助人們進(jìn)行對(duì)話的品牌。第二，有趣擺脫以往通過(guò)電視、廣播渠道的廣告宣傳，通過(guò)社交媒

13、體“賦意”。傳統(tǒng)白酒的品牌傳播多是通過(guò)明星代言等傳統(tǒng)方式，產(chǎn)品的使用也多是商務(wù)接待、宴席、家宴或送禮等。江小白摒棄了白酒的傳統(tǒng)形象，而賦予白酒新意，選擇將自己的細(xì)分市場(chǎng)定位在休閑飲品上，通過(guò)“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”這四個(gè)詞進(jìn)行場(chǎng)景的定位與對(duì)照，幫助用戶記錄“小而美”的美妙時(shí)刻。除此之外，江小白通過(guò)有趣的文案引起消費(fèi)者的共鳴，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)了一席之地。第三，年輕“不守規(guī)矩，大膽創(chuàng)新”。不同于老一輩人喝酒喝的是口感，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的 80 后和 90 后消費(fèi)者，喝酒喝得更多的是情緒、是氛圍。他們對(duì)酒類產(chǎn)品的口感和香型等并沒(méi)有特定或強(qiáng)烈的需求，酒對(duì)他們而言更多的是烘托氣氛必需的載體。

14、因而，江小白大膽創(chuàng)新，將自己定位為“年輕人的小酒”，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點(diǎn)，采用單一的高粱小曲酒釀造工藝，允許消費(fèi)者自由添加紅茶、綠茶、可樂(lè)、冰塊等飲用。除此之外，還打造了108 種口感，配以不同情緒宣泄的文案，給年輕人帶來(lái)不一樣的喝酒樂(lè)趣，迅速占領(lǐng)了年輕一代消費(fèi)者的市場(chǎng)。請(qǐng)結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：1.江小白是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？2.江小白采用了哪種市場(chǎng)定位方式？3.江小白采用了哪種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略？市場(chǎng)營(yíng)銷試卷 答案一、單項(xiàng)選擇答案（每小題1分，共20分）12345678910BBDAACADCA11121314151617181920BBACCDCCDA二、多項(xiàng)選擇答案（每小題2分，共30分）

15、12345678910ABCDABCDACDEBCDABCABABCABCDABCDABCD三、判斷題答案（每小題2分，共10分）12345××四、簡(jiǎn)答題答案（每小題10分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是如何演進(jìn)的？參考要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是一種觀念、態(tài)度或思維方式，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。從價(jià)值創(chuàng)造角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段：創(chuàng)造效用價(jià)值階段、價(jià)值主張?zhí)釤掚A段以及團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段。（2）創(chuàng)造效用價(jià)值階段是一系列以企業(yè)為中心的觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。在這

16、一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷被看作負(fù)責(zé)將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的職能部門(mén)。在生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)創(chuàng)造形式效用；在促銷或者分銷過(guò)程中，企業(yè)創(chuàng)造地點(diǎn)效用；在交換過(guò)程中，企業(yè)創(chuàng)造所有權(quán)效用。（3）價(jià)值主張?zhí)釤掚A段主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和關(guān)系營(yíng)銷觀念。在這一階段，企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，提出獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念與核心價(jià)值觀，并將其有效地傳遞給消費(fèi)者。（4）團(tuán)結(jié)利益相關(guān)者及價(jià)值共創(chuàng)階段涉及服務(wù)營(yíng)銷觀念、體驗(yàn)營(yíng)銷觀念、互動(dòng)營(yíng)銷觀念和數(shù)字化營(yíng)銷觀念。這一階段強(qiáng)調(diào)以利益相關(guān)者為核心，主張與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。2. 結(jié)合你所熟悉的企業(yè)，利用商業(yè)模式九要素分析該企業(yè)的商業(yè)模式及其同營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。答案要點(diǎn)：（1）商業(yè)模式九要素包括客戶細(xì)分

17、、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)。（2）選取本章節(jié)案例施耐德電氣為例進(jìn)行舉例分析。（3）分別分析客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路等9個(gè)要素與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。3. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略有哪些？不同的戰(zhàn)略分別有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？參考要點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略包括：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以吸引所有的消費(fèi)者。采用此種戰(zhàn)略的企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)制定和采

18、用不同的營(yíng)銷組合。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)既不面向整體市場(chǎng)，也不將有限力量分散于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)，或是進(jìn)入對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后得到的幾個(gè)更小的子市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)理想的產(chǎn)品，開(kāi)展高度專業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求。（2）啟示；使用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以降低企業(yè)成本，這是因?yàn)榇笈可a(chǎn)與分銷必然會(huì)降低單位產(chǎn)品成本，同時(shí)也會(huì)節(jié)省大量的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳及渠道維護(hù)等方面的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略也存在缺點(diǎn)，即市場(chǎng)的適應(yīng)性較差。而且，隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，一種產(chǎn)品能夠長(zhǎng)時(shí)間被所有消費(fèi)者接受的情況越來(lái)越少。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

19、：可以更好地滿足消費(fèi)者的不同需求；阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。它也存在缺點(diǎn)：小批量、多品種的生產(chǎn)會(huì)使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升；銷售渠道的不斷擴(kuò)展及廣告活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜化會(huì)使銷售費(fèi)用大幅提高；市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本會(huì)增加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：可以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位；降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高投資收益率；提高產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)率。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。例如，一旦目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求偏好發(fā)生變化或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)，采用該戰(zhàn)略的企業(yè)就可能陷入困境。對(duì)于優(yōu)劣勢(shì)，學(xué)生言之有理即可，可引導(dǎo)其突破性與創(chuàng)新性。五、案例分析題答案（共20分）1.市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)市場(chǎng)定位的前提。 （1）市場(chǎng)細(xì)分是指經(jīng)過(guò)全面、深入地市場(chǎng)調(diào)研后，企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需要、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的分類過(guò)程。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)想要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)，它不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足的市場(chǎng)，而且是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)想努力進(jìn)入的市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品