宇通客車營銷計劃書范文

1、宇通客車市場營銷計劃書 目錄1 當前市場分析.12 威脅與機會（SWOT分析）.43 營銷目標.64 營銷策略.65 營銷方案.86 配備和預算.87 控制.91.當前市場分析1.1行業(yè)背景: 近年來，受全球性的金融危機影響，世界汽車工業(yè)正面臨著嚴峻的考驗，從北美的汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒走向破產的邊緣，到亞洲汽車業(yè)老大豐田汽車出現(xiàn)71年來的首次虧損，全球汽車行業(yè)正面臨著前所未有的劇烈震蕩。但是，汽車產業(yè)的發(fā)展，從中長期來看，是由經濟發(fā)展水平來決定的，同時汽車產業(yè)的發(fā)展也帶動了經濟的發(fā)展，兩者相互促進發(fā)展，同時也互為風險。經歷2008年的金融危機，09年經濟復蘇，從目前的研究分析來看，20

2、10年中國經濟出現(xiàn)大幅波動的可能性不大，有望繼續(xù)保持較快增長。汽車行業(yè)發(fā)展大趨勢不變。另，從互聯(lián)網得到的一些數(shù)據(jù)同時表明：1、中國20102011年經濟將處于復蘇階段，GDP將保持8.5%左右的年增長，2012年后慢慢不如上行區(qū)間，可能保持較高速度的增長。2、中國客車行業(yè)因自身周期性特點，在未來23年內將受到宏觀經濟影響而保持低速增長，而待宏觀經濟復蘇后，因處于成熟發(fā)展階段的特點以及行業(yè)發(fā)展的積極因素，將很可能保持高速度的穩(wěn)步增長。3、作為中國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，預計宇通客車在今明兩年將隨著中國宏觀經濟逐步轉暖，預計將分別為4%至7%。4、長期而言，宇通客車仍將保持較長時間的穩(wěn)定增長，預計20

3、12-2021年大概可以保持每年10%的營業(yè)收入增長率，2022年以后FCFF值將保持約年2%的永續(xù)增長。1.2企業(yè)概況:鄭州宇通集團有限公司（簡稱“宇通集團”）是以客車為核心,以工程機械、汽車零部件、房地產為戰(zhàn)略業(yè)務,兼顧其他投資業(yè)務的大型企業(yè)集團，總部位于河南省鄭州市。2009年，宇通集團以第308位的排名，連續(xù)第七年榮列國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國最大500 家企業(yè)集團”，繼續(xù)領跑中國客車行業(yè)。2009 年宇通集團銷售大中型客車、工程機械、專用車合計35194 臺，較2008年同比增長11.1%，實現(xiàn)營業(yè)收入150.26億元，較2008年同比增長6.7%，企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績在行業(yè)繼續(xù)位列第一。

4、    集團核心企業(yè)鄭州宇通客車股份有限公司(下稱“宇通客車”)位于鄭州宇通工業(yè)園，占地面積1700畝，穩(wěn)定日產整車達140臺，目前已發(fā)展成為世界規(guī)模最大、工藝技術條件最先進的大中型客車生產基地。公司于1997年在上海證券交易所上市（簡稱“宇通客車”，代碼），是國內客車行業(yè)第一家上市公司。公司主要經濟指標連續(xù)十余年快速增長，連續(xù)十二年獲得中國工商銀行AAA級信用等級。2009年，宇通集團客車產品銷售28186輛，同比增長2.3%，同年宇通品牌價值達到78.96億元，繼續(xù)位列中國客車企業(yè)之首。    宇通率先在國內客

5、車行業(yè)同時擁有“中國名牌”、“中國馳名商標”兩項殊榮。2006年，宇通被國家商務部、國家發(fā)改委授予“國家汽車整車出口基地企業(yè)”稱號，并通過國家質量檢驗檢疫總局的專項審查，在汽車行業(yè)第一家獲得“進出口商品免驗”證書（2009年順利通過出口商品免驗續(xù)延審查，續(xù)延了出口免驗資格）。2007年，宇通蟬聯(lián)世界客車聯(lián)盟BAAV頒布的 “BAAV年度整車制造商營銷大獎”，并于2002年、2005年、2006年連獲“年度BAAV最佳客車制造商”。2008年，宇通成為國家科技部、國務院國資委和中華全國總工會聯(lián)合授予的國家首批91家“創(chuàng)新型企業(yè)”之一，是客車行業(yè)內唯一入選企業(yè)。2009年，宇通入選中國品牌研究院公

6、布的100個“國家名片”品牌名單，客車企業(yè)僅此一家。    目前，宇通已形成了6米至25米，覆蓋公路客運、旅游、公交、團體、專用客車等各個細分市場，普檔、中檔、高檔等產品檔次的完整產品鏈，成為豪華高檔客車的代名詞。如今，宇通客車已遠銷古巴、俄羅斯、伊朗、沙特以及香港、澳門等海外市場。并且在確保產品品質和海外服務保障的基礎上，經過長期戰(zhàn)略布局，宇通已取得歐盟WVTA整車認證，開始正式進軍歐洲市場。1.3主要競爭對手分析: 1、金龍客車 廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司于1988年12月成立，是客車行業(yè)最早的中外合資企業(yè)之一。在當今全球最大的中國客車市場，金龍公

7、司以“品種齊全，性價比高，領先換代快”的產品策略躋身國內客車領先行列，并與世界知名企業(yè)如德國MAN、ZF、美國康明斯、德納、紐威、法國泰爾瑪、日本尼桑、三菱、日野等保持深層次合作，研發(fā)了一代代高技術含量的客車產品，使得“金龍”不僅是優(yōu)質客車產品的代名詞，更是客車行業(yè)先進市場化的象征。2004年6月，“金龍客車”品牌以49.08億元人民幣的品牌價值入選世界品牌實驗室（WBL）公布的中國500最具價值的品牌。2004年8月，“金龍客車”又被評為“中國名牌”產品，成為中國客車行業(yè)最具價值的品牌之一。2、中通客車 中通客車控股股份有限公司是一家規(guī)范的股份制公司，具有近四十年專業(yè)生產大中型客車的歷史，我

8、國客車行業(yè)最早的上市公司之一。目前，公司擁有總資產13.6億元，凈資產5.02億元，具有年產萬臺以上中高檔豪華大客車的生產能力。中通客車是國家863計劃和CIMS項目示范企業(yè)之一，擁有客車業(yè)界首個國家級實驗室、國家認定企業(yè)技術中心和博士后科研工作站，率先通過了ISO9001標準質量體系認證和“3C”認證。作為“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，先后被授予“中國名牌產品”、“國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)”、“中國機械行業(yè)500強”、“中國客車50年十佳品牌”、“2006、2007機電商會推薦品牌”、“2006年度卓越管理獎” 和“中國信息化建設500強”等榮譽稱號。2威脅與機會（SWOT分析）優(yōu)勢（S

9、）： 1、知名度高，品牌價值達78.96億元（09年數(shù)據(jù)），位列中國客車企業(yè)之首。 2、規(guī)模優(yōu)勢明顯，勞動力成本低廉。 3、單位產品成本優(yōu)勢，產品價格優(yōu)勢 4、毛利率較高，營業(yè)利潤率較高，銷售利潤率較高。劣勢（W）：1、技術水平仍然不高。中國的客車制造技術已取得了顯著的提高，但總體而言，與國際水平相比還存在很大差距，特別是在高端市場。2、進入門檻較低且利潤水平不高。中國客車企業(yè)本身不生產發(fā)動機，因此，沒有發(fā)動機就導致產品差異不足，而經濟學上的一個很基本的原理就是：商品的差異性產生超額利潤，因此，包括宇通在內的中國客車行業(yè)整體利潤水平不高。3、配套零部件的成本較高。國內客車的發(fā)展目前收到國內零部

10、件生產水平不高的制約。例如，由于國內原材料鋼板的尺寸系列不全，宇通部分車系用的鋼不得不從日本進口。機會（O）：1、廣大的農村市場中國有9億人口集中在農村，農民家庭大多在近期內尚不具備購買轎車的能力，客車仍是我國農村交通的主要工具。2、城市公交的發(fā)展調查顯示，截止07年底，中國的城市化水平已達到44.9%，未來三四年間，城市化率將超過50%，城市化率的提高必將推動中國城市公交的發(fā)展。另接2009年中央經濟工作會議要將“保增長、擴內需、調結構”作為我國經濟工作的重要任務，把改善民生作為保增長的出發(fā)點和落腳點，城市公交是民生工程，因此將為中國客車的發(fā)展奠定良好的基礎。3、會展經濟和旅游業(yè)的發(fā)展首先，

11、根據(jù)旅游業(yè)“十一五”規(guī)劃草案，預計未來十年國內旅游和入境游將以7-8%的速度發(fā)展。其次，近年來，隨著中國經濟的發(fā)展和綜合國力的提高，各種國際性展會如亞太經合會、對臺投資經貿洽談會等紛紛在我國召開。而展會的繁榮將加快中國客車行業(yè)的發(fā)展勢頭。4、國家政策的扶持一方面，有研究者分析，國家4萬億救市政策中每年將有1400-1600億左右用于建設38萬公里的公路，這將使客車企業(yè)受益。另一方面，節(jié)假日調整及休假制度也將推動客車的內在需求。因為長假的減少必將使短假出行的旅客從坐火車、飛機多改坐客車到景點度假，這對客車企業(yè)不失為是一個利好因素。威脅（T）：1、市場進入者 中國客車市場的進入者主要來自歐洲、日本

12、、加拿大等國的海外客車，雖然量小，但也存在競爭。2、國內同類企業(yè)的整合和擴張 強者如金龍、中通、少林、金杯等客車生產企業(yè)近年來也加速發(fā)展，導致市場競爭更加激烈，新市場開發(fā)難度加大，老市場維護成本也升高。3、替代產品 同其他產業(yè)一樣，宇通所在客車行業(yè)也面臨著其他替代產品的威脅。如今，人們出行除了選擇公路運輸之外，還有鐵路、飛機等其他選擇。3營銷目標3.1繼續(xù)以客車為主業(yè)，增強企業(yè)核心競爭力； 3.2繼續(xù)堅持一貫的產品工藝、技術提升,加強內部管理,使宇通客車的優(yōu)勢更加凸顯出來,進一步得到客戶的認可，爭取使2010年銷售總量達到3萬輛。3.3將企業(yè)營銷重點放在完善市場布局及加強網絡建設上,海外市場注

13、重穩(wěn)扎穩(wěn)打。3.4加強與客戶的溝通，通過“價值探索之旅”、“首屆全國交通運輸行業(yè)宇通杯機動車駕駛員節(jié)能技能競賽”等相結合,既“走出去”，又“請進來”，同時，上升到全行業(yè)的高度，與客戶的溝通更為立體，“一對一”的溝通更為直接，進一步提升宇通客車的品牌形象。3.5注重人才培養(yǎng)，提高公司人力資源平均素質水平。4營銷策略 工業(yè)品營銷，其實質就是決策鏈營銷、關系營銷、方案營銷及服務營銷的總和，是組織間的大客戶營銷。面對日益激烈的競爭環(huán)境，立足名牌戰(zhàn)略，運用全員營銷，采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略。同時，在總的銷售目標指導下，將市場進一步細分為戰(zhàn)略核心型市場、重點發(fā)展型市場、培育型市場和等待開發(fā)的市場

14、，再根據(jù)不同的市場類型，區(qū)別采取適宜的營銷手段。4.1目標市場：    遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域，迅速促進客車產品的銷量及銷售額的提高。4.2產品策略：    用整體的解決方案帶動整體的銷售：細節(jié)制勝，為客戶創(chuàng)造更大價值。在具體的產品構成上，2009年，宇通的銷售結構比2008年要好。進一步增強宇通在團體車市場上盈利比較可觀的優(yōu)勢。擴大目前20%左右的份額。公交市場已成為全行業(yè)的第一大市場,接近一半份額。在公交市場上,宇通早在2008年就做到了行業(yè)第一?？瓦\市場盡

15、管總體在縮小,但仍然是宇通的最大市場,而這也是宇通保持較好盈利水平的重要支撐。4.3價格策略：繼續(xù)秉承高品質，高價格，高利潤空間的原則。宇通追求的是銷量和訂單質量的“雙突破”，不僅僅是銷量的單一提升,而是謀求與客戶的“雙贏”，始終不渝地為客戶創(chuàng)造最大價值。盡管宇通客車的價格比其他品牌略高，但是宇通不怕客戶比，反而希望客戶進行全面的比較。因為宇通客車貴得有道理。不過比要比充分、比全面，應從選材用料、加工工藝、基礎研究、管理手段等細節(jié)上來比。近年來，客車產品的同質化現(xiàn)象正在逐步改變，很多一線企業(yè)都有了改觀，我們要做得更明顯。一旦客戶從細節(jié)上將宇通客車與其他品牌進行認真比較，就會看到我們在產品性價比

16、上的突出優(yōu)勢，就會發(fā)現(xiàn)宇通為客戶創(chuàng)造的更大價值體現(xiàn)。宇通客車的成本下降來自于技術進步而非降低配置，其加工工藝等有著明顯的差異化特征，如在電器件的選擇上，在懸架、線束等的處理上，都十分重視細節(jié)優(yōu)化。而這些,構成了宇通客車的可靠、耐用、節(jié)油等眾多“價值基因”及良好口碑。也正因為如此，宇通客車的客運市場用戶中，要求“挑剔”的個體經營者用戶竟能達到30%至40%的份額。4.4渠道策略：渠道建設的難點，是如何更快到達客戶。這要求有一個更密的服務網點，需要一個更有經驗的維修服務人員，而難點是要鋪這么多服務網點，第一是資金，如何有這么大的資金鋪到市場上。第二是管理，隨著人員的增加，管理難度的增加，提高售后服

17、務人員的素質，使售后服務員的服務滿意度能夠提升，這是我們在渠道建設中需要注意的。加大對培訓、考試等方面工作的投入，會提升我們在滿足客戶需要、提高客戶滿意度的工作效率。噴嚏營銷此外，在節(jié)能減排的背景下，加大技術投入，以產品性能提升增加市場美譽度，借勢“噴嚏營銷”樹立宇通客車在客戶心中牢靠持久的品牌形象。市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們宜將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員主攻行業(yè)市場，實行嚴密科學的績效考核，給內部其他營銷人員樹立信心。 4.5人員策略：營銷團隊的基本理念： A.開放心胸；B. 戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；1. 業(yè)務

18、團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。 2內部人員的報告制度和銷售獎勵制度 3以專業(yè)的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。 4編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。5營銷方案   5.1堅定不移走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。5.2整合資源，進一步建立完善的銷售網絡，建設一支好的營銷團隊；5.3采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。5.4加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性。務必做好招聘、培訓工作，將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管；5.