客戶流失分析及應對措施2012

1、流失用戶分析從近年來我司在全省流失率排名來看，年度平均流失率保持3%以下，絕對值處在全省最后，用戶穩(wěn)定性良好。但隨著市場競爭環(huán)境的改變，如何穩(wěn)定存量客戶，降低流失率將關系到公司營銷成本的有效使用和后期市場經營競爭能力的持續(xù)領先。特對近年來流失整體狀況作簡要盤點，并以2011年8-10月流失數(shù)據(jù)為樣本，從資費、時長等維度進行了簡要分析，現(xiàn)將具體分析匯報如下，由于沒有流失客戶的詳細調查資料，僅限系統(tǒng)中的一些流失用戶數(shù)據(jù)為基礎，不妥之處敬請領導批評指正。一、近年來流失情況整體趨勢簡析從2008年1月至2011年11月逐月流失用戶數(shù)趨勢（詳見圖1，數(shù)據(jù)來自經營分析系統(tǒng)）來看，伴隨著公司總體用戶規(guī)模的增

2、長，每月流失用戶絕對值也呈現(xiàn)出上升趨勢，從2008年的2.5萬左右上升到2009年3.68萬，尤其是2009年3月行業(yè)重組以來，流失用戶呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢；2011年以來，流失用戶數(shù)波動幅度增大，截止2011年11月資陽分公司流失總用戶數(shù)達到50.31萬戶,與2010年同期39.1萬戶相比增加11.21萬戶，增長幅度28.68%。圖1：08年以來逐月流失用戶絕對值趨勢圖圖2：2011年各月流失用戶數(shù)據(jù)圖從上圖2可以看出，2011年4月因旺季營銷和節(jié)后效應影響，流失用戶突破5萬戶，而從8月以來，分公司流失用戶數(shù)出現(xiàn)較高幅度的增長（9月有一定回落）。反觀當期競爭對手市場策略，聯(lián)通無大的市場促銷策

3、略，主要影響因素預判為8月以來電信開展了高補貼的存量用戶遷移、天翼0元機和集團策反促銷活動，經過我司同期針對性的開展0元心機和座機促銷應對、校園促銷和大規(guī)模存送活動，在9月份抵擋了電信的發(fā)展勢頭，穩(wěn)定了一定的存量用戶，我司流失用戶數(shù)呈現(xiàn)出下降態(tài)勢；但隨著電信存量用戶遷移工作的全面鋪開，仍然導致了我司部分中低端用戶離網(wǎng)加劇。2011年11月流失用戶達到了5.92萬戶11月的流失率達到3.85%，為2009年以來三年同期最高值。從圖3的逐月流失率來看，伴隨著市場競爭環(huán)境的加劇，用戶流失率呈現(xiàn)上升趨勢，2009年月度平均流失率為2.86%，2010年為2.79%，2011年1-11月為3.06%。

4、表1：近三年流失和新增用戶數(shù)據(jù)時間流失用戶數(shù)新增用戶數(shù)流失與新增比2009年36830560954960.42%2010年42820364661866.22%2011年（1-11月）50314876521965.75%從每月流失用戶和新增用戶的絕對值的比值來看（詳見上圖：流失與新增比波動圖），除每年春季營銷波動幅度較大外，每月的流失和新增數(shù)基本保持相同趨勢變動。從2009年到2011年年度流失與新增用戶數(shù)比值來看，基本保持在65%上下（詳見表1）。二、流失用戶構成情況（以2011年8-10月的流失數(shù)據(jù)為例）資陽分公司2011年8-10月狀態(tài)為局拆和銷號的流失用戶共14.7萬戶，月平均流失用戶4

5、.9萬戶（各分公司流失數(shù)詳見下表）。從流失用戶在網(wǎng)時長構成情況來看（圖5），在網(wǎng)7-12月的用戶流失占總流失用戶的比例最大達到31%，其次為在網(wǎng)4-6月的用戶和12個月至24個月的用戶，占比分別為24%和21%。從各在網(wǎng)時長的用戶流失率來看（圖6），在網(wǎng)時長與用戶流失率成反比；其中在網(wǎng)時間在4-6月的用戶流失率最高，是平均流失率3.19%的2.75倍，達到8.78%；其次為7-12月的用戶，流失率為6.84%。結合前面不同在網(wǎng)時長流失用戶絕對值來看，降低在網(wǎng)4個月到1年用戶（此用戶群占總用戶比例為23%，各在網(wǎng)時長用戶群數(shù)量和占比詳見圖7）的流失率將對用戶整體流失率控制起到重要的作用。而如何降

6、低這部分用戶流失率，除了常規(guī)服務和業(yè)務捆綁措施外，對這部分用戶針對性的開展維系工作凸顯重要。從流失用戶在網(wǎng)時長來看（詳見上圖），入網(wǎng)后4-6月流失量異常偏高，隨著在網(wǎng)時間的延長，流失率呈現(xiàn)下降趨勢，但在入網(wǎng)后19月和20月的流失率也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。從流失用戶資費構成來看（圖9），流失量排名前10位的總用戶達到13.15萬戶，占到三個月總流失用戶的89.44%，其中動感地帶學習套餐（2009）201007版的流失量最高，達到4.14萬戶，占前10位資費總流失量的31.5%，其次為神州行城市卡09版，占比為18.5%。從下表不同資費及在網(wǎng)時長的客戶流失率來看（網(wǎng)上用戶數(shù)前15位的資費，占總在網(wǎng)客戶

7、86%），除賀歲卡短期資費產品外，動感地帶學習套餐（2009）201007版（尤其是入網(wǎng)后4-6月）、動感網(wǎng)聊套餐（2009）、省心卡、全球通商旅G3版88套餐等資費的流失率較高。資費名稱在網(wǎng)13月流失率4-6月流失率7-12月流失率>12<=24流失率>24<=36流失率3年5年流失率5年以上流失率合計流失率8-10月流失數(shù)11年10月網(wǎng)上用戶數(shù)全網(wǎng)平均值1.89%26.33%20.51%10.42%6.14%4.80%3.32%9.57%1469791535376動感學習套餐（2009）201007版2.63%43.74%28.32%8.96%5.45%2.46%0

8、.89%17.65%41363234416神州行城市卡09版1.89%23.62%19.99%10.09%4.19%2.35%1.01%8.63%24288281343神州行家園卡升級版1.39%18.35%17.88%8.39%6.37%3.36%1.08%10.80%22767210819神州行家園卡單向版0.31%18.87%22.40%13.29%6.67%3.38%1.49%5.98感學習套餐2009#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!15.91%5.61%3.70%0.99%8.49%756889154動感網(wǎng)聊套餐（2009）4.73%41.85%3

9、4.48%22.14%12.44%7.14%1.94%18.89%515227277移動座機08B0.00%0.58%0.28%1.62%6.36%7.79%9.55%5.55%510491984神州行賀歲卡201125.00%5022.22%21.10%000023.93%381215932移動座機#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!0.00%900.00%9.29%10.93%9.68%312432263省心卡(Am01)000013.21%129.26%34.49%42.14%30367205神州行賀歲卡10版0066.67%18.14%#DIV/0!0018.19%2156118

10、52神州行賀歲卡11版（50元檔）0.00%5015.38%39.91%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!57.28%21283715神州行家園卡#DIV/0!#DIV/0!31.58%16.26%7.77%4.75%2.07%3.76%115830831全球通商旅G3版88套餐#DIV/0!#DIV/0!17.66%10.08%8.67%5.31%2.38%13.57%8266085神州行暢聽卡09版0.00%77.78%18.18%15.52%10.25%3.33%1.01%3.27%77223630從流失用戶消費額構成情況來看（圖8），流失用戶前三月平均消費30元以

11、內的占比達到55%，流失絕對值8.14萬戶，其次為30-50元用戶群達到24%。圖8從流失用戶的集團歸屬來看（此項數(shù)據(jù)取10月、11月數(shù)據(jù)進行分析），集團客戶（含新農網(wǎng)客戶）流失總數(shù)為8345戶，占兩月總流失客戶數(shù)102233戶的8.16%；其中流失用戶數(shù)30戶以上的集團單位有14個（詳見下表），雁江資陽師范學校、安岳岳源石油隊、中交中交第二航務工程局有限公司流失用戶絕對值排名前三。2011年10月、11月全市流失用戶數(shù)30戶以上的集團單位及流失用戶數(shù)集團單位名稱安岳簡陽樂至雁江區(qū)總計四川省資陽師范學校29523103187中國順慶石油有限公司（岳源石油隊）9518113中交第二航務工程局有限

12、公司7220122106中國石油集團川慶鉆探工程有限公司8181資陽市南駿汽車有限責任公司114648簡陽市供電系統(tǒng)4343資陽市雁江區(qū)回龍鄉(xiāng)初級中學4242資陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局4141簡陽市草池鎮(zhèn)金雞村村級V網(wǎng)40141簡陽四川海大橡膠集團有限公司38139四川省樂至縣吳仲良中學3838四川省資陽市征峰鞋業(yè)有限責任公司13435資陽市豐裕鎮(zhèn)方山村3030簡陽市塘壩鄉(xiāng)沙河村村級V網(wǎng)3030三、控制流失率措施建議客戶保有整體策略：重日?？颓榫S系，快預警客戶挽留。具體措施建議：1、加強存量客戶相關數(shù)據(jù)分析工作：計費每月定期下發(fā)流失客戶、未上網(wǎng)客戶、預離網(wǎng)預警客戶、中高端客戶等數(shù)據(jù)；重點針對集團客戶話務

13、量波動和流失客戶數(shù)據(jù)進行分析，以數(shù)據(jù)支撐存量運營工作的推進。2、主動遷移高流失資費用戶：針對流失率高的資費進行清理，并有針對性的開展老舊資費（重點是費率高且不適合客戶通話需求資費）遷移工作，提升客戶感知，短時間可能收入下降，但長遠來看，將利于客戶長期穩(wěn)定，如省心卡等資費。3、加強流失率異常資費產品管理：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，動感學習套餐2009-1007（本由于沒有來電顯示費，合作商囤卡成本最低）導致部分合作商囤卡成本最低，為防止合作商大規(guī)模囤卡，建議加強此資費分析和管理；如如設置更高的稽核標準或加強該資費使用情況通報等措施。4、新用戶忠誠度培養(yǎng)計劃：針對客戶入網(wǎng)后半年內離網(wǎng)率偏高的現(xiàn)狀，建議針對

14、新增入網(wǎng)用戶進行月度常規(guī)分析和關注；一方面可以了解營業(yè)廳違規(guī)發(fā)展情況，另一方面可以針對新入網(wǎng)的價值客戶開展關愛服務，提升其忠誠度。具體措施：分析新入網(wǎng)客戶二次充值和ARPU值情況，針對部分準價值客戶（如：入網(wǎng)次月ARPU值60元以上客戶）開展短信或電話關愛，以此搭建與客戶直接溝通的渠道，結合2012年省公司實施的神州行客戶積分措施，通過外呼或短信形式開展客戶關愛回訪或告知性服務，如了解客戶使用過程中的感受（網(wǎng)絡質量、營業(yè)廳服務、業(yè)務使用方面等），收集客戶意見和建議，宣傳移動消費積分計劃等內容，以此提升客戶感知。為便于操作：此項目建議先找一個分公司或幾個片區(qū)的新入網(wǎng)數(shù)據(jù)開展試點，建立對照試驗組，然后跟蹤開展項目后3個月內的新入網(wǎng)客戶和未開展客戶的離網(wǎng)率情況，測算成本和可行性后再決定是否大面積推廣。5、加大老用戶優(yōu)惠政策宣傳，讓老客戶感受到公司的關愛。以新推神州行客戶積分計劃為契機，加強客戶積分計劃在營業(yè)廳的顯性化宣傳，建議新入網(wǎng)的DM單頁中加入積分回饋信息，讓用戶入網(wǎng)時知曉；同時可結合營業(yè)廳服務在3.15、5.17和端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日開展老客戶積分兌換等回饋活動，造聲勢，讓客戶感受到公司關愛。并在業(yè)務量大的營業(yè)廳組織陳列相關積分禮品，以此進一步增強客戶感知。6、逐步搭建流失客戶分析平臺