大熊貓對于四川省旅游形象的影響和提升作用

1、大熊貓對于四川省旅游形象的影響和提升作用摘 要2006年四川大熊貓棲息地申報世界自然遺產的成功，對四川大熊貓相關產業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用。四川擁有豐富的大熊貓生態(tài)旅游資源,且數量多、價值高、特色鮮明、品位優(yōu)良,開展大熊貓生態(tài)旅游對于四川大熊貓生態(tài)旅游資源的保護以及可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。本文首先闡述了四川省大熊貓及生態(tài)旅游現狀，分析了四川省大熊貓生態(tài)旅游資源存在問題，進而針對問題對四川省大熊貓生態(tài)旅游營銷推廣提出相關建議，例如，整合大熊貓生態(tài)旅游資源，打造大熊貓生態(tài)旅游精品、加大旅游促銷，拓展旅游市場、開發(fā)與保護相結合，實現可持續(xù)協(xié)調發(fā)展、大力培養(yǎng)和引進旅游人才，提高旅游從業(yè)人員素質和水平

2、、堅持社區(qū)參與旅游開發(fā)，提高社區(qū)居民生活水平和加大旅游基礎設施建設力度等對策與建議。關鍵詞：四川旅游；大熊貓生態(tài)旅游資源；問題；對策目 錄1 概述21.1 大熊貓簡介21.2 四川省旅游發(fā)展現狀21.3 四川省大熊貓生態(tài)旅游資源分布32 四川省大熊貓旅游提升存在的問題42.1 大熊貓生態(tài)旅游缺乏個性化，國際競爭力弱42.2 旅游投入少，發(fā)展嚴重受限52.3 整體形象不明確，對外宣傳不到位52.4 基礎設施建設滯后，從業(yè)人員水平不高62.5旅行社接待能力不足73 四川省大熊貓生態(tài)旅游開發(fā)實施對策與建議83.1 實施整體營銷戰(zhàn)略83.2加大大熊貓旅游促銷，拓展旅游市場93.3 實現可持續(xù)協(xié)調發(fā)展9

3、3.4 提高旅游從業(yè)人員素質和水平103.5 加大旅游基礎設施建設力度113.6 堅持社區(qū)參與旅游開發(fā)114 結論12參考文獻121 概述1.1 大熊貓簡介大熊貓是中國特產的珍惜動物。古生物學家根據化石考證，確認其祖先出現在2-百萬年前。幾十萬年前，是熊貓繁衍的極盛時期。其化石在海拔500700米的溫帶或亞熱帶森林地層中常有發(fā)現。后來，同期伴生的許多古動物相繼滅絕，大熊貓卻孑遺至今并保持其古老特征，因而被譽為很有科學價值的生物活化石和中國國寶。1.2 四川省旅游發(fā)展現狀四川省自然風光秀美，歷史文化燦爛，在中國旅游業(yè)中占據重要的地位，以旅游資源數量多、品位高的得天獨厚的優(yōu)勢聞名全國，是我國旅游資

4、源大省?，F有世界自然和文化遺產5處，其中九寨溝、黃龍為世界自然遺產，青城山都江堰為世界文化遺產，峨眉山樂山大佛為世界文化和自然雙遺產，是國內擁有世界遺產最多的省份，也是國內唯一同時擁有世界自然遺產、文化遺產、自然與文化遺產的省份。九寨溝自然保護區(qū)、汶川臥龍自然保護區(qū)、蜀南竹海自然保護區(qū)、黃龍自然保護區(qū)等4處列入聯合國人與生物圈保護網絡的自然保護區(qū)。國家4A級旅游景區(qū)34處，國家級風景名勝區(qū)21處，國家級自然保護區(qū)19處，國家級森林公園28處，國家級地質公園12處，國家重點文物保護單位128處，國家級非物質文化遺產27處，中國歷史文化名城7座，中國優(yōu)秀旅游城市18座，全國農業(yè)旅游示范點17處，全

5、國工業(yè)旅游示范點6處。全省旅游產業(yè)體系日趨完善，現有星級飯店485家（其中，五星級12家，四星級59家）、旅行社697家（其中，國際旅行社57家，國內旅行社640家），大型旅游購物、餐飲及娛樂服務企業(yè)近1000家；我省現有包括全國第5大機場雙流國際機場在內的10個機場，已開通30多條國際（地區(qū)）航線和200多條國內航線，可通達亞洲、西歐、北美、大洋洲的24個重要城市，已形成了以成都為中心，里程達1801公里的高速公路網。1.3 四川省大熊貓生態(tài)旅游資源分布四川省風景旖旎秀麗，大熊貓生態(tài)旅游資源十分豐富。四川省地處四川境內，森林資源豐富，是世界級的“綠色寶石”，森林覆蓋率達55.2%，堪稱&qu

6、ot;綠色基因庫，天然大氧吧”。境內分布陸生野生獸類1470余種，野生鳥類1330余種，其中國家I級165種，II級149種。國寶大熊貓2688只，占全國97.8%。全省有大熊貓棲息地488.2萬平方米，其中:292.4萬平方米納入世界自然遺產保護核心區(qū)。四川大熊貓棲息地由四川省境內的7處自然保護區(qū)和9處風景名勝區(qū)組成，四川省內有3處自然保護區(qū)和3處風景名勝區(qū)，是四川大熊貓棲息地的核心部分。目前全省開展大熊貓生態(tài)旅游的景點共有9處之多，其中世界自然遺產1處、國家AAAA級旅游景區(qū)1處和國家AAA級旅游景區(qū)1處，世界自然遺產中又包括國家級自然保護區(qū)1處，國家級森林公園1處，省級自然保護區(qū)2處，省

7、級風景名勝區(qū)2處。四川省大熊貓生態(tài)旅游資源分布范圍廣、起點高、價值和品位上乘，開發(fā)條件相對優(yōu)越。通過對四川省大熊貓生態(tài)旅游資源進行分析組合，主要確定為三大資源:四川省“四川大熊貓棲息地一世界自然遺產”、中國大熊貓保護研究中心一碧峰峽基地和大熊貓人文旅游資源。2 四川省大熊貓旅游提升存在的問題2.1 大熊貓生態(tài)旅游缺乏個性化，國際競爭力弱四川省大熊貓生態(tài)旅游開發(fā)嚴重地存在著千篇一律，缺乏個性化特征的問題。在旅游供給的實踐中，常常以同樣的產品去應對不同的國際區(qū)域市場和國內市場，大熊貓生態(tài)旅游同一化、產品包裝同一化、甚至旅游線路也同一化，因而缺乏針對性和適應性，對消費者的吸引力有限、影響力也比較有限

8、。最多只是大熊貓生態(tài)旅游的硬件設施在檔次上有所提高，難以體現產品文化特征，缺乏應有的個性和特色。雖然過去強調精品開發(fā)的戰(zhàn)略已經取得了突出的成績，“十五”期間已經開發(fā)和投放市場的“五大精品”，即“第一山”國際旅游區(qū)（峨嵋山）、大九寨國際旅游區(qū)、臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)、三星堆古遺址文化旅游區(qū)、都江堰青城山旅游區(qū)，已經具備了相當的市場知名度和一定的國際市場吸引力與競爭力。但新的、具有國際市場號召力的梯度大熊貓生態(tài)旅游沒能適時推出，產品單一、老化趨勢已開始顯現。在目前四川省大熊貓旅游提升的主要類型為觀光旅游和度假旅游，而在發(fā)展?jié)摿薮蟮纳虅章糜?、會展旅游、文化旅游、體驗旅游、生態(tài)旅游等高端大熊貓生態(tài)

9、旅游上均未獲得太大的開發(fā)實效。同時，大熊貓旅游提升市場日益顯現出游客對天然成分高的大熊貓生態(tài)旅游的需求不斷增加的趨勢。他們不僅要求目的地有獨特的自然環(huán)境與傳統(tǒng)文化，而且要求環(huán)境與文化沒有遭到過度開發(fā)，保持著原有風貌與特色，即基本處于原生狀態(tài)。如何在深度開發(fā)四川省旅游自然資源的同時，減少游客涌入對生態(tài)環(huán)境造成的壓力，降低對環(huán)境的破壞，是四川省旅游發(fā)展中一個不容忽視的問題。在四川省大熊貓旅游提升的主打產品中，由于景區(qū)、交通隨意漲價，四川省的大熊貓生態(tài)旅游仍是高成本的大眾化產品，在國際上缺乏競爭力。據統(tǒng)計，九環(huán)線四日游，峨嵋樂山兩日游，都江堰、青城山及成都市內兩日游，門票已占總報價的50%60%，可

10、見“門票經濟”的泛濫，使四川省推出的旅游精品，成為只具有短期效益的“畸形”產品。日本游客去歐洲旅游的費用低于來四川省旅游的費用，從產品品質來看，無論硬件還是軟件，歐洲產品的品質均超過四川省主打產品的品質。我們產品的質與價不相符，嚴重影響了四川省的形象，削弱了產品在境外市場的吸引力和競爭力，形成產品質量與價格的相背離。2.2 旅游投入少，發(fā)展嚴重受限1997年重慶的直轄對四川省旅游經濟實力有較大削弱。加之財政困難，四川對大熊貓旅游業(yè)的直接投入相對較少。據統(tǒng)計，四川每年旅游專項資金僅2000萬元，其中用于對外宣傳促銷的費用僅200萬元左右。資金嚴重不足，致使發(fā)展旅游業(yè)的一些重要的日常工作，如旅游基

11、礎設施建設、旅游規(guī)劃、宣傳促銷和教育培訓等難以正常開展。在西部地區(qū)，在旅游提升發(fā)展方面與四川省形成鮮明對比的是云南省，正是云南省政府對旅游業(yè)的大力投入與支持，使云南旅游業(yè)的發(fā)展呈現出迅猛之勢。從1992年起，云南省政府每年要安排5000萬至1億元政府旅游專項資金，還引導社會各方面積極投資開發(fā)旅游資源，改善旅游硬件設施。政府也集中財力投入與旅游密切相關的交通、通訊、電力等基礎設施和解決制約旅游業(yè)發(fā)展的關鍵性問題。僅在1998年11月舉行的上海國際旅游交易會上，云南一次性投入的資金就達200萬元。1999年，云南投入4000萬元進行旅游宣傳，而同期四川只投入了200萬元，僅相當于云南在上海國際旅游

12、交易會上的一次性投入金額。大熊貓生態(tài)旅游資源是不可再生的旅游資源，一旦破壞就難以恢復。四川大熊貓棲息地人文資源的保護較差。且社區(qū)居民的保護意識較低，依賴資源的傳統(tǒng)思想依舊根深蒂固。2.3 整體形象不明確，對外宣傳不到位許多外國游客都知道大熊貓和九寨溝，卻不知道四川，這說明四川缺乏一個讓世界游客能夠迅速、準確識別的整體形象，大熊貓對于提升四川旅游形象方面存在著諸多問題。造成這種現象的原因，歸根結底是由于宣傳營銷工作不到位造成的，主要表現在以下幾個方面：一是重視程度不夠。目前，四川省雖然成立了旅游宣傳促進中心和市場開發(fā)處，前者負責旅游宣傳、信息收集、形象設計等方面的事務性工作，后者負責組織四川旅游

13、整體形象的對內對外宣傳，組織實施國內外旅游市場重大促銷活動，拓展海外市場和旅游業(yè)信息調研工作，但沒有設立負責大熊貓旅游提升宣傳的專門機構，沒有專門的大熊貓旅游提升宣傳營銷隊伍，宣傳的組織力度和營銷力度不強；二是大熊貓旅游提升產品的整體包裝和宣傳缺乏特色和針對性，產品的形象定位不清晰，多重定位和形象沖突的現象屢見不鮮，宣傳資料的制作沒有按照宣傳對象層次和區(qū)域差別來設計制作，缺乏針對性；三是宣傳形式陳舊，宣傳渠道不多，手段缺乏，未能做到各方參與，共同協(xié)作，形成動作大、聲勢大的對外宣傳活動，宣傳促銷工作也時斷時續(xù)，缺乏連續(xù)性、長期性，因此對外效果不顯著，影響不大。這必然導致部分海外客源市場及國內市場

14、不了解四川，對四川旅游業(yè)仍保持幾年、甚至幾十年前那種設施配套不全、服務不好的老印象。即使四川省擁有一大批在世界上具有獨特性和壟斷性的旅游資源，然而，由于宣傳不到位，部分景點甚至處于“養(yǎng)在深閨無人識”的局面，因此四川大熊貓旅游提升市場的情況并不樂觀。2.4 基礎設施建設滯后，從業(yè)人員水平不高可進入性是旅游業(yè)發(fā)展的前提，是發(fā)展旅游首先需要解決的問題。但大熊貓旅游可進入性并非僅指旅游者可由外界抵達旅游地的情況，而是要“進得來、散得開、出得去”，即指旅游目的地同外界的交通聯系以及旅游目的地內部交通運輸的通暢和便利程度。因而，旅游交通建設不僅包括通道建設，而且還包括各種交通運輸工具的運營安排。由于自然稟

15、賦的限制，四川省大部分景區(qū)分散，大多遠離中心城市，交通不便，通達性差，航空、高等級公路、高速公路還遠沒有形成便捷、暢通的交通網絡，國際航線尤為缺少。加之大熊貓景區(qū)綜合配套程度低，住宿床位少且條件差，安全保障、衛(wèi)生、醫(yī)療救助、線路標示等基礎配套設施方面還存在著不合理等問題，因而接待能力較差，以致不能滿足入境游客“快旅、慢游、迅速、安全、舒適”的需要，這種情況在“黃金周”集中旅游時段尤為凸顯。四川省大熊貓旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質不能夠適應現代大熊貓旅游提升業(yè)高速發(fā)展的需要。目前，四川省的旅游從業(yè)市場無論是在職的還是在校的，大部分都是大專這個層次，職業(yè)高中、自考、成教等占據了旅游人才市場的主體。而本土

16、的旅游高級人才外流嚴重，四川的考生在外省市就讀旅游專業(yè)學成后多被外省市消化，返川者寥寥無幾，本地優(yōu)秀人才也多被發(fā)達地區(qū)挖走。這種中低級人才積壓、中高級人才短缺的現狀，將無法滿足四川大熊貓旅游業(yè)未來發(fā)展的需求。從業(yè)人員的專業(yè)素質、專業(yè)服務技能對提升旅游產業(yè)的競爭力至關重要，而景區(qū)服務人員素質差，無法與入境游客進行語言交流，文化涵養(yǎng)低下，個別景區(qū)甚至出現拉客、宰客、亂收費的現象，嚴重影響了四川旅游業(yè)的聲譽。為了適應大熊貓旅游提升的發(fā)展，四川省旅游人才的“升級”已成為當務之急。2.5旅行社接待能力不足旅行社在旅游業(yè)內部各行業(yè)部門中發(fā)揮著“龍頭”作用，它既是大熊貓生態(tài)旅游的生產者，又是大熊貓生態(tài)旅游的

17、營銷者。尤其在國際旅游業(yè)務的開展中，它是必不可少的重要橋梁。但是在面臨國際市場的巨大需求時，四川省旅行社卻出現接待能力不足的情況，原因在于：第一，觀念落后，競爭手段單一。四川省旅行社不僅與東部沿海經濟發(fā)達地區(qū)，甚至與某些西部城市相比，均存在觀念上的差距，主要表現在：一是缺乏顧客意識和服務意識。缺乏對入境游客需求的研究，沒有樹立為游客提供較高消費價值的觀念；二是在經營理念上，整個行業(yè)缺乏質量意識，尤其是品牌意識，認為靠低價而不是靠質量和品牌來吸引顧客，致使行業(yè)內的競爭一直處于低層次的價格競爭之中；三是在人力資源的合理利用上，缺乏人才競爭意識，業(yè)務骨干流動過大。第二，行業(yè)內沒有形成專業(yè)化分工，缺乏

18、資源的整合和優(yōu)勢互補。四川省旅行社行業(yè)缺乏專業(yè)化分工，每一類旅行社的經營活動都涉及到從大熊貓生態(tài)旅游設計、生產、開發(fā)到接待的各個環(huán)節(jié)。也就是說，各類旅行社的業(yè)務在本質上沒有什么差別，而唯一的差別僅在于經營規(guī)模和客源市場的不同，總體呈現“大而全”、“小而全”的格局。其結果必然導致行業(yè)內各旅行社各自為政，缺乏資源的整合和互補，具體表現在：大型旅行社沒有實現規(guī)模經濟，規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮；中、小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展舉步維艱，使四川旅行社業(yè)整體處于一種小、散、弱、差的狀態(tài)。第三，產品雷同，結構單一，缺乏創(chuàng)新。隨著旅游方式越來越小型化、個性化，傳統(tǒng)的消費度假模式將逐漸被追求多種興趣以及追求富有新意的旅游模式所超越。散客式旅游、家庭式旅游、自助式旅游、委托代辦式旅游等將越來越受到旅游者歡迎。但目前，相當數量的大熊貓生態(tài)旅游存在結構老化、單一的狀況。缺乏現代旅游多樣化需求的新內容、新項目，缺乏對文化內涵的挖掘，缺乏對入境游客大量需求的高端產品的開發(fā)，形成了在重復的市場上、生產重復的產品、拉重復的游客。其結果必然是旅行社企業(yè)間進行惡性價格競爭。第四，信息技術普及程度低，營銷手段落后。四川省各旅行社運作的科技含量低，信息技術在經營管理中的應用處于較低水準，大多數旅行社還僅僅停留在辦公自動化的初級階段，對營銷、計劃、信息、會計的處理能力較低