房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分類及管理過程分析論文

1、中國流通經(jīng)濟(jì)2007年第8期 口營銷管理房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分類及管理過程分析曾力勇 ，裘亞崢2(1長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙4100762中南大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算技術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410075)摘要：本文認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，面對(duì)市場(chǎng)及政策的雙重壓力，房地產(chǎn)企業(yè)要想獲得成功并持續(xù)發(fā)展，必須走品牌戰(zhàn)略之路。房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)其內(nèi)外部環(huán)境的要求進(jìn)行分析和選擇。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性、長(zhǎng)期使用性、異質(zhì)性以及資本和消費(fèi)的二重性等特征，房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨(dú)特性。正確的策劃，精心的設(shè)計(jì)，高水平、高要求的工程建設(shè)管理，有效的市場(chǎng)營銷，細(xì)致周到和規(guī)范運(yùn)作的售

2、后物業(yè)服務(wù)管理與文化價(jià)值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應(yīng)該特別注意的問題。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；管理中圖分類號(hào)：17270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：10078266(2007)O80045-04改革開放以來，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)日趨成熟。一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)在體制、法律、規(guī)則及運(yùn)行方面逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化；另一方面，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控正在加強(qiáng)，以粗放經(jīng)營為主的傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)如何適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)成為企業(yè)面臨的新課題。一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇 有關(guān)調(diào)查研究表明，成熟的市場(chǎng)，無論是居民日用消費(fèi)品市場(chǎng)還

3、是耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，其集中度都很高，前1O名品牌市場(chǎng)占有率之和一般在70一80左右。比如在我國化工、汽車等行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)核心企業(yè)市場(chǎng)占有率均在60以上。從橫向比較，在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)，前1O家房地產(chǎn)集團(tuán)(新鴻基、和黃、新世界等)占據(jù)市場(chǎng)的份額達(dá)到80，主宰了香港房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行和發(fā)展。由此可見，消費(fèi)者注重的不僅僅是商品的物質(zhì)效用，同時(shí)還有消費(fèi)品牌物質(zhì)功能以外的其他效用。目前，盡管我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造，但仍有不少企業(yè)(如萬科公司)注重發(fā)揮房地產(chǎn)品牌效用，這說明我國房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐步走向成熟。當(dāng)今我國房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的格局。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給方面看，由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以

4、顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場(chǎng)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢(shì)。從消費(fèi)者方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動(dòng)作用。隨著房地產(chǎn)行業(yè)向成熟期發(fā)展，追逐房地產(chǎn)精品、信賴品牌必將成為一種勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。從房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)

5、爭(zhēng)方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場(chǎng)需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是開發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有土地，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著市場(chǎng)趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負(fù)，市場(chǎng)仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。 房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。類二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分1品牌的基本概念本文引用美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定義：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或

6、服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 由此可見，品牌是區(qū)分標(biāo)志，是用以識(shí)別的。品牌一方面要把命名、設(shè)計(jì)、包裝等作為形成品牌形象的個(gè)性要素來考慮；另一方面，品牌名稱、標(biāo)志可以受到法律保護(hù)，即“注冊(cè)商標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)的權(quán)屬情況。品牌還是速記符號(hào)，是有效溝通的代碼，是信息濃縮。消費(fèi)者視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時(shí)間的工具，根據(jù)品牌，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。品牌是承諾、保證和契約，是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予顧客更多的信心。品牌更是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。由此可見，一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同供應(yīng)商商品的

7、標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意義和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。維普資訊 房地產(chǎn)品牌既表示企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的共同構(gòu)成，也泛指企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌，但從根本上說，是指產(chǎn)品、服務(wù)或者業(yè)務(wù)的品牌，因?yàn)樗鼈兪欠康禺a(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。2房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略類型(1)按房地產(chǎn)產(chǎn)品不同品牌的選擇可以分為多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略。第一，多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)或經(jīng)營的不同規(guī)格、不同質(zhì)量的產(chǎn)品采用不同的品牌。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，一般是為了區(qū)分那些容易混淆的不同大類的產(chǎn)品，或者是為了區(qū)別同一大類產(chǎn)品不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略企業(yè)可將生產(chǎn)的不同大類產(chǎn)品分開

8、，能嚴(yán)格區(qū)分高、中、低檔產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的不同需求，也便于企業(yè)不斷地拓寬產(chǎn)品線，易于顧客識(shí)別和選購。這種戰(zhàn)略還便于企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上各種不同的需要，以便在不同大類產(chǎn)品所在領(lǐng)域中樹立品牌形象。它是市場(chǎng)細(xì)分過程中的主要措施之一。從房地產(chǎn)方面看，房地產(chǎn)投資標(biāo)的主要包括住宅、寫字樓、購物中心、零售商場(chǎng)、旅館、酒店、會(huì)議中心及混合型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，而且住宅還可以分為經(jīng)濟(jì)適用房、中檔住宅、高檔住宅、別墅等，采用多品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)可以開發(fā)不同類型的項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的全面性，這也常常是大型房地產(chǎn)企業(yè)慣用的競(jìng)爭(zhēng)手段。第二，單一品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又稱同一品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)

9、品均采用同一品牌。采用這種戰(zhàn)略可以向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)省去了命名的麻煩，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售，并把企業(yè)精神和特點(diǎn)廣泛地傳播給消費(fèi)者，讓商品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者容易接受新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)，選擇這種戰(zhàn)略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應(yīng)，促進(jìn)單一品牌的發(fā)展。采用單一品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)往往在一個(gè)城市或者若干個(gè)城市主推單一品牌，這類開發(fā)商的產(chǎn)品線相對(duì)比較單一， 比較典型的有“SOHO現(xiàn)代城”、“奧林匹克園”等。第三，主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是指?jìng)€(gè)別品牌名稱與

10、企業(yè)名稱并用，企業(yè)決定其多種產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前加上企業(yè)的名稱，即對(duì)產(chǎn)品賦予一主一副兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽(yù)，它是產(chǎn)品品牌識(shí)別的核心；副品牌代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象。企業(yè)多把此種戰(zhàn)略用于新產(chǎn)品開發(fā)上，給各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)的知名度而自然地提高自身的價(jià)值，從而節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。而采用不同的副品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品都顯示出不同的特色，使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。采用主副品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，一方面推出開發(fā)商品牌，同時(shí)推出項(xiàng)目品牌， 比如“萬科·城市花

11、園”、“萬科·四季花城”以及“中海·雅園”、“中海·紫金苑等。因?yàn)檫@種戰(zhàn)略包含著同一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)，所以房地產(chǎn)企業(yè)可以利用開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，綜合分析和利用兩種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)。(2)按房地產(chǎn)企業(yè)所處價(jià)值鏈的不同階段可以分為開發(fā)商品牌戰(zhàn)略和中介公司品牌戰(zhàn)略。第一，開發(fā)商品牌戰(zhàn)略。在采取此種戰(zhàn)略的情況下，品牌是開發(fā)商的產(chǎn)品標(biāo)記，開發(fā)商決定開發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等，這是房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略最初和最基本的形式。采用這種戰(zhàn)略的情況下，開發(fā)商可以充分把握品牌的發(fā)展，使企業(yè)形象不斷地完善和提升。第二，中介公司品牌戰(zhàn)略。近年來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟。一方

12、面，買方市場(chǎng)的形成使企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)越發(fā)困難，導(dǎo)致銷售成為企業(yè)的重心；另一方面，二手房市場(chǎng)在全國各大中城市均已成規(guī)模，房地產(chǎn)市場(chǎng)中介公司的品牌日益增多，這時(shí)，專營銷售的流通企業(yè)就會(huì)利用這一市場(chǎng)特點(diǎn)開發(fā)出自己的品牌。如全國連鎖經(jīng)營的大型房地產(chǎn)中介公司“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”就是一個(gè)中介公司品牌的例子。(3)按房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延續(xù)時(shí)間可以分為沿用品牌戰(zhàn)略和品牌重新定位戰(zhàn)略。第一，沿用品牌戰(zhàn)略。沿用品牌戰(zhàn)略是一種沿用原產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略。采用沿用品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)是在被廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛，且在社會(huì)上有一定影響的老品牌產(chǎn)品尚未進(jìn)入衰落期的條件下，在開發(fā)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目及產(chǎn)品時(shí)仍然沿用過去的品牌。采用這一品牌戰(zhàn)

13、略的主要優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省創(chuàng)建新品牌的費(fèi)用和利用消費(fèi)者對(duì)老品牌的忠誠來促進(jìn)新開發(fā)商品房的銷售。第二，品牌重新定位戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)的最初定位。房地產(chǎn)企業(yè)采用品牌重新定位戰(zhàn)略主要基于以下原因：隨著時(shí)間的推移，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使再好，也需要重新定位；隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求也發(fā)生了變化，他們?cè)鞠矚g本企業(yè)的商品房品牌，現(xiàn)在卻喜歡其他企業(yè)的品牌，因而對(duì)本企業(yè)品牌產(chǎn)品的需求減少。房地產(chǎn)企業(yè)品牌重新定位戰(zhàn)略有兩種形式：一種是緩慢改變，即以緩慢速度改變?cè)放?，從而使新品牌與舊品牌在文字、造型或圖案上接近，形象上一脈相承。另一種是采用

14、驟然改變的方式，即以全新品牌取代舊品牌，使人們有一種全新的感覺。房地產(chǎn)企業(yè)采用這種戰(zhàn)略如能成功，則可以激起消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大商品房銷售，甚至可能使新的品牌獲得更廣闊的市場(chǎng)份額。三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理過程1管理過程的基本框架房地產(chǎn)企業(yè)要成功打造自己的品牌，就必須站在戰(zhàn)略高度上去認(rèn)識(shí)和實(shí)施，這是由房地產(chǎn)商品的特殊性所決定的。品牌戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分， 以房地產(chǎn)企業(yè)品牌為主要對(duì)象，主要目的是建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須依托房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營，必須和企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略相配合，但又是46維普資訊 在產(chǎn)品戰(zhàn)略基礎(chǔ)上追求更高成效的戰(zhàn)略層次。戰(zhàn)略管理主要由戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選

15、擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)主要模塊組成，盡管不少專家指出它們之間并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，但就一次抽象的戰(zhàn)略決策和實(shí)施過程來看，它們確實(shí)遵循著戰(zhàn)略分析一戰(zhàn)略選擇一戰(zhàn)略實(shí)施的基本過程，絕大部分戰(zhàn)略管理方面的著作都是按照這一邏輯框架構(gòu)建的?！?1基于戰(zhàn)略思想的房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理是戰(zhàn)略管理理論在房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營中的具體運(yùn)用，是房地產(chǎn)企業(yè)管理學(xué)的一個(gè)組成部分。由此可見，房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理過程也遵循戰(zhàn)略管理這一規(guī)律，因此房地產(chǎn)企業(yè)在品牌管理過程中的基本邏輯框架可以確定為圖1所示的結(jié)構(gòu)。2房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建及實(shí)施過程房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建及實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不可能一蹴而就，應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略思想的形成和品

16、牌戰(zhàn)略目標(biāo)的確定、房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品品牌的選擇以及房地產(chǎn)品牌的文化價(jià)值注入三個(gè)方面來著手。(1)確定房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的確定和重新認(rèn)識(shí)是一個(gè)容易被忽視的重要環(huán)節(jié)，實(shí)際上，品牌戰(zhàn)略觀念對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的形成起著十分關(guān)鍵的作用。以品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念為例，在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，人們普遍沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)， 當(dāng)社會(huì)開始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)，誰先有了品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，誰就可能比別人領(lǐng)先一步，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)既可以是定性的，也可以是定量的，是對(duì)企品牌戰(zhàn)略思想和目標(biāo)外部環(huán)境分析I l外部環(huán)境分析提出、評(píng)估和選擇品牌戰(zhàn)略方案業(yè)在未來經(jīng)營活動(dòng)中利用品牌作用所要達(dá)到的預(yù)

17、期業(yè)績(jī)的反映，它可以分為市場(chǎng)目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)本身形象或產(chǎn)品形象具體而現(xiàn)實(shí)的期望。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇。由上面的討論可以得知，房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略類型有很多種，并且還可將多個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行組合。因此不同的企業(yè)必須根據(jù)其內(nèi)外部環(huán)境的要求來進(jìn)行分析和選擇。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略選擇的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行以下分析：對(duì)市場(chǎng)的分析包括對(duì)總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)；對(duì)消費(fèi)者需求的分析包括充分調(diào)查分析消費(fèi)者的需求，洞悉消費(fèi)者的心理，找出產(chǎn)品最符合消費(fèi)者需求同時(shí)又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備或者不易模仿的最為獨(dú)特的部分，以此

18、來作為其品牌戰(zhàn)略的定位基礎(chǔ)；對(duì)企業(yè)自身的分析包括根據(jù)企業(yè)自身的資源情況，確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分整合優(yōu)勢(shì)資源。房地產(chǎn)企業(yè)通過對(duì)于來自企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，重點(diǎn)以客戶需求為導(dǎo)向找到切入點(diǎn)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的確定。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的實(shí)施。一旦房地產(chǎn)企業(yè)確定了其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，那么品牌的創(chuàng)建和實(shí)施至關(guān)重要。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性、長(zhǎng)期使用性、異質(zhì)性以及資本和消費(fèi)的二重性等特點(diǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建具有其獨(dú)特性?！?】以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為例，企業(yè)應(yīng)在建立之初即從長(zhǎng)遠(yuǎn)投資理念進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，因而在各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中把打造精品和樹立品牌形象的意識(shí)貫穿始終，使開發(fā)過程中的每一個(gè)環(huán)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整l 1人力

19、資源配置l I控制機(jī)制和方法評(píng)反價(jià)饋 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)文化相結(jié)合 評(píng)價(jià)反饋圖l 房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理過程的基本框架節(jié)(包括企業(yè)管理、項(xiàng)目策劃、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、視覺包裝、工程管理、營銷策劃、銷售實(shí)施、物業(yè)管理等各個(gè)操作流程)都朝著同一個(gè)方向和戰(zhàn)略目標(biāo)運(yùn)作，從每一個(gè)流程的質(zhì)量把握，到每一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象塑造，不斷累積并逐步形成房地產(chǎn)界的品牌企業(yè)。為此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須從以下幾個(gè)方面著手：第一，正確策劃，精心設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，項(xiàng)目開發(fā)是否成功，關(guān)鍵在于項(xiàng)目策劃、選址、定位是否準(zhǔn)確，規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理。項(xiàng)目選擇定位準(zhǔn)確，意味著一大半的成功。因此房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)之初就應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的

20、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，立足合理選址、準(zhǔn)確定位、高起點(diǎn)、高品位，并在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上投入相當(dāng)多的精力。比如萬科推出“萬科·城市花園”品牌，就是以精心的規(guī)劃設(shè)計(jì)首先確立了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見，規(guī)劃設(shè)計(jì)做得好，能使項(xiàng)目在市場(chǎng)中占優(yōu)勢(shì)，獲得較好的效益，并進(jìn)一步帶動(dòng)下一輪開發(fā)，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的建立打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，工程建設(shè)管理高水平、高要求。創(chuàng)房地產(chǎn)品牌，其核心是開發(fā)項(xiàng)目的工程質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)始終把加強(qiáng)施工管理，提高工程質(zhì)量，提供優(yōu)良產(chǎn)品放在企業(yè)一切活動(dòng)的首位，嚴(yán)格質(zhì)量管理，創(chuàng)造精品工程。在項(xiàng)目工程施工隊(duì)伍的選擇上，注意選擇質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)、技術(shù)素質(zhì)好、管理水平高的隊(duì)伍，并對(duì)施工隊(duì)伍過去施工的

21、項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格、全面的考察，并公開招標(biāo)，公平、公正、公開競(jìng)爭(zhēng)。在施工過程中對(duì)達(dá)不到優(yōu)良等級(jí)的隊(duì)伍進(jìn)行淘汰，嚴(yán)格把好工程施工隊(duì)伍質(zhì)量關(guān)。在工程材料采購方面，要將建材與物料的采購嚴(yán)格實(shí)行公開招標(biāo)，在工程預(yù)算的范圍內(nèi)盡量采用國內(nèi)外知名品牌產(chǎn)品，以品牌產(chǎn)品構(gòu)筑房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象。在項(xiàng)目施工方面，企業(yè)與建筑方要嚴(yán)格執(zhí)行強(qiáng)制性規(guī)范和國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并就工程的“進(jìn)度、質(zhì)量、文明施工”等內(nèi)容與施工單位簽訂目標(biāo)責(zé)任書，確定工期、質(zhì)量及獎(jiǎng)罰措施，以確保穩(wěn)定的工程質(zhì)量。使工程的質(zhì)量不再是簡(jiǎn)單的人工管理，而演變成制度的管理，從而避免建筑質(zhì)量的通病。同時(shí)利用科學(xué)技術(shù)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品總體質(zhì)量水平，不斷提高其科技

22、含量，并逐步降低工程造價(jià)。通過加強(qiáng)管理，進(jìn)一步提高員工的精品意識(shí)，把對(duì)質(zhì)量的控制變成自覺的行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。47維普資訊 第三，有效地進(jìn)行市場(chǎng)營銷。如何將房地產(chǎn)產(chǎn)品乃至房地產(chǎn)品牌介紹給消費(fèi)者并讓他們接納，在整個(gè)品牌創(chuàng)建過程中至關(guān)重要。銷售的增加，一定程度上說明了消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度，所以推廣品牌，勢(shì)必要以提高銷售量為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。為此，房地產(chǎn)企業(yè)首先要建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，重視對(duì)銷售人員的選拔和培訓(xùn)，并保證銷售信息及時(shí)得到溝通，使整個(gè)銷售隊(duì)伍的縱向、橫向關(guān)系都保持協(xié)調(diào)和高效率。同時(shí)開展全面有效的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，認(rèn)真策劃，為銷售工作提供完備的資料；選擇最佳的廣告形式宣傳開發(fā)項(xiàng)目，并注

23、重企業(yè)品牌形象促銷；積極參與并開展社會(huì)公益性活動(dòng)，塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象。第四，售后物業(yè)服務(wù)與管理細(xì)致周到，規(guī)范運(yùn)作?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上體現(xiàn)于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。而住房因其使用壽命長(zhǎng)、價(jià)值高，良好的售后服務(wù)尤為重要。好的物業(yè)管理能為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品提供衍生服務(wù)，產(chǎn)生追加價(jià)值，形成品牌效應(yīng)，推動(dòng)房地產(chǎn)銷售，給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來巨大效益，從而促使房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。搞好物業(yè)管理，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取多種形式以提高物業(yè)管理的水準(zhǔn)，既可以聘請(qǐng)優(yōu)秀的物業(yè)管理公司，也可以由房地產(chǎn)企業(yè)自己組建物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，關(guān)鍵是做到細(xì)致周到和規(guī)范運(yùn)作。(4)注重房地產(chǎn)品牌的文化價(jià)值注入。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建和實(shí)施的實(shí)質(zhì)就

24、是創(chuàng)建社會(huì)認(rèn)同的企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造力的結(jié)構(gòu)實(shí)際上是人文推動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)的合成。 所謂人文推動(dòng)力就是以人為本、以文化為源泉的對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力。因此房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建，必須注重文化價(jià)值注入。在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與市場(chǎng)定位過程中，除了功能定位、規(guī)模定位、價(jià)格定位外，還必須進(jìn)行文化定位，由此增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的特色，提升項(xiàng)目品質(zhì)形象，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感和歸宿感，以利于項(xiàng)目品牌的推廣。在營銷策劃與組織管理過程中，要以項(xiàng)目的文化定位為基點(diǎn)，著意營造文化氛圍，宣傳文化形象，提高文化品位。所有這些文化活動(dòng)，實(shí)際上也是項(xiàng)目品牌的建設(shè)活動(dòng)，此時(shí)文化與品牌已經(jīng)緊緊聯(lián)系在一起。四、

25、結(jié)束語隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和房產(chǎn)、土地市場(chǎng)管理的日益規(guī)范，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功僅僅靠地段、靠點(diǎn)子的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。取而代之的是地段、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等諸方面所表現(xiàn)出的綜合素質(zhì)。實(shí)踐證明，打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的銳利武器。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象成為消費(fèi)者認(rèn)知第一要素的特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)出來。可以預(yù)見，未來我國房地產(chǎn)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)企業(yè)品牌將主打天下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)開展和推進(jìn)房地產(chǎn)品牌的建設(shè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，走上良性發(fā)展的道路。本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目&2-司績(jī)效，信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與市場(chǎng)安全研究(項(xiàng)目編號(hào)：05BJY010)和湖南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目

26、地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的實(shí)物期權(quán)定價(jià)模型研究(項(xiàng)目編號(hào)：2006zk3054)的研究成果之一。參考文獻(xiàn)：【1】華偉新地產(chǎn)策略M】長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2005：1f2中國社會(huì)科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心2006年中國房地產(chǎn)藍(lán)皮書【M】北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006：17_45【3Kapferer，Jean-Noe1Strategic BrandManagementM】11le Free Press，1992：37-424Park，Cwhan，Bemand JjanorskiDeborah JmacinnisStrategic Brand BrandConcept-Image Management

27、J1Journal ofMarketing，1986(11)：68-76【5】邵一明，蔡啟明，劉松先企業(yè)戰(zhàn)略管理【M】上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2006(8)：257-267【6】、7吳偉良房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)【M】上海：上海人民出版社，2003：5567【作者簡(jiǎn)介】曾力勇(1963一)，男，湖南省耒陽市人，長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院工商管理系主任，副教授，博士，主要研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、房地產(chǎn)經(jīng)營與管理等；裘亞崢(1962一)，女，上海市人，中南大學(xué)數(shù)學(xué)與計(jì)算技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理。責(zé)任編輯：林英澤、 Analysis on M anagement Process and Classi

28、ficati0n Of Rea1Estate Enterprise Brand StrategyZENG Li-yong and QIU Ya-zheng2f lIChangsha University of Science and Technology， Changsha，Hunan410076， China；2Central South University，Changsha，Hunan410083，China)Abstract：The authors point out that with the increasingly vigorous of competition in real estate industry