威爾斯瓷磚營(yíng)銷策劃書(shū)

1、威爾斯陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū) 姓名：楊小騰 班級(jí)：土木1207前 言 隨著瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶個(gè)性化程度不斷分化，以及高新技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷革命，越來(lái)越多的服務(wù)性企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的營(yíng)銷浪潮之中，即客戶洞察驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷。越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理開(kāi)始談?wù)摽蛻絷P(guān)系營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷這些名詞，聽(tīng)個(gè)性化營(yíng)銷可能為企業(yè)帶來(lái)的巨大投資回報(bào)，往往令每一位營(yíng)銷經(jīng)理鼓舞。 威爾斯集團(tuán)要想在瓷磚市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，我們的目標(biāo)有：1. 更高效的新用戶發(fā)展。有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍。這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)

2、最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖。 2. 更大的客戶占有率。 在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來(lái)越重要。通過(guò)交叉銷售、向上銷售來(lái)提高客戶的購(gòu)買水平是最直接采用的營(yíng)銷方式。概要提示 威爾斯陶瓷有限公司為了能更好地?fù)屨际袌?chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)，制定了一份威爾斯陶瓷有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。這份方案會(huì)于國(guó)慶期間在各個(gè)總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳和贊助廣東本地電視臺(tái)新聞欄目，借助欄目

3、作產(chǎn)品的宣傳，主要是以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營(yíng)銷以及文化營(yíng)銷走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。一、策劃的目的企業(yè)發(fā)展壯大，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，原有的營(yíng)銷方案已經(jīng)不適應(yīng)新的形式，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。二、企業(yè)分析企業(yè)SWOT分析：S: （優(yōu)勢(shì)）1.地處美麗富饒的珠江三角洲腹地廣東2.威爾斯陶瓷先后被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“廣東省著名商標(biāo)”及獲得“中國(guó)陶瓷行業(yè)名牌產(chǎn)品”、“2009年綠色環(huán)保家居品牌”、2011年度中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷“十大”排行榜“陶瓷十大品牌”等榮譽(yù).3.中國(guó)是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)4.公司通過(guò)并嚴(yán)格執(zhí)行ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)

4、量管理體系認(rèn)證和ISO14001：2004環(huán)境管理體系，產(chǎn)品通過(guò)首批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)證及國(guó)家3C認(rèn)證。W（劣勢(shì)）:1.自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振2.產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩3.盈利能力下降O（機(jī)遇）：1.中國(guó)是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已引起國(guó)外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關(guān)注和青睞。2.在低碳減排的大軍里，一些企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、環(huán)保技術(shù)、環(huán)保公益等方面做出了更有實(shí)意義的表現(xiàn)，陶瓷低碳行動(dòng)走向深入。3.此外技術(shù)法規(guī)、合格性評(píng)定、標(biāo)簽、包裝、綠色環(huán)保、信息技術(shù)等都成為各國(guó)對(duì)我們集團(tuán)陶瓷出口設(shè)置技術(shù)貿(mào)易壁壘、阻礙我們集團(tuán)陶瓷參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的原因。T（威脅）：1.近

5、年受到全球經(jīng)濟(jì)感冒，國(guó)內(nèi)樓市疲軟，CPI高位運(yùn)行等因素都對(duì)經(jīng)濟(jì)造成很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)2.其他企業(yè)的技術(shù)不斷提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近。3.國(guó)外陶瓷企業(yè)會(huì)把他們的資金、先進(jìn)技術(shù)帶到中國(guó)來(lái)投資，利用我國(guó)低廉的勞動(dòng)力和豐富的資源生產(chǎn)外國(guó)品牌的產(chǎn)品，參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，他們的生產(chǎn)成本會(huì)下降，獲利能力會(huì)加強(qiáng)，從而會(huì)削弱我們威爾斯集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力4.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，當(dāng)人民想起陶瓷往往先會(huì)想起東莞的唯美集團(tuán)因而忽略我們威爾斯陶瓷有限公司。而且在全國(guó)的十大陶瓷品牌中我們廣東省有多個(gè)，加大了我們的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。5.廣東的經(jīng)濟(jì)在近年高速發(fā)展，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型或者產(chǎn)業(yè)升級(jí)，所以我們也

6、面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。三、營(yíng)銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：中國(guó)人口數(shù)量大，需求大；自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振，產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩，盈利能力下降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長(zhǎng)的壓力依然較大；消費(fèi)增長(zhǎng)將趨于放慢。政治環(huán)境：2009年在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、提高出口退稅率等多項(xiàng)政策拉動(dòng)之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)居民經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者收入水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向年輕化，消費(fèi)者從追求價(jià)廉到追求質(zhì)量高。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案1、營(yíng)銷目標(biāo)威爾斯在企業(yè)新的生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)期里，目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚，用完全?；瘬屨际袌?chǎng)，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來(lái)打

7、開(kāi)市場(chǎng)。2、戰(zhàn)略與行動(dòng)方案（1）營(yíng)銷宗旨 我們打算以廣告宣傳為主，進(jìn)行品牌營(yíng)銷以及文化營(yíng)銷走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。在新產(chǎn)品的生產(chǎn)中，唯美人改變了以往一味跟進(jìn)外國(guó)淘汰的生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)慣性，自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備。另外最重要的是對(duì)流水線監(jiān)控人員的教育，教導(dǎo)他們要認(rèn)真仔細(xì)地檢查每一塊瓷磚，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在這，可以設(shè)立一系列的獎(jiǎng)懲方案，提高生產(chǎn)質(zhì)量。產(chǎn)品的包裝。大部分的瓷磚產(chǎn)品的包裝是黑白包裝，而我們的產(chǎn)品采用彩色包裝，直觀明了，附有特色，那么這樣以后就可以搶到更多關(guān)注的眼球，這是我們投放廣告的第一種形式。產(chǎn)品的服務(wù)。若有顧客為我們的產(chǎn)

8、品提出意見(jiàn)的話，我們會(huì)慎重參考。另外，我們將建立更多的專賣店，以方便顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品。（3）價(jià)格策略 因?yàn)槭袌?chǎng)上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價(jià)，所以短時(shí)間內(nèi)，我們決定采用滲透價(jià)策略，為求提高市場(chǎng)的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，打開(kāi) 銷路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價(jià)格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。（4）銷售策略傳統(tǒng)直銷模式雖然可以節(jié)省供應(yīng)商的利潤(rùn)但是管理極其不便，因此我們進(jìn)行的是“總代理分銷商”的分銷渠道（資金分配問(wèn)題），同時(shí)用新的代理商專賣場(chǎng)的銷售手段，使品牌價(jià)值得以提高。營(yíng)銷宗旨里面提到我們還要走文化營(yíng)銷策略，這是利用我們的博物館及陳復(fù)澄教授的作品結(jié)合我們的企業(yè)文化“皇家典藏，世紀(jì)瓷磚”作宣傳，加大宣傳力度，提高銷售率。（5）廣告宣傳 產(chǎn)品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們打算利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳，首先為新產(chǎn)品制作一個(gè)專屬的網(wǎng)頁(yè)并且在知名的建筑陶瓷的網(wǎng)站上設(shè)立廣告牌，讓顧客能夠點(diǎn)擊鏈接新產(chǎn)品的專屬網(wǎng)頁(yè)。廣告的第三種形式，在電視上作宣傳（