蘋果公司營(yíng)銷案例分析

1、組員組員：劉婷劉婷:環(huán)境分析，消費(fèi)者環(huán)境分析，消費(fèi)者分析分析張張淳淳淳淳 ：4P-4V分析及其分析及其意見(jiàn)建議意見(jiàn)建議黃黃小小鳳：競(jìng)爭(zhēng)者分析，鳳：競(jìng)爭(zhēng)者分析，stp分析，分析，PPT制作制作123環(huán)境分析環(huán)境分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析STP分析分析營(yíng)銷營(yíng)銷組合分析及組合分析及其建議其建議環(huán)境分析環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析政治政治社會(huì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù) 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)能力企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)能力2.市場(chǎng)營(yíng)銷能力市場(chǎng)營(yíng)銷能力3.企業(yè)文化企業(yè)文化外部環(huán)境外部環(huán)境 政治：政治：美國(guó)和中國(guó)實(shí)行的制度不一樣，加之中國(guó)較為重視國(guó)企，如果美國(guó)和中國(guó)實(shí)行的制度不一

2、樣，加之中國(guó)較為重視國(guó)企，如果蘋果公司不遵循中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對(duì)外貿(mào)易的規(guī)定，在中國(guó)市場(chǎng)上蘋果公司不遵循中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策和有關(guān)對(duì)外貿(mào)易的規(guī)定，在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展下去是非常困難的。發(fā)展下去是非常困難的。 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)：我國(guó)的我國(guó)的GDP在逐年增長(zhǎng)，這意味著居民的可支配水平也在提在逐年增長(zhǎng)，這意味著居民的可支配水平也在提高，雖然蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格都比較貴，但是多數(shù)中國(guó)人還是樂(lè)意并有高，雖然蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格都比較貴，但是多數(shù)中國(guó)人還是樂(lè)意并有能力購(gòu)買的。能力購(gòu)買的。 社會(huì)：社會(huì)：美國(guó)人向來(lái)喜歡創(chuàng)新發(fā)明新事物，蘋果的產(chǎn)品正是這樣總能引美國(guó)人向來(lái)喜歡創(chuàng)新發(fā)明新事物，蘋果的產(chǎn)品正是這樣總能引領(lǐng)潮流吸引廣大消

3、費(fèi)者的眼球，成功的引領(lǐng)市場(chǎng)。而我國(guó)的居民向來(lái)認(rèn)領(lǐng)潮流吸引廣大消費(fèi)者的眼球，成功的引領(lǐng)市場(chǎng)。而我國(guó)的居民向來(lái)認(rèn)為價(jià)格高的肯定比價(jià)格低的好，加之從眾心理和攀比心理，蘋果產(chǎn)品在為價(jià)格高的肯定比價(jià)格低的好，加之從眾心理和攀比心理，蘋果產(chǎn)品在我國(guó)的市場(chǎng)可謂一片光明我國(guó)的市場(chǎng)可謂一片光明 。 技術(shù)：技術(shù)：技術(shù)更新速度以及新技術(shù)的發(fā)明也給蘋果公司現(xiàn)有的技術(shù)水平技術(shù)更新速度以及新技術(shù)的發(fā)明也給蘋果公司現(xiàn)有的技術(shù)水平帶來(lái)了挑戰(zhàn)，特別帶來(lái)蘋果公司對(duì)于研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)投入力度的壓帶來(lái)了挑戰(zhàn)，特別帶來(lái)蘋果公司對(duì)于研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)投入力度的壓力。在中國(guó)隨著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展、成本大幅度降低、部件模力。在中國(guó)隨

4、著筆記本核心技術(shù)的高速發(fā)展、成本大幅度降低、部件模塊化的成熟，都讓山寨廠商有了條件和資本去進(jìn)入電子市場(chǎng)，蘋果也終塊化的成熟，都讓山寨廠商有了條件和資本去進(jìn)入電子市場(chǎng)，蘋果也終究逃不過(guò)這股山寨風(fēng)的來(lái)襲，不論是在手機(jī)行業(yè)或是筆記本市場(chǎng)，都會(huì)究逃不過(guò)這股山寨風(fēng)的來(lái)襲，不論是在手機(jī)行業(yè)或是筆記本市場(chǎng)，都會(huì)有大量的模仿蘋果的產(chǎn)品。有大量的模仿蘋果的產(chǎn)品。消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析1.專注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新時(shí)期，專注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新時(shí)期，主要消費(fèi)者是專業(yè)業(yè)內(nèi)人士主要消費(fèi)者是專業(yè)業(yè)內(nèi)人士2.專注操作方便服務(wù)時(shí)期，專注操作方便服務(wù)時(shí)期，主要消費(fèi)者是電子產(chǎn)品愛(ài)好主要消費(fèi)者是電子產(chǎn)品愛(ài)好者者 3.專注外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚時(shí)期，專注外觀設(shè)

5、計(jì)時(shí)尚時(shí)期，主要消費(fèi)者是高端，追求時(shí)主要消費(fèi)者是高端，追求時(shí)尚求新品味大眾尚求新品味大眾 蘋果在每個(gè)發(fā)展時(shí)期蘋果在每個(gè)發(fā)展時(shí)期都吸引不同人群，依照公都吸引不同人群，依照公司創(chuàng)始人喬布斯的經(jīng)營(yíng)理司創(chuàng)始人喬布斯的經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，品念和獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，品牌不斷地積累，人群不斷牌不斷地積累，人群不斷的壯大。的壯大。 戴爾、惠普、宏基、聯(lián)想戴爾、惠普、宏基、聯(lián)想 谷歌、三星、諾基亞、華碩谷歌、三星、諾基亞、華碩 華為、三星、索尼、華為、三星、索尼、HTC、聯(lián)想、聯(lián)想 谷歌谷歌 競(jìng)爭(zhēng)者分析1.個(gè)人電腦領(lǐng)域個(gè)人電腦領(lǐng)域2.移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域移動(dòng)計(jì)算領(lǐng)域3.智能手機(jī)領(lǐng)域智能手機(jī)領(lǐng)域4.娛樂(lè)媒介領(lǐng)域娛樂(lè)媒介

6、領(lǐng)域市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 蘋果手機(jī)的市場(chǎng)主要是按照人口和行為因素來(lái)劃分蘋果手機(jī)的市場(chǎng)主要是按照人口和行為因素來(lái)劃分STP分析（針對(duì)分析（針對(duì)IPHONEIPHONE） 商務(wù)型商務(wù)型 年齡主要集中在年齡主要集中在30-45之間的職場(chǎng)用之間的職場(chǎng)用戶。戶。 群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買能力。能力。 對(duì)于手機(jī)的品牌、對(duì)于手機(jī)的品牌、質(zhì)量比較看重，手機(jī)質(zhì)量比較看重，手機(jī)使用頻率高，對(duì)手機(jī)使用頻率高，對(duì)手機(jī)商務(wù)功能要求高。商務(wù)功能要求高。 娛樂(lè)型娛樂(lè)型 年齡在年齡在15-30之間，之間，以學(xué)生和年輕的上班族以學(xué)生和年輕的上班族為主。

7、為主。 群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱，推崇時(shí)尚。力較弱，推崇時(shí)尚。 他們使用手機(jī)不僅僅他們使用手機(jī)不僅僅是通訊用，對(duì)手機(jī)的娛是通訊用，對(duì)手機(jī)的娛樂(lè)功能依賴性高。他們樂(lè)功能依賴性高。他們對(duì)于手機(jī)的要求是設(shè)計(jì)對(duì)于手機(jī)的要求是設(shè)計(jì)新潮，價(jià)格合理，功能新潮，價(jià)格合理，功能多樣。多樣。 開(kāi)發(fā)型開(kāi)發(fā)型 手機(jī)市場(chǎng)中比例比手機(jī)市場(chǎng)中比例比較小的消費(fèi)群體，年較小的消費(fèi)群體，年齡主要是齡主要是20-30之間，之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或者相關(guān)行業(yè)工作者或者手機(jī)發(fā)燒友。手機(jī)發(fā)燒友。 這類群體的特點(diǎn)是，這類群體的特點(diǎn)是，對(duì)于手機(jī)有極大的探對(duì)于手機(jī)有極大的探索熱情，會(huì)

8、使用手機(jī)索熱情，會(huì)使用手機(jī)絕大部分功能，盡可絕大部分功能，盡可能地開(kāi)發(fā)自己手機(jī)的能地開(kāi)發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開(kāi)源的潛力，包括為開(kāi)源的手機(jī)系統(tǒng)寫(xiě)軟件。手機(jī)系統(tǒng)寫(xiě)軟件。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) iPhone采用完全覆采用完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷方法，在不同時(shí)間用銷方法，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了同一款產(chǎn)品征服了追求追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。的群體。iPhone具有年具有年輕人熱愛(ài)的時(shí)尚、個(gè)性輕人熱愛(ài)的時(shí)尚、個(gè)性和潮流，同時(shí)也具備中和潮流，同時(shí)也具備中年成功的商業(yè)人士和職年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的追捧。業(yè)人士的追捧。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 iPhone 把自

9、己定位于把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿上，代表了科技的最前沿。擁有。擁有iPhone，就是擁有，就是擁有了時(shí)尚。而了時(shí)尚。而iPhone具備的具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋果有品牌忠一直吸引對(duì)蘋果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。誠(chéng)的消費(fèi)群體。營(yíng)銷組合分析營(yíng)銷組合分析4P-4C產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者 定價(jià)定價(jià)成本成本促銷促銷溝通溝通渠道渠道便利便利產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者 智能手機(jī)智能手機(jī)IPHONE電腦品牌電腦品牌IMAC數(shù)字視聽(tīng)品牌數(shù)字視聽(tīng)品牌IPOD數(shù)字音樂(lè)品牌數(shù)字音樂(lè)品牌ITUNE

10、S平板電腦平板電腦IPAD 在眾多知名品牌中，蘋在眾多知名品牌中，蘋果以非凡的創(chuàng)新精神打造了果以非凡的創(chuàng)新精神打造了一個(gè)以一個(gè)以“I”字開(kāi)頭的數(shù)字產(chǎn)字開(kāi)頭的數(shù)字產(chǎn)品王國(guó)品王國(guó)”。 消費(fèi)者：追求時(shí)尚、消費(fèi)者：追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體對(duì)科技高度敏感的群體 成本成本 據(jù)市場(chǎng)研究公司IHS拆機(jī)分析顯示，蘋果公司新推出的iPhone 6智能手機(jī)部件和勞工成本在200美元到247美元之間標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 6 Plus的部件和勞工成本為216美元起，128GB版則最高可達(dá)263美元。其中，每部手機(jī)的流水線勞工成本為4到4.50美元。iPhone 6的裸機(jī)售價(jià)為649美元到849美元，iPhone 6

11、 Plus裸機(jī)售價(jià)則在749美元到949美元之間。內(nèi)存較大版本的iPhone售價(jià)較標(biāo)準(zhǔn)版高100美元到200美元，但與16GB版相比，蘋果公司生產(chǎn) 128GB版iPhone所需額外花費(fèi)的成本僅為47美元左右。其結(jié)果是，128GB版版iPhone的利潤(rùn)率較的利潤(rùn)率較16GB版略高版略高1%左右：左右：128GB版的利潤(rùn)率約為版的利潤(rùn)率約為70%，16GB版約版約69%。蘋果定價(jià)誘餌蘋果定價(jià)誘餌 價(jià)格誘餌價(jià)格誘餌 斗膽的大幅提高參考價(jià)斗膽的大幅提高參考價(jià) 大膽的模糊掉這個(gè)參考價(jià)大膽的模糊掉這個(gè)參考價(jià) 別在第一個(gè)價(jià)格上扭扭捏捏，透過(guò)后續(xù)的別在第一個(gè)價(jià)格上扭扭捏捏，透過(guò)后續(xù)的價(jià)格來(lái)賺錢價(jià)格來(lái)賺錢 定價(jià)

12、定價(jià)促銷促銷溝通溝通饑饑餓營(yíng)銷餓營(yíng)銷捆綁銷售捆綁銷售病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷 推式推銷推式推銷 圣杯營(yíng)銷圣杯營(yíng)銷渠道渠道便利便利 電電商渠道商渠道 雖然電商渠道的銷售對(duì)消費(fèi)者而言是一種較為便利實(shí)惠的手段，但是雖然電商渠道的銷售對(duì)消費(fèi)者而言是一種較為便利實(shí)惠的手段，但是蘋果手機(jī)電商銷量并不可觀。蘋果手機(jī)電商銷量并不可觀。 一方面，官網(wǎng)銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒(méi)有做專一方面，官網(wǎng)銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒(méi)有做專門統(tǒng)計(jì)，估計(jì)銷量可以忽略。門統(tǒng)計(jì)，估計(jì)銷量可以忽略。 另一方面，蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷商中，力量不大，如蘇寧易另一方面，蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷商中，力

13、量不大，如蘇寧易購(gòu)獲得了線上授權(quán)，但是京東沒(méi)有。購(gòu)獲得了線上授權(quán)，但是京東沒(méi)有。實(shí)體渠道實(shí)體渠道直營(yíng)渠道直營(yíng)渠道直供渠道直供渠道直銷渠道直銷渠道 中國(guó)營(yíng)銷渠道策略存在問(wèn)題 一,是實(shí)體渠道分銷占絕對(duì)主體，或利潤(rùn)被渠道拿走，或渠道積極性不高。回顧蘋果渠道變遷過(guò)程，由區(qū)域代理制到全國(guó)代理制，打開(kāi)市場(chǎng)后，通過(guò)直營(yíng)店、直供店逐步削弱國(guó)代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現(xiàn)狀仍然是分銷占絕對(duì)主體地位，蘋果對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)占據(jù)較多，這種情況下，很多時(shí)候渠道的積極性并不會(huì)很高，影響產(chǎn)品銷售。近兩年來(lái)，三星已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行區(qū)域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。 二是渠道之間打架情況嚴(yán)重。 這里面包括運(yùn)營(yíng)商渠道與社會(huì)

14、渠道的打架，運(yùn)營(yíng)商渠道按照合約計(jì)劃，購(gòu)機(jī)優(yōu)惠較多，而社會(huì)渠道希望獲得更多的利潤(rùn)空間，卻經(jīng)常會(huì)為了銷量而不得不降價(jià)。對(duì)于蘋果新機(jī)銷售的一年周期內(nèi)，往往前半年運(yùn)營(yíng)商銷量較大，后半年社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)逐步明顯。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實(shí)際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對(duì)行貨的沖擊，合約拆包機(jī)對(duì)正常手機(jī)的沖擊。 三是電商渠道發(fā)展滯后，線上線下一體化更是無(wú)所說(shuō)起。 艾瑞咨詢發(fā)布了2013年主流電商平臺(tái)手機(jī)銷量排行榜，2013年蘋果產(chǎn)品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長(zhǎng)。2014年預(yù)計(jì)電商渠道銷售手機(jī)份額將達(dá)到20%，各大手機(jī)

15、廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權(quán)經(jīng)銷商層面，加大電商企業(yè)的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發(fā)展起來(lái)之后再考慮的事情。 對(duì)蘋果公司營(yíng)銷管理的幾點(diǎn)建議 首先，應(yīng)面向全球制定標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展和變化，在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，為企業(yè)注入源源不斷的生命力。 主要可以從以下兩方面來(lái)進(jìn)行思考：第一，在制定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候需面向全球，對(duì)自身產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求，讓產(chǎn)品生產(chǎn)按照真正的標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行；第二，企業(yè)如果想真正地在全球中贏得主導(dǎo)的地位，則需要努力完善自身，并經(jīng)過(guò)努力，來(lái)重新制定標(biāo)準(zhǔn)，并嘗試將其推行為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，最大限度擴(kuò)大其影響的范圍。 其次，在定價(jià)上進(jìn)行思考。蘋果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價(jià)和頻繁的產(chǎn)品升級(jí)，都是其選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的體現(xiàn)。蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分)更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚的