營銷環(huán)境與營銷調研不過

1、營銷環(huán)境與營銷調研不過市場與市場環(huán)境市場與市場環(huán)境 3-2 2009 3-3 2009 學習目標學習目標學完本章，需要達到的目標學完本章，需要達到的目標:描述影響公司服務客戶能力的環(huán)境因素描述影響公司服務客戶能力的環(huán)境因素解釋人口和經(jīng)濟環(huán)境的變化如何影響營銷決策解釋人口和經(jīng)濟環(huán)境的變化如何影響營銷決策識別自然環(huán)境和技術環(huán)境的主要趨勢識別自然環(huán)境和技術環(huán)境的主要趨勢解釋政治和文化環(huán)境方面的關鍵變化解釋政治和文化環(huán)境方面的關鍵變化討論公司如何應對營銷環(huán)境討論公司如何應對營銷環(huán)境3-4 2009 本章目錄本章目錄1.公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境2.公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境3.應對營銷環(huán)境應對營銷環(huán)境3-

2、5 2009 營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境包括營銷以外的因素，這些因素影響到營銷經(jīng)理建立和保持其與客營銷環(huán)境包括營銷以外的因素，這些因素影響到營銷經(jīng)理建立和保持其與客戶聯(lián)系的能力。戶聯(lián)系的能力。3-6 2009 微觀環(huán)境包括與公司息息相關的因素，這些因素影響到其服務客戶、公司、微觀環(huán)境包括與公司息息相關的因素，這些因素影響到其服務客戶、公司、供應商、營銷中介、競爭者和公眾的能力。供應商、營銷中介、競爭者和公眾的能力。公司公司供應商供應商營銷中介營銷中介 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾營銷環(huán)境營銷環(huán)境3-7 2009 營銷環(huán)境營銷環(huán)境宏觀環(huán)境包含大的影響微觀環(huán)境的社會因素宏觀環(huán)境包含大的影響微觀環(huán)

3、境的社會因素地理位置地理位置經(jīng)濟經(jīng)濟自然自然技術技術政治政治文化文化3-8 2009 公司層面公司層面內部環(huán)境因素包括內部環(huán)境因素包括:高層管理人員高層管理人員財務部門財務部門研發(fā)部門研發(fā)部門采購部門采購部門運營部門運營部門1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-9 2009 供應商供應商提供產(chǎn)品和服務所需的資源提供產(chǎn)品和服務所需的資源被視為提供顧客價值的伙伴被視為提供顧客價值的伙伴1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-10 2009 營銷中介營銷中介幫助公司推銷、分銷產(chǎn)品到最終用戶幫助公司推銷、分銷產(chǎn)品到最終用戶包括包括: 轉銷商轉銷商 實體分銷商實體分銷商 營銷服務代理商營銷服務代理商 金融中介金融

4、中介1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-11 2009 營銷中介營銷中介轉銷商是幫助公司尋找消費者并將商品銷售給他們的分轉銷商是幫助公司尋找消費者并將商品銷售給他們的分 銷渠道。包括銷渠道。包括:批發(fā)商批發(fā)商&零售商零售商.實體分銷商是幫助公司儲存和運送產(chǎn)品，從原始地點到實體分銷商是幫助公司儲存和運送產(chǎn)品，從原始地點到 最終消費者的分銷渠道最終消費者的分銷渠道商。商。營銷服務代理商包括市場調研公司、廣告機構、媒體公司以及營銷咨詢公司，它營銷服務代理商包括市場調研公司、廣告機構、媒體公司以及營銷咨詢公司，它們幫助公司定位和促銷商品給正確的消費者。們幫助公司定位和促銷商品給正確的消費者。金融

5、中介包括銀行、信用卡公司、保險公司以及其他商業(yè)伙伴，它們幫助公司交金融中介包括銀行、信用卡公司、保險公司以及其他商業(yè)伙伴，它們幫助公司交易融資或者為買賣交易存在的風險提供擔保。易融資或者為買賣交易存在的風險提供擔保。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-12 2009 顧客顧客消費者市場包括購買商品和服務用于個人消費的個人和家庭。消費者市場包括購買商品和服務用于個人消費的個人和家庭。企業(yè)市場購買商品和服務用于進一步的生產(chǎn)過程。企業(yè)市場購買商品和服務用于進一步的生產(chǎn)過程。轉銷商購買商品和服務，然后再以一定利潤重新銷售。轉銷商購買商品和服務，然后再以一定利潤重新銷售。政府市場購買商品和服務用于生產(chǎn)公共

6、產(chǎn)品和服務。政府市場購買商品和服務用于生產(chǎn)公共產(chǎn)品和服務。國際市場由其他國家的買家構成，包括消費者、生產(chǎn)者、分銷者以及政府。國際市場由其他國家的買家構成，包括消費者、生產(chǎn)者、分銷者以及政府。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-13 2009 競爭者競爭者公司必須通過定位其產(chǎn)品來獲取相對競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢。公司必須通過定位其產(chǎn)品來獲取相對競爭者的戰(zhàn)略優(yōu)勢。每個公司都應該考慮其本身的規(guī)模和相對其競爭者的行業(yè)定每個公司都應該考慮其本身的規(guī)模和相對其競爭者的行業(yè)定位。位。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-14 2009 公眾公眾 公眾指任何對組織達成目標的能力有實際或潛在的利公眾指任何對組織達成目標的能力

7、有實際或潛在的利益或影響的團隊：益或影響的團隊：財務公眾財務公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾公民行動公眾公民行動公眾1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境 當?shù)毓姰數(shù)毓?一般公眾一般公眾 內部公眾內部公眾3-15 2009 公眾公眾財務公眾影響到公司獲取資金的能力財務公眾影響到公司獲取資金的能力商業(yè)銀行、投資銀商業(yè)銀行、投資銀行和投資者。行和投資者。媒體公眾傳播新聞、信息和總編評論。媒體公眾傳播新聞、信息和總編評論。政府公眾影響宣傳中的產(chǎn)品安全和信用。政府公眾影響宣傳中的產(chǎn)品安全和信用。公民行動公眾包括消費者組織、環(huán)保團體和少數(shù)族群團體。公民行動公眾包括消費者組織、環(huán)保團體和少數(shù)族群團體。 當

8、地社區(qū)包括相鄰的社區(qū)居民和社會組織。當?shù)厣鐓^(qū)包括相鄰的社區(qū)居民和社會組織。一般公眾影響到公司的整個公眾形象。一般公眾影響到公司的整個公眾形象。內部公眾包括員工、管理人員、志愿者和董事會。內部公眾包括員工、管理人員、志愿者和董事會。1、公司微觀環(huán)境、公司微觀環(huán)境3-16 2009 人口統(tǒng)計學力量人口統(tǒng)計學力量經(jīng)濟力量經(jīng)濟力量自然力量自然力量技術力量技術力量政治力量政治力量文化力量文化力量2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-17 2009 人口統(tǒng)計學環(huán)境人口統(tǒng)計學環(huán)境人口統(tǒng)計學是研究人口分布數(shù)量、密度、地點、年齡、性人口統(tǒng)計學是研究人口分布數(shù)量、密度、地點、年齡、性別、種族、職業(yè)以及其他統(tǒng)計學的學科

9、。別、種族、職業(yè)以及其他統(tǒng)計學的學科。人口統(tǒng)計學包括年齡、家庭結構、人口地理遷移、教育特人口統(tǒng)計學包括年齡、家庭結構、人口地理遷移、教育特點以及人口多元化。點以及人口多元化。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-18 2009 人口年齡結構的變化人口年齡結構的變化代際營銷通過生活方式而非年齡來區(qū)分消費者。代際營銷通過生活方式而非年齡來區(qū)分消費者。嬰兒潮包括了嬰兒潮包括了1947至至1964年間出生的人，包括大部富裕的年間出生的人，包括大部富裕的亞洲人亞洲人X一代包括一代包括1965年至年至1976年之間出生的人年之間出生的人 。他們往往。他們往往:較高的離婚率較高的離婚率關心環(huán)境關心環(huán)境樂于與有社

10、會責任的公司合作樂于與有社會責任的公司合作不太注重物質不太注重物質注重生活質量注重生活質量消費者團體、環(huán)境團體和少數(shù)族群團體消費者團體、環(huán)境團體和少數(shù)族群團體2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-19 2009 2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境人口地理遷移趨勢包括人口地理遷移趨勢包括:國內或跨國人口遷移國內或跨國人口遷移從農(nóng)村向城市遷移從農(nóng)村向城市遷移工作環(huán)境的變化工作環(huán)境的變化遠程交流遠程交流在家辦公在家辦公離婚和分居離婚和分居3-20 2009 人口統(tǒng)計學環(huán)境人口統(tǒng)計學環(huán)境勞動力變化趨勢包括勞動力變化趨勢包括:更好的教育更好的教育更多白領更多白領更職業(yè)化更職業(yè)化2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-

11、21 2009 多樣性多樣性市場越來越多元化市場越來越多元化國際國際國內國內趨勢包括趨勢包括:多種族多種族同性戀者同性戀者傷殘人士傷殘人士2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-22 2009 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括那些影響消費者購買和消費習慣的因素。經(jīng)濟環(huán)境包括那些影響消費者購買和消費習慣的因素。自給自足經(jīng)濟消費大部分自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。自給自足經(jīng)濟消費大部分自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。工業(yè)經(jīng)濟是更為高級的經(jīng)濟。工業(yè)經(jīng)濟是更為高級的經(jīng)濟。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-23 2009 收入變化收入變化價值營銷包含向消費者提供經(jīng)濟上合理的產(chǎn)品、更高的價價值營銷包含向消費者提供經(jīng)濟上合理的產(chǎn)品、更高的價值值以

12、一個合理的價值提供適當?shù)馁|量和服務相結合以一個合理的價值提供適當?shù)馁|量和服務相結合的產(chǎn)品組合。的產(chǎn)品組合。收入分配收入分配富裕階層富裕階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層工薪階層工薪階層底層民眾底層民眾2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-24 2009 恩格爾定律恩格爾定律 當收入增長時當收入增長時:食品支出比例下降食品支出比例下降住房支出比例持平住房支出比例持平儲蓄比例增加儲蓄比例增加2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-25 2009 自然環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境包括營銷者用以作為投入使用的，以及影響營銷行為的自然資源。自然環(huán)境包括營銷者用以作為投入使用的，以及影響營銷行為的自然資源。趨勢趨勢原材料短缺原材料短缺污

13、染加重污染加重政府監(jiān)管加強政府監(jiān)管加強環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略綠色營銷綠色營銷2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-26 2009 技術環(huán)境技術環(huán)境市場環(huán)境的大部分劇烈變化都會帶來正面和負面的影響市場環(huán)境的大部分劇烈變化都會帶來正面和負面的影響急速變化急速變化提供新市場和新機會提供新市場和新機會網(wǎng)絡網(wǎng)絡醫(yī)藥醫(yī)藥微型化微型化 武器武器信用卡信用卡溝通溝通2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-27 2009 政治環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境包括在一個社會中影響和限制各種機構和個人的法政治環(huán)境包括在一個社會中影響和限制各種機構和個人的法律、政府機構和壓力團體。律、政府機構和壓力團體。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)

14、境3-28 2009 政治環(huán)境政治環(huán)境商業(yè)立法管制商業(yè)立法管制 公共政策指導，為社會大眾利益設定了良好的法律和法規(guī)公共政策指導，為社會大眾利益設定了良好的法律和法規(guī)越來越多的法規(guī)越來越多的法規(guī): 保護公司保護公司 保護消費者保護消費者 保護社會利益保護社會利益 越來越重視商業(yè)道德和社會責任越來越重視商業(yè)道德和社會責任社會責任行為，公司主動尋求保護其消費者和環(huán)境的長期有社會責任行為，公司主動尋求保護其消費者和環(huán)境的長期有利的方法。利的方法。事業(yè)關聯(lián)營銷事業(yè)關聯(lián)營銷2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-29 2009 文化環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境包括影響整個社會基本價值、信仰和行為的機構和文化環(huán)境包括影響

15、整個社會基本價值、信仰和行為的機構和其他力量其他力量 。2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-30 2009 文化環(huán)境文化環(huán)境文化價值的持續(xù)性文化價值的持續(xù)性核心價值觀和信仰具有極高的持久性，代代相傳，并被學校、核心價值觀和信仰具有極高的持久性，代代相傳，并被學校、教堂、商業(yè)機構和政府強化。教堂、商業(yè)機構和政府強化。亞文化價值觀的變遷亞文化價值觀的變遷 大部分社會文化價值由人們的一系列觀點所表達大部分社會文化價值由人們的一系列觀點所表達:人的自我觀人的自我觀人的他人觀人的他人觀人的組織觀人的組織觀人的社會觀人的社會觀人的自然觀人的自然觀2、公司宏觀環(huán)境、公司宏觀環(huán)境3-31 2009 對反應的觀點

16、對反應的觀點無法控制型無法控制型適應現(xiàn)有的環(huán)境力量適應現(xiàn)有的環(huán)境力量主動型主動型積極行為改變環(huán)境因素積極行為改變環(huán)境因素徒勞無功型徒勞無功型坐視環(huán)境力量變化坐視環(huán)境力量變化3、對營銷環(huán)境做出反應、對營銷環(huán)境做出反應第四章第四章 3-32 2009 學習目標學習目標學完本節(jié)之后，我們應當：學完本節(jié)之后，我們應當：1解釋信息對公司及其理解市場的重要性。解釋信息對公司及其理解市場的重要性。2定義營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。定義營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分。3概述營銷調研過程的步驟。概述營銷調研過程的步驟。4解釋公司如何分析和發(fā)布營銷信息。解釋公司如何分析和發(fā)布營銷信息。5討論一些營銷調研者所面臨的

17、特殊問題，包括公共政討論一些營銷調研者所面臨的特殊問題，包括公共政策和道德問題。策和道德問題。4-33 2009 1、評估營銷信息需求、評估營銷信息需求 營銷信息系統(tǒng)包括人、設備和整個搜集、分類、分析、評估及分配需求的過程，營銷信息系統(tǒng)包括人、設備和整個搜集、分類、分析、評估及分配需求的過程，最終傳遞及時且準確的信息給營銷決策制定者。最終傳遞及時且準確的信息給營銷決策制定者。 評估信息需求評估信息需求 開發(fā)需要的信息開發(fā)需要的信息 分析信息分析信息 傳播信息傳播信息4-34 2009 4-35 2009 1、評估信息需求、評估信息需求營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)4-36 2009 1、評估營銷信息

18、需求、評估營銷信息需求 營銷信息系統(tǒng)為公司的營銷部門和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應營銷信息系統(tǒng)為公司的營銷部門和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供應商或者中間商和營銷服務機構提供信息。商或者中間商和營銷服務機構提供信息。 一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實際需要的或公司有能力提供的一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠在使用者想要的與實際需要的或公司有能力提供的信息之間找到一種平衡。信息之間找到一種平衡。 應關注的問題應關注的問題: 信息的數(shù)量信息的數(shù)量 信息的有效性信息的有效性 信息的成本信息的成本 4-37 2009 l營銷人員從以下方面來獲得需要的信息：營銷人員從以下方面來獲得需要

19、的信息：l 內部數(shù)據(jù)庫內部數(shù)據(jù)庫l 營銷情報營銷情報l 營銷調研營銷調研2、開發(fā)營銷信息、開發(fā)營銷信息4-38 2009 內部數(shù)據(jù)庫內部數(shù)據(jù)庫內部數(shù)據(jù)庫以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫資源內部數(shù)據(jù)庫以電子化的形式從公司數(shù)據(jù)庫資源包括財務、營銷、客戶服務和包括財務、營銷、客戶服務和銷售部門銷售部門中搜集關于顧客和市場的信息。中搜集關于顧客和市場的信息。2、開發(fā)營銷信息、開發(fā)營銷信息4-39 2009 優(yōu)勢：優(yōu)勢：獲取的速度快獲取的速度快成本低成本低劣勢劣勢:信息不完全信息不完全為營銷決策帶來負面影響為營銷決策帶來負面影響信息過時信息過時信息的數(shù)量不足信息的數(shù)量不足對設備和技術的要求較高對設備和技術的要

20、求較高內部數(shù)據(jù)庫的優(yōu)劣勢：內部數(shù)據(jù)庫的優(yōu)劣勢：2、開發(fā)營銷信息、開發(fā)營銷信息4-40 2009 營銷情報營銷情報營銷情報是對市場營銷環(huán)境中的競爭者和變化的公開信息進營銷情報是對市場營銷環(huán)境中的競爭者和變化的公開信息進行系統(tǒng)的收集和分析。行系統(tǒng)的收集和分析。營銷情報的目標：營銷情報的目標： 1.改進戰(zhàn)略決策制定改進戰(zhàn)略決策制定 2.評估和跟蹤競爭對手的行動評估和跟蹤競爭對手的行動 3. 提供關于機會和風險的早期信號提供關于機會和風險的早期信號2、開發(fā)營銷信息、開發(fā)營銷信息4-41 2009 營銷調研是指系統(tǒng)地設計、搜集營銷調研是指系統(tǒng)地設計、搜集、分析和提交關于一個組織的具、分析和提交關于一個組

21、織的具體營銷情況的數(shù)據(jù)報告。體營銷情況的數(shù)據(jù)報告。 營銷調研的步驟營銷調研的步驟3、營銷調研、營銷調研界定問題和調研界定問題和調研目標目標開發(fā)調研計劃開發(fā)調研計劃實施調研計劃實施調研計劃解釋和報告結果解釋和報告結果4-42 2009 界定問題和調研目標界定問題和調研目標目標的類型目標的類型:探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果研究因果研究3、營銷調研、營銷調研4-43 2009 界定問題和調研目標界定問題和調研目標探索性研究的目標是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問題并提出假設。探索性研究的目標是搜集原始數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于定義問題并提出假設。描述性研究的目標是為了更好地描述市場營銷的

22、問題，比如一個產(chǎn)品的市場潛力描述性研究的目標是為了更好地描述市場營銷的問題，比如一個產(chǎn)品的市場潛力，或消費者的人口統(tǒng)計學特征，或產(chǎn)品購買者的態(tài)度。，或消費者的人口統(tǒng)計學特征，或產(chǎn)品購買者的態(tài)度。因果研究的目標是檢驗因果關系假定。因果研究的目標是檢驗因果關系假定。3、營銷調研、營銷調研4-44 2009 開發(fā)調研計劃開發(fā)調研計劃調研計劃調研計劃描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源描述現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計劃和調研者搜集新數(shù)據(jù)的手段詳述具體的研究方法、溝通方法、抽樣計劃和調研者搜集新數(shù)據(jù)的手段3、營銷調研、營銷調研4-45 2009 開發(fā)調研計劃開發(fā)調研計劃調研計劃以書面計劃的形式進行陳

23、述，包括調研計劃以書面計劃的形式進行陳述，包括:管理問題管理問題調研目標調研目標需要的信息需要的信息調研結果對管理者制定決策有何幫助調研結果對管理者制定決策有何幫助預算預算3、營銷調研、營銷調研4-46 2009 開發(fā)調研計劃開發(fā)調研計劃二手數(shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)是出于其他目的收集的、已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。原始數(shù)據(jù)是為特定目的而收集的第一手資料。3、營銷調研、營銷調研4-47 2009 + 優(yōu)勢優(yōu)勢:速度快速度快成本低成本低可以提供一些僅靠個體公司可以提供一些僅靠個體公司不能搜集到的信息不能搜集到的信息營銷調研營銷調研3、營銷調研、

24、營銷調研 劣勢劣勢:實用性實用性相關性相關性精確性精確性公正性公正性4-48 2009 原始數(shù)據(jù)搜集原始數(shù)據(jù)搜集研究方法研究方法聯(lián)系方法聯(lián)系方法抽樣方法抽樣方法研究工具研究工具3、營銷調研、營銷調研4-49 2009 研究方法研究方法觀察法是通過觀察相關人員、行為、狀況來搜集原始資料。觀察法是通過觀察相關人員、行為、狀況來搜集原始資料。人種學研究是指派遣受過培訓的觀測者去觀察消費者在自然人種學研究是指派遣受過培訓的觀測者去觀察消費者在自然情形下的消費活動。情形下的消費活動。調查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對于搜集描述性調查法是搜集原始資料的最普遍方法，也是對于搜集描述性信息信息知識、態(tài)度

25、、偏好或者購買行為知識、態(tài)度、偏好或者購買行為最適合的方法最適合的方法。靈活性靈活性 人們無法回答或者不愿回答調查問題人們無法回答或者不愿回答調查問題 提供錯誤或人們喜歡的答案提供錯誤或人們喜歡的答案 隱私問題隱私問題實驗法最適合搜集因果調研信息實驗法最適合搜集因果調研信息試圖去證實因果之間的關系試圖去證實因果之間的關系3、營銷調研、營銷調研4-50 2009 聯(lián)系方法聯(lián)系方法郵件、郵件、 和人員訪問和人員訪問人員訪問人員訪問個人訪問個人訪問小組訪談小組訪談在線營銷調研在線營銷調研網(wǎng)絡調查網(wǎng)絡調查在線專家小組在線專家小組實驗法實驗法在線焦點小組訪談在線焦點小組訪談3、營銷調研、營銷調研4-51

26、 2009 郵件調查問卷郵件調查問卷收集大量的信息收集大量的信息 低成本低成本 沒有訪問者在場時，不會形成偏見沒有訪問者在場時，不會形成偏見 缺乏靈活性缺乏靈活性 回答率低下回答率低下 樣本控制較差樣本控制較差3、營銷調研、營銷調研4-52 2009 訪問訪問快速搜集信息快速搜集信息 比郵件調查更具靈活性比郵件調查更具靈活性 調查人員可以對較難的問題進行解釋調查人員可以對較難的問題進行解釋 反饋率比郵件調查高反饋率比郵件調查高 訪問者可以與被訪者進行直接溝通訪問者可以與被訪者進行直接溝通 比郵件調查的成本高比郵件調查的成本高訪問者存在潛在的偏見訪問者存在潛在的偏見3、營銷調研、營銷調研4-53

27、 2009 人員訪問人員訪問個人訪問個人訪問包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場里交談包括和別人在其家里、辦公室、街道上或者商場里交談靈活性靈活性比比 訪問的費用高訪問的費用高小組訪談或焦點小組訪談小組訪談或焦點小組訪談邀請邀請6-10人組成一個小組以及一個訓練有素的主持人人組成一個小組以及一個訓練有素的主持人3、營銷調研、營銷調研4-54 2009 在線營銷調研在線營銷調研低成本低成本速度快速度快可以更好地接觸難以會面的被訪者可以更好地接觸難以會面的被訪者難以控制樣本選擇難以控制樣本選擇缺乏相互反饋缺乏相互反饋隱私問題隱私問題3、營銷調研、營銷調研4-55 2009 抽樣方法抽樣方法樣

28、本指的是在營銷調研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個群體的部分對象。樣本指的是在營銷調研中，從抽樣群體中選擇的用于代表整個群體的部分對象。采訪對象是誰？采訪對象是誰？應該采訪多少人？應該采訪多少人？如何選擇抽樣人員？如何選擇抽樣人員？3、營銷調研、營銷調研4-56 2009 3、營銷調研、營銷調研抽樣方法抽樣方法概率抽樣：每個成員被選中的機會是已知的概率抽樣：每個成員被選中的機會是已知的非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時間過長的情形。非概率抽樣：適用于抽樣成本太高或時間過長的情形。4-57 2009 3、營銷調研、營銷調研研究工具研究工具調查問卷調查問卷機械儀器方法機械儀器方法4-58 200

29、9 3、營銷調研、營銷調研調查問卷調查問卷非常普遍非常普遍采用個人、采用個人、 或在線的方式或在線的方式靈活靈活封閉式問卷封閉式問卷開放式問卷開放式問卷封閉式問卷封閉式問卷: 包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。包括所有可能的答案，只需從中選擇即可。答案便于理解且表達清晰答案便于理解且表達清晰開放式問卷：被訪問者用他們自己的語言回答。開放式問卷：被訪問者用他們自己的語言回答。適用于探索性研究適用于探索性研究4-59 2009 實施調研計劃實施調研計劃數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)搜集處理信息處理信息分析信息分析信息需考慮的問題需考慮的問題:如果受訪者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪者拒絕合作，該怎么辦？如果受訪者

30、對答案持有偏見呢？如果受訪者對答案持有偏見呢？如果訪問者犯錯或者想走捷徑呢？如果訪問者犯錯或者想走捷徑呢？3、營銷調研、營銷調研4-60 2009 客戶關系管理客戶關系管理()由復雜的軟件和分析工具組成由復雜的軟件和分析工具組成整合來源多方面的客戶信息整合來源多方面的客戶信息深入分析深入分析利用分析結果來建立更穩(wěn)固的顧客關系利用分析結果來建立更穩(wěn)固的顧客關系4、分析營銷信息、分析營銷信息4-61 2009 客戶關系管理客戶關系管理數(shù)據(jù)庫是指一個可以在全公司范圍內詳細記錄顧客信息的數(shù)據(jù)庫是指一個可以在全公司范圍內詳細記錄顧客信息的電子數(shù)據(jù)庫。電子數(shù)據(jù)庫。目的目的:更好地理解客戶更好地理解客戶提供更高水平的客戶服務提供更高水平的客戶服務開發(fā)更深入的客戶關系開發(fā)更深入的