綠色營銷_楊智

1、淺談中國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及對(duì)策楊 智（湛江財(cái)貿(mào)學(xué)校，廣東 湛江 524094）中文摘要隨著人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，綠色運(yùn)動(dòng)在世界各國興起，綠色營銷在國外已如火如荼發(fā)展起來，可持續(xù)發(fā)展觀念深入人心，綠色消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，綠色營銷呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，綠色環(huán)境標(biāo)志成為企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的綠卡，綠色資源成為優(yōu)化配置的新內(nèi)容，綠色監(jiān)督成為國際市場(chǎng)營銷的新規(guī)則。綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙，21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”，如何接受綠色挑戰(zhàn)，求得生存發(fā)展確實(shí)成為國內(nèi)眾多企

2、業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題，我國企業(yè)必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場(chǎng)營銷的主流。我們相信綠色意識(shí)將會(huì)逐步深入人心，綠色營銷也將會(huì)得到全方位的實(shí)施和發(fā)展。關(guān)鍵詞   綠色營銷；現(xiàn)狀；存在的問題；綠色營銷的對(duì)策 保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，是擺在21世紀(jì)人類面前的最大難題之一。這個(gè)難題解決的早晚與好壞，關(guān)系到人類社會(huì)所依賴的地球的命運(yùn)與未來。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展的微觀實(shí)現(xiàn)機(jī)制，是企業(yè)參與實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要行為方式。企業(yè)實(shí)施綠色營銷，使有限的資源得到充分的利用，在推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)及其營銷活動(dòng)與社會(huì)、

3、經(jīng)濟(jì)、資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要的意義。然而，綠色營銷在我國由于外部性、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不夠完善等諸多障礙因素，遠(yuǎn)未成為主體的營銷模式，存在企業(yè)實(shí)施動(dòng)力嚴(yán)重不足的問題。21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”，在這種大趨勢(shì)下，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費(fèi)者的壓力，企業(yè)都必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新的形勢(shì)要求。因此對(duì)于如何接受綠色挑戰(zhàn)，求得生存發(fā)展已成為我國眾多企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題，如何促成企業(yè)實(shí)施綠色營銷成為亟待解決的重大課題。一、綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是近年來的一個(gè)熱門的話題，主要是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)

4、為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù)。目前，在學(xué)術(shù)界對(duì)其概念的界定來說還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于綠色營銷的概念有許多的不同的表述方式，有的是從綠色需求出發(fā)，有的是從社會(huì)營銷角度研究，在綠色營銷的概念的不同的表述當(dāng)中，它們的共同之處是：認(rèn)為綠色營銷是一種兼顧消費(fèi)者利益、生態(tài)利益和企業(yè)利益的營銷活動(dòng)和理念，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者日益強(qiáng)化的生態(tài)意識(shí)和政府對(duì)環(huán)境污染方面的管制而做出的積極反應(yīng)。二、我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀和存在的問題（一）我國企業(yè)對(duì)綠色營銷的認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū) 呂自豪，丁家云

5、：加入WTO后企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的思考，商業(yè)研究，2002年第12期，第147-149頁。1、認(rèn)為綠色營銷是一個(gè)營銷陷阱，企業(yè)投入大，回報(bào)低，見效慢，往往得不償失。這類企業(yè)只是關(guān)注企業(yè)短期收益。2、認(rèn)為環(huán)境治理和保護(hù)是政府行為不是企業(yè)行為，企業(yè)實(shí)施綠色營銷缺乏自覺性和主動(dòng)性。3、把綠色營銷簡(jiǎn)化為一種促銷方式，這主要是企業(yè)管理者把有著豐富內(nèi)涵和完整理論體系的綠色營銷概念化與片面化，僅僅看到綠色營銷是個(gè)好賣點(diǎn)，就給產(chǎn)品換個(gè)綠色包裝，印上“純天然綠色產(chǎn)品”字樣廣告中反復(fù)出現(xiàn)藍(lán)天、白云、綠樹的畫面，以為這就是實(shí)施綠色營銷，這種掩人耳目或嘩眾取寵的做法必將損害消費(fèi)者利益，損害企業(yè)信譽(yù)，不利于生態(tài)環(huán)境的

6、保護(hù)和改善。4、認(rèn)為企業(yè)實(shí)施綠色營銷的社會(huì)條件和市場(chǎng)環(huán)境都不具備，許多目前就只是持觀望態(tài)度。（二）我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入人心以及對(duì)外開放的步伐的加快，中國有部分企業(yè)的營銷觀念逐步地從傳統(tǒng)營銷逐步向綠色營銷轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)有三個(gè)方面：第一，綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為我國企業(yè)提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段；第二，企業(yè)按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)積極推行清潔生產(chǎn)；第三，營銷技術(shù)綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。（三）我國企業(yè)綠色營銷存在的主要問題1、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)仍然停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。2、綠色產(chǎn)品尚未成為企業(yè)的首選產(chǎn)品。姚志勇：環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國發(fā)展出版社，2002年，第298頁。3、資源保護(hù)尚未成

7、為各類企業(yè)的經(jīng)營原則，資源保護(hù)是綠色營銷的原則之一，但是中國許多企業(yè)環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)，并未樹立起正確的資源觀。4、綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。5、企業(yè)在營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式。6、環(huán)境成本概念尚未被絕大多數(shù)企業(yè)所接受。我國目前環(huán)境保護(hù)尚處于“污染后治理”的階段，尚缺乏全程管理的措施。（四）影響中國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的因素    1、中國企業(yè)對(duì)國際貿(mào)易中的綠色壁壘缺乏深刻認(rèn)識(shí)    綠色壁壘是綠色貿(mào)易壁壘的簡(jiǎn)稱。綠色壁壘無論是廣度還是強(qiáng)度在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間都是嚴(yán)重不對(duì)稱的，使發(fā)展中國家向

8、發(fā)達(dá)國家的出口處于比較劣勢(shì)狀態(tài)。隨著中國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展和加入WTO，綠色壁壘對(duì)中國企業(yè)的外貿(mào)出口形成了嚴(yán)重影響，這主要表現(xiàn)為：對(duì)出口市場(chǎng)范圍的影響、對(duì)出口商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響及對(duì)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。2、中國企業(yè)管理者的經(jīng)營觀念亟待轉(zhuǎn)變    實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略需要企業(yè)管理人員樹立社會(huì)營銷觀念，經(jīng)營目標(biāo)的制定既要考慮利潤還必須符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的探索和發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，再加上長(zhǎng)期以來粗放型經(jīng)營的影響，大多數(shù)企業(yè)仍然把高利潤作為經(jīng)營的唯

9、一目標(biāo)，并沒有在經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)自覺地實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略。   3、資金、技術(shù)和人才資源等問題制約了企業(yè)綠色營銷的實(shí)施    實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略，Parkonson S ，Integrated marketing value，Manager Update，（vol.6）2006，p.13-22.意味著從原材料的選擇，到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、使用以及產(chǎn)品報(bào)廢后的處理等全過程都必須實(shí)施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護(hù)的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設(shè)備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才，需要大量的資金投入。但中國在現(xiàn)階段，對(duì)于環(huán)保技術(shù)、環(huán)保設(shè)

10、備的研究開發(fā)還很不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴(yán)重缺乏，再加上大部分企業(yè)資金不足，所有這些都嚴(yán)重制約著企業(yè)綠色經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。   4、居民的收入水平與消費(fèi)意識(shí)有待提高   一般來講，綠色產(chǎn)品中消費(fèi)品的比重較大；同時(shí)綠色產(chǎn)品的成本和價(jià)格相對(duì)較高。所以綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求嚴(yán)重受到居民收入水平的影響。中國居民由于收入水平的限制，綠色消費(fèi)意識(shí)普遍較低。   5、國民所受的綠色宣傳和教育與發(fā)展不相適應(yīng)   由于中國人口多、底子薄，農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，所以與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，中國人口素質(zhì)

11、普遍較低?！碍h(huán)境保護(hù)”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色消費(fèi)”對(duì)絕大多數(shù)人來說，仍然是一個(gè)全新的詞匯，這種狀況直接影響到居民對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇，以及企業(yè)實(shí)施綠色經(jīng)營的迫切性和自覺性。   6、國家和地方政府的有關(guān)政策、法規(guī)有待進(jìn)一步完善    國家、地方政府在政策上的支持程度，對(duì)企業(yè)的環(huán)境行為實(shí)施宏觀監(jiān)測(cè)和管理的力度，以及對(duì)于環(huán)境質(zhì)量、企業(yè)的污染排放、產(chǎn)品的各項(xiàng)環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定等，都影響著企業(yè)綠色經(jīng)營的進(jìn)程。Ken Peattie，Green Marketing， Pitman，Lnc.2003，p13-15.目前中國政府對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色

12、經(jīng)營在政策上的支持還很不夠，對(duì)于企業(yè)環(huán)境行為的宏觀監(jiān)測(cè)和管理制度、法規(guī)仍有待進(jìn)一步完善，一套完整、詳細(xì)的有關(guān)環(huán)境質(zhì)量、企業(yè)污染排放以及產(chǎn)品的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還沒有建立起來。近幾年來，一些發(fā)達(dá)國家先后推出了環(huán)境標(biāo)志計(jì)劃，德國的“蘭色天使計(jì)劃”等。90年代初，歐洲國家嚴(yán)禁含氟里昂的冰箱進(jìn)口，致使1991年與1998年相比，中國冰箱出口下降了3.95。由于中國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展水平及環(huán)保意識(shí)相對(duì)落后，對(duì)于環(huán)境污染的治理、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的制定等各方面都與發(fā)達(dá)國家之間存在較大的差距，所有這些都將制約中國企業(yè)對(duì)于綠色經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。三、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對(duì)策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷是其必然選擇，我國企業(yè)實(shí)施

13、綠色營銷采取以下戰(zhàn)略對(duì)策：搜集綠色信息；開發(fā)綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色企業(yè)形象；建立綠色營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。（一）搜集綠色信息綠色信息是在一定時(shí)間和條件下，同綠色營銷活動(dòng)有關(guān)的各種信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，包括有：綠色生產(chǎn)信息、綠色科技信息和綠色消費(fèi)信息等。取得綠色信息有兩種途徑：一是通過綠色市場(chǎng)調(diào)查獲得的，主要由企業(yè)的信息人員親自搜集、整理的各種原始信息，通過實(shí)地考察得來的直接信息。二是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息。根據(jù)獲得的綠色信息，企業(yè)可進(jìn)行綠色營銷預(yù)測(cè)，主要是對(duì)綠色需求、綠色占有率、綠色價(jià)格、綠色產(chǎn)品生命周期和營銷效果等做出預(yù)測(cè)。 （二）開

14、發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品的開發(fā)是保證企業(yè)實(shí)施綠色營銷、塑造綠色企業(yè)形象的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問題。主要方法有：1、綠色技術(shù)開發(fā)。綠色技術(shù)是人們以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨劉思華：經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)創(chuàng)新，中國環(huán)境科學(xué)出版社，2002年，第20頁。，在利用自然、改造自然的生產(chǎn)勞動(dòng)中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。在綠色技術(shù)上需要進(jìn)行創(chuàng)新，使綠色技術(shù)從思想形成到推向市場(chǎng)的全過程的創(chuàng)新。2、綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。實(shí)施清潔生產(chǎn)Maskell,Brian H ，New Performance Measures,Productivity Press，2005，p.20-26.是綠色產(chǎn)品開發(fā)中的重要問題。清潔生產(chǎn)是一種兼顧經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的

15、最優(yōu)生產(chǎn)方式,主要包括以下四個(gè)方面：第一，是清潔的能源方案。第二，是清潔的物料資源方案。第三，是清潔的生產(chǎn)過程方案。第四，是清潔的產(chǎn)品方案。3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品必然選擇綠色資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)省能源及資源、綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率，減少對(duì)地球資源的耗用。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品盡可能短小輕薄，節(jié)省材料；考慮材料選用，無毒無害容易分解處理，潔凈產(chǎn)品及生存空間；更應(yīng)使產(chǎn)品在使用過程中安全和節(jié)能。 （三）制定綠色價(jià)格制定綠色價(jià)格是營銷策略的新概念，是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)省使用”等觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，

16、形成綠色成本，成為綠色價(jià)格構(gòu)成中的一部分。 企業(yè)從事綠色營銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。綠色產(chǎn)品定價(jià)策略主要有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略和綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略等。 （四） 選擇綠色渠道分銷渠道策略是分析分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實(shí)施和完成的決策。由于綠色產(chǎn)品的特殊性，其分銷渠道有自己的特點(diǎn)，在選擇綠色產(chǎn)品的分銷渠道時(shí)，要考慮的因素、選擇策略及其管理也與一般產(chǎn)品有所不同菲利浦·科特勒：營銷管理分析、計(jì)劃和控制，上

17、海軟科學(xué),1992年第2版，第195頁。1、對(duì)于綠色渠道的選擇一般應(yīng)遵循以下三個(gè)原則，分別是經(jīng)濟(jì)原則、控制原則和適應(yīng)原則。2、綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整。對(duì)綠色產(chǎn)品制造商而言，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，如當(dāng)消費(fèi)者購買模式發(fā)生改變、市場(chǎng)擴(kuò)大或縮小、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的更替、新競(jìng)爭(zhēng)者加入和新的分銷渠道等出現(xiàn)時(shí)，就必須定期對(duì)分銷渠道進(jìn)行調(diào)整和修改。 建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道。也就是從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運(yùn)輸

18、通道，并按照經(jīng)濟(jì)合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運(yùn)輸工具的優(yōu)勢(shì)，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費(fèi)，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)。（五）開展綠色促銷我國企業(yè)綠色促銷的核心，就是通過充分的信息專遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。武永春：綠色營銷促成機(jī)制研究，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年，第295頁。可從以下四個(gè)方面來開展綠色促銷活動(dòng)： 第一，人員推銷。綠色產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品，很多潛在的消費(fèi)者并不很了解，缺乏綠色商品知識(shí)，通過推銷人員可以直接向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能，使用方法及對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，同時(shí)能夠協(xié)

19、調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系，并能將綠色產(chǎn)品的有關(guān)信息反饋給企業(yè)。 第二，營業(yè)推廣。綠色產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，它需要新顧客及新用戶，所以利用營業(yè)推廣不失為一種好的促銷方式。使用“贈(zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者多是企業(yè)的品牌忠誠者，這有利于增加顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額。對(duì)于價(jià)格彈性較大的綠色產(chǎn)品比較適用這種方法。第三，廣告。綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳企業(yè)的綠色形象，將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求。據(jù)報(bào)道，美國兒童尿片市場(chǎng)過去主要銷售紙尿片，在布尿片問世后，雙方展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。后來，生產(chǎn)布尿片的企業(yè)加強(qiáng)了從環(huán)保角度的宣傳，強(qiáng)調(diào)紙尿

20、片用后理在地里起碼要經(jīng)過五百年才能分解，而布尿片用后埋在地里不用多久就會(huì)分解腐爛被植物吸收。于是，那些具有環(huán)保意識(shí)的父母，便紛紛轉(zhuǎn)向使用布尿片。僅三年時(shí)間，布尿片的銷量猛增了1.8倍，而紙尿片的銷量則急劇下降。 第四，公共關(guān)系。在綠色營銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在公眾心目中樹立良好形象。 World Commission for Environment and Development.Our common future Oxford , Oxford University Press,1987,p18-25.在公共關(guān)系中，樹立綠色形象的途徑多種多樣，可以通過

21、公共關(guān)系，與環(huán)境保護(hù)組織、社會(huì)公眾（消費(fèi)者協(xié)會(huì)）、政府等保持合作、和諧關(guān)系；或爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志，積極參與多種環(huán)?；顒?dòng)，大力支持環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，編印綠色宣傳材料等。（六）塑造綠色企業(yè)形象塑造綠色企業(yè)形象是新時(shí)代發(fā)展的要求，是高素質(zhì)企業(yè)的象征，有利于打破綠色壁壘。綠色企業(yè)形象塑造應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：   1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立綠色觀念，以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展為己任作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)家，首先要具備可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念。第二，要樹立資源價(jià)值觀，將“環(huán)境”納入資源范疇，將環(huán)境惡化帶來的損失以及環(huán)境治理帶來的費(fèi)用納入成本。第三，樹立環(huán)境法制觀念，研究環(huán)保法規(guī)，自覺以有關(guān)法規(guī)約束企業(yè)的行為。第四

22、，樹立環(huán)境道德觀。2、形成綠色文化綠色文化主要是在企業(yè)文化中融入了環(huán)境保護(hù)觀念，以綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)文化的各個(gè)方面。第一，注重企業(yè)職工的綠色教育與培訓(xùn)。第二，將環(huán)境管理作為企業(yè)管理的重要職能。在企業(yè)發(fā)展過程中，正確處理發(fā)展生產(chǎn)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、行政、法律、技術(shù)、教育等手段，對(duì)有損環(huán)境利益的企業(yè)行為進(jìn)行控制的管理。第三，實(shí)施綠色營銷，將環(huán)境管理落實(shí)到企業(yè)營銷活動(dòng)的始終。第四，設(shè)立綠色機(jī)構(gòu)，組織和實(shí)施環(huán)境管理工作。企業(yè)的綠化工作必須由主要負(fù)責(zé)人牽頭，組織專門的機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程進(jìn)行有效地控制，以杜絕對(duì)環(huán)境的破壞。第五，建立健全企業(yè)環(huán)境管理制度，保證企業(yè)綠化工作的有序進(jìn)行。在集中治

23、理的基礎(chǔ)上，企業(yè)要將環(huán)境管理工作納入日常的管理工作之中，形成制度化的規(guī)范管理。（七）建立綠色營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系綠色產(chǎn)品及綠色營銷都是一個(gè)相對(duì)概念，是在與傳統(tǒng)產(chǎn)品（營銷）的比較中來進(jìn)行確認(rèn)的。由國際公認(rèn)的權(quán)威組織建立起統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是建立綠色營銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系，是對(duì)企業(yè)的綠色產(chǎn)品及綠色營銷進(jìn)行評(píng)判和檢驗(yàn)，是促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的重要之舉。孫永風(fēng)，李恒：企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的理論綜述及存在的問題分析，2002年，第89-91頁。在實(shí)踐中，許多企業(yè)也導(dǎo)入了綠色營銷的觀念，在綠色營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)投入了一定的人、財(cái)、物，然而，其績(jī)效如何。許多企業(yè)知之甚少。而消費(fèi)者也只能從主觀上、感性認(rèn)識(shí)上在綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品之

24、間做出暫時(shí)的選擇。因而，必須對(duì)綠色營銷績(jī)效做出準(zhǔn)確、全面和科學(xué)的評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)的重要工作是建立績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。21世紀(jì)是“綠色世紀(jì)”。人們?cè)絹碓疥P(guān)注人與自然的和協(xié)調(diào)共生，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中保護(hù)環(huán)境日漸成為時(shí)尚。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，要在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須實(shí)施綠色營銷。中國企業(yè)開展實(shí)施綠色經(jīng)營戰(zhàn)略、走可持續(xù)發(fā)展之路是關(guān)系到人類生存和發(fā)展的大事，是提升中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大對(duì)外出口的必要條件。因此中國企業(yè)必須更新經(jīng)營觀念、增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，盡早發(fā)現(xiàn)并充分利用各種“綠色機(jī)會(huì)”，通過國家、企業(yè)以及社會(huì)公眾的共同努力，采取有效措施推動(dòng)企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，加快可持續(xù)發(fā)展的步伐

25、。我們相信綠色意識(shí)將會(huì)逐漸深入人心，綠色營銷將會(huì)得到全方位的實(shí)施和發(fā)展。   參考文獻(xiàn)1呂自豪，丁家云.加入WTO后企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的思考，商業(yè)研究出版社，2002年(12),北京2姚志勇.環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)，中國發(fā)展出版社，2002年, 北京3劉思華.經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)創(chuàng)新，中國環(huán)境科學(xué)出版社，2002年, 北京4菲利浦·科特勒.營銷管理分析、計(jì)劃和控制，上海軟科學(xué)出版社，1992(2),上海5武永春.綠色營銷促成機(jī)制研究，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006年, 北京6World Commission for Environment and Development

26、.Our common future Oxford， Oxford University Press，1987，p18-25.7孫永風(fēng)，李恒.企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的理論綜述及存在的問題分析，高等教育出版社,2002年, 北京8魏明俠 司林勝.綠色營銷績(jī)效管理，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年, 北京9陳國先.綠色營銷與生態(tài)消費(fèi)-可持續(xù)發(fā)展的終極支撐，成都理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2000年(11),成都10Maskell,Brian H ，New Performance Measures,Productivity Press，2005，p.20-26.11Ken Peattie，Green Marketing， Pit

27、man，Lnc.2003，p13-15.12Parkonson S ，Integrated marketing value，Manager Update，（vol.6）2006，p.13-22.On the Chinese enterprises and the status of Green Marketing StrategiesYang zhi(Zhanjiang School of Finance and Trade,GuangDong Zhan Jiang,524094)AbstractAs human awareness of environmental protection, g

28、reen movement in the world the rise of green marketing in foreign countries has been developed in full swing, people the concept of sustainable development, green consumption has become a new consumption hot spots, green marketing a new development trends, green environment signs become a green card to enter the international market, optimize the allocation of green resources to become the new green international supervision of the new rules of marketing. Green Marketing