經(jīng)典案例-金融產(chǎn)品營銷策劃書1

1、金融產(chǎn)品營銷策劃書方案名稱： 基金營銷策劃方案 參賽隊負責(zé)人： 謝亞青 完成日期： 2010-04-13 目 錄概要提示········································

2、·················（03）一、策劃目的·······························&#

3、183;·····················（03）二、營銷環(huán)境分析··························&#

4、183;······················（03）（一）、宏觀環(huán)境分析·························

5、····················（03） （二）、基金產(chǎn)品SWOT分析···························

6、;·············（04） 1、優(yōu)勢···································&#

7、183;·················（04） 2、劣勢·······························

8、;······················（06） 3、威脅··························&#

9、183;··························（07） 4、機會······················

10、;·······························（07） （三）、競爭企業(yè)分析················&#

11、183;····························（08） （四）、企業(yè)形象分析···················

12、;··························（09）（五）、投資者分析·····················

13、3;··························（09）三、市場面臨的問題分析·····················&

14、#183;···························（10） （一）市場風(fēng)險····················&

15、#183;······························（10） （三）流動性風(fēng)險·················

16、·······························（10）（四）管理風(fēng)險·················&

17、#183;································（10）（五）操作或技術(shù)風(fēng)險···············

18、;·····························（11）（七）其他風(fēng)險···················

19、·······························（11）（六）合規(guī)性風(fēng)險·················

20、································（11）四、市場機會分析················

21、········································（11）五、營銷策劃達到的目標·······

22、83;···································（11）六、營銷策略·············

23、;················································（11） （一）、產(chǎn)品

24、策略·················································

25、3;（11） （二）、渠道策略···············································

26、83;·（14）（三）、價格策略··············································

27、83;···（15）（四）、促銷策略············································

28、83;············（16）七、具體推進方案···································

29、83;·····················（17）(一)、針對不同投資者··························

30、·················（17） （二）、針對企業(yè)自身······························

31、83;··············（18）八、費用預(yù)算··································

32、;···························（19）結(jié)束語·····················

33、3;·····································（19） 附錄一···········&#

34、183;···············································（20）附錄二·&

35、#183;·················································&

36、#183;···············（21）基金營銷策劃方案 概要提示：為了發(fā)展我們證券公司購買基金的客戶，爭取達到每個在我們公司開戶的人都同時開立基金的帳戶，擴大基金市場中客戶占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。我們公司將通過一系列的營銷策略，整合產(chǎn)品營銷和關(guān)系營銷，將基金推上我們公司的主打發(fā)展力量，同時給我們公司樹立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專業(yè)的、誠信的、有遠見的、負責(zé)的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。一、策劃目的：本次策劃主要針對基金產(chǎn)品展開營銷

37、，其主要目的在于增加我們公司的經(jīng)濟效益，擴大基金市場中客戶占有份額，同時建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。我們將對自身基金產(chǎn)品進行營銷推廣的同時，對公司內(nèi)部專業(yè)人員的專業(yè)性水平，服務(wù)性水平進行提高，你滿足廣大投資者的不同需求。二、營銷環(huán)境分析：（一）、宏觀環(huán)境分析： 1、中國資本市場已經(jīng)告別了暴利與投機時代，即將進入健康的投資時代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的加強，為證券公司的運作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動基金業(yè)的迅速發(fā)展。2、隨著基金規(guī)模日益擴大，對市場的影響也日益重要，逐漸成為證券市場中不可忽視的重要的機構(gòu)投資者。機構(gòu)投資者是證券市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機構(gòu)投資者正是我國目前的政

38、策選擇。數(shù)據(jù)顯示，目前受中國證監(jiān)會監(jiān)管的證券投資基金市值總和已接近800億元，相當(dāng)于滬、深兩市流通市值的7%左右。3、證券投資基金是理想的個人理財工具，收益率較高，而個人投資者在收集信息、把握行情及資金實力等方面有先天劣勢，自我保護能力不足，這決定了他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來的實踐所證明了的。所以，越來越多的人選擇在證券公司開立基金賬戶。4、基金品種的日益多樣化，投資風(fēng)格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來了越來越大的代銷空間。從1998年第一批以平衡型為主的基金發(fā)展至今，已出現(xiàn)成長型、價值型、復(fù)合型等不同風(fēng)格類型的基金，尤其是隨著開放式基金的逐步推出，基金風(fēng)格類型更為鮮明，為投資者提供了

39、多方位的投資選擇。 5、面對加入世貿(mào)組織后的競爭格局，基金管理公司開展廣泛的對外合作，學(xué)習(xí)先進的管理與技術(shù)經(jīng)驗，推動基金產(chǎn)品與運營的創(chuàng)新為中國加入國際金融市場競爭奠定了基礎(chǔ)。作為基金代銷機構(gòu)的證券公司，選擇證券投資基金已是大勢所趨。（二）、基金產(chǎn)品SWOT分析：1、優(yōu)勢：（1）、基金自身的投資優(yōu)勢我們在網(wǎng)上做了這樣一個調(diào)查：“您愿意投資股票還是基金”（見附錄一），調(diào)查結(jié)果顯示，53%的人選擇投資基金，充分說明了基金在人們心目中所占的比重。從基金自身的投資優(yōu)勢出發(fā)就很容易理解為什么那么多人選擇投資基金。專家理財：基金投資的最大特點就是專家理財，也就是說基民在投資基金時是不需要像股票投資者那樣必須

40、整天關(guān)注著大盤在走勢。組合投資，分散風(fēng)險：證券投資基金通過匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的實力，可以同時投資于很多種股票，分散了對個股集中投資的風(fēng)險。方便投資，流動性強：證券投資基金最低投資量起點要求一般較低，可以滿足小額投資者對于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財力決定對基金的投資量。證券投資基金大多有較強的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時非常便利。我國對百姓的基金投資收益還給予免稅政策。（2）、與股票相比的投資優(yōu)勢?；鹪诠?jié)稅方面的優(yōu)勢買賣股票要繳印花稅，而國家對基金的個人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個人買賣基金份額暫免征收印花稅；二是個人買賣基金份額的差價收入以及基金分紅暫免征收個人所得

41、稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。通?；痫L(fēng)險小于股票股票可能連續(xù)跌停，想賣都賣不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見的了。因為一只基金往往持有數(shù)十只股票，一只股票跌得再多，也不會對基金凈值造成滅頂之災(zāi)。 由于發(fā)行公司的經(jīng)營效益有很大的不確定性，而且股票的市場價格波動也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險更高。只是那些資金較多、有時間做研究分析，并能及時取得相關(guān)信息的人才有較大的勝算。相比之下，基金由專家進行理財，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風(fēng)險，收益相對股票比較穩(wěn)定，而且基金的變現(xiàn)也相對容易。對于大多數(shù)的中小投資者而言，通過購買基金委托專家操作是比較好的投資股票的方式。基

42、金的操作難度小于股票基金凈值的變動也具有一定的穩(wěn)定性，有比較充足的時間使得投資者參與和退出，操作的難度比較小，對其進行波段操作的成功概率高于股票投資。所以，人們常說基金投資白癡都可以做，只要會買入和賣出就可以了。而投資股票需要大量的投資知識，還要占用大量的時間。事實表明，每一輪牛市行情來的時候，基金的凈值都會有較強的增長表現(xiàn)，而且在市場上漲時不遜于大盤股指、下跌中又有相當(dāng)?shù)目沟?。對于多?shù)一般投資者而言，在行情來臨的時候，參與股票投資的難度越來越大，很難獲得較好的投資收益。（3）、與債券相比的投資優(yōu)勢 現(xiàn)在最常見的債券品種就是國券，由于國家保證還本付息，比較安全，從銀行網(wǎng)點買賣國債的手續(xù)比較簡

43、便，變現(xiàn)比較容易，利息收益也不用繳稅。一般來說，債券投資收益相對穩(wěn)定，但與基金相比，收益還是低的?；鸬耐顿Y對象包括股票和債券等，收益率一般高于國債，而且由于進行了比較充足的分散投資，可以在一定程度上降低風(fēng)險。另外，債券還有一個很明顯的缺點是，目前在銀行銷售的債券規(guī)模較少，不能滿足居民投資的需要；升息過程中固定收益的國債由貶值風(fēng)險；另外提前兌付要損失不少利息。此外，投資者投資的主動操作余地不大，收益率也比較低。（4）、與外匯相比的投資優(yōu)勢按國家有關(guān)政策規(guī)定，只能進行實盤外匯買賣，還不能進行虛盤買賣。目前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開展了個人外匯買賣業(yè)務(wù)，投資者可以按其報價買賣外匯，從中賺取

44、買賣的差價。但與基金相比，外匯買賣的一些特點決定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進行交易；二是辦理的城市及銀行網(wǎng)點還不夠多；三是對專業(yè)知識要求高，需要花較多的時間進行研究。大多數(shù)的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢分析都懶得去考慮。對于這類投資者而言，如果想找個投資的輕松途徑，那么還是投資基金來得省事。（5）、與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢，因此在較少時期內(nèi)可以保值，但這些金屬價格波動很大，而且不像基金那樣，會產(chǎn)生差價收入和紅利收益。因為貴金屬的價格一般隨著生活費用的增長而增加，許多人認為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服

45、通貨膨脹。事實上通貨膨脹時期貴金屬的價格并不一定能夠同步上漲。擁有收藏品（例如郵票、錢幣、藝術(shù)品和古董）的主要收益在于從收藏品中獲得樂趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現(xiàn)金、債券或股票。缺點是它需要很強的興趣和專業(yè)知識，此外，即使收藏品價值很高，您也往往難以找到買主去兌現(xiàn)它的價值。基金作為一種相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益，而且投資的分散也使風(fēng)險降低。流動性也比較好，尤其是開放式基金，多通過銀行、證券公司網(wǎng)點代銷，從買賣程序上與存取款非常相似，變現(xiàn)比較容易。不僅如此，基金投資是一種委托專家理財?shù)男问?，不需要很多的專業(yè)知識和時間，而且起點投資金額低，不像房

46、地產(chǎn)、實業(yè)投資和部分收藏品等一般需要大筆資金才能投資。2、劣勢：（1）、周期較長 一般投資基金不要象投資股票那樣一天會上漲很多，操作上也不要指望快進快出，它是一個長期投資的品種，一般基金管理公司對于投資的品種要進行充分的調(diào)研后進行行業(yè)的選擇然后進行資金投入，并且是一種組合投資，只有耐心的等待才會獲得穩(wěn)健的收益，也就是投資基金需要更大的耐心，而不應(yīng)頻繁的操作。（2）、巨額贖回風(fēng)險  投資市場有時跟風(fēng)思想非常嚴重，當(dāng)市場下跌時，一些投資者心理影響非常之大。有時會盲目的跟風(fēng)操作，這時對基金也會產(chǎn)生比較大的贖回，如果這種情況發(fā)生的比較統(tǒng)一，那就會出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象，這樣可

47、能造成無法正常的贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時這種情況出現(xiàn)也會打亂基金投資所預(yù)想的布局，也就不能保證預(yù)期收益。（3）、贏利較慢 在有大行情的市場時，例如97年九月以來的市場出現(xiàn)過一博火爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。（4）、下跌的市場，基金也一樣跌 買基金比買股票投資風(fēng)險小一點，但在熊市里面，基金也會同樣的下跌，并且跌也不會很小，所以千萬不要認為投資基金沒有風(fēng)險。我們在投資基金時為自己做足承擔(dān)風(fēng)險的精神準備是必須的，并做一番研究，確定自己可以承受多大的風(fēng)險，來投資與之相應(yīng)的基金產(chǎn)品。值得一提的是，風(fēng)險與收益是成正比例的

48、，高風(fēng)險往往蘊涵著高收益，高收益背后往往隱藏著高風(fēng)險。3、威脅：國家統(tǒng)計局公布了4月份的主要宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，CPI較上年同期下降1.5%，連續(xù)第三個月下降；PPI較上年同期下降6.6%，連續(xù)第五個月下降。雙雙為負的經(jīng)濟數(shù)據(jù)讓市場擔(dān)心國內(nèi)經(jīng)濟的回暖趨勢仍不穩(wěn)定。全球金融危機導(dǎo)致的需求變化以及大宗商品價格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟數(shù)據(jù)負增長的重要因素。不過，雖然4月份CPI、PPI繼續(xù)為負數(shù)，但從環(huán)比趨勢看，物價已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。而且，世界范圍內(nèi)充足的流動性也決定了資產(chǎn)、資源價格的低位狀況不可持續(xù)。 另一方面，我們注意到，去年四季度以來國家實施的一系列積極的宏觀政策對于經(jīng)濟的拉動作用比較明顯，公司利潤回升的速

49、度比其之前預(yù)期得要快。總的來看，公司盈利狀況基本上遵循了一個季度好于一個季度的規(guī)律?？紤]到去年前三季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI漲幅的最高點，因此我們認為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實的經(jīng)濟水平。根據(jù)測算，4月份真實的CPI和PPI環(huán)比其實是分別增長了2%和0.2%，這說明，目前的數(shù)據(jù)情況是正常的，最壞的時候已經(jīng)過去，剩下大片的市場機會。4、機會：近期國內(nèi)經(jīng)濟數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，4月底以來股市仍然延續(xù)強勁上揚態(tài)勢。股市的回暖使得基金賺錢效應(yīng)再度凸顯，基金開戶數(shù)自牛年以來也不斷走高。上周，滬深兩市基金開戶數(shù)攀升至43953戶，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了45周以來新高，也是自

50、2008年3月底以來基金開戶數(shù)最大的一周。分析人士指出，基金開戶數(shù)歷來是基金資金最為關(guān)鍵的支持數(shù)據(jù)之一，盡管該項數(shù)字包含的是前一周的情況，但是基金開戶數(shù)的走高也明顯會給市場帶來信心。一旦開戶數(shù)大幅增加，將會對之后兩到三個月的資金供應(yīng)帶來明顯信心。    其次，基金新增開戶數(shù)逐步放大也與春節(jié)過后偏股型基金密集發(fā)行有一定關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計，近期在發(fā)基金已經(jīng)達到16只，其中，偏股型基金達到了11只，占比近7成。從近期偏股型基金發(fā)行來看，指數(shù)型基金單日發(fā)行重現(xiàn)近億元的銷售量，其余幾只同期發(fā)行的股票型基金也取得了日均上千萬元的銷售量，個別股票型基金甚至發(fā)行首日就取得了2

51、億元以上的銷售量。5月12日出臺的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，再次使得機構(gòu)投資者的通脹預(yù)期升溫。這時，我們要把握好波段性的機會，獲取一些適當(dāng)?shù)幕貓蠛褪找?。其三，基民們大多已有長期投資的理念，以理財?shù)男膽B(tài)來投資基金。他們開始相信，從長期來看，基金投資仍然能夠取得不錯的投資回報。并且開始采取組合投資基金的方式，在控制風(fēng)險的前提下，獲取合理的收益。這對于我們來說是一個大好的的機會。（三）、競爭企業(yè)分析 1、同行業(yè)競爭激烈 經(jīng)紀業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過市場依然分散，經(jīng)紀服務(wù)差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計，前十家券商營業(yè)部數(shù)量合計達到1298家，占全部券商營業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易

52、量而言，2008年經(jīng)紀業(yè)務(wù)排名前5家和前10家的合計市場份額分別達32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個百分點，不過仍有必要進一步提高。 相對而言，投行業(yè)務(wù)的市場則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實力方面顯示出較強的競爭優(yōu)勢。2008年共有78家企業(yè)進行IPO，排名前10的券商合計承銷家數(shù)占比達56.4，承銷金額占比達85.8。 2、證券公司代銷，與非證券金融機構(gòu)的比較證券行業(yè)面臨著來自銀行、基金等其它非證券金融機構(gòu)的競爭。（1） 證券公司代銷：優(yōu)點是證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng)理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建

53、議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個賬戶管理；缺點是證券公司網(wǎng)點較銀行網(wǎng)點少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點。公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的理財產(chǎn)品有限，對此，我們可以通過加強與銀行的合作，達到共贏的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方面也落后于銀行。 （2） 銀行網(wǎng)點代銷：優(yōu)點是銀行網(wǎng)點眾多，投資者存取款方便；缺點是每個銀行網(wǎng)點代銷的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點。（3） 基金公司直銷中心：優(yōu)點是可以通過網(wǎng)上交易實現(xiàn)開戶

54、、認（申）購、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費優(yōu)惠，不受時間地點的限制；缺點是客戶需要購買多家基金公司產(chǎn)品的時候需要在多家基金公司辦理相關(guān)手續(xù)，投資管理比較復(fù)雜。另外，需要投資者有相應(yīng)設(shè)備和上網(wǎng)條件，具備較強網(wǎng)絡(luò)知識和運用能力。3、中國證券公司行業(yè)競爭特色 由于資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營特色，并且在努力打造著差異化的競爭優(yōu)勢。 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場波動的能力相對較強。經(jīng)紀業(yè)務(wù)仍將是國內(nèi)券商主要收入來源。國內(nèi)綜合實力居前的中信證券、國泰君安、國信證券等，均在

55、經(jīng)紀業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成了一定的競爭優(yōu)勢。而以投行業(yè)務(wù)為主的券商，如中金公司、中銀國際等，由于投行通道業(yè)務(wù)在較大程度上取決于市場環(huán)境和監(jiān)管政策變化，綜合競爭力受到削弱。 （四）、企業(yè)形象分析： 相對于同行業(yè)競爭者來說，我們公司存在著很大的優(yōu)勢，我們公司地處杭州市中心的繁華地帶，規(guī)模不小，基金經(jīng)理都是經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，擁有專業(yè)的知識。我們現(xiàn)在對于公司內(nèi)部管理上的，就是要進行一次全方位的管理體系，優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一批實力雄厚的儲備人員，塑造出青年的形象，永遠年輕的活在投資者的心中。我們的廣告語是：“因您而變，專注你所關(guān)注”。相對于金融市場來說，證券公司擁有其自身的企業(yè)形象。證券市場是股票、債券、投資基金等有價

56、證券發(fā)行和交易的場所，體現(xiàn)了一切以證券為對象的交易關(guān)系的總和。證券市場按品種結(jié)構(gòu)分，主要有股票市場、債券市場、基金市場等。我們講的主要是基金市場中，證券公司給投資者的感覺就是擁有相當(dāng)專業(yè)的專業(yè)知識。而每個企業(yè)都有屬于其自身的企業(yè)文化形象、信譽和服務(wù)質(zhì)量。我們公司的話屬于信用額度一般，服務(wù)一般，我們的目標是進入證券公司排行前50名。（五）、投資者分析：調(diào)查（附錄二中的問題8）顯示，49.9%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬元以下。所以我們的主要目標消費者就定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。我們都知道，對于工薪階層或年輕白領(lǐng)來說，更加適合通過證券公司網(wǎng)點來實現(xiàn)一站式管理，通過一個賬戶實現(xiàn)多重投資產(chǎn)品

57、的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話委托進行操作，輔助以證券公司的專業(yè)化建議來提高基金投資收益水平。 對于有較強專業(yè)能力（能對基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來說，我們采取便捷的政策進行吸引。畢竟每個投資者不可能專業(yè)于投資，否則自己怎么不去當(dāng)基金經(jīng)理呢？對于年紀稍大的中老年基金投資者來說，依靠證券公司客戶經(jīng)理的建議通過柜臺等方式選擇合適的基金購買是最合適的，這部分投資者的話，求的就是一個穩(wěn)定和方便，投資的金額不會過于風(fēng)險，對于這部分投資者，我們采取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。 而對于中國基民投資者來說，最大的特征就是從眾心理，投資者認為基金

58、是一種新“儲蓄”，隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會了更加理性的去投資，我們必須要加強自身的專業(yè)素質(zhì)來吸引更多的投資者。三、市場面臨的問題分析（一）市場風(fēng)險 證券市場價格因受各種因素的影響而引起的波動，將對本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險，主要包括： 1、政策風(fēng)險：貨幣政策、財政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國家政策的變化對證券市場產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場價格波動，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險。 2、經(jīng)濟周期風(fēng)險：證券市場是國民經(jīng)濟的晴雨表，而經(jīng)濟運行具有周期性的特點。宏觀經(jīng)濟運行狀況將對證券市場的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險。 3、利率風(fēng)險：金融市場利率波動會導(dǎo)致股票市場及債券市場的價格和收益率的變動，同時直接影

59、響企業(yè)的融資成本和利潤水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會受到利率變化的影響。 4、上市公司經(jīng)營風(fēng)險：上市公司的經(jīng)營狀況受多種因素影響，如市場、技術(shù)、競爭、管理、財務(wù)等都會導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變化。 5、購買力風(fēng)險：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨脹，基金投資于證券所獲得的收益可能會被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)的保值增值。 （二）信用風(fēng)險 基金在交易過程有可能發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行人出現(xiàn)違約、拒絕支付到期本息，都會導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。 （三）流動性風(fēng)險 基金資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，或者不能應(yīng)付可能出現(xiàn)的投資者大額贖回的風(fēng)險。在開放式

60、基金交易過程中，可能會發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可能會產(chǎn)生基金倉位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動性風(fēng)險，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。 （四）管理風(fēng)險 在基金管理運作過程中，可能因基金經(jīng)理對經(jīng)濟形勢和證券市場等判斷有誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平?；鸾?jīng)理的管理水平、管理手段和管理技術(shù)等對基金收益水平存在很大影響。 （五）操作或技術(shù)風(fēng)險 相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險，例如，越權(quán)違規(guī)交易、會計部門欺詐、交易錯誤、IT系統(tǒng)故障等風(fēng)險。 在開放式基金的各種交易行為或者后臺運作中，可能因為技術(shù)系統(tǒng)的故障或者差錯而影響交易的正常進行或

61、者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險可能來自基金管理公司、注冊登記機構(gòu)、銷售機構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機構(gòu)等等。 （六）合規(guī)性風(fēng)險 基金在管理或運作過程中，違反國家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險。 （七）其他風(fēng)險 像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會嚴重影響證券市場的運行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。 再者，金融市場危機、行業(yè)競爭、代理商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險，也可能導(dǎo)致基金或者基金持有人利益受到損害。 四、市場機會分析：隨著我國國民經(jīng)濟的高速增長，國內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險

62、大，國債少的情況下，通過基金專業(yè)投資理財?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金。基金市場銷售競爭日益增大，基金投資的財富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴大，基金資產(chǎn)凈值快速增長，基金賬戶開戶數(shù)持續(xù)增長，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場還是投資者去分析，機會無處不在。五、營銷策劃達到的目標我們的最終目標是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實客戶，分享我們公司的經(jīng)營成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。六、營銷策略： （一）、產(chǎn)品策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，定位和細分市場一個都不能少。1、產(chǎn)品定位策略調(diào)查（附錄二中的題目4）顯示，57.5%的人愿意

63、選擇投資開放式基金，33.8%的人愿意投資封閉式基金。所以我們把我們這次營銷策劃的產(chǎn)品定位為開放式基金。目前，開放式基金已成為國際基金市場的主流品種，美國、英國、我國香港和臺灣的基金市場均有90%以上是開放式基金。相對于封閉式基金，開放式基金在激勵約束機制、流動性、透明度和投資便利程度等方面都具有較大的優(yōu)勢： （1）、 市場選擇性強?；饦I(yè)績優(yōu)良，投資者購買基金的資金流入會導(dǎo)致基金資產(chǎn)增加。而基金如果經(jīng)營不善，投資者可通過贖回基金的方式撤出資金，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運營成本并不比小規(guī)?；鸬某杀靖撸沟么笠?guī)模的基金業(yè)績更好，愿買它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機制

64、對基金管理人形成了直接的激勵約束，充分體現(xiàn)良好的市場選擇； （2）、 流動性好?；鸸芾砣吮仨毐３只鹳Y產(chǎn)充分的流動性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動性風(fēng)險； （3）、 透明度高。隨履行必備的信息披露外，開放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時準確地體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場上運作、駕馭資金的能力，對于能力、資金、經(jīng)驗均不足的小投資者有特別的吸引力； （4）、 便于投資。投資者可隨時在各銷售場所申購、贖回基金，十分便利。良好的激勵約束機制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽，強調(diào)中長期、穩(wěn)定、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù)。 作為一個金融創(chuàng)新品種，開放式基金的推

65、出，能更好地調(diào)動投資者的投資熱情，而且銷售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲蓄資金進入證券市場，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場的作用。開放式基金營銷的核心可以歸納為五個基本要素：客戶、產(chǎn)品、價格、渠道與促銷。客戶即為開放式基金的購買者；產(chǎn)品指各種開放式基金；價格特指購買和贖回開放式基金時需由基金購買者承擔(dān)的各項費用；渠道包括營銷路徑設(shè)計、網(wǎng)點設(shè)置和中間商選擇等；促銷則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報導(dǎo)及公益活動等。    用一句話來概括，開放式基金營銷的核心就是要以適當(dāng)?shù)膬r格（費率）、適當(dāng)?shù)拇黉N方式、通過適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點，適時地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)

66、品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿足顧客需求的同時，使開放市基金的規(guī)模逐步擴大，并保持相對穩(wěn)定。2、市場細分策略關(guān)于如何細分市場，或者說以何種指標作為市場細分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細分市場的變量。(1)產(chǎn)品種類。為了辨識產(chǎn)品細分市場，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無差異。對此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過提供證券增值服務(wù)來形成產(chǎn)品差異。由此，我們把基金產(chǎn)品分為兩類：有增值服務(wù)和無增值服務(wù)，簡稱“有增”和“無增”。(2)買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀業(yè)務(wù)的買方是投資者，通

67、常營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標準應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場的實際情況而定。(3)銷售渠道。基金業(yè)務(wù)目前的銷售渠道有兩種：營業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀人代銷，簡稱直銷和代銷。(4)買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動因素而對市場細分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級市以上行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。 在辨識出上述相應(yīng)的細分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細分。為此，我們運用的基本工具是市場細分矩陣

68、。經(jīng)過對上述四變量的篩選、類別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場細分矩陣如下圖所示。 上圖顯示市場被細分成14個子集。以子集1為例，它代表著這樣一個子市場客戶成交量大，且居住在市區(qū)，營業(yè)部通過直銷方式服務(wù)客戶，且向客戶提供增值服務(wù)。 在被細分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。（二）、渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營銷渠道。在美國，金融產(chǎn)品50%的運作成本來源于渠道成本。從這個數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機構(gòu)并

69、未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，選擇證券公司來加強與投資者的直接接觸，這是基金管理公司必然的選擇。    實際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導(dǎo)將會增強其購買的欲望。為此，加強公司和銀行之間的合作，是必然的，互贏的選擇。這將給我們公司帶來渠道上更大的優(yōu)勢。銀行比我們公司擁有更多的網(wǎng)點，而我們比銀行多更多的專業(yè)人員。恰恰因為我們公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，所以加強與銀行之間的合作成為一條必經(jīng)的渠道。我們公司可以建立起更加具備專業(yè)素質(zhì)的代銷隊伍，輔以直郵、電

70、話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。此外，我們公司在與保險公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，“互為營銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標市場上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他證券公司難以獲得的競爭力。調(diào)查（附錄二中的題目6和10）顯示，投資者對于網(wǎng)絡(luò)渠道擁有相當(dāng)大的熱情。說明網(wǎng)絡(luò)營銷必將發(fā)展成為我們的主打路線，加上現(xiàn)在社會網(wǎng)絡(luò)營銷在價格上便宜，宣傳力度上也廣，我們可以充分利用學(xué)生資源在網(wǎng)站上做宣傳。具體在下面的廣告宣傳中會一一列出。  

71、0; 隨著基金產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，我們對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個不同的細介市常覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現(xiàn)有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實現(xiàn)對銀行、保險、網(wǎng)絡(luò)等渠道全面綜合、靈活互動的管理。（三）、價格策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費標準 在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實情況下，開放式基金的銷售戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，對于機構(gòu)投資

72、客戶來說，執(zhí)行靈活的價格策略顯得尤為重要。我們公司可以根據(jù)投資人認購時間、額度、持有期的不同，設(shè)計合理的費率標準，以提高費率手段的競爭力。對于不同渠道，比如說網(wǎng)絡(luò)渠道的話，我們可以適當(dāng)?shù)牟扇〗档唾M率以促進投資。目前開放式基金的首次認購費用大約為112不等，二次申購費用為1-18不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時竟達到1618，這遠高于封閉式基金03的交易成本。此外，開放式基金的總體費率大約是在175的年治理費與托管費基礎(chǔ)上，再加上約2的一次申購贖回費用，故累計達到了約375，成倍高于封閉式基金的交易費用?？梢哉f這種居高不下的交易成本將嚴重影響投資者購買開放式基金的積極性。在基金產(chǎn)品營銷組

73、合中，如何在客戶可接受的價格范圍(Pricerange)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格呢？在前幾只開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調(diào)開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對前者不利。投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費中設(shè)立后收費(BaCk-end)，

74、而適當(dāng)降低前收費(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應(yīng)。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產(chǎn)生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設(shè)計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，證券公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié)(multi-classfund)，比如，設(shè)計A

75、、B、C三類不同的收費方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類采用隨持期遞減的后收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高，以適應(yīng)不同細分市場的需求。我們還可以根據(jù)投資者的投資額大小給予投資者一定的費率優(yōu)惠，鼓勵投資者長期投資的費率安排以及針對不同的投資者設(shè)計不同的費率結(jié)構(gòu)等，來提高投資者購買積極性。對于基金促銷活動時，我們也可采取價格上的費率優(yōu)惠，畢竟對于投資者最大的吸引力就是費率優(yōu)惠（見附錄二中的題目6）.人們對于所預(yù)見的投資回報率的要求是高于5%（見附錄二中的題目11）。這就要求我們在自身上加強了，加強自身的專業(yè)素質(zhì)，永遠是提高價格戰(zhàn)中最有利的籌碼。 （四）、促銷策略：多樣化

76、促銷手段并用，加大基金的促銷力度開放式基金的促銷活動可以采取多種方式，按照市場營銷理論，促銷活動一般來說可分為兩類：一類是人員促銷，即利用促銷人員進行推銷；第二類是非人員推銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷和非人員推銷進行有機的結(jié)合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。一般來說， （1）、廣告上：基金公司本身對于開放式基金就會開展促銷活動，主要把力度放在廣告上，對消費者本身已經(jīng)起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們在廣告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語：“因您而變，專注你所關(guān)注”。充分讓投資者意識到我們

77、能給他們帶來穩(wěn)定的收入，我們能給他們帶來可觀的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。我們擁有專業(yè)的理財能力，能幫他們理出他們所專注的財。我們是最棒的。打響我們的品牌：經(jīng)注，經(jīng)注，進駐你心。營銷學(xué)上來說，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會選擇其他的公司么？一般廣告的效果至少需要6個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來。所以我們必須有效的重視結(jié)合有效的評估才能得到廣告投資的回報率。（2）、營業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會、座談會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判定基金將來的成長潛力，

78、促使投資者認同基金的投資價值。 開展投資者教育活動，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢交給我們來理財。具體形式上可通過燈箱、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶外廣告等，還可以對部分投資者進行現(xiàn)在購買，抽大獎，有機會參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動。號召大家的積極性。這種促銷方式對于廣大中小投資者最為適用。綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。（3）人員推銷上：針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，我們公司可以建立

79、具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果。對排名前十的大客戶予以費率降低優(yōu)惠政策。（4）網(wǎng)絡(luò)上：基金網(wǎng)上營銷擁有眾多優(yōu)勢，費率優(yōu)惠 、資金安全、投資靈活、 到帳快捷。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)去宣傳我們的企業(yè)形象，打響我們的品牌。進入21世紀，大學(xué)生作為廣泛業(yè)余空閑人群，我們可以通過他們在網(wǎng)上做宣傳工作，而所需要支付的費用，絕對比在電視媒體上來的少的多，同時，把我們網(wǎng)站建好，方便客戶與我們的聯(lián)系，建立起網(wǎng)上基金經(jīng)理面對面。使你不用出門就可以了解到基金，當(dāng)然，對于有些東西，我們能做的就是在網(wǎng)上吸引消費者過來我們公司，進行現(xiàn)場咨詢，營銷學(xué)上說，當(dāng)他跨進這門的時候，你已經(jīng)成功一半了。同時，我們可以利用阿里巴巴，百度等在網(wǎng)上進行業(yè)務(wù)推廣和宣傳，調(diào)查中（附錄二題目6）顯示：大多數(shù)的人希望通過電子郵件接受到我們的服務(wù)信息。而網(wǎng)站接受的只有15.7%，充分說明了我們網(wǎng)站發(fā)展的潛力是無限大的，試想，每天有多少人在點擊百度？我們要發(fā)展成為看基金，上投資理財，找經(jīng)注，你生活的伴侶，關(guān)注你所關(guān)注。（五）、客戶關(guān)系管理策略 公司應(yīng)在更深層次上轉(zhuǎn)變營銷模式，完善開放式基金的售前