專題研究電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響

1、專題研究：電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響二一三年二月摘 要中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體規(guī)模達(dá)到7665億，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.5%；過(guò)去5年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模平均增速達(dá)到96%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展空間巨大，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將以30%左右的速度增長(zhǎng)，至2015年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將達(dá)2.55萬(wàn)億，占社會(huì)消費(fèi)零售總額比達(dá)8.6%。以天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)等為代表電商產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)形成了較大的沖擊，這些沖擊集中表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的逐漸侵蝕、對(duì)中高端客戶的逐漸分流及對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品客戶的不斷爭(zhēng)奪等。在具體領(lǐng)域上，電子商務(wù)對(duì)于服裝、家紡、圖書(shū)、3C、食品等易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品零售市場(chǎng)的沖擊較大，而對(duì)

2、于難以標(biāo)準(zhǔn)化且注重消費(fèi)體驗(yàn)如黃金珠寶、高端化妝品等產(chǎn)品的沖擊相對(duì)較小。依據(jù)銷售主要產(chǎn)品不同，不同零售業(yè)態(tài)受到的電子商務(wù)的沖擊不同，其中，家電連鎖、傳統(tǒng)百貨受到的沖擊最大，而高端百貨店、便利店和生鮮賣場(chǎng)等受到的沖擊則相對(duì)較小。在未來(lái)電子商務(wù)領(lǐng)域仍將快速發(fā)展的大趨勢(shì)下，相關(guān)傳統(tǒng)零售商、專業(yè)品牌商將不得不進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，其中，率先進(jìn)入并有效發(fā)展電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者將有效保持并擴(kuò)張零售市場(chǎng)份額；現(xiàn)有電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒁舶l(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)及并購(gòu)；相關(guān)領(lǐng)域如物流產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用、支付領(lǐng)域也將進(jìn)一步發(fā)展。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大浪潮下，我們可從品牌商及零售商發(fā)展電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)方向發(fā)掘以下投資機(jī)會(huì)：§

3、 線上線下結(jié)合的區(qū)域百貨商、§ 專業(yè)化品牌商、§ 專業(yè)的物流商、§ 專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商。目 錄1電子商務(wù)及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展概要12電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響分析12.1來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊22.2來(lái)自于中高端客戶群流失的壓力22.3來(lái)自于相互競(jìng)爭(zhēng)和搶奪市場(chǎng)的壓力32.4對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的影響43電子商務(wù)發(fā)展原因分析64未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析74.1電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)74.2傳統(tǒng)零售商戰(zhàn)略94.3網(wǎng)絡(luò)零售商戰(zhàn)略114.4品牌企業(yè)戰(zhàn)略125相關(guān)投資機(jī)會(huì)分析131 電子商務(wù)及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展概要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其交易環(huán)節(jié)少、摩擦成本低，節(jié)約了全社會(huì)流通成本，成為近幾年來(lái)發(fā)

4、展最快的一個(gè)新興零售業(yè)態(tài)。經(jīng)過(guò)10余年發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)已經(jīng)取得巨大成就，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)形成替代之勢(shì)。2011年，中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模7.0萬(wàn)億元，同比增46.4%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體規(guī)模達(dá)到7665.8億元，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額5.5%；過(guò)去5年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模平均增速達(dá)到96%。圖表 1：2001-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢集團(tuán) 2011-2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)未來(lái)幾年仍將以30%左右的速度增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的替代也將越來(lái)越大，預(yù)計(jì)2015年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模將大2.55萬(wàn)億，占社會(huì)消費(fèi)零售總額比重將達(dá)到8.6%。2 電子商務(wù)對(duì)

5、傳統(tǒng)零售業(yè)影響分析對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，作為一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，電子商務(wù)不是顛覆和取代，而是某種意義上對(duì)生產(chǎn)力的解放和補(bǔ)充。但是，處在零和環(huán)境下的新舊兩種零售業(yè)態(tài)模式，面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)，同一個(gè)消費(fèi)群，分食同一塊“蛋糕”，難免產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)和相互碰撞，此消彼長(zhǎng)。近年來(lái)，電子商務(wù)已對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：2.1 來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額規(guī)模巨大，2010年全國(guó)總體規(guī)模高達(dá)15.7萬(wàn)億，且以年均18%的速度快速增長(zhǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)規(guī)模，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模還不是很大，2011年，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模7665億，僅占零售業(yè)規(guī)模的5.5%。但我國(guó)電子速度發(fā)展速度驚人

6、，近5年總體規(guī)模平均增長(zhǎng)速度接近100%，二者間距離在逐漸拉近。2011年，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)占零售比為9%左右，韓國(guó)超過(guò)10%，且未來(lái)5年仍將以10%的速度快速增長(zhǎng)。這表明，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)?？臻g巨大，未來(lái)仍將快速增長(zhǎng)。2.2 來(lái)自于中高端客戶群流失的壓力近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)不但發(fā)展速度很快，而且客戶群所在的范圍也在發(fā)生著很大的變化，從前幾年的一二線城市迅速向三四線城市（甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)）蔓延，正在鯨吞和蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)固有的市場(chǎng)。圖表 2：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物細(xì)分分析數(shù)據(jù)來(lái)源：波士頓咨詢 2011中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2010年底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)4.57億，較2009年增加19%；手機(jī)用戶超8億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3億；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年

7、規(guī)模增長(zhǎng)48.6%。盡管我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)還只占人口總數(shù)不到35%，但網(wǎng)民80%以上都是以年輕城市白領(lǐng)為主體的高端顧客，是最具經(jīng)濟(jì)活力和商業(yè)價(jià)值的一部分人群。這部分高端客戶群和部分高端商品銷售市場(chǎng)的流失，將使傳統(tǒng)商業(yè)和零售業(yè)深深的陷入被動(dòng)。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物細(xì)分分析，7%的超級(jí)消費(fèi)者（高端客戶）年均消費(fèi)支出在1萬(wàn)元以上，占據(jù)整體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)40%的比例。2.3 來(lái)自于相互競(jìng)爭(zhēng)和搶奪市場(chǎng)的壓力根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶最常購(gòu)買的商品品類中，服裝、鞋帽、箱包類商品排名第一，用戶比例達(dá)到46.1%，較2009年增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)，遙遙領(lǐng)先于其他品類的商品，其次依次為IT數(shù)碼產(chǎn)品、圖書(shū)音像類等。服裝鞋帽

8、箱包類商品、IT數(shù)碼產(chǎn)品等均為現(xiàn)代實(shí)體零售渠道的主要銷售商品，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道造成較大的沖擊。圖表 3：服裝鞋帽箱包等百貨類商品網(wǎng)購(gòu)占比分析數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢電子商務(wù)對(duì)服裝家紡、圖書(shū)、3C、食品等易于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊較大，而對(duì)于黃金珠寶、化妝品等消費(fèi)體驗(yàn)要求價(jià)高的產(chǎn)品沖擊相對(duì)較小。2008-2011年，服裝類網(wǎng)購(gòu)CAGR達(dá)到125%，其次是家電和3C，分別為111%和97%，化妝品的復(fù)合增速也達(dá)84%。圖表 4：電子商務(wù)對(duì)百貨不同產(chǎn)品沖擊分析產(chǎn)品影響分析影響程度黃金珠寶§ 受制于品牌壁壘、實(shí)物含量、質(zhì)量檢測(cè)等諸多方面信息的不對(duì)稱，線下佩戴體驗(yàn)仍將是黃金珠寶銷售

9、主流渠道較小化妝品§ 嬌蘭佳人和屈臣氏等連鎖店成為女性消費(fèi)者首選§ 國(guó)際一線品牌主要集中于百貨商店渠道§ 網(wǎng)絡(luò)銷售難辨真假?zèng)_擊有限圖書(shū)、3C、食品§ 相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化§ 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買價(jià)格更便宜沖擊較大服裝、家紡§ 消費(fèi)量大、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格便宜、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后體系建立沖擊最大數(shù)據(jù)來(lái)源：xxx整理分析2.4 對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的影響2.4.1 對(duì)不同零售業(yè)態(tài)的分析根據(jù)電子商務(wù)對(duì)不同產(chǎn)品的沖擊分析可以判斷，家電零售店、傳統(tǒng)百貨店等受網(wǎng)購(gòu)沖擊會(huì)比較大，而購(gòu)物中心、便利店、生鮮賣場(chǎng)等受到的沖擊會(huì)比較小。圖表 5：傳統(tǒng)零售商介入電子商務(wù)領(lǐng)域分析零售業(yè)態(tài)影響分析

10、影響指數(shù)家電等專業(yè)連鎖l 家電為準(zhǔn)化產(chǎn)品，受到網(wǎng)購(gòu)沖擊較大5傳統(tǒng)百貨、超市l(wèi) 服裝、家電、3C、化妝品等受網(wǎng)購(gòu)沖擊較大4購(gòu)物中心高端百貨l “一站式”消費(fèi)體驗(yàn)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)至少?gòu)哪壳皝?lái)看難以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)模式被復(fù)制2便利店l 主銷產(chǎn)品為單件價(jià)格在100元以下的快速消費(fèi)品，受到的沖擊相對(duì)較小2生鮮賣場(chǎng)l 生鮮產(chǎn)品難以適合網(wǎng)上銷售，因此生鮮賣場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)具有相對(duì)較強(qiáng)抗沖擊能力1數(shù)據(jù)來(lái)源：德邦證券研究報(bào)告2.4.2 實(shí)證分析（1） 家電連鎖業(yè)美國(guó)全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買，其網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)不超5%，如今上面臨網(wǎng)絡(luò)門(mén)店的沖擊，下則面臨沃爾瑪?shù)葘?shí)體零售店的競(jìng)爭(zhēng)。2012年第二季度，公司銷售收入

11、增長(zhǎng)2.1%（剔除較上年同期多出的一周，當(dāng)季收入較上年同期下滑4.3%。），凈利潤(rùn)下滑25%（主要受重組成本影響）；當(dāng)季毛利從去年同期25.7%下降至25%。在過(guò)去17年里，百思買始終保持對(duì)亞馬遜的優(yōu)勢(shì)；但在過(guò)去3年內(nèi)，百思買的年度銷售額增長(zhǎng)幅度分別為2%、0%和10%，亞馬遜則高達(dá)41%、40%和28%。如果兩家公司保持當(dāng)前的營(yíng)收增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜今年的營(yíng)收將首次超越百思買 。圖表 6：百思買和亞馬遜銷售情況對(duì)比（2008-2011）公司百萬(wàn)美元2011201020092008Best buy（百思買）銷售收入50,70549,74749,24345,015增長(zhǎng)率1.9%1.0%

12、9.4%-毛利12,59212,55012,04210,998毛利率24.8%25.2%24.5%24.4%Amazon（亞馬遜）銷售收入48,07734,20424,50919,166增長(zhǎng)率40.6%39.6%27.9%-毛利10,7897,6435,5314,270毛利率22.4%22.3%22.6%22.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：Google Finance，xxx整理分析為應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司在2011年報(bào)中明確提出，電子商務(wù)將是公司未來(lái)四大業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素 Best buy 2011 Annual Report: we will continue to prioritize the oppo

13、rtunities in existing businesses through four key growth initiatives: e-commerce, connections, services and China之一。又例如，2011年，蘇寧易購(gòu)共實(shí)現(xiàn)銷售收入59億，注冊(cè)會(huì)員超1000萬(wàn)，位居國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。2012年上半年，蘇寧銷售收入471.9億，同比增幅僅6.69%；而線上業(yè)務(wù)收入達(dá)到52.8億元，同比增長(zhǎng)105.53% 蘇寧電器2011年年報(bào)及2012年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)。公司在2011年年報(bào)中，明確指出，“虛實(shí)互動(dòng)”的發(fā)展模式也是中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)將打造“讓網(wǎng)

14、購(gòu)更享受”的綜合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。2012年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)（蘇寧易購(gòu)）銷售規(guī)模200億元，沖刺300億元” 。（2） 百貨零售自2011年4季度以來(lái)，以百貨業(yè)為代表的零售企業(yè)出現(xiàn)了盈利向下的拐點(diǎn)。百貨業(yè)風(fēng)光不再的主要幾大因素是：消費(fèi)回暖需時(shí)日；受到來(lái)自消費(fèi)體驗(yàn)更強(qiáng)的大型購(gòu)物中心及商品價(jià)格更便宜的電子商務(wù)的雙重?cái)D壓；人力、租金和物流配送成本上升等。最近1年，太平洋百貨關(guān)閉北京兩家門(mén)店、上海第一百貨關(guān)閉淮海路門(mén)店凸顯零售業(yè)發(fā)展的窘境。圖表 7: 2007-20121Q申萬(wàn)零售行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速和凈利潤(rùn)增速情況數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND，財(cái)通證券3 電子商務(wù)發(fā)展原因分析根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)2010年中國(guó)用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因

15、的調(diào)查結(jié)果，超過(guò)半數(shù)（51.8%）的用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因是“與實(shí)體店相比，價(jià)格更便宜”，由于我國(guó)人口較多，市場(chǎng)份額現(xiàn)象較為明顯，因此，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)零售環(huán)節(jié)渠道較多，零售中間渠道的利潤(rùn)加成導(dǎo)致最終消費(fèi)者承擔(dān)的價(jià)格至少比商品出廠價(jià)格多一倍。 但是，目前看來(lái)，未來(lái)幾年中國(guó)商品零售零售環(huán)節(jié)渠道較多的狀況發(fā)生變化的可能性較小，因此，消費(fèi)品實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道高價(jià)差的狀況仍將持續(xù)，這將導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物的繼續(xù)擴(kuò)大。選擇網(wǎng)購(gòu)的其它原因還包括網(wǎng)購(gòu)方便快捷、網(wǎng)購(gòu)樣式多挑選余地大、網(wǎng)購(gòu)能買到實(shí)體店買不到的東西等。如下圖所示：圖表 8：2010年中國(guó)用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因數(shù)據(jù)來(lái)源：湘財(cái)證券 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊下，高端百貨估值將

16、會(huì)異軍突起4 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析4.1 電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)隨著電子商務(wù)十二五規(guī)劃的實(shí)施，網(wǎng)購(gòu)仍將保持高速增長(zhǎng)。目前網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，行業(yè)整合速度遠(yuǎn)快于線下實(shí)體店。未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍將集中在對(duì)資金流、信息流和物流的控制能力，誰(shuí)的控制強(qiáng)、誰(shuí)就更有可能勝出。（1） 傳統(tǒng)零售商依托資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域不管是在成本控制能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、品牌價(jià)值、營(yíng)銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)零售商相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)，在忽視電子商務(wù)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之后，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，依托其資源優(yōu)勢(shì)，大有改變市場(chǎng)格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)

17、信用體制、配送網(wǎng)絡(luò)等方面的缺陷，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)傳統(tǒng)零售商會(huì)投入更多的資源應(yīng)用于在線零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這對(duì)于B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展是一個(gè)極大的推動(dòng)。目前，不少傳統(tǒng)零售商開(kāi)啟轉(zhuǎn)型步伐，轉(zhuǎn)型的路徑主要是開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，線上+線下，截至目前，連鎖百?gòu)?qiáng)中以蘇寧、國(guó)美、銀泰、王府井、百聯(lián)為代表已有59家企業(yè)“觸網(wǎng)”，而在2009年還只有14家。（2） 網(wǎng)絡(luò)零售商之間的市場(chǎng)重組和資源整合在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上未來(lái)會(huì)發(fā)生許多公司購(gòu)并的行為，許多資金物力無(wú)以為繼的公司將消失在茫茫的網(wǎng)絡(luò)海洋之中，另一批把握市場(chǎng)增長(zhǎng)熱點(diǎn)的公司將進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資金運(yùn)轉(zhuǎn)的困難將導(dǎo)致一些公司退出市場(chǎng)，市場(chǎng)中將形成一些獨(dú)占市場(chǎng)份

18、額的巨無(wú)霸。市場(chǎng)發(fā)展的增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)秩序調(diào)整頻繁，這同樣會(huì)發(fā)生在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上，尤其是國(guó)內(nèi)的B2C零售商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都較小，不能充分利用規(guī)模效益，而且分散消費(fèi)群體，在不能獲得較好的第三方配送網(wǎng)絡(luò)情況下重復(fù)建設(shè)配送庫(kù)存體系，增加額外的成本，因此部分資源可以互補(bǔ)的在線零售商將考慮合作甚至合并的可能性。（3） 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及法規(guī)制度等的完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展迅速，但很多基礎(chǔ)配套設(shè)施都還不健全，不能像信用體系十分健全的美國(guó)那樣，僅數(shù)年電子商務(wù)就能逐步走出低谷，而且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的許多配套環(huán)節(jié)不足，網(wǎng)絡(luò)零售走在了其他設(shè)施發(fā)展的前面了，國(guó)情的限制使得B2C的經(jīng)營(yíng)模式甚至遭到

19、了質(zhì)疑，而原來(lái)許多經(jīng)營(yíng)B2C的網(wǎng)站也改作B2B或企業(yè)信息化，一些網(wǎng)絡(luò)零售的弄潮兒在從事B2C事業(yè)失敗后又投身于傳統(tǒng)商務(wù)，但應(yīng)該看到的是國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)和經(jīng)濟(jì)法規(guī)會(huì)逐步完善，網(wǎng)絡(luò)零售也會(huì)逐步走出低谷，從目前的困境中解脫出來(lái)。（4） 渠道的調(diào)整和重構(gòu)供應(yīng)和分銷渠道一直是網(wǎng)絡(luò)零售商深為煩惱的問(wèn)題，第三方配送也常常難以滿足需要，按許多經(jīng)典的B2C體系建構(gòu)思想，網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過(guò)建立供應(yīng)商聯(lián)盟，并利用供應(yīng)商的庫(kù)存及分銷體系實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的最佳運(yùn)營(yíng)模式，但現(xiàn)實(shí)中卻常常會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，首先是無(wú)法監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量，其次無(wú)法及時(shí)提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，再次碰到特殊情況無(wú)法迅速做出調(diào)整。未來(lái)渠道重構(gòu)的發(fā)展方向應(yīng)該是充分利用外

20、包優(yōu)勢(shì)的情況下建立符合自身實(shí)際需要的供應(yīng)及配送渠道體系，在這里面渠道商家之間的合作始終是非常重要的環(huán)節(jié)。（5） 專營(yíng)為主，摒棄大而全低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，并強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為主在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，過(guò)于看重電子商務(wù)所能帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，妄圖通過(guò)低價(jià)策略從傳統(tǒng)零售商那里吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以這種策略的效果并不明顯，同時(shí)其他一些問(wèn)題的困擾，使得重復(fù)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應(yīng)，因此B2C不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營(yíng)道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢(shì)，獲得比較穩(wěn)定的客戶群體，同時(shí)建立良好的客戶關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的跟蹤服務(wù)，才能維系穩(wěn)定的對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大的客

21、戶群體。（6） 購(gòu)物網(wǎng)站與分銷店面的結(jié)合一些實(shí)力較雄厚的電子商務(wù)網(wǎng)站可以在一些客戶規(guī)模較大的地區(qū)適當(dāng)?shù)慕⒁恍┓咒N店面，一方面可以利用分銷店面提供較好的配送和售后服務(wù)，另一方面可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的多樣化，降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可利用分銷店面輔助廣告營(yíng)銷。4.2 傳統(tǒng)零售商戰(zhàn)略從國(guó)際比照意義上說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展電子商務(wù)有極大的追趕空間。美國(guó)電子商務(wù)發(fā)展至今，網(wǎng)民最喜愛(ài)的十大購(gòu)物網(wǎng)站中，有9個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)；歐洲Top15的電商企業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)也占據(jù)了絕大優(yōu)勢(shì)。2010年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)中，有32家擁有網(wǎng)上商城，其中多數(shù)是近兩年開(kāi)始發(fā)展的。圖表 9：2010年歐洲Top50部分電商企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源：東

22、興證券研究報(bào)告但傳統(tǒng)零售商在選擇進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，在面臨諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，他們也將面對(duì)諸多問(wèn)題：圖表 10：傳統(tǒng)零售商介入電子商務(wù)領(lǐng)域分析外部環(huán)境內(nèi)部動(dòng)力§ 網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)1.86億，已開(kāi)始引爆傳統(tǒng)零售商發(fā)展電子商務(wù)臨界點(diǎn)§ 電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展日漸成熟，順勢(shì)介入電子商務(wù)順理成章§ 面臨電子商務(wù)百貨化愈演愈烈和消費(fèi)者習(xí)慣改變，傳統(tǒng)零售商的紛紛“被觸網(wǎng)”是不擇之選§ 沃爾瑪、蘇寧、百聯(lián)等零售巨頭相繼觸網(wǎng)預(yù)示著百貨零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)話趨勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)§ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的上游供應(yīng)商資源§ 長(zhǎng)期積累的品牌資源和客戶依賴§ 實(shí)體門(mén)店的物流配

23、送支撐§ 前期技術(shù)、營(yíng)銷，后期營(yíng)運(yùn)服務(wù)投入較大§ 線上價(jià)格與實(shí)體價(jià)格沖突§ 缺乏配套物流和網(wǎng)上支付等數(shù)據(jù)來(lái)源：xxx分析傳統(tǒng)零售商如介入電子商務(wù)，將經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：§ 依附式：在自身物流體系不是很完善是，依附現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)，主動(dòng)介入電子商務(wù)業(yè)務(wù)；§ 外包式：將電子商務(wù)涉及的技術(shù)、運(yùn)維（倉(cāng)儲(chǔ)、物流等）、運(yùn)營(yíng)（訂單和促銷）和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)部分外部給其它專業(yè)服務(wù)商運(yùn)作。§ 自建式：在自有電子商務(wù)業(yè)務(wù)日益成熟的情況下，自建商務(wù)平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)自身效率和價(jià)值最大化。圖表 11：傳統(tǒng)零售商介入電子商務(wù)路徑分析數(shù)據(jù)來(lái)源：東興證券4.3

24、 網(wǎng)絡(luò)零售商戰(zhàn)略電子商務(wù)有綜合類、垂直類和平臺(tái)類三種模式，各種模式有不同的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)。各種網(wǎng)絡(luò)零售商必須確定其目標(biāo)品類以及目標(biāo)客戶，然后它們必須通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式有效地將自身與淘寶區(qū)別開(kāi)來(lái)；它們還必須應(yīng)對(duì)特定目標(biāo)客戶未能得到滿足的需求。因此，它們將必須采取下列舉措：§ 提供獨(dú)特的產(chǎn)品。例如開(kāi)拓淘寶目前尚未實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品品類，比如高檔時(shí)裝。§ 開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售商。亟需思考如何為日益增多的高消費(fèi)者和低消費(fèi)者以及每年新增的廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。§ 為商家和品牌提供價(jià)值定位。雖然品牌將會(huì)選擇渠道來(lái)建立網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)零售商必須提供令人信服的價(jià)值定位

25、，比如一個(gè)更加個(gè)性化的用戶界面能夠幫助自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。§ 此外，網(wǎng)絡(luò)零售商還需要具備極佳的物流能力，包括從后臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)和設(shè)施設(shè)置，到信息與流程管理能力，再到最終面向消費(fèi)者的服務(wù)。圖表 12：典型電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：東興證券4.4 品牌企業(yè)戰(zhàn)略服裝、電子消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域快速發(fā)展的產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)必須制定和執(zhí)行清晰的電子商務(wù)戰(zhàn)略，方能在未來(lái)電子商務(wù)快速發(fā)展潮流中贏得一席之地。這些戰(zhàn)略將著力于以下幾個(gè)方面：§ 致力于使消費(fèi)者完全為品牌所吸引；§ 瞄準(zhǔn)尚未享受到品牌典型零售渠道服務(wù)的客戶；§ 對(duì)現(xiàn)有零售范圍予以補(bǔ)充，比如推動(dòng)持續(xù)的補(bǔ)充購(gòu)買當(dāng)消費(fèi)者用完一種產(chǎn)品如護(hù)膚品時(shí)會(huì)回來(lái)購(gòu)買；§ 補(bǔ)充線下業(yè)務(wù)這要求企業(yè)的線上和線下渠道必須緊密整合在一起。此外，品牌企業(yè)還必須為打造網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)作出諸多決定未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵性決