金融營銷與品牌管理7(金融服務(wù)營銷學(xué))

1、品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分，也稱“品名”，通常由文字構(gòu)成。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分，通常由圖案符號、標(biāo)記和顏色等構(gòu)成。 品 牌 的 戰(zhàn)略 目 標(biāo) 品 牌 價 值 品 牌 特 色與 個 性 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 的 共 性 四 至 五 項(xiàng) 優(yōu) 選 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 甲 產(chǎn) 品 乙 產(chǎn) 品 N 品 牌 操 作 圖 9-1 品 牌 體 系 按照品牌的完整性劃分 完全品牌品名品牌品標(biāo)品牌自有品牌他人品牌 自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 是指品牌屬于他人所有，但金融服務(wù)企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌。 是指對于同一種產(chǎn)品，一部分

2、使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。 品牌策略要素品牌識別品牌聯(lián)想品牌商標(biāo)品牌關(guān)聯(lián)品牌識別 形象視覺識別 品牌品質(zhì)識別品牌商標(biāo)識別是指顧客對品牌的外在形象的視覺識別。 是指顧客對品牌的法律權(quán)威性和真實(shí)性的識別。 是指顧客對品牌內(nèi)在品質(zhì)的識別，包括品牌戰(zhàn)略理念、品牌服務(wù)、品牌價值、品牌關(guān)系、品牌信息傳播等。 品牌記憶聯(lián)想的物質(zhì)構(gòu)成因素 品名 品標(biāo)商標(biāo)品名是品牌的名稱，品牌名字對于記憶往往很關(guān)鍵 。 商標(biāo)是品牌法定的可區(qū)分部分 品標(biāo)或稱為標(biāo)識，是品牌的標(biāo)志，主要由圖案、標(biāo)記、色彩構(gòu)成，是品牌可識別的部分； 品牌知名度品牌聯(lián)想度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌依賴度指顧客對品牌傳播信息的認(rèn)知與記憶程度的

3、集合群 指顧客對品牌的認(rèn)知評價和使用評價因滿意而產(chǎn)生聯(lián)想程度的集合群 指顧客對使用品牌的贊譽(yù)、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對品牌重復(fù)購買和長期使用程度的集合群 指顧客對品牌在忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌構(gòu)建戰(zhàn)略品牌累積戰(zhàn)略品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略（品牌的命名、設(shè)計(jì)、分類、使用、歸（品牌的命名、設(shè)計(jì)、分類、使用、歸屬和定位）屬和定位）（品牌的形象、關(guān)系服務(wù)的提升；品牌（品牌的形象、關(guān)系服務(wù)的提升；品牌的美譽(yù)度戰(zhàn)略和品牌的保護(hù)戰(zhàn)略）的美譽(yù)度戰(zhàn)略和品牌的保護(hù)戰(zhàn)略）（品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略（品牌的延伸、多元化和國際化等戰(zhàn)略） 法國學(xué)者卡菲勒的品牌特性理論把法國學(xué)者卡菲勒的品牌特性理

4、論把品牌界定為：品牌界定為： 品性、個性、關(guān)系、文化、消費(fèi)品性、個性、關(guān)系、文化、消費(fèi)者反映和自我形象等者反映和自我形象等6 6種特性。種特性。 發(fā)送者 個性 外 化 內(nèi) 化 文化 關(guān)系 品性 反映 自我形象 發(fā)送者 圖9-2 品牌特性圖解 品牌的差異化（或稱差別化）戰(zhàn)品牌的差異化（或稱差別化）戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類略是指金融服務(wù)企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的品牌的品牌戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨(dú)特性品牌，使顧客心目中的品牌的獨(dú)特性品牌，使顧客心目中的品牌印象非常清晰并能使顧客產(chǎn)生愉品牌印象非常清

5、晰并能使顧客產(chǎn)生愉悅感。悅感。 品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略是指金融服務(wù)品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)以品牌的特性為基礎(chǔ)，運(yùn)用品牌企業(yè)以品牌的特性為基礎(chǔ)，運(yùn)用品牌形象、品牌接觸和品牌價值來喚起、形象、品牌接觸和品牌價值來喚起、加強(qiáng)與顧客情感聯(lián)系的戰(zhàn)略。品牌情加強(qiáng)與顧客情感聯(lián)系的戰(zhàn)略。品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化感聯(lián)系戰(zhàn)略可以使品牌成為一種文化方式、一種審美方式、一種消費(fèi)方式、方式、一種審美方式、一種消費(fèi)方式、一種生活方式，通過品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)一種生活方式，通過品牌情感聯(lián)系戰(zhàn)略的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略營銷的目的。略的事實(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略營銷的目的。 品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)品牌內(nèi)部化戰(zhàn)略是指金融服

6、務(wù)企業(yè)品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為品牌構(gòu)建和品牌營銷以組織內(nèi)部員工為主要對象的戰(zhàn)略。這是因?yàn)轭櫩蛯ζ放浦饕獙ο蟮膽?zhàn)略。這是因?yàn)轭櫩蛯ζ放频母兄诤艽蟪潭壬鲜窃诜?wù)中產(chǎn)生的，的感知在很大程度上是在服務(wù)中產(chǎn)生的，與顧客接觸的員工對品牌的構(gòu)造與營銷與顧客接觸的員工對品牌的構(gòu)造與營銷起著非常重要的作用，在服務(wù)提供過程起著非常重要的作用，在服務(wù)提供過程中，他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與中，他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與營銷。營銷。 品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程品牌關(guān)聯(lián)度是品牌與顧客的關(guān)聯(lián)程度，品牌度是一個數(shù)量化的有層級的集度，品牌度是一個數(shù)量化的有層級的集合概念。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理合概念

7、。因此，品牌度戰(zhàn)略是品牌管理的戰(zhàn)略體系。在這個這戰(zhàn)略體系中主要的戰(zhàn)略體系。在這個這戰(zhàn)略體系中主要有品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略、有品牌知名度戰(zhàn)略、品牌聯(lián)想度戰(zhàn)略、品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略、品牌忠誠度戰(zhàn)略、品品牌美譽(yù)度戰(zhàn)略、品牌忠誠度戰(zhàn)略、品牌依賴度戰(zhàn)略。牌依賴度戰(zhàn)略。 傳播策略要素主要是由促銷傳播、傳播策略要素主要是由促銷傳播、媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非計(jì)媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非計(jì)劃性傳播等要素構(gòu)成的。劃性傳播等要素構(gòu)成的。 促銷傳播意指勸說性金融服務(wù)信息的使用與傳播。具體說，促銷傳播是指通過一定的方式將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響其決策和消費(fèi)行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動。促銷傳播

8、與傳播策略中的其它要素相互關(guān)聯(lián)，并直接與目標(biāo)市場發(fā)生關(guān)系。 人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)信息源信息源編碼編碼通路通路信息信息解碼解碼接受者接受者噪聲噪聲反饋反饋 狹義的廣告。是指市場商業(yè)廣告，它包括以下要素：有支付廣告費(fèi)用的廣告主，廣告是有償?shù)?；有傳播媒介；是非人員的溝通方式；有目的向消費(fèi)者傳遞營銷信息。 報(bào)紙媒體。報(bào)紙媒體的時效性強(qiáng)，較有彈性，對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面廣，易于接受，可信度高。但報(bào)紙媒體延續(xù)時間短，讀者傳閱少，廣告表現(xiàn)力差。雜志媒體。雜志媒體傳播對象明確，讀者層穩(wěn)定，持續(xù)時間長，便于查閱，廣告表現(xiàn)力強(qiáng)。但雜志媒體靈活性差，傳播速度慢、不及時，覆蓋率低，刊登位置不保證。廣播媒體。廣播媒

9、體覆蓋面廣，不受空間距離的限制，地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)，成本低。但廣播媒體時間短，聲過即逝，表現(xiàn)力差。千人成本=廣告總投放金額/目標(biāo)受眾總收到人數(shù)(到達(dá)率)1000千人成本=廣告總投放金額/總收視人數(shù)1000最初階段第二階段第三階段間接影響直接影響在有助于安排和照顧客金融事務(wù)的情況下，進(jìn)行深層次的推銷。 可以通過營造友好和歡迎的氣氛來鼓勵客戶上門，這樣做還可以提升金融服務(wù)企業(yè)的形象。 直接影響源于員工從本企業(yè)廣告中獲取的內(nèi)容與他們在實(shí)際工作中所得信息的差距影響。 整合營銷傳播（整合營銷傳播（Integrated Marketing Integrated Marketing Communicatio

10、nsCommunications）簡稱）簡稱IMCIMC。IMCIMC的觀點(diǎn)是的觀點(diǎn)是由美國西北大學(xué)的一些學(xué)者在由美國西北大學(xué)的一些學(xué)者在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年年代中期，提出的，并隨后在代中期，提出的，并隨后在9090年代獲得了年代獲得了長足的發(fā)展和完善。長足的發(fā)展和完善。 1 1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn) 19891989年，年，全美廣告協(xié)會全美廣告協(xié)會對整合營銷的定義對整合營銷的定義如下：如下：“整合營銷是一個營銷傳播計(jì)劃的概整合營銷是一個營銷傳播計(jì)劃的概念，它注重計(jì)劃的增加值，即通過評價廣告、念，它注重計(jì)劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等

11、傳播手段直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。傳播影響力。1 1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn) 19961996年年美國西北大學(xué)贊助的第美國西北大學(xué)贊助的第3 3屆屆“全美整全美整合營銷合營銷”年會年會上提出的關(guān)于整合營銷的定義上提出的關(guān)于整合營銷的定義涉及如下五個方面：涉及如下五個方面：整合營銷是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)整合營銷是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程。過程。顧客決定溝通方式。顧客決定溝通方式。所有與顧

12、客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力。溝通影響力。技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能。技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能。需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。1 1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn) 美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院的研究組在在19931993年把整合營銷傳播定義成：年把整合營銷傳播定義成：“整合營銷整合營銷傳播把品牌等所有與企業(yè)的接觸點(diǎn)作為信息傳播把品牌等所有與企業(yè)的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為傳達(dá)的渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消

13、費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。行有力的傳播的過程。1 1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn) 舒爾茨（舒爾茨（Don EDon ESchultzSchultz）教授認(rèn)為）教授認(rèn)為：“IMCIMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMCIMC考考慮顧客與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。慮顧客與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。并把并把IMCIMC簡化為簡化為整合營銷即傳播整合營銷即傳播的定的定義義 ?！? 1、整合營銷傳播的理論觀點(diǎn)、整合

14、營銷傳播的理論觀點(diǎn) 韓國學(xué)者申光龍認(rèn)為韓國學(xué)者申光龍認(rèn)為：“整合營銷傳播是整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀指企業(yè)在經(jīng)營活動中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)略 。” 廣義的整合營銷狹義的整合營銷 包括一切可以傳播的因素。 是指戰(zhàn)略性的促銷傳播和媒體營銷傳播計(jì)劃的整合。 整合營銷傳播與促銷傳播組合有著本質(zhì)的不同，促銷傳播組合中的廣告?zhèn)鞑ブ皇墙柚襟w的傳播，是以廣告營銷本身為核心的媒體購買傳播，涉及的僅僅是廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買選擇，而不

15、涉及媒體傳播本身的戰(zhàn)略性營銷整合。 2 2、整合營銷的、整合營銷的4C組合理論組合理論 消費(fèi)者的需要和欲求（消費(fèi)者的需要和欲求（Consumer wants and needConsumer wants and need）。其）。其策略要素的基本含義是，以消費(fèi)者為中心，先研究消費(fèi)者的策略要素的基本含義是，以消費(fèi)者為中心，先研究消費(fèi)者的需要和欲求，針對他們的需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售消費(fèi)者確需要和欲求，針對他們的需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售消費(fèi)者確定想要的產(chǎn)品，并提供服務(wù)。定想要的產(chǎn)品，并提供服務(wù)。成本（成本（CostCost）。先考慮消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成）。先考慮消費(fèi)者要滿足其需求所需付出的成

16、本，然后再制定合適的價格。本，然后再制定合適的價格。便利（便利（ConvenienceConvenience）。先考慮如何給消費(fèi)者方便，以使）。先考慮如何給消費(fèi)者方便，以使消費(fèi)者能夠很便利地購買自己的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮渠道消費(fèi)者能夠很便利地購買自己的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮渠道策略。策略。溝通（溝通（CommunicationCommunication）。先考慮如何在銷售過程中與消）。先考慮如何在銷售過程中與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者滿意，費(fèi)者進(jìn)行溝通，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者滿意，并愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮促銷。并愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先考慮促

17、銷。3 3、整合營銷傳播的內(nèi)容與計(jì)劃、整合營銷傳播的內(nèi)容與計(jì)劃 整合營銷傳播從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上劃分，主要包括橫向整合營銷傳播從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上劃分，主要包括橫向傳播整合與縱向傳播整合。傳播整合與縱向傳播整合。 橫向傳播整合橫向傳播整合主要是對各種傳播工具，如報(bào)刊平主要是對各種傳播工具，如報(bào)刊平面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像語言文字綜面媒體、廣播聲波媒體、電視聲波圖像語言文字綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)電子媒體等進(jìn)行有效合理的組合，合媒體、互聯(lián)網(wǎng)電子媒體等進(jìn)行有效合理的組合，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。 縱向傳播整合縱向傳播整合主要是對各種營銷手段傳播，如主要

18、是對各種營銷手段傳播，如人員推銷、公共關(guān)系促銷、銷售促進(jìn)、廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系促銷、銷售促進(jìn)、廣告促銷、公共關(guān)系輿論宣傳等促銷傳播進(jìn)行有機(jī)的組合，實(shí)公共關(guān)系輿論宣傳等促銷傳播進(jìn)行有機(jī)的組合，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。施整合營銷傳播戰(zhàn)略，以發(fā)揮整體傳播效能。 4 4、整合營銷傳播觀點(diǎn)的認(rèn)識、整合營銷傳播觀點(diǎn)的認(rèn)識 整合營銷傳播是在原有大眾營銷傳播的基礎(chǔ)整合營銷傳播是在原有大眾營銷傳播的基礎(chǔ)上，對其整合與補(bǔ)充。上，對其整合與補(bǔ)充。 整合營銷傳播并不是利用所有媒體，而是通整合營銷傳播并不是利用所有媒體，而是通過對多種媒體的分析，通過對多種傳播提案優(yōu)缺點(diǎn)過對多種媒體的分析，通過

19、對多種傳播提案優(yōu)缺點(diǎn)的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揮最大傳播效的戰(zhàn)略比較來利用有限的資源，并發(fā)揮最大傳播效果。果。 整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)是以戰(zhàn)略角度考慮多整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)是以戰(zhàn)略角度考慮多種媒體整合營銷計(jì)劃的目標(biāo)，所以整合營銷傳播的種媒體整合營銷計(jì)劃的目標(biāo)，所以整合營銷傳播的目標(biāo)是長期目標(biāo)和短期具體目標(biāo)相互兼顧整合的目目標(biāo)是長期目標(biāo)和短期具體目標(biāo)相互兼顧整合的目標(biāo)體系。標(biāo)體系。 整合營銷傳播的目標(biāo)是通過一切可以利用的整合營銷傳播的目標(biāo)是通過一切可以利用的傳播手段和方法，讓顧客認(rèn)知企業(yè)的形象與品牌，傳播手段和方法，讓顧客認(rèn)知企業(yè)的形象與品牌，是為了完成企業(yè)長期目標(biāo)實(shí)施的整合傳播戰(zhàn)略。是為了

20、完成企業(yè)長期目標(biāo)實(shí)施的整合傳播戰(zhàn)略。5 5、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果、整合營銷傳播戰(zhàn)略的效果 整合感。整合感。 傳播效果的最大化。傳播效果的最大化。 減少交易費(fèi)用。減少交易費(fèi)用。 目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實(shí)現(xiàn)。 1 1、非目的性傳播策略、非目的性傳播策略 非目的性傳播非目的性傳播是指任何企業(yè)都存是指任何企業(yè)都存在著非目的性的偶然傳播，而非目的在著非目的性的偶然傳播，而非目的性傳播往往能夠給企業(yè)帶來意想不到性傳播往往能夠給企業(yè)帶來意想不到的營銷傳播效果。如顧客出于對企業(yè)的營銷傳播效果。如顧客出于對企業(yè)行為由衷的贊美所導(dǎo)致的口碑傳播，行為由衷的贊美所導(dǎo)致的口碑傳播，而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象在顧客市場的悍而導(dǎo)致企業(yè)品牌形象在顧客市場的悍然提升。然提升。 2 2、顧客關(guān)系傳播、顧客關(guān)系傳播 顧客關(guān)系傳播顧客關(guān)系傳播主要是金融服務(wù)企業(yè)基于顧客主要是金融服務(wù)企業(yè)基于顧客關(guān)系以及顧客對信息接受的方式，依據(jù)關(guān)系傳播、關(guān)系以及顧客對信息接受的方式，依據(jù)關(guān)系傳播、服務(wù)傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略服務(wù)傳播、形象傳播、品牌傳播的優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略性的傳播。性的傳播。關(guān)系關(guān)系傳播傳播