廣告效果的測(cè)定方法

1、第三節(jié) 廣告效果的測(cè)定方法一、經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定二、心理效果的測(cè)定 三、社會(huì)效果的測(cè)定 四、電視廣告效果測(cè)定傳播效果和銷(xiāo)售效果廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最佳效果體現(xiàn)，它集中反映了工商企業(yè)在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)狀況。(一）事前測(cè)定 作用：研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)欲望。方法：銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)法（1）推銷(xiāo)員上門(mén)；導(dǎo)購(gòu)員商店宣傳；分發(fā)商品使用說(shuō)明書(shū)；贈(zèng)送小樣品（2）在典型的購(gòu)物環(huán)境播放已錄制的廣告，觀察其促銷(xiāo)效果。（3）去掉同類(lèi)商品的包裝與商標(biāo)，在同等促銷(xiāo)條件下，觀察每種商品的銷(xiāo)售狀況。（二）事中測(cè)定 作用：檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略、廣告策劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合程度。 1、銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法銷(xiāo)售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法2、分割測(cè)定法分割

2、測(cè)定法分批同一期的報(bào)紙或雜志，分別刊登兩則不同的廣告將兩者以相同的數(shù)量寄給讀者統(tǒng)計(jì)反饋信息，比較兩則廣告銷(xiāo)售效果3、促銷(xiāo)法促銷(xiāo)法挑選兩個(gè)可比較地區(qū)一個(gè)地區(qū)只發(fā)布公告，停止其他促銷(xiāo)活動(dòng)；一個(gè)地區(qū)既發(fā)布公告，又進(jìn)行其他促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)過(guò)一個(gè)周期，比較兩個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)量銷(xiāo)售額（實(shí)驗(yàn)銷(xiāo)售額（實(shí)驗(yàn)前）前）銷(xiāo)售額（實(shí)驗(yàn)銷(xiāo)售額（實(shí)驗(yàn)后）后）銷(xiāo)售額增加（銷(xiāo)售額增加（% %）A市（實(shí)驗(yàn)城市）8492（做廣告）9.5B市（控制城市）102108（不做廣告）5.98（5）盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法X=LCXX為基期廣告費(fèi)；X為報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額；C為報(bào)告期銷(xiāo)售額；L為平均銷(xiāo)售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用/銷(xiāo)售額100%(6)有控

3、制組事先事后實(shí)驗(yàn)法有控制組事先事后實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組控制組控制組事先測(cè)定X1Y1事后測(cè)定X2Y2實(shí)驗(yàn)組 控制組 展銷(xiāo)期為一個(gè)月，一個(gè)月過(guò)后，若X1=10,X2=10Y1=15,Y2=12.則E=30%新裝展銷(xiāo)前的銷(xiāo)售額（X1）新裝展銷(xiāo)后的銷(xiāo)售額（X2）新裝展銷(xiāo)前的銷(xiāo)售額（Y1）新裝展銷(xiāo)后的銷(xiāo)售額（Y2）看過(guò)廣告看過(guò)廣告未看過(guò)廣告未看過(guò)廣告合計(jì)人數(shù)合計(jì)人數(shù)購(gòu)買(mǎi)商品ABA+B未購(gòu)買(mǎi)CDC+D合計(jì)人數(shù)A+CB+DN王老吉王老吉 2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元，這是根據(jù)萬(wàn)元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。紅

4、罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳、東莞和浙紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷(xiāo)量迅速上升，給企業(yè)極大的信告的第一輪投放，銷(xiāo)量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元（不包括購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)元（不包括購(gòu)買(mǎi)2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷(xiāo)量達(dá)到了年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷(xiāo)量達(dá)到了6億元億元這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合

5、國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。王老吉 2002年億元 2003年 6億元 2004年億元 （含盒裝） 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 約150億元（含盒裝） 2009年 約170億元（含盒裝） 2010年 約190億元（含盒裝）王紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： . 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

6、 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。廣告心理效果的測(cè)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)首先是從認(rèn)識(shí)商品開(kāi)始的。這一認(rèn)識(shí)過(guò)程主要是通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維等心理活動(dòng)完成的。（一）事前測(cè)定（1）專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法在廣告文本或媒體組合計(jì)劃做好后，拿出幾在廣告文本或媒體組合計(jì)劃做好后，拿出幾種可供選擇的方案，請(qǐng)有關(guān)廣告專(zhuān)家、推銷(xiāo)種可供選擇的方案，請(qǐng)有關(guān)廣告專(zhuān)家、推銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行多方面、多層次的評(píng)價(jià)專(zhuān)家進(jìn)行多方面、多層次的評(píng)價(jià)（2）消費(fèi)者評(píng)定法消費(fèi)者評(píng)定法可以請(qǐng)內(nèi)部員工或同行提意見(jiàn)，也可以直接征求顧客意見(jiàn)。（3）查表測(cè)驗(yàn)法（要點(diǎn)采分法）查表測(cè)驗(yàn)法（要點(diǎn)采分法）吸引力：

7、吸引力：視覺(jué)形象與聽(tīng)覺(jué)形象視覺(jué)形象與聽(tīng)覺(jué)形象認(rèn)知性：認(rèn)知性：廣告的銷(xiāo)售重點(diǎn)廣告的銷(xiāo)售重點(diǎn)易讀性：易讀性：廣告的全部?jī)?nèi)容與廣告所引起的興趣廣告的全部?jī)?nèi)容與廣告所引起的興趣說(shuō)服力說(shuō)服力: : 對(duì)廣告商品的好感程度；有廣告引起對(duì)廣告商品的好感程度；有廣告引起的立即購(gòu)買(mǎi)行為；的立即購(gòu)買(mǎi)行為；行動(dòng)率：行動(dòng)率：由廣告喚起的潛在購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備由廣告喚起的潛在購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備廣告優(yōu)劣：廣告優(yōu)劣：最佳；優(yōu)等；中等；下等；最差最佳；優(yōu)等；中等；下等；最差（4）儀器測(cè)定法儀器測(cè)定法視向測(cè)驗(yàn)文字直寫(xiě)與橫寫(xiě)的易讀性如何視線順序是否符合作者的設(shè)計(jì)意圖畫(huà)面中最吸引人的注視部位是否符合作者意圖瞬間顯露器測(cè)驗(yàn)印刷廣告中，畫(huà)面設(shè)計(jì)的搶眼程度廣

8、告構(gòu)圖的位置效果文案的易讀程序、標(biāo)記識(shí)別記憶鼓測(cè)驗(yàn)：記憶鼓是心理實(shí)驗(yàn)室廣泛采用的儀器，是專(zhuān)門(mén)用來(lái)測(cè)驗(yàn)一定時(shí)間內(nèi)人們對(duì)廣告作品的記憶量社會(huì)效果的測(cè)定廣告的社會(huì)效果要從法律法規(guī)、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等主要方面進(jìn)行綜合評(píng)估。廣告發(fā)布之后，其社會(huì)效果的測(cè)定要采用來(lái)函反響統(tǒng)計(jì)測(cè)定法廣告的社會(huì)效果首先體現(xiàn)在內(nèi)容的真實(shí)性廣告的宣傳與傳播從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)家的倫理道德與社會(huì)文明建設(shè)水平電視廣告常用的效果測(cè)定法（一）傳播效果的測(cè)量1.廣告信息識(shí)別和線性回憶測(cè)量：測(cè)定消費(fèi)者測(cè)定消費(fèi)者的品牌知覺(jué)與品牌態(tài)度的品牌知覺(jué)與品牌態(tài)度Bruzzone測(cè)試 方法：?jiǎn)柧頊y(cè)試隔天回憶測(cè)試（DAR）2.生理測(cè)量：眼動(dòng)軌跡描記圖瞳孔直徑的變化皮膚電反應(yīng)腦電波反應(yīng)視覺(jué)反應(yīng)瞬時(shí)記憶廣度3.廣告信息說(shuō)服力的測(cè)量測(cè)量方法：NEXT TV和ARS模型ARS分?jǐn)?shù)：預(yù)測(cè)該品牌產(chǎn)品實(shí)際市場(chǎng)份額的增減預(yù)測(cè)該品牌產(chǎn)品實(shí)際市場(chǎng)份額的增減幅度幅度ARS方法：建立一個(gè)廣告研究系統(tǒng)，首先進(jìn)行一個(gè)事前測(cè)定，得到消費(fèi)者選擇目標(biāo)品牌的百分比，在進(jìn)行一個(gè)事后測(cè)定，得到一個(gè)新結(jié)果，最終得到一