新華書店品牌戰(zhàn)略分析

1、新華書店戰(zhàn)略分析3 品牌戰(zhàn)略3.1戰(zhàn)略性品牌定位過去零售企業(yè)的能力，更多地表現(xiàn)為創(chuàng)造有形資產(chǎn)的銷售力，但現(xiàn)在更應(yīng)注重?zé)o形資產(chǎn)的打造能力，尤其是要特別關(guān)注以下無形資產(chǎn)：社會認(rèn)可的核心價值觀、品牌價值含量、商譽(yù)、人力資源擁有量與整合水平。新華書店的品牌價值含量比較高，也有良好的商譽(yù)，在推行經(jīng)營的過程當(dāng)中，若能培育社會認(rèn)可的核心價值觀，能廣納社會英才并提高人力資源整合水平，則新華書店經(jīng)濟(jì)和社會效益就會更高，其品牌價值將倍增。當(dāng)然，做好這一項(xiàng)工作的關(guān)鍵點(diǎn)是做好人力資源的開發(fā)和良好企業(yè)文化的建設(shè)。同時還可展開品牌情感戰(zhàn)，培育消費(fèi)者對新華書店品牌的忠誠感，創(chuàng)造出良好的品牌文化價值。3.2品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)間

2、的戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是企業(yè)之間為了實(shí)現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行的合作。從實(shí)踐來看，這些合作往往發(fā)生在競爭對手之間，合作的形式也多種多樣，但最根本的形式是兩個或多個獨(dú)立的大公司共同組建一個獨(dú)立于母公司之外的新公司，從而發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，在新的競爭中打擊自己的主要競爭對手。實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于避免在高度激烈的競爭中同規(guī)模巨大的競爭對手直接較量，從而出現(xiàn)兩敗俱傷的不利局面；可以迅速獲得擊敗主要競爭對手的資源與力量，成為價值鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者；可以獲得公司迅速擴(kuò)張所需的資金，減少獨(dú)立投資的風(fēng)險；可以快速地進(jìn)入一個新興市場，獲得核心競爭力。在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程當(dāng)中，新華書店可以主動出擊。首先，提高整體戰(zhàn)略管理

3、水平，從企業(yè)在整個文化產(chǎn)業(yè)全局中的競爭地位和競爭能力角度來考慮和制定自身的生存與發(fā)展戰(zhàn)略，并從戰(zhàn)略需要出發(fā)，主動而又積極地選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟對象。其次，要建立自身的核心競爭優(yōu)勢，以提高自己在全球文化產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略地位，讓競爭對手和合作伙伴愿意與自己實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，要能做到這一點(diǎn)，新華書店關(guān)鍵是要控制產(chǎn)業(yè)鏈條中“產(chǎn)”和“銷”兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并提高自己在制度、組織、技術(shù)和管理等方面的創(chuàng)新能力。 比如說可以和三聯(lián)書店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為一個有80年歷史的老出版社，三聯(lián)書店名聲很大，但是規(guī)模較小，產(chǎn)品也比較少。三聯(lián)書店每年出版新書才出200多種，重印書200多種，每年品種480種左右，量不是很大。在業(yè)內(nèi)，

4、三聯(lián)書店雖以特色、質(zhì)量而著稱，但在今天激烈的市場競爭下，“酒香不怕巷子深”已然不是真理。有品質(zhì)，懂包裝，會營銷才是生存王道。所以三聯(lián)書店也免不了“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。不但要走出去，還要以一個全新的姿態(tài)昂首闊步前行。新形勢下，書業(yè)發(fā)展有一項(xiàng)關(guān)鍵是資源合作，而像三聯(lián)品牌強(qiáng)社更是合作的重要選擇，這種聯(lián)合，也吻合了中國目前書業(yè)的格局和發(fā)展。而新華書店和三聯(lián)書店的戰(zhàn)略合作目的，可以說是“在原有密切合作的基礎(chǔ)上更加緊密地合作，借助各自優(yōu)勢，為對方提供更優(yōu)質(zhì)更優(yōu)惠的服務(wù)，使各方的利益達(dá)到最大化”。3.3品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略新華書店與教育的關(guān)聯(lián)比較緊密，消費(fèi)者走進(jìn)新華書店就是為了尋找和購買正規(guī)的教育產(chǎn)品

5、，從新華書店自身發(fā)展來看，多年來一直以教材、教輔發(fā)行為主，為我國教育事業(yè)服務(wù)，主營圖書和音像制品，電子產(chǎn)品是新華書店品牌的延伸，是新華書店利用現(xiàn)有品牌資源，延伸產(chǎn)品鏈條和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的品牌行為。從電子產(chǎn)品在新華書店主賣場的經(jīng)營演變過程來看，新華數(shù)碼品牌的形成是必然的趨勢之一。4多元化戰(zhàn)略目前我國書業(yè)進(jìn)入了改制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，圖書市場日益開放，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢和市場格局正在發(fā)生新的變化。國內(nèi)書業(yè)呈現(xiàn)出市場化、多元化、產(chǎn)業(yè)化的新特點(diǎn)。新華書店、民營書業(yè)、外資作為中國書業(yè)市場的主導(dǎo)力量，正利用各自優(yōu)勢，極力擴(kuò)張和爭奪市場，競爭趨于白熱化。長期以來，新華書店70%到80%的利潤來源于教材教輔，絕大部分新華書

6、店依靠教材教輔發(fā)行利潤生存發(fā)展。 嚴(yán)峻的改革發(fā)展形勢，巨大的生存發(fā)展壓力，促使新華書店實(shí)施規(guī)模經(jīng)營、提高核心競爭力的同時，迅速調(diào)整宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施多元化經(jīng)營，積極向相關(guān)行業(yè)拓展或跨行業(yè)發(fā)展。中外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)告訴我們：只有建立在企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢基礎(chǔ)上的多元化戰(zhàn)略，才能引領(lǐng)企業(yè)不斷做大做強(qiáng)。換句話說，就是企業(yè)要充分考慮自己的資源、能力和專長，圍繞其核心能力向其他領(lǐng)域延伸，而不是簡單地考慮市場的吸引力，看到哪個行業(yè)賺錢就盲目地往里扎。新華書店目前已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的品牌優(yōu)勢、場地優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等，在社會上擁有良好的知名度和美譽(yù)度。在開展多元化經(jīng)營時，應(yīng)注重發(fā)揮這

7、些先天優(yōu)勢，學(xué)習(xí)借鑒其他行業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，拓展經(jīng)營思路，強(qiáng)化市場觀念，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)構(gòu)，培養(yǎng)和鍛煉隊伍，加快市場化進(jìn)程和市場主體角色的確立。新華書店多元化經(jīng)營發(fā)展的切入點(diǎn)與途徑： 1)新華書店在選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要考慮給多元化經(jīng)營確定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的確定不僅決定了投資行業(yè)的選擇，而且指導(dǎo)著新華書店在一定時期內(nèi)的經(jīng)營和投資方針。缺乏一個明確的多元化戰(zhàn)略目標(biāo)，任何企業(yè)在競爭、多變的市場環(huán)境中都容易迷失方向。2)堅持“有進(jìn)有退，有所為有所不為”的原則，開展多元化經(jīng)營，科學(xué)的思路是在核心能力的基礎(chǔ)上根據(jù)地域優(yōu)勢通盤考慮。充分集中資金優(yōu)勢、無形資產(chǎn)優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)展幾個具有一定規(guī)模和

8、相當(dāng)實(shí)力的項(xiàng)目，形成對主業(yè)的強(qiáng)大支持。    3)確立多元化經(jīng)營項(xiàng)目，一是創(chuàng)新能力要強(qiáng)。二是市場開拓能力強(qiáng)，有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?。三是?jīng)營能力強(qiáng)，擁有優(yōu)秀的管理人才和現(xiàn)代管理手段，勞動生產(chǎn)率、凈資產(chǎn)收益率等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)到一定水平。四是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益好，具有可持續(xù)的盈利能力和抗風(fēng)險能力。 4)新華書店圖書主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和核心競爭力的形成是新華書店多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，書店多元化經(jīng)營必須以主營業(yè)務(wù)為核心，以培育核心競爭力為前提，并把提高核心競爭力作為長期追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。否則就會失去競爭的優(yōu)勢。建立在以核心競爭力基礎(chǔ)上的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在更高層次

9、上優(yōu)化和強(qiáng)化圖書的核心競爭力。核心競爭力的形成是一個動態(tài)過程，多元化發(fā)展戰(zhàn)略只是一個形式、一種手段或一個過程，其本質(zhì)是在不斷尋求構(gòu)建新的核心競爭力、謀求新的發(fā)展空間和新的增長點(diǎn)。這是新華書店進(jìn)行多元化經(jīng)營的根本原則?？偟膩碚f，新華書店實(shí)施多元化經(jīng)營應(yīng)該做好以下幾個方面的工作：一是解放思想，大膽嘗試。二是堅持市場導(dǎo)向，實(shí)事求是，選好項(xiàng)目。三是因地制宜，爭取政策，融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。四是引入創(chuàng)新體制和經(jīng)營機(jī)制，培養(yǎng)引進(jìn)多元化經(jīng)營人才。五是揚(yáng)長避短，充分利用和發(fā)揮新華書店的優(yōu)勢資源。六是選擇戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，降低經(jīng)營風(fēng)險。可以提出 “一業(yè)為主，多元發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，考慮涉及包括房屋租賃、電

10、子、物流、文體教育用品、餐飲服務(wù)、商業(yè)零售、酒業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域。5差異化戰(zhàn)略雖然新華書店擁有知名度和美譽(yù)度，很容易得到社會公眾和目標(biāo)顧客的認(rèn)可，但面對強(qiáng)烈的競爭，實(shí)行差異化戰(zhàn)略還是有必要的。5.1.1形象差異化 開展特色經(jīng)營，從書店的裝潢、陳設(shè)到圖書的品種、陳列都要突出“精”的特點(diǎn)，要突出自己的特色，給讀營造一個清新舒適、格調(diào)高雅的環(huán)境布局和文化氛圍，有利于讀者讀書的環(huán)境而不僅僅是買書的環(huán)境。5.1.2服務(wù)差異化 親切周到的服務(wù)努力拉近與讀者的距離，一切從讀者的需要出發(fā)，體現(xiàn)文化行業(yè)的特色，突出人文關(guān)懷。5.1.3重點(diǎn)教輔圖書選擇的差異化 各省市的民營分銷市場發(fā)展雖然很強(qiáng)勢，但由于近期全國教輔分銷

11、渠道整合加速導(dǎo)致民營發(fā)行商的穩(wěn)定性和信用面臨著前所未有的考驗(yàn)，其所經(jīng)營的圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，盜版圖書仍占據(jù)著一定的終端市場。有著足量資金保障的新華書店在選擇主要經(jīng)營的品種時，可考慮與民營分銷和直銷渠道體現(xiàn)差異化，使可能有的因折扣差別引發(fā)的沖突變?nèi)?，達(dá)成增加銷量、降低退貨率的目的。5.1.4營銷差異化 隨著讀者需求的多元化、個性化的追求增長以及圖書市場競爭的加劇，新華書店應(yīng)采用差異化營銷策略。即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的需求特點(diǎn)，興趣愛好，收入的多少及地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計不同的營銷組合方案，如在圖書的擺放、宣傳、服務(wù)方式、價格、促銷等方面實(shí)現(xiàn)差異化營銷，針對讀者的不同需求提供不同的形式產(chǎn)品與擴(kuò)增產(chǎn)品，從而獲得最佳的營銷效果。5.1.5宣傳和推廣手法的特色化新華