深圳市潤生生物科技有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃書

1、實用標準文案深圳市潤生生物科技有限公司三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃書（規(guī)劃時限：2011年-2013年）編訂時間：2011年5月實施時間：2011年 月目 錄一、規(guī)劃總則二、公司概況三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃五、戰(zhàn)略實施六、戰(zhàn)略控制精彩文檔深圳市潤生生物科技有限公司2011 2013年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（初稿）【摘 要】：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的靈魂與綱領，指引企業(yè)發(fā)展方 向，明確企業(yè)的業(yè)務領域，指導企業(yè)資源配置，指明企業(yè)的發(fā)展策略以及發(fā) 展措施。制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有利于建立企業(yè)和員工的共同愿景，使員工對組織產(chǎn)生歸屬感和奉獻精神，從而更加全身心的投入工作?，F(xiàn)結合行業(yè)及公司當前發(fā)展趨勢，在PE

2、S系（政治），Economic （經(jīng)濟）， Social （社會）and Technological （科技）分析和 SWOTtt勢（Strengths ）、 劣勢（Weaknesses、機會（Opportunities ）、威脅（Threats ）» 分析的基 礎上，制定深圳市潤生生物科技有限公司 20112013年三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。 一、規(guī)劃總則（一）規(guī)則編制背景深圳市潤生生物科技有限公司（下簡稱“潤生公司”）隸屬百草堂生物 科技集團有限公司的附屬機構，始創(chuàng)立于2006年6月，2011年5月經(jīng)國家 工商行政管理局深圳分局審核、批準正式成立。自2008年到現(xiàn)在5年時間的市場競爭洗禮

3、，公司產(chǎn)品在市場得到了眾多消費者的了解和好評，同時， 也得到了不少消費者對產(chǎn)品的認可。這標志著公司在規(guī)范化發(fā)展的道路上邁 出了重要的一步，并為做大企業(yè)規(guī)模、提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略化經(jīng)營 格局奠定了良好的基礎。潤生經(jīng)過5年的市場調(diào)查以及市場推廣，現(xiàn)逐步進入發(fā)展期，為實現(xiàn)公 司的可持續(xù)發(fā)展，增強企業(yè)凝聚力，通過企業(yè)三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的設立， 為 企業(yè)和員工樹立共同發(fā)展目標和愿景，指引企業(yè)和員工朝著共同的方向和目標邁進。（二）規(guī)則指導思想及原則以潤生公司發(fā)展戰(zhàn)略為指導思想，以潤生公司文化精粹為指導 原則，堅持以市場為導向，積極拓展目標區(qū)域市場，穩(wěn)定和擴大市場占有率， 并通過不斷創(chuàng)新和完善，提升員工

4、素質，增強員工和客戶的滿意度，在業(yè)內(nèi) 樹立良好的口碑和品牌價值，促進企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展。（三）規(guī)劃時限20112013年三年發(fā)展規(guī)劃二、公司概況深圳市潤生生物科技有限公司（下簡稱“潤生公司”）始創(chuàng)立于2006年 6月，2011年5月經(jīng)國家工商行政管理局深圳分局審核、批準正式成立。注冊資金100萬元，主要經(jīng)營絞股藍（富硒養(yǎng)生茶系列、養(yǎng)生保健飲料 系列、養(yǎng)生菜肴系列、養(yǎng)生保健酒系列、無毒香煙系列、養(yǎng)生減肥食 品系列、降脂調(diào)壓藥品系列、美容化妝品系列）八大系列產(chǎn)品。自2006 年到現(xiàn)在5年時間的市場競爭洗禮，公司產(chǎn)品在市場得到了眾多消費者的 了解和好評，同時，也得到了不少消費者對產(chǎn)品的認

5、可。公司堅持“誠信、高效、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，管理上堅持以市場 為導向，采用現(xiàn)代企業(yè)管理制度，集售前、售中、售后服務于一身的營銷 服務模式，配備高素質、經(jīng)驗豐富的專業(yè)銷售人才，努力將潤生打造成為 國內(nèi)外生命科學和生物技術行業(yè)的一流企業(yè)。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析A、市場分析a.保健品市場現(xiàn)狀1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質性強。2000 年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達 5萬多家，品種2萬多種，全年保健品 銷售額超過500億元人民幣。2、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行 為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營

6、的企業(yè)帶來很大的行 銷阻力。3、80%的市場份額掌握在20%勺企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè)一般都是 綜合實力強，并具一定規(guī)模。4、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基 因技術在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關注和應用。5、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。6、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。7、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。8、一對一營銷、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。b.保健品市場現(xiàn)狀絞股藍保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之

7、，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，具有以下特點：1、國內(nèi)外市場對絞股藍的基本功能功效有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。2、政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是絞股藍保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。3、絞股藍保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。 由于絞股藍產(chǎn)業(yè)自身的特 性要求和生產(chǎn)工藝技術的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)絞股藍產(chǎn)品 的企業(yè)為數(shù)不多。4、絞股藍產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。綜上分析，絞股藍產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還

8、比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景 十分光明、市場商機巨大。c.競爭產(chǎn)品1、消費需求絞股藍在日本被稱為“福音草”，被美國稱為“綠色金子”，在新加坡、馬來西亞被稱為“健美女神”、“百病克星”，在我國有“東方神 草”、“南方人參”等諸多的美譽。民間稱其為“神奇”的“不老長壽藥草”，“星火計劃”中將其列為“名貴中藥材”之首位。2002年3月5日國家衛(wèi)生部將其列入保健品名單。絞股藍具有有很高的藥用價值：（1）降血壓，降血脂，降血糖。（2） 抗動脈硬化、抑制血栓形成，治療心血管疾病。（3）安神養(yǎng)性，延緩衰老，改善腦力活動，提高大腦機能。（4）活化人體正常細胞，抑制肥胖、健脾胃、解疲勞，有鎮(zhèn)靜，催眠、抗

9、緊張作用，治療偏頭疼。（5） 抗癌防癌，抑制殺滅癌細胞。增強人體血液中淋巴細胞的活性，增強人 體的免疫功能。（6）消除激素類藥物的毒副作用。（7）消炎.抗腸、胃潰瘍和腫瘍。絞股藍的保健作用：健腸胃增進消化吸收：服絞股藍后，腸胃蠕動加快，食欲增加耐饑渴的時間長，既治便秘又治便潰。補腦安神：對大腦皮層興奮和抑制的反應能保持適當?shù)钠胶?，對中樞神?jīng)有雙向調(diào)節(jié)作用。具有優(yōu)良的鎮(zhèn)痛、安眠、抗緊張的功效。護心保脈：在降低心肌壁緊張、緩和腦血管及外周血管阻力的基礎上，能增強心腦活力，加大冠狀動脈流量， 緩和動脈硬化，促使整體循環(huán)更加旺盛而流暢。調(diào)脂減肥：實驗證明，不忌食肥膩而服絞股藍組， 與忌肉不服絞股藍組，

10、 定期檢查比較，體內(nèi)膽固與中性脂肪含量相近。由此可見絞股藍對人體 內(nèi)脂肪有良性轉化調(diào)節(jié)作用。健身強力：服絞股藍與不服的老鼠比較，其游泳時間約長 31-57%,而體力恢復也快得多，人服絞股藍后， 體力精力更加充沛，不易疲勞，即使疲倦了也易于恢復，從而工作效率大增。 抗過敏：人體某部分機能虛弱，會對某些物質產(chǎn)生過敏， 而形成支氣管喘息、皮膚丘疹、關節(jié)疼痛等癥，絞股藍對這些病效果頗 佳。抗癌：藥理實驗證明，絞股藍既有防止正常細胞癌變，又有促 使癌細胞逐漸恢復正常的功效，患鼠服絞股藍組與不服組相比，癌瘤減 輕44.8%,存活期延長53.3%?？顾ッ廊荩和ㄟ^人體細胞培養(yǎng)試驗表 明：人的皮膚細胞和胎和肺細

11、胞的再生次數(shù)為22代和51代，而在培養(yǎng)其中添加提取的絞股藍皂苴，則可分別延長到27代和55代。由此證實絞股藍有參與細胞復活的顯著作用。常飲絞股藍的人能加強血液循環(huán)， 促進新陳代謝有規(guī)律地進行，從而保持和恢復皮膚的健美?！?2、目標市場人口老齡化的來臨，老年人是保健品消費的主要群體；亞健康人群；身 患疾病的人群；注重養(yǎng)生保健的人群；商超；制藥廠；食品廠；煙煙酒茶行；保健品店；批發(fā)；代理等等。據(jù)此，可以清楚地認識到國內(nèi)保健品目標消費群體龐大。3、市場規(guī)模：據(jù)不完全統(tǒng)計表明，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中， 代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地 位。國外

12、的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。d.市場機會分析1、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強身的重要意義。2、絞股藍的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。3、絞股藍產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌，市場空間和機會相對 較大。4、目前市場上還沒有主推或力推絞股藍保健功能的保健品。5、絞股藍保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的 產(chǎn)品上市。6、國家和當?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綜上分析，在近年內(nèi)將絞股藍產(chǎn)品推向市場，正逢天時， 也得地利。把握機 會，捷足先登者贏。e.行銷阻力分析多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從

13、來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一 “銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大 的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機保健類的產(chǎn) 品，它所面臨的明顯阻力有：1、保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥 體制改革、OTCJ場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。2、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。3、主流產(chǎn)品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。4、我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市 場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也未能接軌。5、我國加入 WTOI,美國、日本、 韓國等發(fā)達國家一定會大舉挺進中國 醫(yī)藥保健品市場，不排

14、除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進入。f.應對市場威脅的辦法1、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地， 造就企業(yè)和產(chǎn)品 的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效可靠、質量穩(wěn)定的 產(chǎn)品。這是重中之重。2、以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價格異議。3、以產(chǎn)品本身的真實效果吸引消費，達成需求。4、敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質、高效率服務于市 場。5、以專業(yè)、權威的力量攻克產(chǎn)品批準文號的困難。6、敢于面對強手，善于避實就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時間、 把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。7、著眼當前，放眼長遠，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，

15、為企 業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅實基礎。B、產(chǎn)品定位a.定位的認識1、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品(或服務)。企業(yè)的定位最終也要落實到產(chǎn)品實體上來。所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎。2、產(chǎn)品定位的實質就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。3、以市場需求為依據(jù)，先進行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和 銷售的定位觀念，有利于準確把握市場。b.產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批準。在此，主要站在市場營銷

16、的角度進行策劃。1、定位的依據(jù)(1)產(chǎn)品自身具有的功能(作用機理與臨床應用證明)。(2)市場現(xiàn)實需求很強烈的功能。(3)利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。2、定位的策略重點功能與多項功能相結合的策略。3、產(chǎn)品功能(1)降血壓，降血脂，降血糖。(2)抗動脈硬化、抑制血栓形成，治療心血管疾病。(3)安神養(yǎng)性，延緩衰老，改善腦力活動，提高大腦機能。(4)活化人體正常細胞，抑制肥胖、健脾胃、解疲勞，有鎮(zhèn)靜，催眠、抗緊張作用，治療偏頭疼。(5)抗癌防癌，抑制殺滅癌細胞。增強人體血液中淋巴細胞的活性，增強人體的免疫功能。(6)消除激素類藥物的毒副作用。(7)消炎.抗腸、胃潰瘍和腫瘍。4、

17、產(chǎn)品命名采用“成份+劑型”的形式命名為：木棗精華口服液c.產(chǎn)品包裝策略為了與產(chǎn)品形象、價格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略：1、包裝品質：與產(chǎn)品品質相一致，做到華而有實，值得信賴。2、包裝風格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費者感覺到 天然綠色食品的親和力。3、包裝規(guī)格：待定。4、包裝形象：力求外觀品質、風格等整體形象構成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴 求的要求，能方便消費者認知，有利于終端展示促銷。C、產(chǎn)品價格策略1、本產(chǎn)品采取中等偏高的價格策略，即質價相符的原則定價。2、產(chǎn)品價格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價差、企業(yè)利潤充分掛鉤。3、同時做好市場競爭中同類產(chǎn)品價格攻擊防備。參照關聯(lián)

18、產(chǎn)品定價。D、市場定位a.目標市場1、按年齡細分，本產(chǎn)品的目標市場為 20歲以上(不適應者除)的所有人 員；2、按經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的主力目標市場是中青年白領階層人士；3、按需求強度細分，本產(chǎn)品的先行目標市場是高端人群和中老年人士；4、按區(qū)域和經(jīng)濟能力細分，本產(chǎn)品的目標市場是大中型城市和中心城市。綜上得到，本產(chǎn)品首期目標市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領和高端的中老年人士。以后隨著推廣的進展情況不斷擴大目標 市場。b.目標市場需求研究1、購買保健品的主要原因：（1）為了增強身體機能，促進身體健康，延緩衰老；（2）將保健品當做藥品來使用，期望值較高；（3）孝順父母、探親訪友需要

19、送禮。2、主要消費者狀況（1）年齡狀況：20歲以上的人群（2）收入狀況：都有固定的經(jīng)濟收入。（3）文化狀況：文化層次較高3、購買心理狀況（1）看重實效；（2）看重品牌；（3）相互比較；（4）試試。4、購買場所（1）商場；（2）超市；（3）煙酒茶行；（4）高端飲品店；（5）批發(fā)市場5、購買方式（1）按產(chǎn)品說明書購買；（2）按促銷人員推薦購買；（3）單盒購買；（4） 團購；（5）批發(fā)6、信息來源渠道（1）廣告告知；（2）終端促銷；（3）朋友推薦；（4）網(wǎng)絡；（5）業(yè)務走訪(4)其他渠道。E、市場地位1、競爭策略。若以上定位能夠實現(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對于市場竟一定有強大 的沖擊力。這樣不可避免地引起老的

20、功能相近的產(chǎn)品的攻擊， 新產(chǎn)品的跟進。 因此我們勢必做好迎接競爭的充分準備。2、市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位：1年內(nèi)，公司必須擁有自己的潤生品牌產(chǎn)品。2年內(nèi)，成立潤生公司貿(mào)易部，擴大潤 生牌產(chǎn)品的影響力和市場占有率。23年內(nèi)，打造爭創(chuàng)絞股藍保健品行業(yè) 的第一品牌。F、銷售渠道策略a.渠道體制基本體制：基地一一公司一一終端為了增強廠家對銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面終端提供服務與支持， 調(diào)控市 場。b.渠道建設與運作渠道建設以終端建設為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務直接面對消費者，有 效防止廣告浪費、竄貨、降價傾銷，快速收

21、集市場信息、做好銷售服務和各 種促銷活動。廠家商家共同投入市場運作，優(yōu)勢互補、互相促進，資源信息共享，形 成魚水關系。廠家為商家提供顧問式服務。c.市場管理市場管理以網(wǎng)絡、渠道與售點管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設置管理機構與人員（如營銷經(jīng)理、銷售代表等），基本要求是克服空白市場，避免浪費市 場機會，同一區(qū)域市場同步啟動、協(xié)同成長。d.管理創(chuàng)新在時機成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體 的利益聯(lián)合共同體，使廠家對市場（網(wǎng)絡、渠道）等資源的掌控運用處于主 動地位，促進集約化經(jīng)營。G市場開發(fā)策略新品牌產(chǎn)品的上市會遇到各種各樣的意外。同時，在策略、實施、管理 等各方面都有一個實踐、總結、

22、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計劃有 序地往前推進。a.上市初期，選才120家左右的大型超市（煙酒茶行）作為首批開發(fā)的市場， 其特點是：1、其他保健品市場啟動速度快、效果明顯；2、同類型保健品競爭相對不太激烈；3、市場容量大，有明顯的消費習慣和能力；4、媒介投入成本相對較低；5、政府對市場管理政策相對寬松。b.開發(fā)計劃1、首批計劃開發(fā)10個有代表性的市場，它們是：廣東省內(nèi)具有資歷和經(jīng)濟實力的煙酒茶行 （超市，保健品店）進行簽約試 銷2、第二批開發(fā)計劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗的基礎上再開發(fā) 以下區(qū)域市場。從試銷的商家挑選出有實力，效率高的正式簽訂代理協(xié)議。3、其他各團購、批計劃（略）

23、d.市場開發(fā)時間安排計劃用16個月時間完成首批市場開發(fā)工作；用 12個月完成第二批 市場開發(fā)工作；用16個月時間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工 作。合計用1618個月時間基本完成廣東市場開發(fā)工作。H、銷售組織工作計劃爭取用34個月時間完成以下八方面的工作。a配套建設市場營銷管理機構。在原有基礎上，增強人員力量，組建精干、高效的營銷機構。b專業(yè)企劃市場營銷方案與實施工作準備。c招聘培訓與選撥營銷人員。d市場調(diào)查研究。e產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動組織實施。f產(chǎn)品上市的活動組織實施。g市場開發(fā)建設與管理基礎工作。h強化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準備。I、廣告宣傳策略保健產(chǎn)品銷售額

24、與廣告宣傳力度的相關性很強。 因此廣告宣傳策略的制 定和實施十分重要。a廣告目的將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣 傳目的有：1、擴大影響，提高產(chǎn)品知名度;2、告知目標市場，創(chuàng)造需求；3、教育培養(yǎng)消費群，擴大銷售；4、為中期創(chuàng)造條件，打好基礎。b廣告策略1、廣告宣傳造勢采用現(xiàn)代生物工程技術，依據(jù)生態(tài)理論，仿生學方法研制生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品，在上市之前若能做好“造勢”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。(1 )在國家(地方)權威、專業(yè)報刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞 報道。(2 )邀請科研機構、學術團體、保健行業(yè)組織等參加相關評審、檢測、評價活動。(3 )舉辦新聞發(fā)布會

25、、開展捐贈產(chǎn)品等公益性活動。(4)宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。2、上市期廣告策略(1)投入計劃：根據(jù)市場開發(fā)計劃，投入產(chǎn)出計劃，決定上市期的廣告投 入計劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤目標，結合市場推廣成果預測，決定平均廣告投入比例。(2)廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報刊、電臺、雜志廣告為主。(3)廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點，同時輔以情感訴求。(4)訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主， 軟性廣告為輔，其他形 式廣告配合。3、廣告創(chuàng)意(1)產(chǎn)品理論體系保健品上市期要進行大量的功能訴求，為了保持訴求的真實、連續(xù)和有效，對于高科技產(chǎn)品必須

26、有獨自的理論體系。1.1、 產(chǎn)品功能理論。以藥理作用和產(chǎn)品作用機理為依據(jù)，結合產(chǎn)品成份的藥用價值，編寫一套適合本產(chǎn)品促銷的理論。1.2、 產(chǎn)品需求理論。根據(jù)相關癥狀發(fā)生的原因、表現(xiàn)和后果，編寫一套適 應本產(chǎn)品宣傳的產(chǎn)品需求理論。如“宿便論”、“腸毒論”、“腸齡學說”、“體 內(nèi)環(huán)保論”等，以教育消費者。1.3、 產(chǎn)品競爭理論(即排它理論)，根據(jù)產(chǎn)品功能和成份的特點，編寫一套體現(xiàn)自身優(yōu)勢，恰當?shù)赜吧溆嘘P競爭產(chǎn)品的理論。如“虛不受補論”。 1,4、產(chǎn)品獨特的銷售主張，每一個產(chǎn)品都應有它自身的銷售主張(USP),這 一主張應該是新穎獨特最能促銷產(chǎn)品，并且能穩(wěn)定地扎根于市場。(2)訴求內(nèi)容提綱2.1、

27、科技價值。如“中國首創(chuàng)，國際專利”。2.2、 產(chǎn)地資源優(yōu)勢。如“中國絞股藍第一縣”。2.3、 產(chǎn)品功能(細化)：“以潤致通，輕松自在”、“凈化腸道，清除腸毒”、 “補養(yǎng)結合，保肝護胃”、“抵御衰老，美容養(yǎng)顏”、：“降低三高”。2.4、 CI形象：品牌標識及其他元素。(3 )硬性廣告口號“送禮篇”“健康篇”“受益篇”“女娟故里，仙草飄香”，“飛揚篇”。(4 )軟性廣告主題(二)現(xiàn)有競爭對手的分析1、現(xiàn)有競爭對手數(shù)量一類競爭對手 陜西澳柯達生物科技開發(fā)有限公司陜西平利縣絞股藍基地茶廠二類競爭對手西安通江生物科技有限責任公司安康北醫(yī)大平利絞股藍有限公司 陜西茗茶生態(tài)平利絞股藍有限公司福建省福盈絞股藍

28、茶葉有限公司 深圳本草康元保健品科技有限公司北京蓬潤基業(yè)科技有限公司陜西斯諾特生物技術有限公司廣西金秀圣塘山天然保健品有限公司廣西桂林市康壽保健品有限公司云南西雙版納絞股藍陜西秦之健生物科技有限公司陜西省平利玉草林絞股藍公司陜西平利神草園生物科技有限公司 廣州白云山醫(yī)藥有限公司 三類競爭對手湖北神農(nóng)架野生絞股藍有限公司廣東韶關、廣西大瑤山，福建龍巖，陜西，云南江浙一帶茶農(nóng)2、現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略：2.1 針對一類競爭對手一般都具備生產(chǎn)和深加工勢力，產(chǎn)品類型限于茶系 列、皂苴系列、飲料系列產(chǎn)品。經(jīng)營戰(zhàn)略主要是開發(fā)代理、連鎖、批發(fā)、團 購、零售、代銷以及藥店銷售2.2 針對于二類競爭對手一般產(chǎn)品

29、系列比較單一， 生產(chǎn)設備落后，勢力不強， 僅限于茶系列。經(jīng)營戰(zhàn)略為批發(fā)、團購、零售、代銷2.3 針對于三類競爭對手一般都不具備生產(chǎn)能力， 自己簡單加工成茶進行市 場銷售，另外，外其他大型公司提供原料。經(jīng)營戰(zhàn)略為零售3、競爭對手的產(chǎn)品差異化: 產(chǎn)品系列單一，一般僅限于茶系列。有個別公司的產(chǎn)品生產(chǎn)的有飲料、皂苴、 茶系列，甚至是相當一部分公司原材料采購困難， 即便有也并非來源于陜西 平利縣。4、潛在競爭對手分析：5、替代產(chǎn)品或服務威脅的分析：（三）客戶力量的分析1、企業(yè)消費群體分析：2、客戶購買動機分析：3、客戶消費承受能力：（四）供應商力量的分析百草堂集團為陜西省知名私營企業(yè)，是陜西省優(yōu)勢培育企

30、業(yè)，是安康地區(qū) 龍頭企業(yè)，其公司擁有資深專家12名，廠房2萬多平米，全自動現(xiàn)代生產(chǎn) 線5條，獲得國家專利百余項。（五）企業(yè)現(xiàn)狀分析1、物質資源狀況：貨源充足，收支持平2、人力資源狀況：公司現(xiàn)有固定人員9人，兼職6名3、財務資源狀況：1）目前公司的凈資產(chǎn)收益率為 7.55% （凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈 資產(chǎn)X 100%）,說明公司凈資產(chǎn)收益率偏低，公司自有資本獲取收益的能力 較弱。2）總資產(chǎn)報酬率為4.53% （總資產(chǎn)報酬率=（息稅前利潤總額/平均 資產(chǎn)總額）X100%）,該指標偏低，表明公司投入產(chǎn)出的水平較弱，企業(yè)的 全部資產(chǎn)的總體運營效益不高，需改進管理，提高資產(chǎn)利用效率和企業(yè)經(jīng) 營管理

31、水平，增強盈利能力。3）主營業(yè)務利潤率為3.82% （主營業(yè)務利潤率=（主營業(yè)務利潤/主 營業(yè)務收入凈額）X100%）,該指針標也偏低，說明公司產(chǎn)品附加值低，主 營業(yè)務市場競爭力不強，發(fā)展?jié)摿Σ淮螅@利水平低。4）資產(chǎn)負債率為74.13% （資產(chǎn)負債率=（負債總額/資產(chǎn)總額）X 100%）,資產(chǎn)負債率是衡量企業(yè)債務償還能力和財務風險的重要指標，比較保守的經(jīng)驗判斷一般為不高于 50%。如果單純從償債能力角度分析，越低 越好。公司該指標偏高，表明公司財務風險較大。5）速動比率104.55% （速動比率=（速動資產(chǎn)/流動負債）X 100%） 該指標越高，表明公司償還流動負債的能力越強， 一般保持在1

32、00%的水平 比較好，表明公司既有好的債務償還能力，又有合理的流動資產(chǎn)結構。6）已獲利息倍數(shù)為 2.57 （已獲利息倍數(shù)=息稅前利潤總額/利息支 出），該指標如大于1,則表明企業(yè)負債經(jīng)營能夠賺取比資金成本更高的利 潤；如小于1,則表明企業(yè)無力賺取大于資金成本的利潤，企業(yè)債務風險很 大；該指標越高，表明企業(yè)的債務償還越有保證；相反，則表明企業(yè)沒有足 夠資金來源償還債務利息，企業(yè)償債能力低下。7）總資產(chǎn)周轉率為0.72次（總資產(chǎn)周轉率（次）=主營業(yè)務收入凈額 /平均資產(chǎn)總額），該指標數(shù)值越高，周轉速度越快，資產(chǎn)利用效率越高； 該比率較低，說明企業(yè)全部資產(chǎn)營運效率較低。8）流動資產(chǎn)周轉率為0.82次

33、（流動資產(chǎn)周轉率（次）=主營業(yè)務收入凈額/平均流動資產(chǎn)總額），該指標越高，表明企業(yè)流動資產(chǎn)周轉速度越快， 利用越好。在較快的周轉速度下，流動資產(chǎn)會相對節(jié)約，其意義相當于流動 資產(chǎn)投入的擴大，在某種程度上增強了企業(yè)的盈利能力； 而周轉速度慢，則 需補充流動資金參加周轉，形成資金浪費，降低企業(yè)盈利能力。4、管理資源狀況：1）、管理問題1.1、 、在項目執(zhí)行過程中，沒事先對項目進行調(diào)研，僅僅是按個人想法及 意愿執(zhí)行；1.2、 人員管理散漫，相應規(guī)章制度沒有實施或沒實施到位；1.3、 沒有對公司未來管理及業(yè)務發(fā)展進行規(guī)劃，沒具體的發(fā)展方向及目標，僅僅是某些時候突然想到某些業(yè)務可行，就馬上執(zhí)行，造成資源

34、浪 費；1.4、 管理層缺少于下層人員溝通，不清楚員工在想什么，工作完成情況， 及工作滿意度，公司存在的問題；1.5、 公司文化缺失，人員不清楚自己在做什么，公司在做什么，做了到底為什么；1.6、 責任未明確，當人員執(zhí)行不到位時沒相應懲罰。2）、業(yè)務問題2.1、 、業(yè)務沒明確方向及定位，缺少對業(yè)務及項目進期分析及調(diào)研， 或僅 僅只是分析可能性的盈利，并沒有對項目如果失敗后造成的影響， 及執(zhí)行時 遇挫，沒及時分析問題所在，草草結束；2.2、 沒有按實際對人員工作及業(yè)績定量分配，對于業(yè)務完成進度沒及時 跟蹤及存在的問題進行留檔分析，同樣的問題往往多次出現(xiàn)；2.3、 業(yè)務人員缺乏培訓管理，人員缺乏自

35、信，公司缺乏自信，與客戶溝通過程因管理問題，無法給客戶肯定的答復，總是變化；5、無形資產(chǎn)狀況：潤生公司現(xiàn)隸屬百草堂生物科技集團有限公司的附屬機構， 現(xiàn)總部公司 擁有原產(chǎn)基地3萬多畝，廠房20000多平方米，現(xiàn)代化自動生產(chǎn)線5條，資 深專家12名，產(chǎn)品知識產(chǎn)權百項，獲得國家專利近百個。四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)三年發(fā)展總目標一年內(nèi)，公司必須擁有自己的潤生品牌產(chǎn)品。二年內(nèi)，成立潤生公司貿(mào)易部，擴大潤生牌產(chǎn)品的影響力和市場占有率。 二至三年內(nèi)，打造爭創(chuàng)絞 股藍保健品行業(yè)的第一品牌。（二）階段發(fā)展目標1、2011年目標產(chǎn)品信息得到全面推廣，成功發(fā)展代理商最少 3家，建立潤生產(chǎn)品品牌2、2012年目

36、標成立潤生生物科技有限公司貿(mào)易部， 產(chǎn)品市場占有率達到30蛆上，年銷售 額達150萬人民幣3、2013年目標建立完善的體系，產(chǎn)品推向國外市場，年銷售最低達300萬人民幣五、戰(zhàn)略實施（一）人力資源戰(zhàn)略1、建立強有力的營銷團隊不斷擴大營銷隊伍建設，做好營銷人員的培訓與開發(fā)，結合？對營銷 員的網(wǎng)絡培訓計劃，從企業(yè)文化、專業(yè)知識、市場行情、情商智商等多方 位、多渠道、多形式進行培訓與開發(fā)，并為營銷人員設立階段性成長目標， 幫助其快速成長為專業(yè)的、訓練有速的營銷專才，為企業(yè)儲備一批、沉淀 一批專業(yè)的營銷人才做準備。2、做好人才梯隊建設作為民營企業(yè)，不可能象國有企業(yè)一樣聘用工作量不飽和或閑置人員， 目前企

37、業(yè)人員的招聘都是按照年初人員編制計劃進行，這就要求人資行政 部要做好人力資源的規(guī)劃，根據(jù)崗位設立 AB崗，當公司內(nèi)部某個崗位由于 業(yè)務變動、前任提升、退休或辭退等原因出現(xiàn)崗位空缺時，保證有二到三 名的合適人選可以接替此崗位。通過人才梯隊的建設，擴大員工的知識面， 有利于讓員工明確自己的發(fā)展方向，激發(fā)員工的潛力，實現(xiàn)人才的在職開 發(fā)。3、培養(yǎng)一批專業(yè)的管理人才所謂專業(yè)就是要有一定的理論支撐為前提，看問題能夠站在企業(yè)或行 業(yè)的角度來分析，具有一定的戰(zhàn)略高度。目前公司的專業(yè)管理人才包括營 銷類管理人才、人力資源類管理人才、財務類管理人才、業(yè)務類管理人才。 作為管理層要不斷給自己充電，拓寬知識面，才能

38、更好的指導下屬的工作 開展，適應企業(yè)和市場需求；作為企業(yè)要積極鼓動管理層多參加培訓班、 研討會、進修等，為員工成長創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境，從而不斷提升管理層 的綜合素質，造就復合型人才。4、讓老員工在企業(yè)內(nèi)部合理的崗位流動實用標準文案每個企業(yè)都有初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期，而員工在一個企業(yè) 中也同樣存在成長期、成熟期和衰退期。美國學者卡茲通過卡茲曲線，證明了一個企業(yè)人員流動的必要性，在一起工作的人員，信息溝通水平最佳年齡區(qū)為 1.5年至5年，超過5年， 就會出現(xiàn)溝通減少、反應遲鈍等問題，如果不改變其工作環(huán)境和工作內(nèi)容， 其創(chuàng)造力將在低水平上徘徊不前，如一個員工在原有的工作崗位上長期得 不到提升

39、，勢必造成工作熱情降低，這時候，調(diào)換其工作崗位，讓其在新 的崗位上迎接新的挑戰(zhàn)，對員工也會起到很大激勵作用。5、不斷提升員工的滿意度企業(yè)要想提高客戶的滿意度，首先要提高員工的滿意度，員工的滿意度提高了，所反映出來的工作行為必然導致客戶滿意度的提高。客戶滿意度的高低，不僅是影響企業(yè)業(yè)績的重要因素，也是是影響人才是否流動的重要因素。影響員工滿意度的主要因素有個人因素、領導水平、工作特性、工作條件、福利待遇、工作報酬和同事關系等，因此企業(yè)要不 斷提升員工的滿意度，才能穩(wěn)定員工隊伍，留住企業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)人才。（二）經(jīng)營管理戰(zhàn)略1、以市場為導向讓所有人員更加接近顧客、貼近市場，為客戶提供優(yōu)于競爭對手的服務

40、， 打造企業(yè)的核心競爭力。如公司提供的產(chǎn)品或服務不能滿足其需要， 客戶就 會轉向別處，這就要求我們要聚焦顧客戶的需求、 關注顧客需求，提出有創(chuàng) 新的解決辦法來滿足客戶需求。由于不同的客戶需求不同，因此我們要對目標市場要進行細分， 通過對 市場的細分結合企業(yè)產(chǎn)品或服務的特點有針對性的出擊， 在滿足顧客需求的 精彩文檔實用標準文案同時可以獲取相對更高的利潤。2、不斷提升服務的標準化實實在在，切實地從售前、售中到售后為客戶提供優(yōu)質的服務， 尤其是 及時處理客戶投訴及售后服務問題。 各部門要制訂出自己的服務承諾，使每 位員工在各自的崗位上擔負起應盡的職責，從而提高客戶服務的標準化程 度。定期進行客戶滿

41、意度調(diào)查，至少每年2次，對客戶滿意度、客戶流失率、 客戶向心力、客戶離心力等問題進行調(diào)查，以掌握客戶需求的變化和企業(yè)為 客戶創(chuàng)造價值的能力；知道消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意之處和不滿意之處，知道潛在消費者沒有加入消費的顧慮和問題并迅速改進。同時，將信息化系統(tǒng)導入客戶管理，調(diào)配專業(yè)的營銷服務人才組成客服 團隊，重視客戶資源的維護、積累、開發(fā)和利用，提升客服在公司的定位， 實現(xiàn)售前、售中監(jiān)控，售后定期維護的全過程服務，隨時解答客戶提出的疑 問，使客戶服務成為公司強有力的競爭王牌，并通過客戶口碑的良性循環(huán)， 培養(yǎng)一批忠誠度較高的客戶群體。3、構建學習型組織市場經(jīng)濟瞬息萬變，面對強大的競爭對手，企業(yè)原有的知

42、識、經(jīng)驗已遠 遠無法應付不斷變化的新情況、新任務，唯有不斷的學習、學習、再學習， 以補充自己的知識，提高企業(yè)的水平和能力，保持自身的核心競爭力，才能 在知識競爭中立于不敗之地。首先要撐握的是學習型組織的五項修煉即自我 超越、改善心智模式、建立共同愿景、團隊學習、系統(tǒng)思考。其次，要構建學習型組織必須制訂科學的學習制度， 營造良好的文化氛 圍，企業(yè)可以通過每月的學習會，引導員工積極主動去學習。科學的學習制 度是推動組織學習的強心劑，沒有科學健全的學習管理制度，員工的學習就 可能時緊時松，產(chǎn)生很大的盲目性，甚至會導致企業(yè)投入多而效益少的問題。（三）品牌營銷戰(zhàn)略由于產(chǎn)品銷售難度的不斷加大，企業(yè)除了要及時掌握競爭對手及競爭產(chǎn) 品的優(yōu)勢、劣勢。還應配備一定的營銷手段，將各種營銷手段靈活運用如新 產(chǎn)品巡展、各種展會、客戶聯(lián)宜會、媒體座談會、軟文傳播、網(wǎng)絡營銷、廣 告宣傳等，積極開展推廣活動。1、最有效的傳播：客戶口碑滿意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過