建筑涂料營銷渠道中經(jīng)銷商的開發(fā)和管理

1、建筑涂料營銷渠道中經(jīng)銷商的開發(fā)和管理發(fā)表日期：2004年11月18日 出處：不詳 作者：admin 閱讀次數(shù)：1244 建筑涂料市場是新興的建筑材料市場，隨著國家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、住房制度改革進(jìn)一步深入、西部開發(fā)以及申奧成功的強(qiáng)力拉動，近三年建筑涂料市場以每年平均7的速度迅猛增長，出現(xiàn)了西洋艦隊(duì)的國際大品牌、割據(jù)一方的地產(chǎn)品牌、鐵血軍團(tuán)的廣東派等群雄并起的的競爭格局，全國現(xiàn)有涂料生產(chǎn)企業(yè)近8000家，近1000個品牌。由于涂料生產(chǎn)技術(shù)門檻兒低、行業(yè)進(jìn)入壁壘相對較弱、市場高度分散，大多數(shù)涂料生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，渠道模型、銷售方式基本雷同，使得競爭主要集中在產(chǎn)品層面、同質(zhì)化程度高，相互代替性強(qiáng)。中國的涂

2、料企業(yè)面臨全面洗牌的嚴(yán)峻態(tài)勢，以營銷整合為主體的競爭策略已成為建筑涂料企業(yè)生存必須邁出的“驚險一步”美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“營銷渠道（marketing channel）是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”即產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間經(jīng)銷商連接起來的通道。目前建筑涂料市場上多見以下幾種營銷渠道模式：直銷制： 由廠家自行鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)并運(yùn)作；經(jīng)銷商制：由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)約定區(qū)域的目錄一、經(jīng)銷商的開發(fā)（一） 經(jīng)銷商開發(fā)的原則（二） 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)（三） 談判和獲得渠道經(jīng)銷商（四） 開發(fā)渠道經(jīng)銷商的策略二、經(jīng)銷商的管理（一）精

3、益經(jīng)銷商管理（二）經(jīng)銷商支持（三）營銷渠道價格管理（四）銷售終端管理（五）經(jīng)銷商激勵與信用考核（六）渠道沖突的處理參考文獻(xiàn)銷售和服務(wù)，廠家對經(jīng)銷進(jìn)行管理；直銷、經(jīng)銷商制：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)把市場細(xì)分為工程市場和民品市場，經(jīng)銷商和廠家分別負(fù)責(zé)其中的一類；超市模式：涂料產(chǎn)品直接進(jìn)入建材超市，供消費(fèi)者選購。經(jīng)銷商制是建筑涂料行業(yè)中最為常見的營銷渠道模式，其中經(jīng)銷商的開發(fā)和管理作為渠道管理的關(guān)鍵一環(huán)往往關(guān)系到渠道建設(shè)的成敗，進(jìn)而關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)。這里不乏兄弟行業(yè)的前車之鑒：摩托羅拉公司由于疏于慧筆部門的經(jīng)銷商管理，黯然退出了中國漢字非鍵盤輸入市場，英雄惜?。欢獠吭O(shè)備市場的佳能公司憑借其強(qiáng)大渠道經(jīng)銷商開發(fā)和管理

4、實(shí)力，迅速地建立起自己的渠道，并對其進(jìn)行有力的調(diào)控和不斷改造，在中國市場上取得了巨大的成功；小天鵝洗衣機(jī)公司成功建立的營銷渠道以高達(dá)1.6億元的價值在合資中占有20%的股份。目前建筑涂料行業(yè)營銷渠道中經(jīng)銷商普遍存在著上馬熱情高漲，年終音信皆無；對涂料品牌忠誠不夠，朝秦暮楚；坐等廠家的“大力支持”，守株待兔；竄貨、炒貨嚴(yán)重等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷不力，甚至是整個行業(yè)的停滯不前。美國歷史上第一個鋼鐵大王卡內(nèi)基曾這樣自我假設(shè)：“你盡可經(jīng)把我的所有工廠、設(shè)備、市場、資金全部拿走。但是，只要保留我的機(jī)構(gòu)和人才，四年之后，我仍將是一個鋼鐵大王。”從卡內(nèi)基的自信中我們看到了管理對企業(yè)以至于企業(yè)營銷重要性。本

5、文主要是針對建筑涂料營銷渠道中經(jīng)銷商的開發(fā)和管理作初步探討。一、經(jīng)銷商的開發(fā)：建筑涂料生產(chǎn)商根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在客戶分布、企業(yè)實(shí)力和市場目標(biāo)戰(zhàn)略等因素確定適合于自身特點(diǎn)的渠道模式以后，就面臨一個如何開發(fā)和選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商的問題。經(jīng)銷商是整個渠道網(wǎng)絡(luò)中的人員主體，人才是一切的根本，能擁有積極進(jìn)取、富有闖勁和創(chuàng)業(yè)精神，又重視商業(yè)信譽(yù)與習(xí)慣的經(jīng)銷商，是建立完善的營銷渠道的基本條件；經(jīng)銷商的開發(fā)選擇關(guān)系到企業(yè)營銷政策的貫徹、銷售投入的有效利用以及品牌的市場聲譽(yù)。對于將成為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的渠道經(jīng)銷商的選擇開發(fā)，意義相當(dāng)重大，選擇不當(dāng)，可能引起巨大的資源投資失誤；選擇良好，則可以錦上添花。（一） 經(jīng)銷商

6、開發(fā)的原則在選擇開發(fā)經(jīng)銷商以前，首先要確定經(jīng)銷商選擇的原則，通常應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則：1、 進(jìn)入目標(biāo)市場原則這是選擇經(jīng)銷商最大和最基本原則，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)就是要讓涂料產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，讓消費(fèi)者可以接近且購買成本最低，所以在考慮產(chǎn)品性質(zhì)的同時，應(yīng)分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場（潛在顧客）以及他們的購買習(xí)慣和購買場所，以方便顧客購買為原則。2、 形象匹配原則一個分銷成員的形象必然代表著制造商的形象，公司在消費(fèi)者眼中是否享有一流服務(wù)聲望、是否代表者高品質(zhì)和一流服務(wù)，對于卓越品質(zhì)產(chǎn)品的制造商來講是至關(guān)重要。而對于公司形象起點(diǎn)并不是很高的企業(yè)，如能選擇享有盛名的經(jīng)銷商，則可以烘托提升企業(yè)的品牌形象，迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)可

7、。3、 突出產(chǎn)品銷售原則經(jīng)銷商和制造商分工合作、各有所長、各盡其能。顯然，經(jīng)銷商必須是相關(guān)行業(yè)的專業(yè)企業(yè)，具有與所銷售產(chǎn)品相匹配的專業(yè)銷售和服務(wù)能力。否則在激烈的同行業(yè)競爭中就會處于后進(jìn)狀態(tài)、甚至背離產(chǎn)品的使用和服務(wù)功能。這也就是所謂渠道的協(xié)同效應(yīng)。4、 同舟共濟(jì)原則這是在實(shí)際操作中最難實(shí)現(xiàn)的原則，但的確很重要。有一些經(jīng)銷商因目光不夠長遠(yuǎn)和本身利益驅(qū)動，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品盈利少，就馬上解除和約。對于制造商來講，原來給予經(jīng)銷商的支持和投入就會付諸東流、經(jīng)銷商所在的銷售區(qū)域就意味著銷售停滯。所以在選擇經(jīng)銷商時一定要了解經(jīng)銷商合作的意愿和動機(jī)，力求在思想上爭取經(jīng)銷商的合作與理解。（二） 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)有了指

8、導(dǎo)選擇渠道經(jīng)銷商的原則，還必須建立一個完整的評估標(biāo)準(zhǔn)，以進(jìn)一步確定對潛在經(jīng)銷商的取舍，最綜合最具影響力的選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是由羅杰潘格勒姆于20世紀(jì)60年代提出的：1、 信用與財(cái)務(wù)狀況這是判斷選擇一個有潛力的渠道經(jīng)銷商的最常采用的標(biāo)準(zhǔn)之一。2、 銷售能力最常用的檢測經(jīng)銷商銷售能力的指標(biāo)是銷售人員的素質(zhì)、技術(shù)能力以及實(shí)際雇傭的銷售人員的人數(shù)。3、 產(chǎn)品線制造商通?？紤]經(jīng)銷商產(chǎn)品線的四個方面：盡可能避免使用銷售競爭者產(chǎn)品的經(jīng)銷商；接受銷售與自己產(chǎn)品相容產(chǎn)品的經(jīng)銷商；鼓勵經(jīng)營補(bǔ)充性產(chǎn)品的經(jīng)銷商；尋找經(jīng)營比自己產(chǎn)品同質(zhì)或更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷商。4、 聲譽(yù)如果經(jīng)銷商的聲譽(yù)不能夠達(dá)到制造商對于其產(chǎn)品所定位的標(biāo)準(zhǔn)

9、的話，制造商應(yīng)對于該經(jīng)銷商予以否定。5、 市場覆蓋范圍經(jīng)銷商的銷售能力應(yīng)該與制造商所預(yù)期的地理范圍相適應(yīng)。6、 銷售業(yè)績制造商根據(jù)潛在的經(jīng)銷商的往年銷售業(yè)績數(shù)據(jù)獲得其銷售能力的第一手資料。7、 管理的連續(xù)性經(jīng)銷商的管理層人員更迭頻繁，經(jīng)營政策經(jīng)常變化對于產(chǎn)品的推廣和銷售是極其不利的。8、 管理能力良好的銷售隊(duì)伍是良好的管理的標(biāo)志。9、 態(tài)度經(jīng)銷商的態(tài)度關(guān)系成敗，主要指經(jīng)銷商的進(jìn)取心、信心和熱情。10、 規(guī)模在通常情況下，經(jīng)銷商規(guī)模越大就有更多的銷售人員，更好的辦公條件和更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，成功和盈利的可能就大。（三） 談判和獲得渠道經(jīng)銷商在明確選擇渠道經(jīng)銷商的原則和標(biāo)準(zhǔn)以后，制造商通過多種渠道獲

10、得潛在經(jīng)銷商的人選，還要通過相對技巧的談判與其建立經(jīng)銷關(guān)系，因?yàn)楸仨氂涀?，選擇程序是一個雙向的過程，渠道成員的選擇不僅是制造商選擇經(jīng)銷商的過程，同時也是經(jīng)銷商選擇制造商的過程。因此，為了贏得選中的潛在經(jīng)銷商，大多數(shù)制造商仍然需要做一些有效的“推銷”工作，來獲得好的經(jīng)銷商的認(rèn)可，制造商的渠道經(jīng)理可以使用一些特別的激勵手段來獲得潛在經(jīng)銷商。2001年南京大公務(wù)實(shí)顧問有限公司對全國建筑涂料行業(yè)近千家經(jīng)銷商進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：經(jīng)銷商選擇制造商的主要關(guān)注因素從重到輕依次為：制造商的聲譽(yù)規(guī)模代理價格廣告支持供貨及時技術(shù)支持售后服務(wù)。這反映出一個事實(shí)：聯(lián)接制造商和經(jīng)銷商合約關(guān)系的是利益。因此渠道經(jīng)理在與潛

11、在的經(jīng)銷商談判接觸中，一定要突出兩者結(jié)盟將產(chǎn)生的利益，即制造商提出的給予經(jīng)銷商的支持和幫助越詳細(xì)，越能吸引經(jīng)銷商；除此之外，還不能忘記突出雙方通力合作的關(guān)系和意愿，因?yàn)槭聦?shí)上制造商和經(jīng)銷商不僅是一種簽約關(guān)系，更是一種人際關(guān)系的表現(xiàn)，二者合作的融洽與否直接關(guān)系產(chǎn)品的商品化成敗，制造商應(yīng)該向潛在的渠道成員傳遞這樣的思想：就是公司誠懇地希望與他們建立基于相互信任、相互考慮對方利益的友好的合作伙伴關(guān)系。（四） 開發(fā)渠道經(jīng)銷商的策略正如公司招募員工一樣，渠道經(jīng)銷商的開發(fā)對于聲望、實(shí)力不同的企業(yè)也存在“輕而易舉”和“千呼萬喚”的不同境況，必須認(rèn)識到渠道成員開發(fā)的雙向性。制造商本身的硬件因素會影響到經(jīng)銷商的

12、開發(fā)，同時絕不可忽視渠道經(jīng)銷商開發(fā)中的軟件因素開發(fā)渠道經(jīng)銷商策略，以下是幾個在開發(fā)經(jīng)銷商過程中行之有效的策略：1、 分兩步走策略對于那些新推出的建筑涂料品牌和剛剛起步的企業(yè)，在渠道成員的選擇上，不必恪守一步到位的原則，允許市場上的經(jīng)銷商對其有一個認(rèn)識過程。第一步，在渠道建立初期，接受與一些低層次經(jīng)銷商的合作；第二步，待時機(jī)成熟，產(chǎn)品在市場上逐步樹立起了走俏的形象，終端消費(fèi)開始大面積“解凍”后漸漸淘汰低層次的經(jīng)銷商。美國保麗來公司和中國的遠(yuǎn)東索芙特集團(tuán)都是采用這種策略取得巨大成功的。2、 亦步亦趨策略顧名思義，這種策略意味著制造商采用與某個參照公司相同的分銷成員，這個參照公司多為競爭品制造商或行

13、業(yè)的市場領(lǐng)先者。采用亦步亦趨策略主要是考以下兩個原因：首先，.從消費(fèi)者購買習(xí)慣來看，在銷售終端上，將同類產(chǎn)品聚集起來，是為了更好地滿足消費(fèi)者需求，不同制造商為了增強(qiáng)競爭力，在經(jīng)銷商的銷售終端上展開促銷、廣告和服務(wù)的交鋒，所以選擇精品制造商選用的經(jīng)銷商正是競爭策略的運(yùn)用，是打壓競品和至少毫不示弱的表白。這就是為什么在超市里，左手邊是可口可樂的飲料，右手邊就是百事可樂的產(chǎn)品；這也是為什么在肯德基的幾步開外必然看到麥當(dāng)勞的緣故；其次，行業(yè)中的市場領(lǐng)導(dǎo)者通常也是營銷網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先者，其網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商必然有豐富的分銷經(jīng)驗(yàn)和良好的分銷能力。.因此，對于市場跟隨者的制造商來講，選擇同行中市場領(lǐng)先者選擇的經(jīng)銷商是

14、一種事半功倍的巧辦法。3、 逆向拉動策略按通常思維，開發(fā)經(jīng)銷商多是從制造商開始的“推動”模式：一級一級從渠道起點(diǎn)到渠道終點(diǎn)，但很多成功的營銷策劃表明，通過刺激消費(fèi)者，由消費(fèi)者開始首先產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，必然使得經(jīng)銷商主動與制造企業(yè)接觸，從而為制造商提供了更多更廣的選擇余地，順利地建立起良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，這就叫做逆向拉動策略。二、經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行管理，以確保經(jīng)銷商之間、制造商與經(jīng)銷商之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。整個經(jīng)銷渠道分若干級，每級又有若干成員，進(jìn)行經(jīng)銷商管理，促使經(jīng)銷商相互合作并確保其有效的完成公司的分銷任務(wù)，是非常必要的；恰當(dāng)有效的

15、渠道管理決策可以維護(hù)既有的渠道結(jié)構(gòu)和保持與現(xiàn)有渠道成員良好的關(guān)系；建立在有效的渠道管理基礎(chǔ)上的穩(wěn)定、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)可以影響產(chǎn)品的生命周期的發(fā)展變化，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期促進(jìn)產(chǎn)品成長，產(chǎn)品成熟期延緩產(chǎn)品衰退；良好的渠道終端管理可以增強(qiáng)現(xiàn)場 POP（point of purchase）廣告的效果和作用，及時獲得產(chǎn)品在市場上的反饋信息。為了有效的進(jìn)行經(jīng)銷商管理，首先要了解經(jīng)銷商管理的三個目標(biāo)：第一是為了保證貨暢其流，渠道的基本功能是使產(chǎn)品在用戶需要出現(xiàn)的地方出現(xiàn)、方便購買，良好的經(jīng)銷商管理是為了確保真正充分發(fā)揮營銷渠道的這一基本功能。第二是為了保證價格穩(wěn)定，忽略對不同級別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格的管理，給經(jīng)銷商可

16、乘之機(jī)，將會很快導(dǎo)致市場價格混亂，造成低價沖貨現(xiàn)象，最終危害整個體系。第三是為了市場最大化，全面有效的渠道管理，力求通過恰當(dāng)?shù)募畲胧┖徒K端管理活動，使市場最大化。（一）精益經(jīng)銷商管理長期以來，中國大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)銷商管理多停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化管理的層面上，充其量只能實(shí)現(xiàn)渠道管理的第一層目標(biāo)，由于渠道管理水平低，缺乏必要的控制手段，渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常失效，往往造成市場價格混亂，商家相互殺價、竄貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道忠誠度下降，而競品乘虛而入。導(dǎo)致這種低效的渠道管理的主要因素是歷史原因，在目前市場經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)仍然沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的：制造商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商零售商的長蛇型渠

17、道模式，造成層層加價、環(huán)節(jié)多、價格體系復(fù)雜、渠道冗余信息不暢。因此，為了克服傳統(tǒng)模式存在的問題，提升管理水平和效率，許多公司積極探索新的渠道模式，大力推行“渠道扁平化”改革，同時，尋求管理渠道的科學(xué)道路。精益渠道管理具體體現(xiàn)在以下四個方面： 渠道扁平化：最大限度地減少產(chǎn)品從制造商到用戶的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)能力允許的廠家應(yīng)該在節(jié)點(diǎn)城市設(shè)立分銷中心，直面商家，商家直面客戶。 系統(tǒng)化渠道管理：明確渠道管理和銷售不僅僅是銷售部門的工作職責(zé)，也與廣告、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、服務(wù)等息息相關(guān)。 數(shù)字化渠道管理：強(qiáng)調(diào)在渠道管理中要大量運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，每一個環(huán)節(jié)都要經(jīng)過精確計(jì)算得失，從而不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，獲得最

18、大的渠道效應(yīng)。 深度化分銷：強(qiáng)調(diào)銷售鋪貨不能僅僅追求面廣而散，更要抓住重點(diǎn)，深度挖掘，產(chǎn)生倍增效應(yīng)。實(shí)踐中越來越多的企業(yè)正在采取這種精益渠道管理的模式，其最主要的環(huán)節(jié)是對渠道的量化管理，包括以下幾個方面： 人員定量：根據(jù)零售終端數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃按比例分配人員，工作內(nèi)容定量，規(guī)定每個營銷代表每天拜訪客戶的數(shù)量、頻率和工作內(nèi)容。 拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域內(nèi)客戶分布地理位置，設(shè)定由遠(yuǎn)及近的拜訪路線。 拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以提高工作效率和效果。桑塔納汽車從粗放經(jīng)營到精益銷售的成功之路，充分證明了精益渠道管理的魅力所在：1995年起桑塔納汽車從賣方市場

19、轉(zhuǎn)到買方市場，老的渠道模式弊端日益暴露，不同層次的經(jīng)銷商競爭矛盾尖銳，價格混亂，網(wǎng)點(diǎn)布局失控。1997年上海汽車工業(yè)銷售總公司經(jīng)一年的理論準(zhǔn)備和前期整頓，全面推出以“精益銷售”為核心的全新營銷體制：設(shè)立地區(qū)分銷中心，廠家直面商家；堅(jiān)決淘汰無經(jīng)營場所，靠倒買倒賣擾亂市場的害群之馬；推進(jìn)經(jīng)銷商的“直銷制”并層層推行預(yù)報下月需求的“要貨制”，從而理順了渠道關(guān)系，完善了渠道功能，在同行業(yè)激烈的市場競爭中連續(xù)幾年始終保持領(lǐng)先地位。精益經(jīng)銷商管理隨著時代的進(jìn)步也在不斷的發(fā)展，只有不斷地豐富其內(nèi)容，不斷進(jìn)行實(shí)踐探索，才能把握精益經(jīng)銷商管理的真正內(nèi)涵。（二）經(jīng)銷商支持 經(jīng)銷商支持是經(jīng)銷商管理的重要內(nèi)容，是保證

20、渠道健康有力、增強(qiáng)經(jīng)銷商實(shí)力與信心、維護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)良好市場形象的不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。具體包括以下幾個方面的內(nèi)容：1、培訓(xùn)與服務(wù)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)首先是公司理念、價值觀和企業(yè)文化的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商能夠融于企業(yè)中來；其次，是對經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，對于建筑涂料來講主要側(cè)重于涂料的功能、環(huán)保性能以及施工方法等，只有經(jīng)銷商對產(chǎn)品有了全面徹底的了解，才能真正做到為客戶提供良好服務(wù)；第三是銷售技巧的培訓(xùn)，技巧培訓(xùn)不應(yīng)泛泛的講，因?yàn)榻ㄖ苛箱N售是專業(yè)化很強(qiáng)的工作，應(yīng)該就其特點(diǎn)有針對性的進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，否則生產(chǎn)商花了很大一部分精力和財(cái)力進(jìn)行培訓(xùn)，到頭來經(jīng)銷商走出教室還是不知道如何與建筑涂料用戶打交道。對生產(chǎn)商來

21、講，經(jīng)銷商即是生死與共的聯(lián)盟伙伴，又是自己長期穩(wěn)定的客戶，所以對于經(jīng)銷商的服務(wù)至關(guān)重要，生產(chǎn)商應(yīng)該建立一套為經(jīng)銷商服務(wù)的流程，妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保證經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。2、廣告與促銷制造商應(yīng)該在經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有計(jì)劃的廣告宣傳，以支持經(jīng)銷商的銷售活動，廣告投入一般按上一年度經(jīng)銷商銷售額的百分?jǐn)?shù)計(jì)提；統(tǒng)一的CIS(corporate identity system)企業(yè)識別系統(tǒng)是對經(jīng)銷商支持的重要部分，制造商為經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的理念識別、行為識別、和視覺識別標(biāo)準(zhǔn)，從而便于客戶識別經(jīng)銷商，提升產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象；廣告宣傳還包括銷售現(xiàn)場P

22、OP海報、陳列裝飾、定期刊物、宣傳手冊、幻燈片、影音資料、工廠參觀等。制造商在全國范為內(nèi)統(tǒng)一策劃實(shí)施產(chǎn)品促銷活動，不僅僅體現(xiàn)為對經(jīng)銷商的支持，同時也是商家與目標(biāo)客戶溝通的方式和手段，是現(xiàn)代營銷活動的一個重要策略，誘導(dǎo)、點(diǎn)化、吸引客戶，達(dá)到傳遞信息、擴(kuò)大市場、倍增利潤的目的。促銷方式多種多樣：讓利、抽獎、贈送輔助用品、加量不加價等等。需要注意的是促銷要掌握一定的節(jié)奏和頻率，例如，涂料宜在旺季促銷（4月10月），時間過長或過于頻繁的促銷往往會使消費(fèi)者感到反感。3、日常業(yè)務(wù)支持加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，保證供貨及時，減少訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢；幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售

23、及庫存壓力，加快商品流通；加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理；協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商于經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件（價格漲落、競品競爭、低價傾銷）要以協(xié)作、協(xié)商解決的方式為主，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。（三）營銷渠道價格管理經(jīng)銷商管理的目標(biāo)之一就是要保證價格穩(wěn)定，面對消費(fèi)者的價格統(tǒng)一才能保護(hù)消費(fèi)者利益，企業(yè)也才能夠樹立良好的品牌形象；而對與經(jīng)銷商來講，合理穩(wěn)定的經(jīng)銷價格體系，強(qiáng)有力的價格保證措施，能夠避免經(jīng)銷商之間的相互殺價、惡意競爭，從而保護(hù)經(jīng)銷商的利益、提高經(jīng)銷商忠誠度。制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者要制定包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價在內(nèi)的綜合價格體系，并注意以下三點(diǎn)

24、：（1）、為保證總經(jīng)銷商的利潤，廠家應(yīng)要求總經(jīng)銷商在各地按出廠價出貨，總經(jīng)銷商的利潤包含在出廠價當(dāng)中。（2）、為保證二級批發(fā)商的利益，總經(jīng)銷商對外執(zhí)行三種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對零售商執(zhí)行批發(fā)價、對消費(fèi)者執(zhí)行零售價。（3）、為保證零售商的利潤，總經(jīng)銷商和二級批發(fā)商對消費(fèi)者銷售時嚴(yán)格執(zhí)行零售價。在實(shí)際操作中還應(yīng)注意，由于建筑涂料即是老百姓需要的消費(fèi)品也是大型建筑工程上用的原材料，制造商還應(yīng)制定工程價，在低于零售價的同時還要保證經(jīng)銷商的利潤空間。為了保證以上價格政策的實(shí)施，制造商應(yīng)該制定嚴(yán)格的價格維護(hù)政策，以維護(hù)渠道中各方利益，保證渠道正常運(yùn)行，對于擾亂價格政策的經(jīng)銷商應(yīng)予以制裁和懲罰，嚴(yán)

25、重者取消經(jīng)銷商資格。具體做法是在經(jīng)銷商激勵與年終返利中加入經(jīng)銷商信用考核內(nèi)容，對于價格政策執(zhí)行不好的經(jīng)銷商按日常表現(xiàn)評分，以百分制計(jì)算權(quán)重計(jì)入（乘法）返利金額詳見以下第（五）經(jīng)銷商激勵與信用考核。（四）銷售終端管理涂料銷售很大程度上與銷售終端的廣告和產(chǎn)品的陳列相關(guān)，對于建筑涂料行業(yè)來講，基本上已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場格局，在顧客的心目中，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者較為明朗，對于其他為數(shù)眾多的市場跟隨者來講，雖然聲譽(yù)、實(shí)力不可與同行業(yè)的大公司相提并論，但在銷售現(xiàn)場的抗衡仍然可以有所作為，那就是強(qiáng)化在零售終端的銷售管理和促銷工作。1、 認(rèn)真鋪貨，直面零售店鋪貨也叫鋪市，指的是制造商與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷

26、商與下線經(jīng)銷商）之間相互協(xié)作，在短期內(nèi)開拓目標(biāo)市場的一種渠道營銷活動。具體來講，廠方銷售代表駕駛裝載本廠產(chǎn)品和促銷贈品貨車與經(jīng)銷商代表一起，按預(yù)定的拜訪路線拜訪與該經(jīng)銷商有交易往來的銷售終端所有成員，有時也包括拜訪下一級經(jīng)銷商。拜訪目的是：憑借經(jīng)銷商與零售店已有的良好合作關(guān)系，由廠方代表積極主動介紹公司背景情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，使零售店同意進(jìn)貨。同時張貼廣告、贈送促銷品。鋪貨能迅速地將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場的每個角落，以便廣告活動開展后，消費(fèi)者能方便地購買到該產(chǎn)品。對新產(chǎn)品而言，鋪貨就是搶灘登陸，鋪貨即是“擠貨”。產(chǎn)品一旦鋪進(jìn)商店，該店就有可能成為新產(chǎn)品的永久陣地，同時占用了零售商的有限資金，降低了其對競品

27、進(jìn)貨的可能性。因此，鋪貨是零售終端管理的很重要的一環(huán)。2、科學(xué)展示、有力銷售商品展示指的是通過管理商品在銷售現(xiàn)場的展示和陳列方法而達(dá)到直接推動商品銷售、促使消費(fèi)者“停、看、買”的一種活動。在進(jìn)行商品陳列時，涉及以下幾個空間概念：陳列位置：商品陳列應(yīng)該陳列在整個銷售現(xiàn)場的醒目位置。陳列空間：銷售好或回轉(zhuǎn)快的商品應(yīng)被分配一個較大的陳列空間。陳列面：指整個陳列空間正對通道的平面，一般都是將商品的正面對著通道，顏色搭配冷暖色、對比色相間陳列。陳列高度：商品處在黃金陳列層上的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它位置的銷售，對于一個成年消費(fèi)者，黃金陳列高度是從地面起90cm150cm的高度范圍。陳列形態(tài)：指整個陳列空間的形狀

28、。有與通道平行和垂直兩種形態(tài)，一般認(rèn)為前者更有利于銷售。對于科學(xué)展示，生產(chǎn)廠家要制定全國統(tǒng)一的推薦標(biāo)準(zhǔn)，以提高產(chǎn)品的銷售和顧客識別程度，同時對于銷售終端陳列列入經(jīng)銷商考核的一個項(xiàng)目：對于貨架標(biāo)準(zhǔn)化、陳列整潔、貨架衛(wèi)生等進(jìn)行評分，以百分制計(jì)算權(quán)重計(jì)入（乘法）返利金額詳見以下第（五）經(jīng)銷商激勵與信用考核。（五）經(jīng)銷商激勵與信用考核渠道是制造商和經(jīng)銷商兩個不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的，維系合作的紐帶是對利益的追求。渠道管理中很重要的一部分就是不斷地增強(qiáng)維系雙方的利益紐帶，針對渠道成員的需求持續(xù)提供激勵。經(jīng)銷商激勵有直接激勵和間接激勵兩種模式，無論是哪一種模式都要與經(jīng)銷商信用考核相結(jié)合，從而使激

29、勵行為健康有序，真正起到鼓勵渠道成員的目的。1、直接激勵是通過給予物質(zhì)、金錢和名譽(yù)等形式肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。一般以定額級差返利的原則，銷售額越高返點(diǎn)越大，鼓勵經(jīng)銷商向高的銷售額努力，同時以數(shù)學(xué)的方法將級差返利與信用考核結(jié)合起來，具體做法做以下范例：定額級差返利臺階(M): a b c0 A萬圓 B萬圓 x% y% z%即：Mt a×x% + ( bA )×y% + ( cB ) ×z%市場信譽(yù)獎勵權(quán)重根據(jù)經(jīng)銷商在價格、渠道、促銷配合、服務(wù)等方面的表現(xiàn)，制造商給予經(jīng)銷商市場信譽(yù)獎勵。對經(jīng)銷商以下六項(xiàng)進(jìn)行信用考核，實(shí)行積分制，每項(xiàng)基本分為100

30、分，每違規(guī)一次倒扣分?jǐn)?shù)：序號 考核項(xiàng)目 標(biāo) 準(zhǔn) 評 分 權(quán)重1 價格管理 *批發(fā)及零售價格必須按規(guī)定價格執(zhí)行 *每發(fā)現(xiàn)違規(guī)一次扣10分*累計(jì)三次否決全部得分 0.32 渠道管理 *嚴(yán)格按合同中規(guī)定的區(qū)域銷售*批發(fā)商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)批發(fā) *零售商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)，不得進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù) *每發(fā)現(xiàn)違規(guī)一次扣10分*累計(jì)三次否決全部得分 0.23 店面形象 *店面產(chǎn)品陳列和資料碼放、門頭及形象牌的保管和維護(hù)、貨架衛(wèi)生等符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) *抽查不合格扣5分/次（最高扣分50分） 0.24 服務(wù) *服務(wù)投訴 *扣5分/次 0.15 信息管理 *信息反饋不準(zhǔn)確、不及時 *扣5分/次*無信息反饋否決全部得分 0.16 促銷配合 *積極配合制造商的促銷宣傳，并提供必要的支持*每季至少舉行兩次產(chǎn)品的促銷活動 *每少開展一次促銷活動扣除5分，累計(jì)最高扣除30分 0.1其中i1第一項(xiàng)得分/100×0.3, i2、i3、i4、i5、i6依此類推。權(quán)重I