客戶關系管理課程論文

1、CRM機制下的客戶服務一、 客戶關系管理1、定義CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理系統(tǒng)。它通過圍繞客戶細分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并通過加強客戶與供應商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。CRM首先是一種管理思想，其核心是將企業(yè)的客戶作為并行于企業(yè)(人、財、物)的第4項資源，甚至于是最重要的資源。通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其次它又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。它要求要有與外部市場環(huán)境相協(xié)調(diào)的企業(yè)內(nèi)部

2、組織機構及與之配套的制度體系。通過向企業(yè)的全員，尤其是營銷人員提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護與客戶鏈之間卓有成效的“互動關系”。同時，它是一套IT系統(tǒng)。是計算機產(chǎn)業(yè)與通訊產(chǎn)業(yè)的綜合應用。2、功能作用客戶關系管理的功能可以歸納為三個方面：市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理，以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務。 1）市場營銷 客戶關系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放

3、。客戶關系管理也有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場活動相關聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據(jù)做計算，就可以統(tǒng)計出所有市場活動的效果報表。 2）銷售 銷售是客戶關系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務機會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊。業(yè)務員通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時間，而大額業(yè)務提醒、銷售漏斗分析、業(yè)績指標統(tǒng)計、業(yè)務階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，從而實現(xiàn)最大效益的業(yè)務增長。 3）客戶服務 客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣

4、可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服務水平也起到了很好的作用。 現(xiàn)在市面上很多的客戶關系管理軟件都會有很多其它功能，比如辦公管理、行政管理、進銷存等等，但是這些系統(tǒng)只是為使用者更加方便而產(chǎn)生的，其實與真正的客戶關系管理

5、沒有任何的關系。二、客戶服務領域CRM運作為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務領域由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關系)存在一定的困難。通過建立個性化的關系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿用這種后來被稱之為“關系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系幾乎成為了一種習慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公

6、司埋頭于生產(chǎn)與供應，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內(nèi)容變得復雜起來，彼此建立、維持固定的關系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有“關系運營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。然而，隨著技術的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實迫使大公司開始向小公司學習。三、服務領域客戶關系管理實踐誤區(qū)1把CRM軟件等同于CRM一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實現(xiàn)了對顧客進行客戶化、關系化的管理，對關系營銷的精髓存在嚴重誤解。2CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學

7、，導致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。3缺乏商業(yè)化的理念多數(shù)企業(yè)在實行客戶關系管理運作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務時不嚴格區(qū)分客戶；(3)扭曲個性化服務，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務，包括本職服務以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。4CRM與ERP的脫節(jié)組織架構和業(yè)務流程都沒有適應客戶關系管理的要求：各職能部門依然分立；服務接觸界面

8、不完善，后臺支撐不到位；服務質量控制缺失。5內(nèi)部營銷的忽視集中體現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的選拔、培訓、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無法建立起服務客戶的企業(yè)文化。考察的結果讓我們覺得，對服務領域客戶關系管理進行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關系管理運作的關鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個科學的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。四、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點。與大工業(yè)時代相比，21世紀的市場格局發(fā)生了根本的逆轉。1買方市場基本出現(xiàn)這種市場格局對市場競爭產(chǎn)生了極其深遠的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。在賣方市場格局中，由于產(chǎn)品服務的相對

9、稀缺，消費的焦點放在了產(chǎn)品服務的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要務；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產(chǎn)品服務的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品服務來滿足，選擇權的擁有和擴大使得消費的焦點轉向了產(chǎn)品服務的質量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。2潛在市場開發(fā)難度增大一定技術水平下的顧客資源是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開

10、發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。五、服務成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務的提供的服務質量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當前營銷領域出現(xiàn)了一些新特點。1工業(yè)企業(yè)和服務企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊服務對于制造商微不足道的時代已經(jīng)一去不復返了，服務成為顧客消費的一個主要組成部分。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務。這些服務包括送貨

11、上門、產(chǎn)品和設備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務先導的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務型的企業(yè)轉變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入13來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務項目。在不到5年的時間里，這家當初人人都以為只賣大型機的企業(yè)變成了當今世界最大的服務機構之一。2服務同質化趨勢明顯服務的導入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領域的擴大(服務成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務的無形性，使得顧客對服務的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務創(chuàng)新會提升顧客的服務期望，顧客希望立即得到

12、相同甚至是更好的服務；另一方面，導致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務，顧客接著就會希望其他行業(yè)也這么做：那些經(jīng)常坐飛機的顧客會把他們對服務的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務。顧客期望普遍化延伸的結果是服務同質化趨勢明顯，服務創(chuàng)新難度加大。服務的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務領域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。在服務領域里，為了明確顧客的價值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：（1）確定價值內(nèi)涵。一是確定關鍵的服務要素。

13、首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務與4p之間的重要性：相對于4p而言，他們賦予服務的權重是多大?其次，顧客對服務單個要素的重要性又做如何評價?二是測量服務偏好。運用替換技術(trade off)測量出顧客對服務中每個元素的偏好程度。三是競爭標桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務要素方面的表現(xiàn)。(2)細分、目標和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關系戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。(3)確定運作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質的服務交付給顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化。達到這