Q牌營銷企劃草案

1、Q 牌營銷企劃草案Q 牌營銷企劃草案營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：20XX年度銷售額8000 萬元拓展計劃： 200 家（終端店）銷售周期： 20XX 年 3 月 20XX 年 2月（按服飾類常規(guī)銷售時間計算）細(xì)心的朋友一看就知道，我的數(shù)據(jù)有問題，因為200 家終端店很難完成 8000的的進(jìn)貨額（平均一家店40 萬的進(jìn)貨額），何況從零到 200 家有一個相當(dāng)長的進(jìn)程，要達(dá)成這個拓展計劃，基本上要等到 20XX 年 10 月份，所以完成這個銷售指標(biāo)是超難的( 幾乎是不可能 )。由于 8000 萬是董事會硬性規(guī)定的目標(biāo)，在多次與C 總交流未果的情況下，我說先按這個數(shù)據(jù)分解，至于合理性如何，那便是另外一回事了。

2、品牌定位關(guān)鍵詞組：中檔休閑奔騰進(jìn)取 青春 朝氣心理年齡 25 38 歲時尚休閑產(chǎn)品60%常規(guī)商務(wù)產(chǎn)品40%市場描述：目前國內(nèi)市場休閑類男裝產(chǎn)品大致可分為三種類型：一是正裝休閑化，即所謂“商務(wù)休閑 ”或 “紳士休閑 ”產(chǎn)品，屬正裝范疇。 品牌定位基本在中高檔次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較中年化，目標(biāo)消費(fèi)層為收入中高收入者。國內(nèi)代表品牌有 XXXX 、XXXX 、 XXX 等，國外品牌有 XXX 、 XXXX 等。二是運(yùn)動休閑類，代表品牌有 XX 、 XXXX 、XXX 等（不作 Q 牌定位參考）三是純休閑產(chǎn)品，這一類品牌前些年一直集中在低檔產(chǎn)品上，如XXX ， XXXX等，基本以中低收入者和學(xué)生等年青一族為主

3、消費(fèi)。 市場前景： 正裝休閑類 由于有太多的原先生產(chǎn)正裝的企業(yè)轉(zhuǎn)向休閑產(chǎn)品，故這類產(chǎn)品的品牌最多， 市場競爭也最為激烈，市場日趨飽和。 檔次從二三百元到二三千元不等，競爭空前激烈， 新品牌很難進(jìn)入。 純休閑產(chǎn)品 由于市場原有的品牌檔次太低，目前的市場份額正呈萎縮趨勢，一些中檔時尚休閑品牌趁勢而起，如“XXXX”、 “XXXX”等時尚休閑產(chǎn)品興起迅猛，這些中檔品牌由于款式新穎，有一定的檔次，價格不貴（如一件短袖T 恤價格在 220-350 之間，大多數(shù)的顧客都能消費(fèi)得起）而成市場新寵。（注，要將現(xiàn)有品牌進(jìn)行分類，還真的很難下定議，故自創(chuàng)時尚休閑一詞，希望大家能理解）。由于中檔時尚休閑產(chǎn)品剛起步，

4、就現(xiàn)階段而言，這一層面的競爭狀況還不是很激烈。基于此，我認(rèn)為Q 牌可選擇中檔時尚休閑作為產(chǎn)品主線。消費(fèi)分析：（大致按消費(fèi)水平分為三個檔次）1、高檔次消費(fèi)者。他們一般由企業(yè)主、商人、公務(wù)員、 高級白領(lǐng)等高收入者組成， 購物時考慮的是該產(chǎn)品是否附合自己的身份，品牌檔次成為第一要素。 所以他們對國內(nèi)產(chǎn)品毫不在意，只鐘情于國外品牌。 這也是國外品牌進(jìn)入中國越來越多， 國內(nèi)品牌紛紛掛名國外的主要原因。2、中高檔次消費(fèi)者。 他們由年收入在 5 10萬的較高收入者組成，出于工作或社交的需要，一般購買具有高知名度的品牌商品作為“行頭”，但消費(fèi)頻率不會太高。3、中檔次消費(fèi)者。在目前的國內(nèi)市場來說，屬大眾消費(fèi)。目

5、標(biāo)消費(fèi)者的年收入在2 5 萬左右， 他們鐘愛價格不高，但質(zhì)量、品牌、 工藝都過的去的產(chǎn)品，即可穿著上班，也可出門會友的商品。因為“票子 ”、 “房子 ”、 “妻子 ”、 “兒子 ”等生活壓力，相信在這一層次的消費(fèi)者會越來越多！基于此，我認(rèn)為Q 牌可選擇中檔次 / 中價位作為品牌定位。品牌注解： “Q牌”商標(biāo)給人的第一感覺是：一匹在無垠的大草原上奔馳的駿馬！在年青人的思想里 “Q牌 ”代表著奔騰、 勇往直前和進(jìn)取精神。這種精神是和年青人奮發(fā)向上的思想觀是一致的，所以它能在年青人的思想里產(chǎn)生共鳴。而對于中老年人來說，“Q牌 ”代表著青春的活力，年青的朝氣，可能引發(fā)的是“老騏伏礪，志在千里 ”的豪情

6、壯志！年齡定位：從品牌注解中可以得出，青春和朝氣是品牌文化的重心。所以在產(chǎn)品定位上，不能太成熟/ 老氣，在年齡定位上，應(yīng)以青春為重點(diǎn)，可將心理年齡定位在22 38 歲之間。產(chǎn)品定位：雖然前文將時尚休閑產(chǎn)品作為主線產(chǎn)品，但是要考慮到國人的穿著習(xí)性，畢竟有太多的消費(fèi)者穿著打扮還是以穩(wěn)重，常規(guī)為主。所以，常規(guī)的商務(wù)休閑產(chǎn)品還是要占一定的比重?？紤]到中年人是這類產(chǎn)品的主消費(fèi)者，相對比較富裕，故商務(wù)休閑服應(yīng)以工藝/用料見長。時尚休閑產(chǎn)品以款式， 價格勝出。 這二者間的產(chǎn)品開發(fā)比重可按：時尚休閑 60%商務(wù)休閑 40%( 具體視情況而定 )消費(fèi)群體：上班族、商人、自由職業(yè)者 矚慫潤厲釤瘞睞櫪廡賴。矚慫潤厲

7、釤瘞睞櫪廡賴賃。1 / 4拓展計劃關(guān)鍵詞組：長江以北市場省級代理連鎖專賣上門行銷廣告招商產(chǎn)品發(fā)布會市場簡析： 由于消費(fèi)習(xí)性、地方文化等方面的差異，南北方市場對于消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)各有不同，北方人講究品牌知名度，重虛名，相對保守，時尚感相對較弱。像東北三省、西北市場都是有名的服裝消費(fèi)大市場。南方人重實際， 思想活躍，流行變化快。同時服裝生產(chǎn)企業(yè)大部分都集中在長江以南地區(qū)，競爭激烈。所以相對而言：北方市場要比南方市場好做。品牌優(yōu)勢：Q牌皮具的重點(diǎn)銷售市場在北方，同時Q 牌褲業(yè)在燕趙地區(qū)也有了較好的知名度和一定的銷售網(wǎng)絡(luò)， Q 牌服飾可以利用這一優(yōu)勢資源，在此基礎(chǔ)上開發(fā)市場，會起到事半功倍的效果。另外， 因

8、為國家正逐步加強(qiáng)市場規(guī)范管理，“擦邊球 ”品牌的生存空間正漸漸萎縮，正規(guī)品牌的前景會越來越光明。基于此，我認(rèn)為市場開發(fā)應(yīng)以長江以北市場為重心。招商方案：1、上門行銷。 通過營銷人員上門拜訪意向客戶，使客戶初步認(rèn)識 /認(rèn)知 Q 牌品牌， 吸引其加盟。2、廣告宣傳。通過媒介宣傳Q 牌服飾，吸引意向客戶加盟。A 、請知名人士出任Q 牌形象代言人，央視電視廣告宣傳。B、中國服飾報 /航空雜志等平面廣告、軟性文章宣傳。C、投放時間： 20XX 年 7 月始至 20XX 年 11 月，其中以 10 月 11 月為重心，進(jìn)行高密度宣傳，為品牌發(fā)布會造勢。3、開發(fā)布會。通過召開“產(chǎn)品發(fā)布會 ”或參加服裝博覽會

9、，使客戶認(rèn)識 /認(rèn)知 Q 牌產(chǎn)品，吸引其加盟。 （時間計劃在 20XX年 11 月份）經(jīng)營形式：連鎖專賣為主，商場專廳 /專柜次之拓展方式：公司發(fā)展省/地級代理商，由代理商發(fā)展下屬終端專賣（江 /浙 /皖市場公司直營）渠道選擇：以省級代理為主，地級代理/縣級專賣次之。出于地域特性差異方面考慮，下述幾個市場比較適合發(fā)展省級代理，如：東北三?。ㄉ蜿枴⒐枮I市場）、西北市場（烏市、西安市場）、武漢市場、昆明市場、鄭州市場、山東市場、成都市場、株州市場、貴州市場、廣西市場。20XX年度計劃在這幾個市場選擇發(fā)展省級代理。聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈。聞創(chuàng)溝燴鐺險愛氌譴凈禍。進(jìn)度分解： 20XX 年度拓展終端網(wǎng)點(diǎn)

10、數(shù)為200 家上半年：計劃拓展100 家開業(yè)黃金時間： 3月-5 月。經(jīng)過 20XX 年度前期籌備（廣告宣傳/發(fā)布會 /行銷等），計劃：在產(chǎn)品發(fā)布會招收省代理 10 家 3 月份發(fā)展 35 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算30 家，公司發(fā)展直營專賣店5 家4 月份發(fā)展 45 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算40 家，公司發(fā)展直營專賣店 5 家 5 月份發(fā)展 20家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算18 家，公司發(fā)展直營專賣店2 家 6、 7、 8 月三個月是銷售淡季，這期間工作重心一是巡鋪督導(dǎo)，二是秋冬季產(chǎn)品訂貨會。下半年： 計劃拓展 130 家開業(yè)黃金時間： 9 月 -10月。經(jīng)過 20XX年度7-8 月籌備（宣

11、傳 /訂貨會 /行銷等），計劃：在品牌發(fā)布會新增省代理5家 9月份發(fā)展80 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算75 家，公司發(fā)展直營專賣店 5 家 10 月份發(fā)展 30 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算25 家，公司發(fā)展直營專賣店5家 11月份發(fā)展 20 家。其中省代理發(fā)展下線預(yù)算18 家，公司發(fā)展直營專賣店 2 家注： 拓展進(jìn)度按店鋪開業(yè)時間計算注：計劃開店數(shù)量可能超過230 家，按15%的淘汰率計算，實數(shù)為200 家按月分解圖示如下：季度月份總公司發(fā)展代理商發(fā)展小計（家） 省級代理 / 家 地級代理 /家 直營專賣 /家 終端專賣 /家年度小計輔助政策：1、凡代理商必須在當(dāng)?shù)厥袌鲇?0M2以上的直營形象

12、店，作為市場推廣的樣板。2、代理商必須在規(guī)定的期限內(nèi)拓展一定的終端專賣店，否則視為違約。 （具體在合同書上注明）。激勵政策： 1、對于第一批加盟的代理商，公司可免收代理金和適當(dāng)降低保證金的數(shù)額。2、對于第一批加盟的代理商，享有完成指標(biāo)即給予返利X% 和超額部分返利X% 的優(yōu)惠政策。 （ 20XX 年） 3、公司對于訂貨量排名前5者進(jìn)行重點(diǎn)扶持，主要是廣告宣傳 （詳見營銷政策） 殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟。殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟婭。銷售計劃： 20XX年度銷售目標(biāo)： 8000 萬元以專賣店上貨時間及數(shù)量為參數(shù)，根據(jù)市場拓展進(jìn)度按季 /按月分解：上半年銷售計劃為：1410 萬元 3 月份計劃銷售： 280

13、 萬元 4 月份計劃銷售： 470 萬元 5 月份計劃銷售： 360 萬元 6 月份計劃銷售：200 萬元 7 月份計劃銷售： 100萬元 8 月份春夏裝的出貨額基本為零，但有部分秋冬裝出貨，考慮產(chǎn)品大類區(qū)分等因素， 將8 月份的出貨數(shù)劃歸到9 月份銷售。下半年銷售計劃為：6590 萬元 9 月份計劃銷售： 12402 / 4萬元 10 月份計劃銷售：750 萬元 11 月份計劃銷售：1200 萬元 12 月份計劃銷售： 1400 萬元1 月份計劃銷售： 1600萬元 2月份計劃銷售： 400萬元注： 1-2 月份的出貨大部分是20XX年的春夏裝 （上半年與下半年銷售比重相差懸殊的原因除拓展進(jìn)

14、度和淡旺季因素外，還有一點(diǎn)是我在作計劃分解時其實是將8000 萬打了個 8折計算的，所以在本文中還借用了20XX年 20XX 年預(yù)算，老總們也是心知肚明，只是誰也不去打破8000 萬的美好設(shè)想而已） 。 釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐顧。圖示如下（略） ：季度月份 現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn) 拓展進(jìn)度合計 總計店數(shù) /家 單店進(jìn)貨 小計 /萬 店數(shù)/ 家 單店進(jìn)貨小計 /萬按月分解銷售比重季度上半年下半年比重 17.6% 82.4%月份 3 月4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月 1月2 月比重 3.5 5.8% 4.5% 2.5% 1.25% 15.5 9.38% 15% 17

15、.5% 20% 5%注：專賣店首期進(jìn)貨金額按8 萬元計算 廣告宣傳投入費(fèi)用：按銷售額的10%計算，計劃金額為 800 萬元（一般的服飾廠家宣傳預(yù)算都在8%左右， Q 牌由于是第一年上市，故宣傳經(jīng)費(fèi)需略微上漲。 ）訂貨會費(fèi)用單列，請形象代言人費(fèi)用單列，不計入本預(yù)算費(fèi)用中。根據(jù)營銷政策中代理商廣告投放廣告的承擔(dān)方法，減去2.5%比重公司自行投放廣告的宣傳費(fèi)用為7.5%，即： 600 萬元其中制作費(fèi)用計劃在50 萬左右，占總額的8%廣告類型：常規(guī)的廣告宣傳分為二大類，一為市場拓展型廣告，二為促進(jìn)銷售型廣告。20XX 年度只進(jìn)行市場拓展型廣告宣傳，促銷廣告在20XX 年投放。招商宣傳：計劃費(fèi)用為總額的

16、50%，即 300 萬。廣告投放時期基本集中在20XX年 8 11 月，其中9 月份以平面廣告為主，十月/十一月央視廣告、報刊平面廣告密集造勢。這一階段的費(fèi)用約為200 萬左右，占整個招商宣傳費(fèi)用的65%，預(yù)留 100 萬作為 20XX 年的廣告費(fèi)用。 （機(jī)動 視市場拓展進(jìn)度和銷售狀況而定）促銷廣告：計劃費(fèi)用為總額的 42% ，即 250 萬。其中包括禮品等贈送物品費(fèi)用。年度分?jǐn)偅?20XX 年的廣告費(fèi)用為： 制作費(fèi) 50 萬 +招商宣傳 200 萬 =250 萬 20XX 年度廣告費(fèi)用為： 促銷費(fèi) 250 萬 +招商宣傳 100 萬 =350 萬 彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡詒

17、。本營銷草案重心是分解銷售目標(biāo)，擬訂市場拓展計劃，下述幾項根據(jù)工作進(jìn)程分階段進(jìn)行。按產(chǎn)品大類分解：(物流部統(tǒng)籌 )貨品上市計劃：(物流部統(tǒng)籌 )產(chǎn)品開發(fā)計劃：(生產(chǎn)部統(tǒng)籌 )廣告宣傳計劃： (企劃部統(tǒng)籌 )道具籌備計劃： (企劃部統(tǒng)籌 )促銷活動計劃： (此不詳述 )導(dǎo)購培訓(xùn)計劃：(此不詳述 ) 市場考察計劃： (七月份市場考察計劃詳見附錄三)撰稿：西北區(qū)經(jīng)理XXX20XX年 7 月 1 日 謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔點(diǎn)。另啟： 對于請明星出任形象代言人我是有保留意見的。一是因為我覺的幾百萬請位明星，遠(yuǎn)不如加個幾百萬進(jìn)行央視廣告宣傳來的更有效果，更為理想的狀態(tài)是用這幾百萬來扶持

18、終端專賣店，我始終認(rèn)為終端店是對品牌進(jìn)行宣傳的最好方式，但是Q 牌在成立之初，這種 “狂妄”的設(shè)想是不可取的。說到這里插一個我在溫州一家名牌皮鞋公司上班的故事。當(dāng)時我負(fù)責(zé)華南區(qū)的銷售，準(zhǔn)備對福建市場進(jìn)行扶持，建設(shè)一個樣板市場進(jìn)行推廣。經(jīng)過市場考察，我發(fā)現(xiàn)整個福建市場除龍巖店是雙面門外（它的業(yè)績也是最好的），其它城市的專賣店均為單門面，業(yè)績都欠佳。而XXX 牌皮鞋是名牌產(chǎn)品，好比服飾界的“杉杉 ”一樣，幾乎家喻戶嘵。所以我覺得扶持的重心不是在當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)廣告宣傳，而是要加大終端店的形象建設(shè)，在店鋪賣場規(guī)模上做文章，與競品進(jìn)行抗衡。當(dāng)時我列了一份報告，大意是在福建的漳州/三明 /南平 /寧德 /泉州 /莆田六個市場建設(shè)雙門面店鋪以提高品牌形象及美譽(yù)度（福州與廈門以商場為主，故不在本方案中） ，由于在我出這份方案這家前，我有組織這些地區(qū)的經(jīng)銷商去龍巖參觀學(xué)習(xí)， 擴(kuò)大門面經(jīng)營是一致看