寧波寧海城雕節(jié)點B地塊前期策劃提案--jionns

1、生活地標(biāo)生活地標(biāo) ，城市引擎，城市引擎 寧海城雕節(jié)點寧海城雕節(jié)點B B地塊前期策劃提案地塊前期策劃提案 如何制定項目商業(yè)部分的定位與營銷策略？如何制定項目商業(yè)部分的定位與營銷策略？ 如何對商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理、有效定位？如何對商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理、有效定位？ 如何使本案利潤最大化、風(fēng)險最小化？如何使本案利潤最大化、風(fēng)險最小化？ 如何使項目形象如何使項目形象“落地落地”并廣泛傳播？并廣泛傳播？前前 言項目運作必須解決的四大核心問題？言項目運作必須解決的四大核心問題？參考右圖的論證關(guān)系首先，我們從閱讀項目開始因此，我方認(rèn)為：本篇報告的重點內(nèi)容將是對上述問題解決辦法的闡述和論證。本篇報告的重點內(nèi)容將是對上述

2、問題解決辦法的闡述和論證。閱讀項目市場分析消費研究論證鐵三角一、閱讀項目 (城市解析 項目解讀)寧海區(qū)位示意圖寧海區(qū)位示意圖城市解析城市解析 縣級城鎮(zhèn)格局不斷對外擴(kuò)大，但 無外力作用速度緩慢。 寧海新城關(guān)由原城關(guān)、梅林、橋頭胡三鎮(zhèn)合一 ，面積319平方公里，是寧?？h的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。全鎮(zhèn)建成區(qū)面積23平方公里，人口20萬。城市化水平達(dá)47%。 居民收入與消費水平穩(wěn)步提升，但城市基礎(chǔ)建設(shè)相對落后。 全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16440元， 消費性支出10854元，人均儲蓄7624元。消費品市場以年均12%速度增長。q 城市總體經(jīng)濟(jì)保持高速增長，但第三產(chǎn)業(yè)比重有待加強。 05年，人均GDP突

3、破2800美元。寧海躋身全國綜合實力百強縣和全國縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力百強縣，分別排名第82位和72位。海水養(yǎng)殖、旅游、對外貿(mào)易成為三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 地理位置沿主要交通干道一側(cè)，現(xiàn)城市中心商業(yè)圈的延伸帶，位于 未來城市規(guī)劃的主要方向上，是中心商業(yè)區(qū)向東擴(kuò)展的先行者。 周邊環(huán)境車流量較大，但基礎(chǔ)配套較為落后。由于同中心市區(qū)的主 要商業(yè)街有一片修理廠區(qū)相阻隔，導(dǎo)致整體商業(yè)氛圍不濃厚 。 項目規(guī)劃總建5.2萬平方米，是高層住宅和三層商業(yè)的綜合體。項目解讀項目解讀 產(chǎn)品規(guī)劃住宅部分2.7萬方，以130M2-140M2的三房為主。商 業(yè)面積超過2.5萬方，在寧?，F(xiàn)開發(fā)項目中體量最大。 出讓地價每畝560萬，樓

4、板價3020元/M2，現(xiàn)寧海地價之最。思考：思考：商業(yè)部分所含體量巨大，商業(yè)部分所含體量巨大，其銷售狀況將是項目獲取預(yù)想利潤的關(guān)鍵所在。其銷售狀況將是項目獲取預(yù)想利潤的關(guān)鍵所在。小結(jié)： 寧海城市面臨擴(kuò)大后的深化運營階段，依托于當(dāng)?shù)貐^(qū)域居民可觀的消費潛力，新的商業(yè)區(qū)或商業(yè)網(wǎng)點將會陸續(xù)出現(xiàn)和形成。 本案商業(yè)成功的關(guān)鍵在于能否順勢而為，通過產(chǎn)品、經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場形象等要素來體現(xiàn)項目商鋪價值、樹立良好口碑。從而吸引主力購房群體的關(guān)注。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 體現(xiàn)價值、樹立口碑體現(xiàn)價值、樹立口碑 二、市場分析 (樓市解析 商業(yè)環(huán)境)樓市解析樓市解析 寧海的商品房開發(fā)始于2000年，在03年產(chǎn)生爆發(fā)，住宅（預(yù)）銷

5、售面積和成交金額均出現(xiàn)猛增，平均成交價增長近兩倍。04、05年在國家宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)投資有所下降，但銷售形式平穩(wěn)?，F(xiàn)階段保持穩(wěn)步上升的態(tài)勢，市區(qū)住宅均價保持在50005500范圍內(nèi)。 145017502300300039504780520001000200030004000500060002000年2000年 2001年2001年 2002年2002年 2003年2003年 2004年2004年 2005年2005年 現(xiàn)階段現(xiàn)階段寧海城區(qū)歷年房價走勢寧海城區(qū)歷年房價走勢（元（元/M2）寧海歷年房地產(chǎn)投資示意表寧海歷年房地產(chǎn)投資示意表（單位：億元）（單位：億元）2.084.495.035.7

6、87.210123456782001年2002年2003年2004年2005年寧海樓市發(fā)展歷程：寧海樓市特征分析：q 以本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為主，呈現(xiàn)內(nèi)銷型市場特征。q 近年來，寧海樓市增速放緩，市場邁入相對穩(wěn)定期。 寧海歷年住宅銷售面積示意寧海歷年住宅銷售面積示意（單位：萬平方米）（單位：萬平方米）28.3826.632.7716.820510152025302002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年寧海歷年城鎮(zhèn)居民人均住房面積對比寧海歷年城鎮(zhèn)居民人均住房面積對比（單位：M2）（單位：M2）4040424244.9544.9543.543.53738394

7、04142434445462002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年 由于市區(qū)土地資源稀缺、拆遷成本較高導(dǎo)致老城區(qū)的商品房開發(fā) 體量相當(dāng)有限，從而促使房價穩(wěn)步上升。 受宏觀調(diào)控因素影響，短期投資客或退出市場或轉(zhuǎn)為長線。因此 05年商品房成交量略有下降。 q 外來人員日益增多，導(dǎo)致二手房租金遞增，成交活躍。q 商業(yè)經(jīng)營用房多為投資客長線持有，基本無轉(zhuǎn)讓出售。思考：寧海樓市趨于平穩(wěn)，短線投資客戶已經(jīng)大規(guī)模退出市場。大面積購買的實力客戶畢竟有限。那么、誰會來購買我們的商鋪？他們?yōu)槭裁匆徺I我們的商鋪？商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析：商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析：q 城區(qū)規(guī)

8、模商業(yè)網(wǎng)點集中在中山中路和人民大道沿線及其延伸帶。q 布點較為分散，呈現(xiàn)自發(fā)形成狀態(tài)。為典型的街道式初級商業(yè)模式。q 主要的購物和零售場所仍為傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)。q 太平洋百貨、肯德基、國美、永樂、家世界超市的進(jìn)駐使我們依稀看到現(xiàn)代商業(yè) 在當(dāng)?shù)嘏d起并發(fā)展的趨勢。q 桃源路服飾街是當(dāng)?shù)匚┮灰粭l業(yè)態(tài)相對集中的主題街區(qū)，但是較為初級和破敗。參考商業(yè)經(jīng)營模式龍珠百貨參考商業(yè)經(jīng)營模式龍珠百貨個案名稱個案名稱龍珠百貨龍珠百貨商業(yè)定位商業(yè)定位百貨商場百貨商場開業(yè)時間開業(yè)時間06年初年初經(jīng)營地址主要經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營規(guī)模及配套經(jīng)營模式樓層2F鋪位銷售均價15000元/M2現(xiàn)鋪位租金1.51.8元/M2天住宅銷售均價寧海

9、中山中路18號服飾、家電、圖書、化妝品、日用百貨、小型連鎖超市等13層，經(jīng)營面積近2萬平方米。配有中央空調(diào)、自動扶梯、電腦結(jié)算系統(tǒng)、停車場等。切分小面積商鋪出售后統(tǒng)一返租，返租期5年，年回報6，后每年以5遞增。由溫州金友房地產(chǎn)開發(fā)公司與百貨業(yè)經(jīng)營管理公司合作經(jīng)營?，F(xiàn)25層主樓二手交易成交均價55005800元/M23F9000元/M22.32.5元/M2天0.91.2元/M2天25000元/M21F參考商業(yè)經(jīng)營模式桃源路服飾街參考商業(yè)經(jīng)營模式桃源路服飾街個案名稱個案名稱桃源南路服飾街桃源南路服飾街商業(yè)定位商業(yè)定位主題商業(yè)街主題商業(yè)街成立時間成立時間不詳不詳主要經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營規(guī)模及配套經(jīng)營模式鋪位

10、銷售均價位置沿北大街現(xiàn)鋪位租金4.25.8元/M2天備注服飾專賣店、品牌旗艦點、時尚概念店及相關(guān)飾品、家紡等主題店。全長近2公里，經(jīng)營服飾商家近200家。涵蓋了小商品市場和日用品市場。各商家自發(fā)經(jīng)營形成，主要為沿街底層商鋪。面積為20300M2?，F(xiàn)經(jīng)營商鋪轉(zhuǎn)讓下家需要支付轉(zhuǎn)手費，一般為36萬不等?，F(xiàn)無轉(zhuǎn)讓出售店面，預(yù)計轉(zhuǎn)讓價格在36萬元/M2沿人民大道沿中大街6.3 7.5元/M2天1.52.2元/M2天百貨商場百貨商場 規(guī)模與檔次有限、國際品牌欠缺。 參與性、體驗度不足，無法滿足購物的樂趣。服飾街服飾街 自發(fā)形成，缺少統(tǒng)一管理和業(yè)態(tài)互補。 經(jīng)營商品魚龍混雜、欠缺檔次感和獨特個性。 店面有限，

11、人為炒作導(dǎo)致租金日益增高，商家有苦難言。思考：寧海商業(yè)整體呈現(xiàn)“星星點燈”的格局。規(guī)模小、分布散亂、經(jīng)營模式單一、國際化品牌欠缺是其主要弊端。落后的商業(yè)現(xiàn)狀與不斷提升的消費能力形成極大的反差，商業(yè)發(fā)展無論是從業(yè)態(tài)及內(nèi)容上都存在較大的市場空間。小結(jié)： 通過市場分析，根據(jù)以往經(jīng)驗判斷，寧海的商鋪銷售與經(jīng)營存在矛盾商業(yè)經(jīng)營空間巨大而投資購買客戶減少。 如何解決上述矛盾？我方認(rèn)為可以通過先期招商提供帶租約銷售，同時切分大板塊、降低商鋪面積、控制總價從而拓寬客源、加快銷售進(jìn)度。關(guān)鍵詞：板塊切分、帶租銷售關(guān)鍵詞：板塊切分、帶租銷售三、消費研究 (購房特征 商業(yè)消費)q 本地政府官員q 企事業(yè)單位公務(wù)員q

12、私營企業(yè)主、各大中型企業(yè)管理人員q 郵政、電信、教師等行業(yè)內(nèi)的中高收入者q 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城定居的人員q 商貿(mào)行業(yè)的經(jīng)營戶寧海主力購房群體構(gòu)成寧海主力購房群體構(gòu)成：置業(yè)目的:改善現(xiàn)有居住環(huán)境長輩養(yǎng)老子女結(jié)婚進(jìn)城定居長期投資商業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營購房特征購房特征他們需要 靠近市中心繁華區(qū)域 交通便利、生活便捷 齊全的市政配套和商業(yè)服務(wù)設(shè)施 可以承受的總價范圍 合理、舒適、功能完善的戶型設(shè)計 代表城市化生活的時尚元素 優(yōu)異的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境、充裕的人氣置業(yè)需求特征 消費行為普遍帶有隨意性和從眾心理。 品牌消費意識淡薄，導(dǎo)致無定向消費場所。 日常生活購物在市中心百貨商廈和商業(yè)街集中區(qū)域一次性完成。 高層次群體選擇在杭

13、州、寧波等大中型城市完成高檔商品的購買和消費。 對電器、家居、服飾等生活用品的需求較為強烈。 餐飲、娛樂消費比重日益增加。商業(yè)消費商業(yè)消費日常消費特征分析：高端消費商業(yè)模式的滯后導(dǎo)致高檔消費客層外流寧海城鎮(zhèn)居民百戶家電擁有量寧海城鎮(zhèn)居民百戶家電擁有量851611024490101183050100150200彩電彩電電冰箱電冰箱空調(diào)空調(diào)家用電腦家用電腦普通電話普通電話移動電話移動電話摩托、電動車摩托、電動車本地消費？在生活水平提高的同時對于消費提出了更高的要求在生活水平提高的同時對于消費提出了更高的要求寧波杭州本地消費群體的流失思考：寧海的日常購物消費能量巨大，且中高檔消費需求也蘊含潛力。我們

14、的商鋪能不能把這些需求進(jìn)行有機融合，打造一個面向中高檔群體、滿足日常生活需求、符合集中性購物特征的商業(yè)廣場。小結(jié)： 綜上所述，我們認(rèn)為寧海購買住宅主力群體的部分需求特征，完全可以通過本案商業(yè)部分的規(guī)劃設(shè)計給予滿足。同時，寧海的主力消費群體也極為需要一個能夠滿足他們城市化生活購物的集中性場所。關(guān)鍵詞：城市生活購物廣場關(guān)鍵詞：城市生活購物廣場四、項目定位 (總體定位 商業(yè)分區(qū)定位)閱讀項目閱讀項目關(guān)鍵詞：體現(xiàn)價值/樹立口碑市場分析市場分析關(guān)鍵詞：板塊切分/帶租銷售消費研究消費研究關(guān)鍵詞：城市生活購物廣場寧海首個以品牌超市為龍頭、帶租約出售的城市生活購物廣場寧海首個以品牌超市為龍頭、帶租約出售的城市

15、生活購物廣場總體定位總體定位 以品牌超市為龍頭，迎合了城市里大部分居民消費能力。又是聚集人 氣，營造商業(yè)氛圍的最佳途徑。同樣，通過品牌超市的招商引入，項 目的整體形象得以樹立，其他商鋪的商業(yè)價值得以提升。 這里將主要提供中高檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)和商品品牌，完全滿足城市化生活 和購物的需求。同時蘊含超市、店中店、主題市場等商業(yè)形態(tài)，呈現(xiàn)集 中式購物廣場的商業(yè)模式特征。 將大板塊切分為小面積商鋪，通過招商帶租約出售是解決商業(yè)銷售和經(jīng) 營矛盾的最佳辦法。定位詮釋：定位詮釋：商業(yè)分區(qū)定位商業(yè)分區(qū)定位五、項目操作建議前提條件： 為解決商鋪銷售與商業(yè)經(jīng)營的矛盾，本項目的操作必須先做好以下幾項準(zhǔn)備工作： 把大板塊

16、商業(yè)格局全部切分為小面積商鋪，建面積為1層 3050M2、2層50-80M2、3層100M2300M2。 商鋪切分必須遵循合理、靈活的原則，便于商家和購買 客戶進(jìn)行自由組合和拆分。 超市部分的商鋪的銷售必須產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，簽訂返 租合同后帶租約出售。操作要點建議： 招商與銷售并重，超市招商先行。 在本案的運作中，招商和銷售是二個相輔相成的關(guān)系，因此必須相互配合、腳步一致。超市作為整個項目運作的支撐點，必須在項目銷售之前確定具體商家和合作條件 。 引入商業(yè)管理機構(gòu)，商業(yè)管理和業(yè)態(tài)調(diào)整貫穿項目運作的全過程。 商業(yè)管理機構(gòu)即可以負(fù)責(zé)前期概念招商，也可以通過管理法則的出臺，對經(jīng)營商家的業(yè)態(tài)、裝修標(biāo)準(zhǔn)

17、、經(jīng)營行為進(jìn)行管理和監(jiān)控。 住宅、超市部分的商鋪先行出售，樹立市場口碑。 品牌超市的入駐或經(jīng)營將會對項目形象樹立和市場推廣產(chǎn)生轟動效應(yīng) 。因此建議先行完成超市與投資客戶的合作協(xié)議。同樣，住宅的銷售也會為項目的商業(yè)經(jīng)營氛圍添加人氣。 順勢而為，提高店中店和主題專業(yè)市場的商鋪價值。 通過超市的進(jìn)駐，本項目的商業(yè)價值將會顯著提升。因此剩余體量商鋪（店中店和主題專業(yè)市場）將是最大獲利空間。對該部分商業(yè)建議不開展統(tǒng)一返租模式，在接受商業(yè)管理機構(gòu)統(tǒng)一管理的前提下，購買客戶可穩(wěn)妥招商或自行出租。六、案名及推廣口號案名建議案名建議名匯國際匯聚城市未來,生活夢想的國際名城,契合住宅與商業(yè)的形象氣質(zhì),易于發(fā)散,同時中心區(qū)位價值的品質(zhì)感得到很好體現(xiàn),以領(lǐng)先的王者風(fēng)范,引領(lǐng)創(chuàng)新態(tài)勢，力求高調(diào)入市，一舉成功。備選案名：第一國際中央名城鑫洋名座 生活地標(biāo)生活地標(biāo) 城市引擎城市引擎 從城市的角度看,中心區(qū)位配合我們的產(chǎn)品業(yè)態(tài),勢必將引領(lǐng)城市的新一輪發(fā)展。因此在推廣上，我們應(yīng)借勢搶占城市的高度;從產(chǎn)品看，巍然矗立的高檔高層住宅,代表