基本銷售技巧9客戶資源管理

1、基本銷售技巧9：客戶資源管理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章后，你應(yīng)： ·了解客戶管理的重要性； ·知道怎樣去建立客戶的檔案； ·認(rèn)識到與客戶進(jìn)行良好溝通的重要性；·知道簡單的客戶評估辦法和管理重點(diǎn)客戶。閱讀本章之前，請你先回答幾個(gè)問題：你認(rèn)為客戶管理主要包括哪幾方面的內(nèi)容?你們公司有沒有一個(gè)完善的客戶檔案管理制度?你認(rèn)為你們公司的客戶資源管理有什么不足的地方?你怎樣看待客戶評估?舉個(gè)例子，說明你或你們公司是怎樣處理客戶投訴的：仔細(xì)的思考這些問題，這樣在閱讀的過程中，你的印象會更加深刻。下面我們從一個(gè)案例開始：王鑫是x公司駐深圳銷售部的一名銷售人員，他去年剛從大學(xué)畢業(yè)。

2、在學(xué)校時(shí)，他是一名優(yōu)秀的學(xué)生，各個(gè)方面都出類拔萃，他對自己的前途也充滿了希望。他很希望自己能夠在x公司一展拳腳，可以說，他是滿懷著憧憬來到深圳的。他的上司也就使深圳銷售部的經(jīng)理是一個(gè)40歲左右、看上去時(shí)刻都充滿著旺盛精力的中年人，他的人緣很好，與許多客戶都建立起了深厚的友誼。在他的帶領(lǐng)下，x公司在深圳的銷售業(yè)績這幾年得到了飛速的發(fā)展。王鑫剛進(jìn)入公司時(shí)，也受到了這種成功的鼓舞。但是，幾個(gè)月之后，他逐漸發(fā)現(xiàn)他所在部門在客戶管理上的混亂，公司沒有一個(gè)制度化的客戶管理機(jī)制，許多客戶的資料都只保留在銷售人員的腦中，銷售部并沒有這些客戶的詳細(xì)信息紀(jì)錄銷售大部分 是依靠銷售人員與顧客的私人關(guān)系進(jìn)行的。他為這

3、種情況感到了深深的擔(dān)憂，并把這種擔(dān)憂告訴了他的上司，但他的上司沒有給他一個(gè)明確的答復(fù)。 半年后，他所擔(dān)憂的事情終于發(fā)生了，他的上司跳槽到了另外一個(gè)大公司，他同時(shí)帶去了部門里的另兩位核心銷售人員。這樣，由于缺乏顧客的資料，公司在深圳的銷售一下子陷入了泥潭，銷量迅速下降。鑒于王鑫過去的優(yōu)秀表現(xiàn)，他被公司任命為駐深圳銷售部的經(jīng)理。臨危受命，王鑫深深了解目前自已的處境。但他相信，憑著自己的能力，完全可以使銷售部重獲新生。 王鑫所遇到的事情是企業(yè)中一種常見的現(xiàn)象。假設(shè)如果是你處于王鑫的位置，你應(yīng)該怎樣做?從這一案例中，我們也可以看到客戶資源管理制度化的重要性。企業(yè)的客戶信息不應(yīng)只掌握在某個(gè)銷售人員腦海里

4、，我們應(yīng)該把它變?yōu)槠髽I(yè)共有的資源。王鑫認(rèn)為，要想使銷售部重獲新生，必須改變銷售部過去在客戶管理上的混亂局面，把對客戶信息的收集、對客戶的評估等各方面的管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要建立一套客戶檔案管理制度?？蛻魴n案管理 為了使客戶資源能夠牢牢地掌握在企業(yè)的手里，有必要建立客戶的檔案管理制度。 如果某個(gè)區(qū)域的銷售經(jīng)理(或銷售主管)沒有一個(gè)健全的客戶檔案制度和一個(gè)有效的客戶檔案管理，就會出現(xiàn)這樣兩種情況： 一是當(dāng)老的銷售人員跳槽離開了公司，就會把非常寶貴的客戶檔案帶走，讓新來的銷售人員無法接替前任的工作，去有效地開展銷售工作。 二是銷售渠道被大客戶控制在自己的手中。在經(jīng)營我們的產(chǎn)品仍有利

5、潤的時(shí)候，這些大客戶會和我們很好地進(jìn)行合作，一旦這些大客戶經(jīng)營我們的產(chǎn)品不賺錢了，他們就會立即改變經(jīng)營策略，拋棄我們?nèi)ミx擇競爭對手的產(chǎn)品。這樣我們失去一個(gè)大客戶后就會失去一個(gè)地區(qū)的市場，因而我們的銷售量會大幅下滑。 所以，區(qū)域銷售經(jīng)理不但要對直接客戶進(jìn)行檔案管理，也要對間接客戶進(jìn)行檔案管理。只要掌握了這些大客戶的銷售渠道和客戶的資料就不怕大客戶離開。遇到這種情況，我們可以選擇新的大客戶來替代原有大客戶，繼續(xù)銷售公司的產(chǎn)品，使損失降低到最低點(diǎn)。 客戶的檔案管理包括四個(gè)層次的內(nèi)容： 1基礎(chǔ)資料客戶的基礎(chǔ)資料應(yīng)該包括客戶的編號、客戶的名稱、地址、郵編、電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)址、客戶負(fù)責(zé)人情況、賬號

6、、稅號、工商登記號，所有制性質(zhì)、類別和規(guī)模等，見下表。客戶基礎(chǔ)資料客戶編號：客戶名稱：地址郵編電話：傳真：http：負(fù)責(zé)人：性別：年齡：職務(wù)：電話：往來銀行及賬號：稅號(國稅)：工商登記號：所有制性質(zhì)：類別：口代理商 口批發(fā)同 規(guī)模：口超大 口大 口二級批發(fā)商 口購物中心 口超市 口中 口小 口百貨店 口便民店 口其他 2信用資料客戶的信用資料應(yīng)該包括客戶的注冊資本、開業(yè)歷史、信用額度(即最多能欠企業(yè)多少錢)、信用期限(即返還企業(yè)貨款的最后日期)、結(jié)賬日和付款條件，見下表。客戶的信用資料注冊資本：開業(yè)歷史：信用額度：信用期限：結(jié)賬日：付款條件： 3經(jīng)營資料客戶的經(jīng)營資料應(yīng)該包括銷售人員、營業(yè)人

7、員的數(shù)量、商圈范圍、營業(yè)面積、倉儲面積、運(yùn)貨方式、送貨地點(diǎn)和競品情況，見下表?？蛻舻慕?jīng)營資料銷售營業(yè)人數(shù)：商圈范圍：營業(yè)面積：倉儲面積：運(yùn)輸方式：口鐵路 口水運(yùn) 口氣運(yùn) 口自提送貨地點(diǎn)：竟品情況競品1 競品2 競品31 銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)客戶業(yè)績統(tǒng)計(jì)表應(yīng)包括每年甚至每個(gè)月的實(shí)際銷售額，見下表。 客戶業(yè)績統(tǒng)計(jì)表 月年123456789101112合計(jì)199819992000200l2002完成了檔案的收集工作，可將客戶檔案按地區(qū)、規(guī)?；蛐再|(zhì)分類管理。建立與客戶的溝通體系 同客戶溝通的目的是為了加強(qiáng)客戶同企業(yè)的聯(lián)系，提高客戶的積極性。提高客戶的積極性最基本的要求就是加深業(yè)務(wù)員和客戶的感情，同客戶交朋友，

8、成了朋友，客戶自然就有了積極性。和客戶交朋友，不是簡單空乏的一句話，一定要拿出實(shí)際行動(dòng)，設(shè)身處地為客戶著想，用真心真情來換取客戶的積極性。 確保客戶的積極性就要確?？蛻舻睦妗？蛻糁v感情，但更講利益，只有有了利益保證，感情才有依托，不講利益只講感情是長久不了的。 銷售人員保持與客戶經(jīng)常性聯(lián)系的一個(gè)重要目的，就是為了隨時(shí)隨刻掌握客戶的經(jīng)營狀況，同時(shí)通過這種溝通，激勵(lì)客戶，提高他們購買公司產(chǎn)品的積極性。 銷售人員與客戶的這種信息往來，是一種雙向溝通的過程。首先銷售人員要把自己的產(chǎn)品信息或銷售政策調(diào)整的信息及時(shí)地通知給客戶。同時(shí)要注意收集客戶的反饋意見。 區(qū)域銷售經(jīng)理可以選擇每年的年終或年底，邀請?jiān)?/p>

9、區(qū)域的所有客戶到一家賓館或一個(gè)旅游區(qū)召開客戶座談會，大家面對面地進(jìn)行溝通，共同解決或處理一些疑難問題。 另外一種有效的方法是，建立區(qū)域銷售經(jīng)理定期拜訪制度。有些區(qū)域經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，就是客戶與公司已經(jīng)保持了幾年的業(yè)務(wù)關(guān)系，除了區(qū)域的一線銷售人員經(jīng)常拜訪客戶之外，區(qū)域的銷售經(jīng)理還從來未見過客戶任何人的面，這是很不正常的現(xiàn)象?？蛻粼u估經(jīng)過一段時(shí)間與客戶合作后，要對客戶進(jìn)行綜合評估，以便及時(shí)調(diào)整客戶政策。利用下表可以對客戶進(jìn)行評估，首先填好客戶的編號、名稱和填寫時(shí)間。然后對客戶的4各方面進(jìn)行評估：客戶評估表 客戶編號：001 客戶名稱：×××時(shí)間：2002年7月

10、業(yè)績評估銷售目標(biāo)實(shí)際銷售量完成率滿分 得分 500 400 80 50 40 合作態(tài)度 口優(yōu) 良 口中 口差 20 15 信用評估 期限內(nèi)未還款次數(shù)：3標(biāo)準(zhǔn)次數(shù)：1 20 10 信息提供情況 優(yōu)口良 口中 口差 10 10 達(dá)標(biāo)分?jǐn)?shù) 80 75 綜合評估 口優(yōu) 良 中 口差 獎(jiǎng)勵(lì)方案 口不獎(jiǎng)勵(lì) 口獎(jiǎng)金 口提供設(shè)備一培訓(xùn) 口提高信用額度 1業(yè)績評估 例如，年初規(guī)定客戶的銷售目標(biāo)是500萬元，到年底實(shí)際完成了400萬元，完成率為80，該項(xiàng)規(guī)定滿分是50分，客戶得分是40分。 2合作態(tài)度 客戶與企業(yè)的合作基本滿意，還不算積極，所以評為良。該項(xiàng)滿分為20分，用戶得分是15分。 3信用評估 主要記錄在信

11、用期限內(nèi)未還款次數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)次數(shù)(即在信用期限內(nèi)還款次數(shù))。該客戶有3次未按時(shí)還款的紀(jì)錄，考慮到有1次標(biāo)準(zhǔn)付款紀(jì)錄，評分時(shí)綜合考慮，只扣2次分?jǐn)?shù)，因此得10分(滿分為20分)。 4信息提供情況 由于客戶能比較熱情地向企業(yè)提供了有價(jià)值的銷售信息，因此對客戶評為優(yōu)，得滿分10分。 最后，客戶得分為75分。而企業(yè)規(guī)定80分為達(dá)標(biāo)分?jǐn)?shù)，即企業(yè)滿意得客戶。因此，客戶的綜合評價(jià)為良。獎(jiǎng)勵(lì)方案總計(jì)5項(xiàng)，分別為不獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)金、提供設(shè)備、培訓(xùn)、提高信用額度?？紤]到對客戶的綜合評價(jià)與客戶自身的實(shí)際需要，決定對客戶人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。確定重點(diǎn)客戶 顧客資源管理的主要工作之一就是確定管理的重點(diǎn)。從理論上講，確定重點(diǎn)顧客主要考

12、慮兩個(gè)因素：一是考慮該顧客在銷售人員全部銷量和利潤中所做的貢獻(xiàn)；二是分析銷售人員在該顧客身上所花費(fèi)的時(shí)間數(shù)量。計(jì)算二者的差額就可以得出其重要程度。一般說來，差額越大，該顧客對銷售人員就越重要。根據(jù)這一理論，我們使用顧客預(yù)期價(jià)值法來確定誰是重點(diǎn)客戶。顧客預(yù)期價(jià)值是指某顧客在一定時(shí)期內(nèi)能夠帶給銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)銷售量價(jià)值。由于顧客分為潛在顧客和現(xiàn)有顧客，其預(yù)期價(jià)值的計(jì)算方法也不完全不同。潛在顧客預(yù)期價(jià)值的計(jì)算公式如下： EV=MP·ES·P 其中，Ev：顧客預(yù)期價(jià)值； MP：潛在顧客的市場需求潛力 Es：在市場需求潛力中銷售人員可能得到的產(chǎn)品銷售的 預(yù)期份額； P：獲得這一預(yù)

13、期份額的可能性。銷售人員應(yīng)該根據(jù)自己所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的特征、市場環(huán)境以及與該顧客的交往關(guān)系等因素確定潛在顧客預(yù)期份額。大量實(shí)踐證明，得到預(yù)期銷售份額的可能性，一般可以分為三個(gè)等級：最高為80，平均為50，最低為20。根據(jù)上述要求，銷售人員就可以計(jì)算出潛在顧客的預(yù)期價(jià)值，見下表：潛在顧客的預(yù)期價(jià)值估算表項(xiàng)目潛在顧客需求潛力(MP)預(yù)期銷售份額(Es)預(yù)期銷售份額的可能性(P)預(yù)期價(jià)值(Ev) 顧客1 顧客2 顧客3 顧客4注：可能性設(shè)置最高為80，平均為50，最低為20。 對現(xiàn)有顧客來說，銷售人員已經(jīng)與他們建立起了一定的關(guān)系。在未來的發(fā)展中，銷售人員所關(guān)心的僅僅是運(yùn)用何種策略才能促使顧客增加其購

14、買量。對現(xiàn)有顧客預(yù)期價(jià)值的計(jì)算公式是： EV=CB+(AV·P) 其中，EV：現(xiàn)有顧客預(yù)期價(jià)值； EB：當(dāng)前已有的業(yè)務(wù)量； AV：未來時(shí)期內(nèi)現(xiàn)有顧客購買的預(yù)期量； P：銷售人員獲得這一增加量的可能性。根據(jù)上述公式，銷售人員就可以計(jì)算出每一位現(xiàn)有顧客的預(yù)期價(jià)值，具體見下表：現(xiàn)有顧客的預(yù)期價(jià)值估算表項(xiàng)目現(xiàn)有顧客重復(fù)購買數(shù)量(CB)預(yù)計(jì)購買增加量(AV)預(yù)計(jì)購買增加量的可能性(P)預(yù)期價(jià)值(EV)顧客1顧客2顧客3顧客4注：可能性設(shè)置最高為80，平均為50，最低為20。 利用上述公式和上表，銷售人員就可以將全部顧客的預(yù)期價(jià)值計(jì)算出來，然后將他們從高到低排隊(duì)，其中，最前面的15的顧客為A類顧客，也就是公司的重點(diǎn)顧客，需要重點(diǎn)管理；接下來的20的顧客為B類顧客，剩下的65的顧客為C類顧客，銷售人員只需花費(fèi)一般數(shù)量的時(shí)間和精力。閱讀：重點(diǎn)客戶管理十策 1優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。 2充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營 業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。 3新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行。 4