在現(xiàn)代廣告設計中運用中國傳統(tǒng)設計元素的必要性

1、在現(xiàn)代廣告設計中運用中國傳統(tǒng)設計元素的必要性從受眾審美心理角度分析前言在現(xiàn)代的廣告活動中，廣告受眾并不是被動地接受，而是用自己的審美觀積極能動地去理解廣告的內(nèi)涵。因此，只有了解受眾的接受心理，才能因時、因地、因人而異創(chuàng)作出不同特色的廣告作品。從廣告審美角度分析受眾接受心理，對于廣告創(chuàng)作有很大裨益。中國的廣告受眾潛移默化的受到了中國傳統(tǒng)文化的影響，有著與其它民族不同的審美心理。一、受眾審美心理與廣告設計的關(guān)系受眾是一個集合概念,指廣告宣傳的接受者,是廣告媒體的服務對象。受眾審美心理則指廣告受眾對客觀現(xiàn)實,如企業(yè)形象和商品形象客觀的綜合能動反映。任何一則廣告都是通過影響受眾心理而發(fā)揮作用的,以達到

2、訴求效果，或啟迪受眾，或引發(fā)受眾的購買行為，抑或是傳遞企業(yè)文化塑造企業(yè)品牌。由此可見，廣告設計和受眾心理之間有著密切聯(lián)系,可以說受眾心理是廣告設計的前提或基礎(chǔ)。因此，為了有效的發(fā)揮廣告的引導和促銷作用,廣告設計人員應研究受眾的各種心理現(xiàn)象,了解受眾心理的基本特點,根據(jù)受眾心理進行廣告設計,也只有以受眾心理為導向,才能增強廣告設計作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾。進而使受眾接受廣告的宣傳信息,并與之產(chǎn)生共鳴,實現(xiàn)廣告宣傳的預定目標。受眾審美心理則是受眾心理的具體表現(xiàn)之一，在不同的地域、民族和文化下所產(chǎn)生的不同風俗習慣、歷史傳統(tǒng)，不同的人生觀、價值觀都會直接影響受眾的審美心理。不同國家的文化

3、不同都會導致對美的看法的不同。例如：中國人喜歡賞菊,意大利人把菊花奉為國花,但在拉丁美洲有些國家視其為妖花,只有在送葬時才被放在靈前,以示哀悼。這充分說明不同民族文化下不同受眾的審美心理與廣告設計創(chuàng)意有著重要的聯(lián)系。二、不同的民族審美心理決定著廣告設計的差異性不同的民族審美心理取決于不同的民族文化，每個人都不可避免地生活在一定的文化整體氛圍中,他的行為方式、思維方式、情感方式乃至潛意識,都深深地打上了民族文化的烙印。由于廣告的最終目的是促使消費者購買一定的商品,因此,它必然要以能否引發(fā)受眾的認同感作為其有效與否的標志。而不同民族文化氛圍中的廣告受眾有著不同的審美心理,對廣告設計的認同感和接受能

4、力呈現(xiàn)出巨大的差異性。如果一則廣告脫離了受眾的心理，那么廣告根本就無法引起受眾的興趣，更談何理解。 “曾經(jīng)有一個外國啤酒商洋洋自得地把即將推向上海市場的新啤酒命名為“柏子”,啤酒商充滿自信:中國人喜歡松柏常青,一定會喜歡象征常青的“柏子”的,卻不料有人當場潑他涼水,在上海話里“柏子”兩字發(fā)音與“白癡”相近,恐怕很少有上海人喝這樣的酒?！?阮恒輝. 廣告運作實務，上海: 東方出版中心，1997年版。這就要求廣告創(chuàng)意要與傳統(tǒng)風俗習慣聯(lián)系起來。在民族文化中道德觀念是文化的內(nèi)核，在現(xiàn)代的廣告設計也要注意不同的道德倫理觀。2003 年11 月5 日，一汽豐田為霸道等三款新車舉行隆重的上市儀式并適時推出新

5、品廣告（見圖1）,廣告平面圖的內(nèi)容為:“霸道越野車駛過一座橋梁,橋欄上有兩只石獅,一只伸出右爪向霸道車作行禮狀,另一只則望其后塵低頭作揖?！迸鋱D的廣告語為:“霸道,你不得不尊敬?！睆V告刊出不久,互聯(lián)網(wǎng)論壇上將豐田公司、“霸道廣告”的制作公司和刊登者推到了風口浪尖,有讀者觸景生情,想到了圖中的石獅就是盧溝橋的獅子,感到十分的羞辱。還有讀者認為該廣告有商業(yè)征服之嫌,損害了中華民族的感情。12 月2 日認識到問題的嚴重性的日本豐田聯(lián)合一汽豐田緊急召集記者向公眾道歉,盛世長城廣告公司也公開道歉,立即停止投放“問題廣告”。車俊英 廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)，選自甘肅聯(lián)合大學學報（社會科學版），2006年11

6、月，第22卷第5期因此,廣告設計要入鄉(xiāng)隨俗,要尊重當?shù)氐纳鐣幕?、民族道德和情緒，要形成自己不同地域文化的廣告創(chuàng)意,這種不同地域文化創(chuàng)意的差異性具有激發(fā)或延長商品生命力的生存性。生命力的長短是一個企業(yè)、一個商品賴以維持自己在市場上競爭力的根本依據(jù)。（圖1）三、傳統(tǒng)文化影響下的中國受眾審美心理中國是一個歷史悠久的文明古國，幾千年的中華文明一直延續(xù)至今。無論是中國的傳統(tǒng)文學還是藝術(shù)都深深的影響著一代又一代中國人。在漫長的歷史中，中國人也產(chǎn)生了獨特的審美心理模式。隨著當代社會的變化和外來文化的沖擊，人們的審美喜好也發(fā)生了深刻的變化，但是有些基本的審美思維和審美心理在一段很長的時間內(nèi)是具有穩(wěn)定性和傳承

7、性的。這種審美心理表現(xiàn)出的不同發(fā)展表現(xiàn)形式，也就是審美情趣。 裴蘋汀對當前中國人消費審美心理的分析，重慶，2009年，重慶科技學院因此，在全球化對傳統(tǒng)文化的沖擊下,用民族傳統(tǒng)語言與世界對話、溝通,借鑒傳統(tǒng)豐沛的文化資產(chǎn),借助各種素材的啟迪,運用現(xiàn)代設計的觀念和手法,在現(xiàn)代廣告設計中顯現(xiàn)出傳統(tǒng)文化意向,創(chuàng)造出切合時代需要的作品；才能夠迎合更廣泛受眾的審美需求，贏得受眾的心；才能使傳統(tǒng)的生命得以獲得滋潤而更富生機。中國傳統(tǒng)的審美取向?qū)ΜF(xiàn)代廣告設計有如此之大的引導指示作用，就要求我們深入分析在中國傳統(tǒng)文化影響下的受眾審美心理。 “中國傳統(tǒng)文化是中國歷史上以個體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為基礎(chǔ),以宗法制家庭為背景,以儒

8、家倫理道德為核心的社會文化體系。中國傳統(tǒng)文化不是單一的文化,而是龐大的社會文化體系,是各種文化的復合體,是中國民族文化心態(tài)的基礎(chǔ)?！?車俊英 廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)，選自甘肅聯(lián)合大學學報（社會科學版），2006年11月，第22卷第5期。 一個民族的文化一旦形成之后，在漫長的歷史過程中都會對人的價值心理和價值觀念起到很顯著地影響，對審美心理的影響也是如此，即便是現(xiàn)代人也依然擺脫不了，無論你是否發(fā)覺，文化之于人，如影隨形。這些對現(xiàn)代廣告設計產(chǎn)生很大影響的審美心理共性，接下來，我們將結(jié)合案例來闡述對現(xiàn)代廣告設計影響較大的幾種中國人的審美共性。（一）傳統(tǒng)道德觀念影響下的審美心理在中國的傳統(tǒng)道德中，儒家

9、宣揚的道德觀念是構(gòu)筑中華民族傳統(tǒng)道德的核心。如果要歸納傳統(tǒng)道德觀念的特點，用“和”字是再確切不過的了?！霸谥袊膫鹘y(tǒng)文化中，審美的和諧原則是主體評判對象審美價值的基本原則?！?朱志榮 著 中國審美理論，北京，北京大學出版社，2005年版，第120頁。而“和”的境界則是以群居為核心的，沒有了人與人之間的聯(lián)系，何從談和諧。和諧的思想表現(xiàn)的最明顯的要數(shù)中國人濃厚的“家”的思想了。家國和睦是中國人一直的愿望，維護群體的和諧，注重倫理道德，推崇尊老愛幼等都成為了人們評判美的標準。自古就有“修身、齊家、治國、平天下”的觀念，修身所要求的“孝、悌、慈、仁、義、忠、信”等傳統(tǒng)美德都是齊家治國的根本，其目的都是

10、為了構(gòu)建一個和諧融洽的社會氛圍。一個人在家要少孝、中愛、老慈，在外要守信、對國家要忠誠等等。封建社會的家國統(tǒng)構(gòu)的儒學思想作為傳統(tǒng)文化中的精髓而在現(xiàn)代的家國建設中起到了重要作用，和諧社會的建設充分說明了這一點，并且作為道德的標準根植與中國人的是思想觀念價值觀念中，審美情趣也必然受其影響，這與西方以個人為本位的文化迥然不同。聰明的廣告人當然不會放過這個極好的情感訴求。這方面外國產(chǎn)品進入中國在廣告方面做的非常成功。如美國“可口可樂”一進入中國國門就改變了全世界統(tǒng)一的廣告訴求,在電視廣告片中我們可以看到一家人熱熱鬧鬧吃年夜飯的情景,每個家庭成員都在喜氣洋洋的喝著可口可樂；孔府家酒的“一杯孔府家,叫人盼

11、歸期,孔府家叫人想家”打動了多少想家人的思鄉(xiāng)情節(jié)；雀巢咖啡的“孩子的成長只有一次”推出后許多中國的母親表示當看到這則廣告后自己的心都快碎了,創(chuàng)意者成功地將本民族具有的某種親情感遷移到產(chǎn)品中去,從而消除了消費者對于外來物品的某種排斥心理。（二）對吉祥、喜慶的執(zhí)著追求。這些追求主要體現(xiàn)在中國很多吉祥用語和圖案上。比如：用桂花、牡丹和萬年青里象征富貴萬年的涵義。用白鷺、荷花和穗棵代表一路連科的涵義。向善向美是中國各族人民的普遍心理，例如中國人比較看重喜劇和正劇，心理上難以接受悲劇等等。因此，在現(xiàn)代的審美活動中，中國人依舊對喜慶吉祥的元素情有獨鐘。我們可以看到家家戶戶的春聯(lián)，門上的財神爺，現(xiàn)在廣泛運用

12、于裝飾的中國結(jié)等等，這些元素幾乎都以火紅的色彩和美好的喻義象征著事業(yè)紅紅火火，生活吉祥如意等。著名的中國聯(lián)通的標志（見圖2）就是由紅色的中國結(jié)構(gòu)成的，“它是由一種回環(huán)貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達暢通，同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。 標志造型中的四個方形有四通八達，事事如意之意，六個圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標志中的十個空穴則有完滿和十全十美之義。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，都洋溢著古老東方的吉祥之氣?！敝袊?lián)通標志的意義，來源于中國的受眾一看到這樣的標志就會產(chǎn)生極強的親切感

13、。而且充滿喜慶的標志還可以和中國的傳統(tǒng)節(jié)日融為一體，可以很好的與其他傳統(tǒng)元素相融增加其宣傳效果。（三）內(nèi)斂含蓄的民族性格中華文明孕育與古老的黃河流域,它造就了中國人內(nèi)向的集體性格,這與西方人的外向性格恰好相反。因此,中國人崇尚溫順、含蓄、和諧的品行。對于過于刺激強烈的畫面與詞語接受不了,甚至會產(chǎn)生逆反心理。國外盛行的恐怖式訴求即通過恐怖畫面與情節(jié)給受眾留下強烈的心理刺激,中國人就不會接受。當年顛峰一時的“巨人風波”已歷數(shù)年,深究巨人集團經(jīng)營受挫的原因是多方面的,但其致命的硬傷卻是廣告運作的成敗,綜觀巨人的廣告設計,基本形成了以巨人為特征的模式,突出颶風式“密集轟炸”的特點,強調(diào)由視覺沖擊力所帶

14、來的震撼力。如一架標有巨人標記的B - 52 轟炸機出現(xiàn)在一個現(xiàn)代化城市的上空,扔下了一連串的“電腦”、“醫(yī)藥”、“保健品”重磅炸彈；三輛標有“電腦”、“醫(yī)藥”、“保健品”字樣的重型坦克昂然屹立,黑而夸張的炮口彌漫著戰(zhàn)爭的氣氛。廣告發(fā)布以后,引起了社會各界的極大關(guān)注。一時間四川重慶晚報、廣東華商時報、天津北方市場導報相繼載文。重慶晚報說該廣告使人看到的是“地獄”,使人想到50 年前日本人對重慶的轟炸,令人憤怒華商時報則認為該廣告存在著“與和平相違背的錯誤導向” 王大勇， 廣告設計中的“真”與“巨人風波” ，2003 年，第6期。此次廣告風波給巨人集團帶來了災難：產(chǎn)品大量積壓,利潤急劇下滑。漸漸地消費者對巨人的“滿腔熱忱”變成了“不理不睬”。 車俊英，廣告創(chuàng)意與民族文化心態(tài)，載甘肅聯(lián)合大學學報（社會科學版），2006年11月，第22卷我們常聽到一些人抱怨國內(nèi)廣告作品單調(diào),不如國外廣告的光怪陸離,事實上許多外商在中國的廣告都是在尊重地域差異性的基礎(chǔ)上做的。結(jié)語不同民族、社會