【地產(chǎn)策劃】精品-X聯(lián)2007-20【下載】08-2009年沈陽項目啟動區(qū)會所與售樓處建議

1、沈陽項目啟動區(qū)會所與售樓處沈陽項目啟動區(qū)會所與售樓處建議建議2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 會所與售樓處設(shè)計建議會所與售樓處設(shè)計建議考慮以下因素：考慮以下因素：n能夠樹立地標(biāo)形象，滿足定位：能夠樹立地標(biāo)形象，滿足定位：啟動期項目強勢占位階段，欲通過會所與售樓處展示大盤氣勢與實力，形成地標(biāo)建筑。n考慮售樓處后期用途：考慮售樓處后期用途：后續(xù)欲引入大型餐飲旗艦店，考慮其需求面積，n考慮婚慶酒店功能的融合：考慮婚慶酒店功能的融合：把婚慶酒店的客房、娛樂設(shè)施與會所相結(jié)合。啟動區(qū)功能建議：包括會所啟動區(qū)功能建議：包括會所+售樓處（旗

2、艦餐飲）售樓處（旗艦餐飲）+客房客房參考案例中高檔項目售樓處面積約在參考案例中高檔項目售樓處面積約在20002000平米平米左右，單方成本在左右，單方成本在1 1萬元萬元/ /平米平米項目總體規(guī)模售樓處面積造價中信紅樹灣占地：16萬建面：65萬住宅：50萬 2400平米總造價3000萬人民幣北京華僑城占地:50萬建面:83萬1800平米造價2000萬人民幣Soho 尚都總建面約17萬其中地上11萬地下6萬905平米，鋼結(jié)構(gòu)框架土建700萬人民幣泛海國際建筑面積：260萬2100平米2000萬人民幣，鋼結(jié)構(gòu)框架 天津富力城占地：20.37萬建面：70萬2081平米，共2層，15米高總造價2000

3、多萬人民幣，鋼行架橢球結(jié)構(gòu)廣州星河灣總占地：80萬已建成區(qū)占地50萬，建面70萬3000平米總造價5000多萬人民幣西釣魚臺占地：4.3萬；建面20萬800平米總造價900萬人民幣售樓處售樓處概念展廳概念展廳展示區(qū)展示區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)吧臺吧臺VIP服務(wù)區(qū)服務(wù)區(qū)放映區(qū)放映區(qū)洗手間洗手間內(nèi)庭院內(nèi)庭院中信紅樹灣接待區(qū)中信紅樹灣接待區(qū)900900平米（不含樣板區(qū)）平米（不含樣板區(qū)）售樓處售樓處參考案例大型餐飲店面積基本要求參考案例大型餐飲店面積基本要求1000-20001000-2000平米左右平米左右案例案例建筑要求建筑要求俏江南俏江南東方廣場餐廳東方新天地地下一層,營業(yè)面積1600平米；亞運村安立路

4、陽光廣場店1300平米；朝陽區(qū)盈科中心店位于太平洋百貨三樓,營業(yè)面積1500平米（容量200人）；丹桂軒深圳波托菲諾內(nèi)，餐廳面積約1000平（會所外部分，不含操作間面積）沸騰魚鄉(xiāng)建筑面積應(yīng)在2000平方米以上，一層或一二層聯(lián)結(jié)在一起。停車位充足，昭示性好，車行交通便利。譚魚頭面積1000平米以上，對進深沒有明確的要求，最好為一層或一二層聯(lián)結(jié)在一起。每千平米60-70個停車位，較好的門面。九頭鳥1000平方米以上；車位充足、較好的廣告位置廳內(nèi)寬敞、支撐少；供水及排污順暢。排煙符合環(huán)保要求；安全通道符合消防要求大型餐飲大型餐飲本項目售樓處面積建議本項目售樓處面積建議接待區(qū)面積建議接待區(qū)面積建議u功

5、能：功能：包括展示區(qū)、洽談區(qū)、放映區(qū)、酒吧等u面積建議面積建議10001000平米；平米；辦公區(qū)辦公區(qū)u功能：功能：銷售代表辦公區(qū)、銷售經(jīng)理室、財務(wù)室，VIP貴賓室等u面積建議面積建議500500平米；平米；樣板區(qū)：樣板區(qū)：u考慮項目銷售周期較長，按5-8間樣板間考慮；u面積建議面積建議:1000:1000平米平米售樓處售樓處代表案例：北京星河灣四季會代表案例：北京星河灣四季會u四季會簡介：u四季會總建筑面積14000余平米，囊括精品酒店、俱樂部、時尚婚宴等多種功能，并擁有可容納400人的國際會議中心、大堂吧、30間酒店豪華客房（36平米）、37套250平米三房兩廳服務(wù)式公寓、四季中餐廳總統(tǒng)房

6、、圣保羅西餐廳、紅酒雪茄吧、閱覽室、健身中心，以及配置有恒溫游泳館、桑拿、網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、臺球等康體設(shè)施的四季體育館。u經(jīng)營上采取酒店式的推廣和經(jīng)營方式，年經(jīng)營成本3000-4000萬，投資回收期在5-8年。u各種功能的收益性評價：客房會議中心運動休閑設(shè)施各種功能中，客房是收益性最好的部分，目前入住率達到70-80%，淡季也在60%左右，有一半以上的長包房客戶，就是外企位高管租用的房間，標(biāo)準(zhǔn)大概在5000美金（3.6萬人民幣）/月會議中心500平米，場地租用費3萬/天，會議/婚宴的收益會占到總收益的50%左右休閑運動功能主要是業(yè)主在使用，但基本不賺錢。會所會所案例研究案例研究四季會各項功

7、能及其面積四季會各項功能及其面積u餐飲/多功能廳未考慮附屬功能空間（如后廚）面積，經(jīng)驗通常與餐廳區(qū)的比例為1：1u星河灣總建面星河灣總建面6464萬平萬平u四季會總建筑面積四季會總建筑面積1400014000余平余平分分類類功能功能數(shù)目數(shù)目/ /規(guī)模規(guī)模面積（平）面積（平）合計合計（平）（平）客房豪華客房30間1080 10330服務(wù)式公寓套房37套9350會議多功能廳A+B（2間）525（325+200）628貴賓接待室1間58小會議室1間45餐飲總統(tǒng)房30人約150約900四季廳主廳（10桌）+25個包房約600紅酒雪茄吧40人約100圣保羅西餐廳100人約150康樂健身中心-300多約2

8、080體操室1間約80游泳池25米泳池約400（含附屬設(shè)施）臺球1桌約50乒乓球2桌約150網(wǎng)球場1個約700羽毛球5個約400會所會所案例研究案例研究四季會內(nèi)景四季會內(nèi)景羽毛球羽毛球客房客房圣保羅西餐廳圣保羅西餐廳多功能廳多功能廳四季廳四季廳乒乓球乒乓球網(wǎng)球網(wǎng)球總統(tǒng)廳總統(tǒng)廳紅酒雪茄吧紅酒雪茄吧會所會所案例研究案例研究代表案例研究：波托菲諾會所各項功能面積匯代表案例研究：波托菲諾會所各項功能面積匯總總u未考慮丹桂軒后廚及室外營業(yè)空間u會所總建筑面積會所總建筑面積60006000平平u波托菲諾總建筑面波托菲諾總建筑面積積108108萬平萬平分類分類功能功能數(shù)目數(shù)目/ /規(guī)模規(guī)模面積（平）面積（平

9、）會議室1間約100丹桂軒會所酒吧約150康樂保齡球3道約400游泳池2個（室內(nèi)100+室外100）約200臺球3桌約150乒乓球4桌約350網(wǎng)球場2個約1400羽毛球2個約200會所會所案例研究案例研究波托菲諾會所功能不完全統(tǒng)計：波托菲諾會所功能不完全統(tǒng)計：丹桂軒餐廳餐廳面積，不含后廚及室外營業(yè)空間不含在會所規(guī)模內(nèi)約1000思妍麗思妍麗SPASPA面積建議面積建議400400平米左右，以美容、平米左右，以美容、SPASPA功能為主功能為主樓盤名稱樓盤名稱規(guī)模規(guī)模功能功能沈陽思妍麗百盛店400余平美容、SPA沈陽思妍麗新世界店400余平（13個包間）美容、SPA北京棕櫚泉會所SPA中心約600

10、平（17個包間）美容、SPA金域藍灣思妍麗心居旗艦會所4400平SPA、美容按摩、室內(nèi)泳池以及多功能球場、壁球室、健身房 思妍麗思妍麗本項目會所功能以及面積建議本項目會所功能以及面積建議會所會所功能類別功能類別功能區(qū)功能區(qū)面積（面積（）備注室內(nèi)咖啡廳/西餐廳/茶室300超市200設(shè)置在一層棋牌室200美發(fā)、美容、SPA400思妍麗健身房200游泳池40025*10羽毛球場兼籃球場6006個標(biāo)準(zhǔn)場桌球1002桌小型影院300乒乓球2002個標(biāo)準(zhǔn)場書吧100室外游泳池150非標(biāo)準(zhǔn)泳池，戲水空間網(wǎng)球場7001個標(biāo)準(zhǔn)場合計合計室內(nèi)3000平米，室外850平米會所內(nèi)客房總建面建議會所內(nèi)客房總建面建議15

11、001500平米左右平米左右客房規(guī)模建議客房規(guī)模建議u30間標(biāo)準(zhǔn)客房：40平米左右u2套：一室一廳套房60-80平米左右u1套200平米左右總統(tǒng)套房u總建面約1500平米左右樓盤名稱樓盤名稱會所內(nèi)客房規(guī)模會所內(nèi)客房規(guī)模保利.壟上（別墅）30間四星級標(biāo)準(zhǔn)客房納帕溪谷（別墅） 50間渡假酒店星河灣30間酒店豪華客房（36平米）、37套250平米三房兩廳服務(wù)式公寓客房客房本項目會所本項目會所+ +售樓處售樓處+ +客房面積建議客房面積建議功能類別功能類別功能區(qū)功能區(qū)面積（面積（）備注會所會所咖啡廳/西餐廳/茶室300超市200設(shè)置在一層棋牌室200美發(fā)、美容、SPA400思妍麗健身房200游泳池40

12、025*10羽毛球場兼籃球場6006個標(biāo)準(zhǔn)場桌球1002桌小型影院300乒乓球2002個標(biāo)準(zhǔn)場書吧100售樓處售樓處售樓處接待區(qū)1000售樓處辦公區(qū)500樣板區(qū)1000客房客房客房1500合計合計室內(nèi)室內(nèi)7500；室外；室外850本項目會所、售樓處布局安排本項目會所、售樓處布局安排總建筑面積：總建筑面積：75007500平米，單層面積平米，單層面積20002000平米左右平米左右u1F1F：售樓處、樣板間：售樓處、樣板間u2F2F：辦公區(qū)、樣板間、會所功能：辦公區(qū)、樣板間、會所功能u3F3F：會所功能：會所功能u4F4F：客房、會所功能：客房、會所功能本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 房地

13、產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 它真是個好東西它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一

14、個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所

15、散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽

16、略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親

17、切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者

18、在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，

19、它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。何邓{三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他

20、們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：蔚

21、藍三期（留?。何邓{三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財

22、富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述

23、競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁

24、有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。營銷理念

25、上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：舉例說明：本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5、廣告前看法、廣告前看法真實感受、精簡真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確

26、，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情

27、。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 7、單一訴求點、單一訴求點被輸出的信息可以把目標(biāo)從被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到到B它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；至高商務(wù)所在；蔚藍海岸：蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來?？梢院煤每紤]把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園

28、三期：生活的每個地方都可陶醉；生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 8、支持點、支持點單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：蔚藍海岸：深圳讓人沒有

29、根的感覺，蔚藍的人文風(fēng)尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風(fēng)尚。浙江東海：浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標(biāo)部門內(nèi)部達成一致目標(biāo)全體員工共同分解戰(zhàn)略目標(biāo)管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同目標(biāo)控制？繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 9111112121

30、3131414總經(jīng)理辦公會AB本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達到或超出目標(biāo)內(nèi)部激勵、表揚落后目標(biāo)懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標(biāo)部門考核員工考核結(jié)束1515161617171818222219192020212123232424AB總經(jīng)理辦公會本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實施流程說明流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企

31、業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)分解7.各個部門形成本部門的目標(biāo)管理體系目標(biāo)管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標(biāo)控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標(biāo)完成督促控制13.各部門對偏離目標(biāo)的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標(biāo)繼續(xù)實施、完成完

32、成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進行考核考核成績本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結(jié)果18.各部門達到或完成計劃目標(biāo)勝利的結(jié)果19.各部門沒有達到目標(biāo)失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標(biāo)支持公司的整體目標(biāo)局部目標(biāo)支持總目標(biāo)23.部門內(nèi)部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經(jīng)

33、總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質(zhì)和精神激勵本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告與房地產(chǎn)策劃專題廣告與房地產(chǎn)策劃專題u全部資料精心整改u廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合u更加完善的策劃方案與營銷案例本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 價值3800元一套價值500元一套本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)專題本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 它真是個好東西它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作

34、；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 先澄清幾個概念先澄清幾個概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所

35、有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、品牌、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道

36、而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)

37、；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具

38、有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，

39、那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。何邓{三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是

40、否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。本報

41、告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：蔚藍三期（留住）：蔚藍三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明

42、了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識例如：學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東

43、西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的

44、生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 浙江（競爭環(huán)

45、境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：舉例說明：本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5、廣告前看法、廣告前看法真實感受、精簡真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這

46、就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個物質(zhì)主義者。本報告是嚴(yán)格保密的。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的這就是我們所說的B狀態(tài)；狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對產(chǎn)品、競