E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道管理

1、學(xué)校代碼：學(xué) 號(hào)：中圖法分類號(hào)：E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道管理Research on Sales Channel Management of PFC in E Company學(xué)科專業(yè)：工商管理（MBA）作者姓名：指導(dǎo)教師：答辯日期：東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫，我對所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期： 年 月 日東華大學(xué)學(xué)位論文

2、版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密，在 年解密后適用本版權(quán)書。本學(xué)位論文屬于不保密。摘要 E公司是電力和自動(dòng)化技術(shù)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，致力于為公用事業(yè)和工業(yè)客戶提高績效的同時(shí)降低其對環(huán)境的影響。E公司PFC產(chǎn)品主要通過分銷方式實(shí)現(xiàn)銷售。由于激烈的市場競爭，E公司需要始終保持其市場營銷渠道競爭優(yōu)勢。營銷渠道是影響企業(yè)發(fā)展最重要的因素之一，也是企業(yè)最重要的營

3、銷資產(chǎn)。影響營銷渠道管理與發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境處在不斷地變化之中，只有根據(jù)環(huán)境的變化對營銷渠道進(jìn)行整合才能保證營銷渠道發(fā)展的活力。本文在資料收集與市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場營銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法對E公司PFC營銷渠道的內(nèi)外部環(huán)境及渠道成員進(jìn)行了細(xì)致分析與綜合評價(jià)，通過綜合系統(tǒng)分析得出影響渠道發(fā)展的深層次因素，分析了E公司PFC營銷渠道在經(jīng)銷商管理、渠道沖突等各個(gè)方面存在的問題。如：串貨，價(jià)格戰(zhàn)等；進(jìn)而據(jù)此提出了渠道整合的建議，如：利用沖突分析方法分析了如何理性地處理渠道中的沖突問題，一體化營銷渠道改造方案，營銷渠道成員關(guān)系整合方案等。本文認(rèn)為，整合后的E公司PFC營銷渠道管理體系，將會(huì)提高

4、渠道的管理水平，渠道的控制與渠道運(yùn)行的效率，對實(shí)現(xiàn)公司可持續(xù)有盈利的飛速發(fā)展大有益處。關(guān)鍵詞營銷管理 渠道沖突 渠道管理體系Research on Sales Channel Managementof PFC in E CompanyAbstract E Company is a leader in power and automation technologies that enable utility and industry customers to improve their performance while lowering environmental impact. PFC pr

5、oducts of E Company are mainly sold through distribution channel. Due to the strong market competition, E Company needs to keep the marketing channel competition advantage. Marketing channel is one of the most important factors for the development of enterprises, and also the valuable marketing asse

6、ts of enterprises. The internal and external environments that have influences on the channel management and development are in constant change now. Only by the conformity of marketing channel can its vitality be ensured.Based on the material collecting and marketing surveying，this thesis analyzed t

7、he internal and external environment and channel members of the marketing channel of PFC products of E Company by the methods and theories of marketing and economics. By the ISM method the key factors for the development of the distributors were determined，By the conflict analyzed method this thesis

8、 analyzed the solution to the conflicts in the marketing channel. This thesis summarized some problems about changing products，price far and so on. Based on these，the conformity plan and advice to the E marketing channel were constructed. This thesis considered that the E Company marketing channel w

9、ould improve the efficiency of the management，controlling and running of the marketing channel after utilizing this conformity plan. And will do better for E Company to achieve its sustainable and profitable fast growing target.Keywords：Sales Channel; Channel Conflict；Channel Management System不要?jiǎng)h除行尾

10、的分節(jié)符，此行不會(huì)被打印目錄摘要IV第一章 緒論11.1選題背景11.2 論文研究動(dòng)機(jī)11.3 論文研究內(nèi)容及研究方法1第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述32.1 渠道規(guī)劃的相關(guān)研究32.1.1 渠道規(guī)劃的原則32.1.2 渠道規(guī)劃的目標(biāo)42.1.3 對渠道規(guī)劃的研究42.2 渠道選擇的相關(guān)研究52.2.1 選擇渠道成員的原則52.2.2 選擇渠道成員的條件52.3 渠道創(chuàng)新管理的相關(guān)研究62.3.1 有效渠道管理三大目標(biāo)72.3.2 渠道管理的科學(xué)化及精益化82.3.3 沖突管理及獎(jiǎng)懲管理102.4 渠道評估142.5 本章小結(jié)16第三章 E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)狀分析173.1 E公司PFC產(chǎn)品概述1

11、73.2 E公司銷售渠道管理模式183.3 E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)狀203.3.1 E公司PFC產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理模式203.3.2 PFC產(chǎn)品交易的獨(dú)特性分析213.4 本章小結(jié)22第四章 E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道問題及成因分析234.1 E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道問題分析234.1.1 品牌影響力下降234.1.2 產(chǎn)品價(jià)位較高234.1.3 分銷商存在的問題244.2 E公司PFC產(chǎn)品營銷渠道沖突分析254.2.1串貨254.2.2 價(jià)格戰(zhàn)254.2.3 渠道缺乏有效的管理264.3 E公司供應(yīng)鏈管理問題分析274.3.1 E公司供應(yīng)鏈上的信息溝通不暢274.3.2 銷售工程師存在的問題

12、284.3.3 E公司激勵(lì)制度存在問題284.4 本章小結(jié)29第五章 E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道問題改進(jìn)策略305.1 提升公司形象及品牌知名度305.2 生產(chǎn)的本地化305.3 渠道扁平化315.4 E公司分銷商整合方案325.5 E公司PFC產(chǎn)品部整合方案335.5.1 E公司各區(qū)域業(yè)績考核335.5.2銷售工程師業(yè)績考核345.5.3 一體化營銷渠道改造方案345.5.4 營銷渠道成員關(guān)系整合方案355.5.5 深度營銷方案365.6 營銷渠道整合方案的實(shí)施與評估375.6.1 整合方案實(shí)施可能遇到的阻礙375.6.2 整合方案實(shí)施的保障措施375.6.3 整合方案預(yù)期效果評估385.7

13、本章小結(jié)39結(jié)論與展望40參考文獻(xiàn)41第一章 緒論1.1 選題背景當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的渠道管理多停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化管理的層面上。由于缺乏必要的控制手段，渠道管理不但沒有取得應(yīng)有的效果，而且往往造成市場價(jià)格混亂，商家互相殺價(jià)、竄貨不絕，導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，其結(jié)果是渠道忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠商承擔(dān)，使廠商陷入進(jìn)退維谷的兩難困境。隨著 WTO 的加入，越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場，國內(nèi)市場競爭環(huán)境也發(fā)生著日新月異的變化；在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，市場競爭越來越同質(zhì)化，使企業(yè)期望通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這些戰(zhàn)略要素的差異化來獲取競爭優(yōu)勢越來越困難了；而在市場廣闊，區(qū)

14、域市場差異化明顯的中國市場上，通過建立特有的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道管理的差別化來獲取競爭優(yōu)勢是可能的，而且渠道競爭優(yōu)勢不易被模仿，可以形成企業(yè)的核心競爭力，成為持久的競爭優(yōu)勢。所以，“渠道為王”的說法也被更多的企業(yè)所認(rèn)同。因此，對渠道管理進(jìn)行深入的研究和探討是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。1.2 論文研究動(dòng)機(jī)E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道存在著很多問題，以至于E公司的銷售一直沒有增長，甚至負(fù)增長；因?yàn)闊o論是從運(yùn)作角度，還是從E公司發(fā)展策略角度來講，銷售渠道管理對于運(yùn)作成本，提高服務(wù)水平，提高E公司的綜合競爭能力都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.3 論文研究內(nèi)容及研究方法本文著重從渠道管理理論的總結(jié)回顧出發(fā)，結(jié)合E公司的渠

15、道管理特點(diǎn)，在電力行業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，在外部市場環(huán)境變化較快的條件下，對E公司應(yīng)如何建立和控制高效的渠道隊(duì)伍進(jìn)行研究。研究的總體思路是：首先，回顧了國內(nèi)外學(xué)者在渠道管理方面的研究成果，形成本文研究的基礎(chǔ)；其次，在此基礎(chǔ)上并對E公司分銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，提出六點(diǎn)主要問題，并從實(shí)戰(zhàn)角度給出相應(yīng)的解決辦法；本文通過采集大量數(shù)據(jù)和項(xiàng)目實(shí)施案例進(jìn)行實(shí)證分析，重點(diǎn)論述了E公司PFC產(chǎn)品為例的電力行業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)前環(huán)境下的銷售問題。運(yùn)用歸納演繹，比較分析，等方法提出了適應(yīng)實(shí)際市場需求的渠道管理策略與方法。第二章 相關(guān)文獻(xiàn)綜述 菲利普·科特勒定義了企業(yè)營銷工作，認(rèn)為其核心是如何將自己的產(chǎn)品交

16、換出去。所以當(dāng)時(shí)各廠家的營銷重點(diǎn)就是如何把產(chǎn)品推銷出去，而后營銷工作的重點(diǎn)又逐漸側(cè)重與對消費(fèi)者消費(fèi)需求的研究，比如產(chǎn)品質(zhì)量需求、價(jià)格接受程度、信息需求、物流需求等。 因此在 20 世紀(jì) 60 年代麥卡錫教授提出了著名的 4P 營銷組合理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(Promotion)，后來該理論成為了營銷學(xué)的基本理論。而營銷渠道則成為企業(yè) 4P 營銷組合的因素之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、理論研究的逐步深入，眾多國內(nèi)外學(xué)者都在從不同角度、不同側(cè)面對營銷渠道管理進(jìn)行分析、闡述，逐漸使渠道管理理論豐富起來。當(dāng)前的營銷渠道管理方面的著作，無論重點(diǎn)放在哪個(gè)方

17、面，基本上都沒有超出如下范圍：銷售渠道的定義、結(jié)構(gòu)、模式、渠道的招募、渠道管理、渠道的激勵(lì)和沖突管理，渠道評估，渠道再設(shè)計(jì)，渠道創(chuàng)新（如“渠道扁平化”理論等）營銷渠道中的物流管理、信息管理等。 銷售渠道是產(chǎn)品從制造商傳遞至最終用戶所經(jīng)過的各個(gè)中間商（環(huán)節(jié)）聯(lián)結(jié)起來的通道，它是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。沒有這個(gè)橋梁，就沒有銷售。渠道是市場營銷 4P中的一P，這 4P及其對應(yīng)的 4C是：產(chǎn)品（Product）-客戶需求(Customer Solution)，價(jià)格(Price)-客戶費(fèi)用(Customer cost)，渠道(Place)-方便性(Convenience)，推廣(Pr

18、omotion)-溝通(Communication) 1 。銷售渠道的類型是多樣的，渠道的選擇策略是多樣的，渠道的管理方式也是多樣的。優(yōu)秀的企業(yè)把建立銷售渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，可以說銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個(gè)企業(yè)擁有四通八達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了決勝市場的控制權(quán)。渠道管理的包括以下三個(gè)方面：渠道規(guī)劃、渠道選擇和評估、渠道管理。2.1 渠道規(guī)劃的相關(guān)研究為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，必須對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的銷售渠道、改進(jìn)現(xiàn)有的銷售渠道，從而滿足目標(biāo)客戶的服務(wù)要求。2.1.1 渠道規(guī)劃的原則規(guī)劃企業(yè)、渠道及最終用戶的三贏架構(gòu)才是渠道管理長久之道。以此為出發(fā)點(diǎn)和歸宿

19、點(diǎn)，力爭實(shí)現(xiàn)資源的綜效互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值最大化。渠道規(guī)劃要以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實(shí)現(xiàn)從制造商到渠道以及到達(dá)最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)2。2.1.2 渠道規(guī)劃的目標(biāo)渠道規(guī)劃的目標(biāo)，主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑問題，即以最低的成本與費(fèi)用，通過適當(dāng)?shù)那溃焉唐愤m時(shí)適地送到企業(yè)既定的目標(biāo)市場上去。具體主要包括以下 9 個(gè)方面，見表2-13：表2-1: 渠道規(guī)劃目標(biāo)目 標(biāo)操作說明1順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜2增大銷量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)3便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛步點(diǎn)，靈活經(jīng)營4開拓市場一般較多的倚重經(jīng)銷商、代理商、待站穩(wěn)腳

20、跟之后，再組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)5提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要6擴(kuò)大品牌知名度爭取和維系客戶對品牌的信任度和忠誠度7經(jīng)濟(jì)性考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷9控制渠道培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來掌握渠道主動(dòng)權(quán)2.1.3 對渠道規(guī)劃的研究在渠道規(guī)劃方面，胡娟（2004）從以下 8 個(gè)方面給出了選擇渠道成員的條件：經(jīng)營理念、市場范圍、產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、綜合服務(wù)能力。較為全面的概括了制造商對渠道伙伴的條件要求；伯特·羅森步羅姆（2006）指出渠道規(guī)劃要以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，

21、努力實(shí)現(xiàn)從制造商到渠道以及最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。精練地概括出了渠道規(guī)劃的原則與目的。Coughlan（2003）從以下九個(gè)方面對渠道規(guī)劃的目的進(jìn)行了細(xì)化：渠道順暢、增大銷售量、便利、開拓市場、提高市場占有率、擴(kuò)大品牌知名度、經(jīng)濟(jì)性、市場覆蓋面及密度、控制渠道等。較為細(xì)致的對渠道規(guī)劃目的進(jìn)行了分析和概括，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。徐蔚琴（2006）則指出了在渠道規(guī)劃中易出現(xiàn)的兩中錯(cuò)誤：渠道伙伴越大越好；選好中間商，制造商就可以高枕無憂了。這對于制造商在渠道規(guī)劃中出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤，有很好的警示作用。對渠道管理的研究在制造商如何處理與渠道的關(guān)系問題上，李蕾(2006)提出，營銷渠道管

22、理在企業(yè)營銷運(yùn)作中的地位日趨重要,成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)戰(zhàn)略要素。這也表明了渠道在營銷活動(dòng)中的重要性；徐蔚琴和謝國娥(2006)提出有效渠道管理的目標(biāo)為：貨暢其流、價(jià)格穩(wěn)定、市場最大化。這個(gè)論述對渠道管理的實(shí)質(zhì)進(jìn)行了高度的概括；宿春禮（2004)指出制造商在對渠道伙伴進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)遵循的原則：以最小的投入換取最大的產(chǎn)出。2.2 渠道選擇的相關(guān)研究2.2.1 選擇渠道成員的原則成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)說明，選擇渠道成員，必須遵循以下幾個(gè)原則：1) 把銷售渠道延伸至目標(biāo)市場原則這是建立銷售渠道的基本目標(biāo)，也是選擇中間商的基本原則。企業(yè)建立營銷渠道就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，從而使自己的產(chǎn)品貼近用戶、深入

23、客戶。2) 分工合作原則所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的營銷渠道功能的要求。只有這樣，才能承擔(dān)相應(yīng)的營銷功能，組成一條完整的營銷渠道。3) 共同愿望和共同抱負(fù)原則營銷渠道作為一個(gè)整體，企業(yè)和中間商的利益來自于彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng)。所以，只有所有成員具有共同愿望、共同抱負(fù)、具有合作精神，才有可能真正建立一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷渠道。4) 寧缺毋濫原則要堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，保證所選擇渠道的質(zhì)量，寧可暫時(shí)擱置該市場，也不要因急于開拓市場而降低對經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)要求。2.2.2 選擇渠道成員的條件在以上原則的基礎(chǔ)上，公司必須為其所設(shè)定的營銷渠道尋找合適的中間商。對合格中間商的鑒定包括經(jīng)營年數(shù)

24、、經(jīng)營的其它產(chǎn)品、成長和贏利記錄、償付能力、信用等級(jí)、合作態(tài)度及聲譽(yù)；對于代理商，還要評價(jià)其所經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)4。1） 中間商的經(jīng)營理念道不同不相為謀，具有相同的經(jīng)營理念是制造商和中間商達(dá)成合作的前提條件和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，二者才有可能繼續(xù)進(jìn)行雙向選擇，探討如何合作的問題。2） 中間商的市場范圍市場是選擇渠道的最關(guān)鍵因素。首先要考慮預(yù)定渠道的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)和產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致；其次，渠道的銷售對象是不是制造商所希望的潛在客戶，這是最根本的條件。3） 中間商的產(chǎn)品政策中間商承銷產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。所以，選擇中間商時(shí)一要

25、看有多少“產(chǎn)品線”；二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。4） 中間商的產(chǎn)品知識(shí)選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商會(huì)很快地打開銷路，因此制造商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。5） 預(yù)期合作程度制造商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想的合作伙伴。比如主要依靠中間商積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，或者企業(yè)也參與市場營銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場需求等。6） 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商能否按時(shí)結(jié)算，包括必要時(shí)預(yù)付貨款，這取決于其財(cái)力大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)。7） 中間商的綜合服務(wù)能力用戶對

26、服務(wù)能力的要求越來越高，合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力必須要與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求一致。2.3 渠道創(chuàng)新管理的相關(guān)研究在渠道管理創(chuàng)新方面，由郭毅等（2005）指出了渠道創(chuàng)新的一個(gè)發(fā)展方向，渠道理論研究的中心不斷變化,從以效率和效益為中心,逐步轉(zhuǎn)向以權(quán)利和沖突為中心,再轉(zhuǎn)到以關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)為中心。上海競越咨詢公司指出了渠道扁平化改革給制造商帶來的好處：消除渠道成員之間的“階級(jí)”差別，從而消除渠道腐敗的隱患；消除了竄貨、炒貨存在的前提條件；提高渠道伙伴的利潤空間，提高產(chǎn)品在市場上的價(jià)格競爭力。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道

27、成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。因?yàn)榍赖墓芾碚卟皇窃谇澜ㄔO(shè)完畢后就大功告成，他需要隨時(shí)監(jiān)控渠道的運(yùn)行狀況、考察其是否達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。渠道管理的決策和執(zhí)行非常重要。渠道管理中的決策對公司既有的渠道結(jié)構(gòu)和渠道選擇有著反作用力。恰當(dāng)有效的渠道管理決策可以維護(hù)既有的渠道結(jié)構(gòu)和保持與現(xiàn)有渠道成員的良好關(guān)系，不當(dāng)失效的渠道管理決策可能導(dǎo)致現(xiàn)有渠道成員的流失和對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的變換。例如，為確保渠道成員合作而采用的價(jià)格刺激（渠道管理決策）可能失敗，這會(huì)導(dǎo)致必須考慮變換渠道成員，從而影響渠道設(shè)計(jì)的決策。管理渠道的好壞還可以影響營銷的其他 3Ps。建立在有效的渠道管理基

28、礎(chǔ)上的穩(wěn)定、高效的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)可以影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，通暢的渠道網(wǎng)絡(luò)方便新產(chǎn)品的順利鋪貨和面市，可促進(jìn)產(chǎn)品的成長；在產(chǎn)品的成熟期和衰敗期，牢固的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以延長產(chǎn)品的成熟期，延緩產(chǎn)品的衰退。因此，渠道管理是十分重要的。銷售渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新主要是從對跨公司的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國外連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)對我國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的啟示；林二卓關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的討論；危素華分析了家樂福趕超沃爾瑪?shù)那拦芾?；韓兆林探討了高技術(shù)企業(yè)分銷渠道模式、特征和影響因素；王向陽等探討了如何進(jìn)行企業(yè)渠道升級(jí)；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展

29、中，電子商務(wù)在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。2.3.1 有效渠道管理三大目標(biāo) 圖2-1 有效渠道管理的目標(biāo)5對于制造商來講，良好的渠道管理是為了確保真正充分發(fā)揮應(yīng)銷渠道的作用和功能。渠道的基本功能是使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方出現(xiàn)，方便消費(fèi)者的購買。所以有效地渠道管理的基本目標(biāo)即第一個(gè)目標(biāo)是保證貨暢其流。渠道管理的第二個(gè)重要方面是產(chǎn)品市場價(jià)格的管理。忽略對不同級(jí)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格管理，或者銷售價(jià)格體系管理有漏洞，給經(jīng)銷商有可乘之機(jī)，將很快導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，造成低價(jià)沖貨的現(xiàn)象，最終危害制造商自己的利益。因此，有效渠道管理的第二目標(biāo)是維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面價(jià)格穩(wěn)定，杜絕和限制任何

30、有可能引起價(jià)格混亂的行為。對于擁有數(shù)量眾多的渠道成員的大型企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一和穩(wěn)定的確是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。有效的渠道管理的第三個(gè)目標(biāo)是有力的市場推廣，即全面有效的渠道管理力求通過恰當(dāng)?shù)募?lì)措施和終端管理活動(dòng)，使市場最大化。除了產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品促銷外，產(chǎn)品的銷售渠道是繼續(xù)爭奪市場的有力武器。充分有效的渠道管理，尤其是銷售終端的管理，必然導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的上升以及市場分額和市場占有率的擴(kuò)大。2.3.2 渠道管理的科學(xué)化及精益化長期以來，大多數(shù)企業(yè)的渠道管理多停留在粗放型、經(jīng)驗(yàn)化管理的層面上。這種粗放型、經(jīng)驗(yàn)化的管理充其量只能實(shí)現(xiàn)渠道管理的第一層目標(biāo)，很難兼顧其它兩個(gè)目標(biāo)。事實(shí)是：基于經(jīng)驗(yàn)的粗

31、放式渠道常常為保證供貨而疲于奔命，同時(shí)蒙受價(jià)格混亂之苦，實(shí)現(xiàn)市場最大化的目標(biāo)則可望而不可及。放眼現(xiàn)階段，大多數(shù)企業(yè)的渠道管理水平低下。由于缺乏必要的控制和手段，渠道網(wǎng)絡(luò)管理常常失敗，往往造成市場價(jià)格混亂，商家互相殺價(jià)，竄貨不絕，導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，其結(jié)果是渠道忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠商承擔(dān)，使公司陷入進(jìn)退維谷的兩難困境。如果廠商不補(bǔ)虧，將失去本身已有的銷量，讓競爭品乘虛而入；如果廠商補(bǔ)虧，將面臨利潤的流失，而且引起惡性循環(huán)。因此，為了克服傳統(tǒng)渠道模式存在的問題，提升渠道管理的水平和效率，許多公司積極探索新的渠道模式，大力推行“渠道扁平化”改革。通過對渠道網(wǎng)絡(luò)成員的

32、全面梳理和優(yōu)化整合，調(diào)整其中某些經(jīng)銷商的級(jí)別和位置，縮短整個(gè)銷售通路的長度，提高渠道網(wǎng)絡(luò)的市場反應(yīng)能力。精益化和專業(yè)化的渠道管理具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1） 系統(tǒng)化渠道管理：明確渠道管理和銷售不僅僅是銷售部門的職責(zé)，也與廣告、新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品控制、成本管理、運(yùn)輸、服務(wù)等信息相關(guān)；2） 數(shù)字化渠道管理：強(qiáng)調(diào)在渠道管理中要大量運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，強(qiáng)調(diào)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)過精確計(jì)算得失，從而不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，獲得最大的渠道效應(yīng)；3） 深度化分銷：強(qiáng)調(diào)在分銷過程中的銷售鋪貨不能僅僅追求面廣而散，更要抓住重點(diǎn)，做深度挖掘，產(chǎn)生倍增效應(yīng)。實(shí)踐中，越來越多的企業(yè)正在采取這種表現(xiàn)為精耕細(xì)作的精益化渠道管

33、理模式。實(shí)施渠道精耕是基于兩點(diǎn)最基本的認(rèn)識(shí)：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場所，惟有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，渠道的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最有效的信息。何謂渠道精耕？渠道精耕細(xì)作指的是通過對目標(biāo)市場的區(qū)域劃分，對渠道系統(tǒng)中所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)作到定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌控企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時(shí)了解銷售現(xiàn)狀和競爭狀況。渠道精耕細(xì)作的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，包括以下四個(gè)方面：1） 人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例合理配備人員；2） 工作內(nèi)容定量：根據(jù)每個(gè)營銷代表每天拜訪客戶的數(shù)量以及拜訪客戶的頻率和工作

34、內(nèi)容；3） 拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域內(nèi)客戶分布的地理位置，設(shè)定由遠(yuǎn)及近的拜訪工作路線；4） 拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級(jí)別，確定每位客戶的拜訪品頻率，作到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以提高工作效率和效果。一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細(xì)作，營銷代表對自己的工作區(qū)域需要制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數(shù)據(jù)庫。對整個(gè)企業(yè)來講，實(shí)施渠道管理精耕細(xì)作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。要根據(jù)渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、變化以及客戶的發(fā)展，調(diào)整工作線路和拜訪頻率，這樣才能真正將渠道管理的量化和細(xì)化工作做到實(shí)處。2.3.3 沖突管理及獎(jiǎng)懲管理2.3.3.1渠道管理三步曲對渠道的日常管理要遵循以下三步曲：布局、選擇；引導(dǎo)、培訓(xùn)

35、；管理、控制；1） 布局、選擇：要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況和產(chǎn)品的特征進(jìn)行合理布局。在渠道有能力直接服務(wù)終端的區(qū)域就不必重復(fù)設(shè)置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。關(guān)于經(jīng)銷商的選擇，在上節(jié)的“渠道規(guī)劃”中已有論述，在此不再贅述。2） 引導(dǎo)、培訓(xùn)：正確引導(dǎo)和培訓(xùn)是提升渠道能力的關(guān)鍵：客觀分析市場，明確營銷思路，落實(shí)運(yùn)作方案；協(xié)助渠道理順上下關(guān)系，建立良好的工作程序；嚴(yán)格遵守順價(jià)銷售政策，嚴(yán)格控制跨區(qū)域低價(jià)沖貨；堅(jiān)持做區(qū)域經(jīng)營的精耕細(xì)作，提高服務(wù)意識(shí)和供貨能力，加強(qiáng)成本核算；協(xié)助渠道建立健全終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品知名度、提升品牌競爭力；3） 管理、控制：加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)營的精耕細(xì)作；嚴(yán)格遵守順價(jià)銷售的政策；加強(qiáng)

36、中間商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理；加強(qiáng)終端服務(wù)和客戶關(guān)系；培養(yǎng)穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍；集中人力、財(cái)力，盡快形成品牌經(jīng)營優(yōu)勢；加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)物流的配送能力和控盤能力2。2.3.3.2渠道沖突的管理我們經(jīng)常聽到一些渠道高管這樣說：“80%的精力都被解決渠道竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等沖突占去了。”對渠道成員的沖突進(jìn)行研究和分析及解決、理順渠道關(guān)系是渠道管理的一個(gè)重要內(nèi)容。比較突出的有以下兩方面的內(nèi)容：竄貨問題；渠道獎(jiǎng)勵(lì)。竄貨可以說是最令供應(yīng)商頭疼的渠道問題之一。竄貨有兩種表現(xiàn)形式：一種是跨區(qū)銷售（水貨實(shí)際上也是一種大范圍的跨區(qū)銷售）；一種是行業(yè)單流入零售市場，也叫“漏單”。兩種形式的竄貨在市場中都非常普遍，而從危害程度上看，漏單更加

37、嚴(yán)重一些。竄貨能夠存在的前提是存在價(jià)格差，其本質(zhì)是為了獲取更多的利潤。站在這個(gè)角度上看，如果要根除竄貨現(xiàn)象，供應(yīng)商和渠道首先要摒棄對利潤的貪念，否則清除、防范竄貨的各種政策只能是一紙空文。需要指出：這里所說對利潤的貪念不是說不去爭取利潤，而是供應(yīng)商和渠道對利潤的分配界定要清楚，對利潤分配達(dá)成共識(shí)，并且嚴(yán)格按照這個(gè)原則去執(zhí)行，探討產(chǎn)生竄貨的原因以及防止策略才有意義。竄貨作為一種渠道成員為了獲取更大利益而出現(xiàn)的現(xiàn)象，它所涉及的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，這里主要探討與其關(guān)系最為密切的渠道體系建設(shè)和運(yùn)營規(guī)則。竄貨產(chǎn)生的原因及防治措施如下：1）供應(yīng)商對渠道成員和最終用戶的差異性對待。某大公司渠道負(fù)責(zé)人曾說過這樣的話

38、：“渠道內(nèi)存在竄貨、渠道腐敗等見不得光的事情主要是因?yàn)榍离A級(jí)的存在。”在整個(gè)渠道鏈條中，各環(huán)節(jié)所能掌握的資源是不一樣的，這樣竄貨就有了存在的基礎(chǔ)。在一個(gè)多層的渠道體系內(nèi)，供應(yīng)商不可能保證每個(gè)層次的資源都一樣，但是保證層次內(nèi)部資源相同還是可行的。而對于“漏單”形式的竄貨，需要引起供應(yīng)商的注意，那就是幾乎所有能夠?qū)η涝斐赏{的“漏單”都是供應(yīng)商和部分渠道成員相互勾結(jié)的產(chǎn)物。這種“勾結(jié)”的達(dá)成，一方面是利益驅(qū)動(dòng)，另一方面是供應(yīng)商行業(yè)市場推廣政策的不合理造成的。2）區(qū)域劃分不合理。區(qū)域分銷的一個(gè)根本核心就是對渠道的經(jīng)營區(qū)域加以限制，促使其對限定區(qū)域進(jìn)行最大限度的開發(fā)。但是，各個(gè)區(qū)域內(nèi)的渠道并不一定

39、按照供應(yīng)商劃分去進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)際上渠道商抵制供應(yīng)商扁平化銷售渠道的運(yùn)動(dòng)一直都沒有停止過，畢竟誰都不愿意主動(dòng)或是被強(qiáng)行限制在一個(gè)有限的空間內(nèi)發(fā)展。而對于入市之初常采取總分銷制度的國際供應(yīng)商，隨著市場的發(fā)展將渠道機(jī)構(gòu)調(diào)整為區(qū)域分銷制度。一些分銷商這樣評價(jià)供應(yīng)商的渠道政策調(diào)整：“供應(yīng)商的這種做法簡直就是強(qiáng)盜行徑。其入市之初，由我們這些人為他們打天下，一旦市場成熟甚至在市場初顯規(guī)模的時(shí)候，卻要改換渠道政策，把勝利果實(shí)據(jù)為己有。”這種由于供應(yīng)商政策調(diào)整，而導(dǎo)致渠道產(chǎn)生報(bào)復(fù)性竄貨的例子也不少。所以，供應(yīng)商不僅要對市場了如指掌，而且還要對渠道成員的實(shí)力有相當(dāng)清楚的了解，其中最重要的是要在供應(yīng)商與渠道、渠道

40、成員之間達(dá)成共識(shí)，否則區(qū)域劃分將是一場噩夢6。2.3.3.3渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策供應(yīng)商對市場認(rèn)識(shí)不清，制定了一些根本不可能完成的計(jì)劃和目標(biāo)也是促使竄貨產(chǎn)生的原因之一。“返點(diǎn)”作為渠道獎(jiǎng)勵(lì)的最重要政策，其基本目標(biāo)似乎是保障渠道的基本利潤，并保證價(jià)格體系的完整，避免體系內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)。但伴隨著市場競爭的不斷升級(jí)，這個(gè)基本目標(biāo)已經(jīng)變得十分模糊。而且在某些行業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格比渠道的進(jìn)貨價(jià)格還要低，渠道實(shí)際上已經(jīng)將返點(diǎn)作為價(jià)格戰(zhàn)的武器。對于渠道成員來說，一個(gè)明確的返點(diǎn)額度并不表示可以得到多少利潤，而是意味著還有多少資源可以同其他品牌甚至是同一體系內(nèi)部的成員進(jìn)行競爭，其前提是要完成得到該返點(diǎn)額度的銷售量。所以

41、，渠道成員會(huì)采取一切可能的辦法去完成目標(biāo)，而不去考慮做法是否符合規(guī)則。 1） 渠道獎(jiǎng)勵(lì)問題渠道獎(jiǎng)勵(lì)是渠道工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是以渠道達(dá)成了廠商的某種訴求為基礎(chǔ)的，是廠商激勵(lì)渠道人心士氣，并對渠道努力達(dá)成既定目標(biāo)的一種回報(bào)。最小的投入、最高的積極性和最大的產(chǎn)出，是廠商操作渠道獎(jiǎng)勵(lì)所遵循的原則7。隨著市場、廠商和渠道的發(fā)展，競爭的日益激烈，渠道獎(jiǎng)勵(lì)被賦予了更多元化的目標(biāo)： 2） 吸引渠道商，維護(hù)渠道忠誠度在競爭激烈的市場環(huán)境下，渠道的利潤空間受到了擠壓，而渠道獎(jiǎng)勵(lì)作為渠道利潤的一個(gè)來源，對渠道的吸引力還是相當(dāng)大的；以渠道獎(jiǎng)勵(lì)為手段，對渠道進(jìn)行管理：渠道獎(jiǎng)勵(lì)作為廠商提供給渠道的資源，無疑增加了廠

42、商手中的砝碼。從這個(gè)角度來看，渠道獎(jiǎng)勵(lì)也成為了謀求渠道平衡、對渠道進(jìn)行有效管理的一種手段； 3） 明確和強(qiáng)調(diào)廠商或分銷商的渠道、市場、產(chǎn)品策略渠道獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)多元化其實(shí)也說明了渠道獎(jiǎng)勵(lì)有了更多的指向性。有的廠商針對行業(yè)市場，規(guī)定在重點(diǎn)行業(yè)打開局面的渠道商可以獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)，這也為渠道指明了廠商的行業(yè)發(fā)展策略； 4） 實(shí)現(xiàn)對市場的應(yīng)激性反映比如在價(jià)格戰(zhàn)中，為了保住客戶資源，廠商授意渠道以較低的價(jià)格競標(biāo)，用獎(jiǎng)勵(lì)的形式彌補(bǔ)渠道的損失并保證利潤。所以，在固有地盤、客戶受到突然性沖擊時(shí)，廠商可利用渠道獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)對市場的應(yīng)激性反映，使渠道能夠服從廠商的指令而不受到損失。 5） 以多樣性的渠道獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)渠道商的發(fā)展

43、渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展是廠商追求的終極目標(biāo)。多樣性的渠道需要不同的支持，而多樣性的渠道獎(jiǎng)勵(lì)可以適合不同類型渠道商的需求，有針對性地獎(jiǎng)勵(lì)能夠幫助渠道從長遠(yuǎn)意義上提升實(shí)力。當(dāng)然，渠道獎(jiǎng)勵(lì)的形式是多樣的，比如廠商年底返點(diǎn)、對渠道商或渠道商的個(gè)人直接進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)、以技術(shù)及銷售技能培訓(xùn)或以項(xiàng)目形式來進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。渠道獎(jiǎng)勵(lì)的操作方法有如上諸多好處，但同時(shí)也會(huì)帶來一些問題。下面簡單探討一下渠道獎(jiǎng)勵(lì)造成的四點(diǎn)問題與解決辦法。急功近利與遠(yuǎn)近結(jié)合：推出了渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，自然希望盡快看到效果，這種心態(tài)可以理解，但急功近利給渠道增加了壓力。廠商要看到速效，這沒錯(cuò)，但另一方面，一種以遠(yuǎn)期為目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也是需要的。綜合性的、層次性的渠

44、道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能在一定程度上解決這樣的問題。因?yàn)樗梢允骨郎谈鶕?jù)自己的特點(diǎn)追求不同的獎(jiǎng)勵(lì)，渠道商自然更為滿意；獎(jiǎng)勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)呼喚強(qiáng)化管理：廠商向渠道提供獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵問題就是獎(jiǎng)勵(lì)的資源是否是“好鋼用在刀刃上”，如果有偏差，就說明造成了資源浪費(fèi)。而且，一些渠道商為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)不擇手段，由此造成了價(jià)格、市場和渠道的混亂。因此，廠商必須加強(qiáng)對渠道獎(jiǎng)勵(lì)的管理；渠道獎(jiǎng)勵(lì)不透明催生第三方監(jiān)管：由于渠道獎(jiǎng)勵(lì)不透明，就會(huì)造成有人得利、有人吃虧的情況。所以要使渠道對獎(jiǎng)勵(lì)的公正性放心，就需要增加對渠道獎(jiǎng)勵(lì)的透明度，不能完全由廠商暗箱操作。比如某些廠商在渠道獎(jiǎng)勵(lì)中引入第三方進(jìn)行監(jiān)管，他們作為渠道獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則的

45、制定者，但卻不是操作者，而是通過第三方對渠道進(jìn)行考核和發(fā)放相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。在一定程度上增強(qiáng)了渠道獎(jiǎng)勵(lì)的透明度；渠道模式變化對渠道獎(jiǎng)勵(lì)的影響：渠道獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施效果如何，與廠商的渠道體系構(gòu)架有很大關(guān)系。復(fù)雜的渠道體系，廠商的渠道獎(jiǎng)勵(lì)往往是逐級(jí)傳遞的，這勢必會(huì)造成渠道獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的“衰減”和時(shí)間上的延滯；而扁平化的渠道體系，會(huì)相對便于對渠道進(jìn)行支持，把各種渠道資源送到每個(gè)渠道商手中，包括渠道獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)。渠道獎(jiǎng)勵(lì)對獎(jiǎng)勵(lì)的提供者和接受者來說都非常重要。渠道獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容和操作方式越來越豐富，而在支付環(huán)節(jié)上則不斷簡化。渠道獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)不斷地發(fā)展下去。總之，好的渠道管理應(yīng)作到如下兩方面：有形的和無形的8。1） 有形的包括：要讓渠

46、道賺到錢，否則廠商的管理再好也沒有用；要讓渠道看到他跟著廠商可以發(fā)展壯大；要讓渠道覺得，在競爭中，他們并不是孤軍奮戰(zhàn)，廠商是和他們在一起的。2） 無形的包括：要誠實(shí)，不要企圖欺騙渠道伙伴；執(zhí)行堅(jiān)決，不管是替換代理、降價(jià)、促銷等活動(dòng)都要快刀斬亂麻，不可拖泥帶水；對市場的前端、末端都要清楚，清楚代理商在想什么、做什么、需要什么。對渠道的管理工作，需要制造商的區(qū)域銷售經(jīng)理去完成，那么一個(gè)合格的區(qū)域銷售經(jīng)理需要具備那些素質(zhì)呢？9向渠道的負(fù)責(zé)人、中層管理人員以及業(yè)務(wù)、顧客服務(wù)、采購等不同職責(zé)的員工，推銷制造商的產(chǎn)品與規(guī)則；進(jìn)行業(yè)務(wù)、顧客服務(wù)、產(chǎn)品、市場、科技知識(shí)及流程方面的教育培訓(xùn)；提供業(yè)務(wù)拜訪時(shí)所需的

47、協(xié)助；長期輔導(dǎo)“產(chǎn)品專家”或“產(chǎn)品擁護(hù)者”；協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)促銷及獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)劃；與所有渠道成員建立關(guān)系，并協(xié)助經(jīng)銷商建立這些關(guān)系；組織渠道，將與下游顧客的沖突與競爭降到最低；保持經(jīng)銷商信息、印刷品以及商展的最新信息；協(xié)調(diào)售后服務(wù)、退貨服務(wù)及其他銷售政策；對財(cái)務(wù)相關(guān)事項(xiàng)提出建議，對于經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)要有足夠的敏感度，同時(shí)協(xié)助負(fù)責(zé)人進(jìn)行企業(yè)整體規(guī)劃。2.4 渠道評估張劍渝（2006)指出渠道評估應(yīng)覆蓋的如下幾個(gè)方面：渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等。卜妙金（2006）明確指出渠道評估的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。對渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益可從以下五方面進(jìn)行評估：銷售分析、市場占有率分析、

48、渠道費(fèi)用分析、贏利能力分析和資產(chǎn)管理分析等。渠道評估主要是分析分銷渠道總體運(yùn)行狀態(tài)和績效。因?yàn)榍赖墓芾碚卟皇窃谇澜ㄔO(shè)完畢后就大公告成，他需要隨時(shí)監(jiān)控渠道的運(yùn)行狀況，考察其是否達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。2.4.1渠道運(yùn)行狀態(tài)評估分銷渠道的效率和功能大小取決于渠道運(yùn)行狀態(tài)，即渠道成員的功能配合、銜接關(guān)系和積極性發(fā)揮等各方面情況的綜合。渠道運(yùn)行狀態(tài)評估是以渠道建設(shè)目標(biāo)和分銷計(jì)劃為依據(jù)，檢查任務(wù)的分配是否合理，渠道成員的努力程度，是否存在有害的渠道沖突，銷售是否達(dá)到既定目標(biāo)等，具體可從渠道暢通性、渠道覆蓋面、流通能力及其利用率、渠道沖突等方面進(jìn)行分析。2.4.2服務(wù)質(zhì)量評

49、估信息溝通質(zhì)量：對分銷渠道的信息溝通質(zhì)量進(jìn)行評估，市場信息的搜集和傳送者主要是零售商和批發(fā)商，而信息的接收者或使用者是生產(chǎn)廠商或渠道領(lǐng)袖，主要考察渠道的下游對上游反饋的有關(guān)市場和產(chǎn)品信息是否有效，衡量指標(biāo)包括溝通頻率、溝通內(nèi)容、溝通時(shí)間和溝通方式等方面因素；實(shí)體分配服務(wù)質(zhì)量評估：實(shí)體分配的服務(wù)質(zhì)量是指分銷渠道成員對其客戶需要滿足及時(shí)程度。及時(shí)滿足客戶需要不僅僅要快速完成談判、簽定合同，而且要快速交貨，以便讓客戶在需要發(fā)生的時(shí)候立即消費(fèi)產(chǎn)品，消除“缺乏”狀態(tài)；客戶抱怨及處理評估：評估分銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，必須分析企業(yè)和有關(guān)成員的客戶抱怨數(shù)量、抱怨性質(zhì)和影響的嚴(yán)重性，還要研究有關(guān)客戶抱怨的處理率。對

50、于客戶的抱怨，應(yīng)能夠及時(shí)加以解決，避免矛盾激化。2.4.3經(jīng)濟(jì)效益評估渠道管理人員可運(yùn)用五種績效評估工具對產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估：銷售分析、市場占有率分析、渠道費(fèi)用分析、贏利能力分析和資產(chǎn)管理效率分析。1） 銷售分析：是分銷渠道運(yùn)行效果分析的主要內(nèi)容。主要用于測量和評估分銷計(jì)劃及其銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，是通過將計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售水平進(jìn)行比較來評估；2） 市場占有率分析：單純分析企業(yè)的銷售績效不能說明它相對于其競爭者而言經(jīng)營成果究竟多大。計(jì)算和評價(jià)市場占有率可以剔除一般的環(huán)境影響，通過企業(yè)之間的橫向比較來考察企業(yè)市場營銷和分銷渠道管理的改善情況。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭

51、者的情況良好；否則則較差。了解企業(yè)市場占有率之后，尚需進(jìn)一步分析市場占有率變動(dòng)的原因。市場占有率的變動(dòng)不是生產(chǎn)廠商單獨(dú)行動(dòng)產(chǎn)生的效果，而是分銷渠道整體行動(dòng)的效果。通過分析市場占有率的變動(dòng)，可以判斷分銷渠道整體的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。3） 渠道費(fèi)用分析：評估分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效益，必須認(rèn)真分析在分銷渠道中發(fā)生的各種費(fèi)用。這些費(fèi)用的總和稱為分銷渠道費(fèi)用，一般指零售總成本與制造成本之差，渠道費(fèi)用總量的大小以及各種費(fèi)用之間的比例關(guān)系，直接影響到有關(guān)成員單位的利潤。評估分銷渠道費(fèi)用主要采用兩個(gè)原則：一是費(fèi)用比例與功能地位的匹配性；二是費(fèi)用增長與銷售增長的對應(yīng)性。合理的渠道費(fèi)用構(gòu)成應(yīng)當(dāng)是與分銷功能分配相匹配的。各個(gè)分銷渠

52、道功能的有效運(yùn)行都需要一定的費(fèi)用作為保證；重要的、難度大的分銷功能應(yīng)當(dāng)配備較多的渠道費(fèi)用。從總量上看，渠道費(fèi)用與產(chǎn)品銷售額應(yīng)保持一個(gè)合理的比例關(guān)系。在市場競爭十分激烈的情況下，可能會(huì)出現(xiàn)費(fèi)用在大幅度地增長，而銷售額卻增長緩慢，因?yàn)椴簧偾蕾M(fèi)用支出的效果被競爭抵消了；從渠道內(nèi)部看，費(fèi)用超過銷售額的增幅，表明部分渠道分銷功能減弱了，它們?nèi)狈?qiáng)勁的顧客吸引力和競爭力。理想的情況是渠道費(fèi)用的增長幅度低于銷售額的增長幅度，實(shí)現(xiàn)這種理想應(yīng)以不削弱渠道功能為前提。贏利能力分析：取得利潤是分銷渠道網(wǎng)絡(luò)及其成員最重要的目標(biāo)之一，也是渠道建設(shè)和運(yùn)轉(zhuǎn)的理由。對分銷渠道運(yùn)行效率的分析，最后必須歸結(jié)到財(cái)務(wù)績效分析上來。

53、2.5 本章小結(jié)銷售渠道是一種長期的、復(fù)雜的人際管理,競爭對手在短期內(nèi)最難模仿。因此,對營銷渠道理論其全面、深刻、系統(tǒng)、科學(xué)的應(yīng)用與探索意義重大。本章綜述了國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道的研究要點(diǎn)，如渠道規(guī)劃、渠道創(chuàng)新、渠道評估與選擇、渠道沖突管理等，為后續(xù)分析E公司PFC產(chǎn)品渠道管理問題及尋找解決方案打好理論基礎(chǔ)。第三章 E公司PFC產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)狀分析3.1 E公司PFC產(chǎn)品概述E公司公司旗下的電力電容器部門是金屬化聚丙烯電力電容器的發(fā)明者, 在中低壓配電系統(tǒng)中, E公司電力電容力足干式技術(shù)、安全防暴、安全名義使用壽命超過100000小時(shí)的過硬質(zhì)量, 為全球提供高質(zhì)量、可信賴的低壓無功補(bǔ)償、諧波治理

54、及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)補(bǔ)償?shù)年P(guān)鍵元器件和電能質(zhì)量方案。 E公司多年來不斷地迅速加強(qiáng)在大中華的部署。目前，E公司在大中華區(qū)設(shè)有7個(gè)生產(chǎn)基地和7個(gè)銷售辦事處，約有12,000名員工，占E公司全球員工的51。在2009年度中國最成功的電子元件生產(chǎn)廠商排名中，E公司的總體排名是第六名。每年一度的元件百強(qiáng)評比結(jié)果由中國信息產(chǎn)業(yè)部和中國電子元件行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合公布。E公司在參加這次評審的同類產(chǎn)品組合制造商百強(qiáng)中排名首位。早在30年前，E公司的前身就已經(jīng)在大中華地區(qū)開始了電子元件的市場活動(dòng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展壯大，并在之后不斷加強(qiáng)。E公司在上海、北京、深圳、廈門、西安、香港和臺(tái)北等工業(yè)中心都擁有銷售辦事處。 圖3-1：E公

55、司生產(chǎn)與銷售區(qū)域圖E公司（EPCOS）集團(tuán)是全球最大的無源電子器件供應(yīng)廠商之一，提供高達(dá)40000多種不同的無源電子元器件及模塊從汽車 、工業(yè)電子到信息、通訊等消費(fèi)電子，在其產(chǎn)品領(lǐng)域中居歐洲第一、世界第二的領(lǐng)先位置。其前身西門子松下元件公司是有西門子股份有限公司和松下電氣工業(yè)有限公司于1989年設(shè)立的合資經(jīng)營企業(yè)，并于1999年在法蘭克福和紐約證券交易所同時(shí)上市正式更名為EPCOS AG(E公司集團(tuán)) ，總部設(shè)在德國慕尼黑。全球大約17000位員工活躍在超過20個(gè)設(shè)計(jì)和制造基地，緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)提供了真正的遍布全球服務(wù)站。隨著電能質(zhì)量越來越被重視，功率因數(shù)校正（PFC）技術(shù)也將得到大規(guī)模應(yīng)用。通

56、過改善功率因數(shù)來提升輸電效率，不僅節(jié)約能源、凈化電網(wǎng)，也是回報(bào)率極高的投資。PFC的英文全稱為“Power Factor Correction”，意思是“功率因數(shù)校正”，功率因數(shù)指的是有效功率與總耗電量(視在功率)之間的關(guān)系，也就是有效功率除以總耗電量(視在功率)的比值。 基本上功率因素可以衡量電力被有效利用的程度，當(dāng)功率因素值越大，代表其電力利用率越高。 圖3-2：E公司PFC產(chǎn)品電容器為了提高電源的功率校正因數(shù)，國家強(qiáng)制電源廠家要為電源安裝PFC電路以提高電源的轉(zhuǎn)換效率，其實(shí)這一點(diǎn)在Intel的電源設(shè)計(jì)規(guī)范中也已經(jīng)有了強(qiáng)行的規(guī)定。E公司的主要PFC產(chǎn)品包括電力電容，無功補(bǔ)償控制器、電容接觸器、去諧電抗器、晶閘管模塊、一體化補(bǔ)償電容器組Phase Mode等。3.2 E公司銷售渠道管理模式E公司PFC產(chǎn)品根據(jù)客戶訂單來源，不同的客戶屬性以及客戶市場細(xì)分，將客戶分成不同的業(yè)務(wù)部門，即渠道。主要包括：大工業(yè)客戶渠道、行業(yè)渠道、供電局渠道、成套廠項(xiàng)目渠道、OEM渠道和分銷商渠道。 1)大工業(yè)客戶渠道 該渠道業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于大工業(yè)客戶的長期開發(fā)。主要職責(zé)為列出所有工業(yè)客戶的潛在大項(xiàng)目作為工業(yè)大客戶；建立重要的工業(yè)客戶檔案；建立長期的