市場調(diào)查實地執(zhí)行實務(wù)訪問隊伍建設(shè)與管理

1、市場調(diào)查實地執(zhí)行實務(wù)目錄第一章訪問隊伍建設(shè)與管理第一節(jié)訪問員招聘、培訓(xùn)1第二節(jié)訪問員的考核4第二章抽樣管理第一節(jié)抽樣程序與管理10第二節(jié)追加抽樣12第三章訪問員基礎(chǔ)培訓(xùn)第一節(jié)訪問基本技能要求14第二節(jié)現(xiàn)場模擬33第三節(jié)入戶技巧52第四節(jié)尋找受訪戶方法54第五節(jié)試訪與陪訪57第四章項目運作管理第一節(jié)定量項目運作管理601,定量項目運作程序602 .隨機入戶訪問運作管理653 .中心定點訪問運作管理704 .街頭攔截訪問運作管理795 .郵寄問卷訪問運作管理816 .電話訪問運作管理857 .問卷留置訪問運作管理90第二節(jié)定性項目運作管理941 .定性項目種類942 .焦點小組座談會運作管理983

2、 .入戶深度訪談運作管理1074 .經(jīng)理/醫(yī)生/經(jīng)銷商深度訪談運作管理113第五章代理商第一節(jié)項目運作雙方責(zé)任117第二節(jié)項目運作考核標準125第一章訪問隊伍建設(shè)與管理第一節(jié)訪問員招聘、培訓(xùn)訪問部負責(zé)實地調(diào)查，由訪問員和督導(dǎo)員組成，對訪問員進行培訓(xùn)和管理。訪問員的素質(zhì)是營銷調(diào)查成敗的關(guān)鍵。因此，應(yīng)當(dāng)重視對訪問員的培訓(xùn)。在整個調(diào)查活動中需要具有各種職能的訪問員，應(yīng)根據(jù)各自職能進行不同層次的培訓(xùn)。、訪問員的招聘（一）招聘1、應(yīng)聘人員：所有參加基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員必須都是經(jīng)過面試合格的。主要看是否善于交流，性格是否開朗等（后附訪問員登記表）。2、培訓(xùn)人數(shù)：每次培訓(xùn)人數(shù)不超過20人。3、培訓(xùn)時間：長度不少

3、于7小時，包括摸擬、陪訪。4、通知訪問員：提前通知參加培訓(xùn)的訪問員培訓(xùn)時間及地點。5、配備足夠的督導(dǎo)和陪訪員：每次培訓(xùn)至少要有2個督導(dǎo)和4-5個陪訪員。6、收取建檔費。7、簽定保密協(xié)議。（二）對訪問員的要求1、誠實：訪問員必須具有誠實的品格，這是對訪問員最重要的品格要求，對客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)真實，準確和完整，因此，訪問員應(yīng)誠實，值得信賴。2、有責(zé)任心：當(dāng)你準備要做一個項目的時候，一定要事先考慮項目的難度及時間，看自己是否能全部做完，一旦接了一個項目一定要做到底。3、能吃苦：訪問工作是一項很辛苦的工作，需要在外面跑，需要長時間步行和站立，所以一定要能夠吃苦才可以。4、嚴守時間：一個市場調(diào)查項目涉及

4、到各環(huán)節(jié)，時間要求相當(dāng)嚴格，因此訪問員必須養(yǎng)成嚴守時間的習(xí)慣。5、保密：由于市場調(diào)查的特殊性，訪問員會接觸到客戶很多機密性的資料，訪問員必須象愛護自己的眼睛一樣，保證所有的資料不會丟失或通過自己的談話等方式泄露。對參與項目所涉及的客戶品牌等任何工作內(nèi)容、方法及項目內(nèi)容都不得向外透露；訪問記錄及附帶資料不得私下抄錄、復(fù)印或向他人透露；為了更好地保證項目的保密性，所有該公司的訪問員都不可以同時在其他市場研究公司任兼職訪問員。、訪問員的培訓(xùn)（一）準備培訓(xùn)場地要有足夠大的地方，最好是如下圖一樣的座位安排，使訪問員在模擬的時候都能夠互相看得到。OOOO配備投影儀（二）準備簽到表及訪問員培訓(xùn)資料（后附樣本

5、）培訓(xùn)問卷簽到表卡片試訪問卷試訪禮品晚陪訪報告模糊答案表（三）訪問員的任務(wù)及重要性1、任務(wù)：訪問員主要負責(zé)各種類型研究項目的資料收集工作。以搜集原始資料為職責(zé),對消費者進行訪問。2、重要性：“資料收集”是市場研究中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，訪問員調(diào)查技術(shù)的準確性是保證研究項目成功的關(guān)鍵。3、訪問員除了得到相應(yīng)的報酬以外，還可以得到更多的社會鍛煉。（四）訪問員進行實地訪問之前，應(yīng)對其進行必要的培訓(xùn)1、基本培訓(xùn)主要是對訪問員進行例行常規(guī)的培訓(xùn)，主要包括；訪問前必須攜帶的物品，包括問卷、樣本計劃、身份證或訪問介紹信、紙、筆、贈品、示卡、文件夾等； 如何按照樣本計劃選擇被訪者，如何選擇恰當(dāng)?shù)脑L問時間、訪問

6、地點； 訪問的技巧，如何得到被訪問者愉快的合作，如何與陌生人開始交談； 如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況。2、項目培訓(xùn)是針對每個特定的調(diào)查項目對訪問員進行的培訓(xùn)。內(nèi)容包括： 該項調(diào)查項目的內(nèi)容和調(diào)查目的； 該項調(diào)查項目的問卷結(jié)構(gòu)、問卷內(nèi)容； 該項調(diào)查項目的調(diào)查時間、調(diào)查步驟及注意事項。（五）訪問員的培訓(xùn)方法1、集中講授主要培訓(xùn)新參加調(diào)查的訪問員，對其進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，講授營銷調(diào)查基本理論和知識，營銷調(diào)查的經(jīng)驗和方法，介紹相關(guān)的背景資料。2、個別指導(dǎo)由在實際工作中具有豐富經(jīng)驗的工作人員對訪問員進行指導(dǎo)。擔(dān)任指導(dǎo)的人員要結(jié)合實際調(diào)查任務(wù)，對訪問員在市場調(diào)查、搜集整理資料等方面進指導(dǎo)。同時，對訪問的技巧與

7、藝術(shù)給予指導(dǎo)。3、模擬培訓(xùn)模擬法是一種由受訓(xùn)人員參加并具有一定真實感的培訓(xùn)方法。角色扮演是一種模擬方法，是由受訓(xùn)人員和有經(jīng)驗的調(diào)查人員分別擔(dān)任不同的角色，模擬各種難以處置的市場問題，也可培訓(xùn)受訓(xùn)人員。案例也是一種模擬培訓(xùn)的方法。案例分析可以就某個企業(yè)的實例論證,假擬某個案例，進行分析，用以培養(yǎng)受訓(xùn)者處置各種情況的能力。4、加強管理在市場調(diào)查開始之后，需要通過各種方式加強對訪問員的監(jiān)督管理。主要方法是檢查他們訪問的問卷是否合乎要求，訪問是否真實可信。此外還可以通過跟蹤現(xiàn)場調(diào)查，檢查訪問員的工作態(tài)度和工作質(zhì)量，作為評價其工作效果的依據(jù)之一。對于完成任務(wù)好、工作突出的訪問員應(yīng)給予獎勵，以激勵他們的工

8、作積極性和工作熱情。對于不能勝任的訪問員，應(yīng)及時予以更換。（六）督導(dǎo)員的培養(yǎng)督導(dǎo)員是對訪問員進行培訓(xùn)和管理，并且負責(zé)問卷的回收與檢查工作的人員。督導(dǎo)員主要有如下職責(zé)：培訓(xùn)和管理訪問員； 檢查訪問問卷是否有漏答、錯誤、作弊等現(xiàn)象； 根據(jù)調(diào)查時間安排，及時檢查訪問進度，抽查問卷的真實性； 編輯整理所有的情報資料； 評價訪問員的工作業(yè)績，對于不能勝任的，及時提出撤換的建議。督導(dǎo)員作為高一層次的調(diào)查人員，應(yīng)當(dāng)熟悉調(diào)查的具體步驟，并善于帶領(lǐng)和培訓(xùn)訪問員，掌握各種調(diào)查知識，為成為高級調(diào)查人員做好準備。第二節(jié)訪問員的考核一、訪問員的級別1.為了便于對訪問員進行管理，將訪問員分為初級、三級、二級、一級四種；2

9、.級別標準：»初級訪問員：經(jīng)過基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問員，累計項目總分為20分以下，訪問技巧不熟練,不能很好地處理突發(fā)事件；三級訪問員：累計項目總分為20分以上，訪問技巧較好，有一定的應(yīng)變能力，連續(xù)做項目數(shù)量較多，且無作弊等嚴重違紀現(xiàn)象，在培訓(xùn)中可以做示范、模擬；二級訪問員：累計項目總分為50分以上，具備熟練的訪問技巧，可以起到陪訪的作用，做訪問員一年以上，可以在項目中起到一些督導(dǎo)的作用，每次項目評分不低于5分；一級訪問員：累計項目總分100分以上，有勝任督導(dǎo)的能力，并可承擔(dān)本地或外地的督導(dǎo)工作。3 .級別關(guān)系每高一級的訪問員可以對低一級的訪問員進行培訓(xùn)和陪訪；除各級訪問員的報酬有差異，每高一

10、級則每份問卷的費用多2元錢；升為一級訪問員，將可單獨承擔(dān)本地或外地的項目督導(dǎo)的工作。4 .升降級方式 初級晉升為三級：凡累計分數(shù)達到20分，并且得到兩名以上督導(dǎo)認可之后，可晉升為三級訪問員；晉升為二級以上：凡具備三級以上標準的訪問員，主動提出書面申請，經(jīng)項目運作部討論批準，可晉升為高一級訪問員； 在訪問中表現(xiàn)突出，為公司作出貢獻，努力配合公司工作的訪問員，若累計分不夠，由項目負責(zé)人提出，經(jīng)訪問運作部討論批準，可晉升為高一級訪問員； 已升為高一級訪問員，若訪問質(zhì)量連續(xù)出現(xiàn)問題，經(jīng)多次提醒沒有改進，經(jīng)項目負責(zé)人提出，經(jīng)訪問運作批準，給予降低處理。、項目評分制度1 .每次項目結(jié)束后，項目負責(zé)人針對每

11、一個訪問員在整個項目中的綜合表現(xiàn)，做一個總體評價，打一個分數(shù)，并填寫訪問員項目評分表。2 .評分標準（附表一）評分標準:十條標準，凡達到一條加一分，沒做到不加分，最后累計為得分數(shù)，滿分為10分。優(yōu)秀：9-10分；很好：7-8分；好：5-6分；一般：3-4分;不好：0-2分。十條評分標準：1）遵守培訓(xùn)時間；2）按培訓(xùn)要求完成；3）服從督導(dǎo)安排；4）卷面工整；5）正確使用地址表；6）正確使用隨機表；7）邏輯關(guān)系跳問正確；8）開放題追問好；9）按時完成項目；10）超額完成或積極做追加。3.公布復(fù)核結(jié)果、重獎、重懲。、項目中的獎懲1 .訪問員/兼職人員管理條例（附表二）2 .訪問員系統(tǒng)化管理訪問員管理

12、的要求專人負責(zé)訪問員的管理只有經(jīng)過標準化的基培的訪問員才能做訪問，嚴格按兼職人員條例對訪問員進管理。附表一訪問員項目評分表項目號：項目負責(zé)人：項目督導(dǎo)：年_月_日訪問員姓名遵守培訓(xùn)時間按培訓(xùn)要求完成服從督導(dǎo)安排卷面，整正確使用地址表正確使用隨機表邏輯關(guān)系跳問正確開放題追問好按時完成項目超額完成或積極做追加總體評分備注附件二訪問員兼職人員管理條例一、總則1 .公司的所有兼職訪問員都有保守公司秘密的責(zé)任，對參與項目所涉及到的客戶、品牌、項目內(nèi)容和方法等任何信息不得向外透露。公司的問卷、資料不得私下抄錄、復(fù)印或向他人透露。2 .兼職訪問員要服從有關(guān)項目督導(dǎo)的安排，對所做的工作認真、負責(zé)，確保工作質(zhì)量

13、。3 .如果兼職訪問員所做工作達不到培訓(xùn)或督導(dǎo)預(yù)先確定的要求，公司有權(quán)酌情扣除勞務(wù)費，直到扣除在公司的全部勞務(wù)費。4 .對于所有的訪問項目，兼職訪問員須在培訓(xùn)時交項目保證金伍拾圓整，在項目結(jié)束后，如兼職訪問員完成了所有工作后，則退還給兼職訪問員。2、 兼職訪問員處罰條款凡有下面1-11項情況，廢除該兼職訪問員該項目所有問卷，扣除所有勞務(wù)費及項目保證金，兼職訪問員除名并通告全體兼職訪問員1 .兼職訪問員根本未去指定地點訪問，自己編造問卷；2 .兼職訪問員不遵守公司的保密原則，私自將項目資料及內(nèi)容透露給他人或不將項目的有關(guān)資料交回公司；3 .問卷填寫完整，但訪問時間低于正常訪問時間的一半，按常規(guī)無

14、法完成訪問；4 .使用隨機表時，加入部分不符合甄別條件的被訪問者候選人、置換被訪問者候選人的排列順序或選錯被訪者；5 .開放題有互相抄襲行為；6 .不按地址表中的地址順序進行訪問；7 .問卷上地址與地址表上一致，但經(jīng)復(fù)核與實際不相符合；8 .自行篡改地址表并與實際地址不符；9 .自行決定分發(fā)問卷給別人代做；10 .被要求進行補問、補做時，不去補問、補做，自己圈選填寫應(yīng)被問內(nèi)容；11 .在被要求進行補問、補做時，只補問、補做一部分，剩余部分自己圈選填寫。凡有下面12-17項的情況，扣除該兼職訪問員該批所有問卷的50%勞務(wù)費，若兼職訪問員愿意補做，并保證質(zhì)量無問題，兩天內(nèi)交卷，則扣除對應(yīng)于出錯問卷

15、的勞務(wù)費兩倍的費用，并嚴重警告一次，若再犯任何一項，則扣除全部勞務(wù)費并除名12 .問卷上地址與地址表不符；13 .跳問或少問問卷內(nèi)容；14 .訪問指定地址內(nèi)非常住戶居民；15 .不按規(guī)定循環(huán)使用問卷；16 .不出示或不按規(guī)定出示卡片、實物、照片等；17 .自行截留應(yīng)贈予被訪問者的贈品、禮品等；凡有1819項的情況，廢除當(dāng)份問卷，若兼職訪問員改正，則只扣除當(dāng)份問卷的50%的勞務(wù)費18 .開放題追問不詳細19 .開放題書寫不規(guī)范，字跡潦草；凡有下面2021項情況，扣除該批勞務(wù)費的50，并嚴重警告一次，若再犯任何一項，則扣除全部勞務(wù)費及項目押金20 .不按規(guī)定時間上交問卷；21 .問卷由他人代交；凡

16、有2224項的情況，取消該項目培訓(xùn)資格并嚴重警告一次，出現(xiàn)兩次以上兼職訪問員除名并扣除項目押金22 .兼職訪問員挑居委；23 .通知培訓(xùn)不到；24 .通知培訓(xùn)遲到；凡有2527項的情況，扣除當(dāng)批問卷50勞務(wù)費，并警告一次25 .兼職訪問員不預(yù)約，放棄合適的被訪者；26 .不能入戶三次，即浪費有效地址；27 .兼職訪問員不服從督導(dǎo)安排的；其他處罰條款28 .項目開始后無正當(dāng)理由不能完成最少量時即無故中途退出；不結(jié)算該項目勞務(wù)費并扣除項目保證金，出現(xiàn)兩次以上兼職訪問員除名29 .兼職訪問員凡出現(xiàn)兩次警告或以上的。在半年的兼職訪問員的評估中，降為低一級訪問員3、 獎勵條例若兼職訪問員在工作半年內(nèi)未受到過任何警告，公司將在工作半年后對該兼職訪問員的級別進行評定，達到標準的升為高一級的兼職訪問員。若兼職訪問員中途離職，作為放棄處理。4、 訪問員兼職人員投訴條例兼職訪問員如對督導(dǎo)處理作弊情況不滿或認為督導(dǎo)有意刁難可向訪問部經(jīng)理投訴，如經(jīng)核實確實沒有作弊情況，公