HEMPEL潔具市場推廣方案(共30頁).ppt

1、背景背景gHEMPELHEMPEL是來自歐洲意大利的潔具專家是來自歐洲意大利的潔具專家. . 高檔合資，進入中國的潔具市場已有高檔合資，進入中國的潔具市場已有1 1年時間年時間. .g主要在大城市占有一定市場及優(yōu)勢主要在大城市占有一定市場及優(yōu)勢. .g鑒于中國建筑裝飾潔具市場鑒于中國建筑裝飾潔具市場( (尤其是潔具尤其是潔具) )的巨大市場潛力的巨大市場潛力, ,HEMPELHEMPEL期望尋找機會打入這一市場期望尋找機會打入這一市場, ,從而進一步擴大其在整個從而進一步擴大其在整個潔具市場的分額潔具市場的分額. . 全面的管理資料下載市場目標(biāo)市場目標(biāo)g利用利用HEMPELHEMPEL在專業(yè)潔

2、具市場的優(yōu)勢和資源在專業(yè)潔具市場的優(yōu)勢和資源, ,成功進入衛(wèi)浴裝成功進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場飾潔具市場, ,并成為這一市場的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一并成為這一市場的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一. .g20102010年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場達成銷售年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場達成銷售200200萬公升萬公升, ,在整個建在整個建筑裝飾潔具市場銷量達到筑裝飾潔具市場銷量達到600600萬公升萬公升. 全面的管理資料下載市場趨勢市場趨勢g整體潔具市場每年有整體潔具市場每年有8%-10%8%-10%的增長的增長. .g建筑裝飾潔具占整個油漆市場的三分之一建筑裝飾潔具占整個油漆市場的三分之一, ,伴隨建筑業(yè)的發(fā)展伴隨建筑業(yè)的發(fā)展有巨大的

3、需求潛力有巨大的需求潛力. .g住房的商品化形成對衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求住房的商品化形成對衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求, ,預(yù)料比外墻潔預(yù)料比外墻潔具市場有更快的增長具市場有更快的增長. .g在衛(wèi)浴裝飾潔具中在衛(wèi)浴裝飾潔具中, ,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有更大的市場中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有更大的市場空間空間. .g在中低檔裝飾潔具市場，一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌稣加性谥械蜋n裝飾潔具市場，一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌稣加兄鲗?dǎo)地位，但在中高檔市場，則只有由主導(dǎo)地位，但在中高檔市場，則只有由ICIICI和立邦等少數(shù)幾個進和立邦等少數(shù)幾個進口品牌主導(dǎo)全國市場口品牌主導(dǎo)全國市場. . 全面的管理資料下載市

4、場機會市場機會g中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對HEMPELHEMPEL有更大的市場空間與機會有更大的市場空間與機會進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場需要考量的方面進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場需要考量的方面g消費者消費者g競爭環(huán)境競爭環(huán)境g銷售通路銷售通路g價格價格消費者消費者 - 三類主要消費對象三類主要消費對象房地產(chǎn)建筑商房地產(chǎn)建筑商裝修商裝修商家庭用戶家庭用戶裝修商裝修商g需求需求-利潤和聲譽利潤和聲譽l利潤來自好的價格利潤來自好的價格l聲譽則來自可靠的品質(zhì)聲譽則來自可靠的品質(zhì)g因此，在選擇品牌上會主要考慮價格和品質(zhì)安全可靠因此，在選擇品牌上會主要考慮價格和品質(zhì)安全可靠g同時，對于家庭用戶的選擇也有很

5、大的影響同時，對于家庭用戶的選擇也有很大的影響l產(chǎn)品線要夠長產(chǎn)品線要夠長l價格要有一定的幅度價格要有一定的幅度l產(chǎn)品的品質(zhì)有保證產(chǎn)品的品質(zhì)有保證家庭用戶家庭用戶g需求需求-普通消費者在裝修上的需求是營造一個溫馨、普通消費者在裝修上的需求是營造一個溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài)舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài) g關(guān)注度關(guān)注度-只有在有裝修需要時才會關(guān)注衛(wèi)浴潔具只有在有裝修需要時才會關(guān)注衛(wèi)浴潔具 g對潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對一個舒適的家的向往對潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對一個舒適的家的向往 家庭用戶家庭用戶g消費者對衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經(jīng)驗，易受他人推薦的消費

6、者對衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經(jīng)驗，易受他人推薦的影響影響 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 - 競爭環(huán)境區(qū)隔競爭環(huán)境區(qū)隔國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌l價格實在價格實在l功能基本功能基本l老牌子，知名度高老牌子，知名度高l主要針對大眾化低主要針對大眾化低檔市場檔市場l產(chǎn)品沒有創(chuàng)新產(chǎn)品沒有創(chuàng)新南方、青竹南方、青竹電視塔、五羊電視塔、五羊大地漆大地漆合資合資/ /港資品牌港資品牌l價格中檔價格中檔l品質(zhì)中上品質(zhì)中上l功能介于國產(chǎn)功能介于國產(chǎn)與進口品牌之與進口品牌之間間菊花菊花駱駝駱駝進口品牌進口品牌l價格較高價格較高l功能全面、先進功能全面、先進l品質(zhì)高品質(zhì)高l經(jīng)常有創(chuàng)新經(jīng)常有創(chuàng)新l知名度高知名度高l廣告宣傳多且吸引廣告宣傳多且

7、吸引立邦立邦I(lǐng)CIICI競爭環(huán)境競爭環(huán)境立邦立邦I(lǐng)CIICI菊花菊花駱駝駱駝南方南方電視塔電視塔五羊五羊青竹青竹￥150-150-￥300300￥100-100-￥150150￥30-30-￥100100高檔高檔中檔中檔中低檔中低檔競爭環(huán)境競爭環(huán)境立邦立邦I(lǐng)CIICI菊花菊花駱駝駱駝南方南方電視塔電視塔五羊五羊青竹青竹主要競爭對手主要競爭對手 核心價值核心價值Tasteful lifeTasteful life形象形象顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺商譽商譽通路通路g知名度高知名度高g進口高檔品牌進口高檔品牌g貴族中的平民貴族中的平民g品牌名混淆（品牌名混淆（ICIICI，多樂士）多樂士）g中青年的白

8、領(lǐng)中青年的白領(lǐng)g懂得享受、講求生活懂得享受、講求生活情趣和品味情趣和品味g家庭感強家庭感強g鋪貨廣鋪貨廣g市場推力弱市場推力弱g利潤少利潤少g 在工程行業(yè)口碑好在工程行業(yè)口碑好g裝修商會推薦裝修商會推薦g視覺元素不清晰、視覺元素不清晰、不統(tǒng)一不統(tǒng)一 g品質(zhì)認(rèn)知高，價格實在品質(zhì)認(rèn)知高，價格實在g顏色，品種多顏色，品種多g假貨多，影響對品質(zhì)假貨多，影響對品質(zhì)的信心的信心ICIICI主要競爭對手主要競爭對手核心價值核心價值Quality lifeQuality life形象形象顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品視覺視覺商譽商譽通路通路g貴族中的貴族貴族中的貴族g知名度高知名度高g來自日本的高科技品牌來自日本的高科技品

9、牌g年輕，有活力年輕，有活力g自信，但有點傲氣自信，但有點傲氣g年輕的白領(lǐng)階層年輕的白領(lǐng)階層g自信，有活力自信，有活力g追求、講究生活品質(zhì)追求、講究生活品質(zhì)g聲譽高聲譽高g消費者指定購買消費者指定購買g鋪貨不及鋪貨不及ICIICI廣廣g領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流g有統(tǒng)一視覺元素有統(tǒng)一視覺元素g統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素g高檔高品質(zhì)高檔高品質(zhì)g功能齊全、領(lǐng)先功能齊全、領(lǐng)先g顏色豐富顏色豐富/ /齊全齊全立立邦邦競爭環(huán)境競爭環(huán)境 - 競爭對手競爭對手立邦立邦g強勢強勢l大量廣告投放、大量廣告投放、知名度高知名度高l功能齊全功能齊全l高檔、高品質(zhì)高檔、高品質(zhì)l顏色顏色/ /品種齊全品

10、種齊全g弱勢弱勢l鋪貨不及鋪貨不及ICIICI廣廣g品牌核心資產(chǎn)品牌核心資產(chǎn)lQuality lifeQuality lifeICIICIg強勢強勢l老牌子、知名度高老牌子、知名度高l被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且價格實在價格實在l顏色顏色/ /品種齊全品種齊全l鋪貨廣鋪貨廣l在工程行業(yè)內(nèi)口碑好在工程行業(yè)內(nèi)口碑好g弱勢弱勢l假貨多假貨多g品牌核心資產(chǎn)品牌核心資產(chǎn)lstylish lifestylish life菊花菊花g強勢強勢l名人效應(yīng)名人效應(yīng)l知名度高知名度高l顏色豐富多選擇顏色豐富多選擇g弱勢弱勢l被認(rèn)知的功能不被認(rèn)知的功能不全面，價格功能全面，價格功能比過高比過高g品牌核心資產(chǎn)品

11、牌核心資產(chǎn)lColorful lifeColorful life競爭環(huán)境競爭環(huán)境 - 啟示啟示g有空間建立獨特的品牌形象有空間建立獨特的品牌形象g但是，要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌（立邦和但是，要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌（立邦和ICIICI）的訴求方）的訴求方向，還是要另辟溪徑向，還是要另辟溪徑銷售通路銷售通路品牌掃描品牌掃描HEMPELHEMPEL進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場所面臨的挑戰(zhàn)和機會進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場所面臨的挑戰(zhàn)和機會產(chǎn)品產(chǎn)品對對HEMPELHEMPEL的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)短期內(nèi)讓消費者感受及認(rèn)知到短期內(nèi)讓消費者感受及認(rèn)知到HEMPELHEMPEL是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品機會機會g運用運用

12、HEMPELHEMPEL來自歐洲的專業(yè)背景來自歐洲的專業(yè)背景g運用運用R&DR&D優(yōu)勢開發(fā)新功能的產(chǎn)品優(yōu)勢開發(fā)新功能的產(chǎn)品g提供個性化的售前提供個性化的售前/ /售中售中/ /售后服務(wù)售后服務(wù)g開創(chuàng)新的潮流趨勢開創(chuàng)新的潮流趨勢形象形象對對HEMPELHEMPEL的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)運用有限的投入迅速建立高運用有限的投入迅速建立高知名度和高檔次的品牌形象知名度和高檔次的品牌形象機會機會g以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價值邦相同的價值g創(chuàng)造獨特的品牌個性與感性價值創(chuàng)造獨特的品牌個性與感性價值g產(chǎn)品功能與品牌感性價值緊密結(jié)合產(chǎn)品功能與品牌感性價值緊密結(jié)合

13、顧客顧客對對HEMPELHEMPEL的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)讓消費者相信一個新品牌的產(chǎn)品讓消費者相信一個新品牌的產(chǎn)品是高品質(zhì)的是高品質(zhì)的機會機會g消費者對曾用過的品牌忠誠度不高消費者對曾用過的品牌忠誠度不高g運用口碑影響運用口碑影響g運用售前運用售前/ /售中售中/ /售后服務(wù)吸引售后服務(wù)吸引gThird Party EndorsementThird Party Endorsementg產(chǎn)品功能與感性利益點的有機結(jié)合產(chǎn)品功能與感性利益點的有機結(jié)合通路通路對對HEMPELHEMPEL的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸尋找新的途徑去最大限度接觸消費者并產(chǎn)生對通路的拉動力消費者并產(chǎn)生對通路的拉動力機會機會g

14、以專賣店建立聲譽，并提供服務(wù)以專賣店建立聲譽，并提供服務(wù)g網(wǎng)絡(luò)行銷網(wǎng)絡(luò)行銷g家居裝飾集散地的專柜家居裝飾集散地的專柜g鼓勵裝修商使用及推薦鼓勵裝修商使用及推薦商譽商譽對對HEMPELHEMPEL的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)運用運用HEMPELHEMPEL在專業(yè)潔具市場的商譽在專業(yè)潔具市場的商譽來幫助建立大眾消費者對來幫助建立大眾消費者對HEMPELHEMPEL的信心的信心機會機會gQuality CredentialQuality Credentialg來自歐洲來自歐洲/ /意大利意大利gThird Party EndorsementThird Party Endorsement視覺視覺對對HEMPELHEM

15、PEL的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)gHEMPELHEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨特鮮明的視覺系統(tǒng)特鮮明的視覺系統(tǒng)機會機會g在大眾消費者中沒有視覺包袱在大眾消費者中沒有視覺包袱g從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視覺系統(tǒng)覺系統(tǒng)gHEMPELHEMPEL作為作為Corporate IdentityCorporate Identity綜合起來，最重要的挑戰(zhàn)是綜合起來，最重要的挑戰(zhàn)是:g讓消費者用新眼光來看油漆在家居生活中的作用讓消費者用新眼光來看油漆在家居生活中的作用 用用新眼光來看待新的品牌新眼光來看待新的品牌

16、品牌定位建議品牌定位建議品牌定位品牌定位A：油漆專家：油漆專家g油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認(rèn)為它是油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認(rèn)為它是頗技術(shù)性和專業(yè)的，所以我對油漆的了解十分少；但是，尤其對整體頗技術(shù)性和專業(yè)的，所以我對油漆的了解十分少；但是，尤其對整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當(dāng)我在選油漆時，常常希家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當(dāng)我在選油漆時，常常希望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一定是可靠和有保證的。定是可靠和有保證的。g品牌品牌 正是

17、我最可信賴的油漆專家正是我最可信賴的油漆專家 - - - - 他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗；擁有一群有廣博知識，不斷求進和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印驗；擁有一群有廣博知識，不斷求進和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印入外國先進技術(shù)、經(jīng)驗、人才；并設(shè)有自己的研究中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的入外國先進技術(shù)、經(jīng)驗、人才；并設(shè)有自己的研究中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的生產(chǎn)線生產(chǎn)線g這個油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質(zhì)最完美的油這個油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質(zhì)最完美的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質(zhì)最有保證，最可信賴的牌子。漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質(zhì)最有保證，最可信賴

18、的牌子。品牌定位品牌定位 B：創(chuàng)意生活的靈感：創(chuàng)意生活的靈感g(shù)理想的家的感覺是否只限于理想的家的感覺是否只限于舒適舒適和和有品位有品位? ?有否想過家也可有否想過家也可以是以是生動生動, , 有趣有趣, , 新奇新奇? ?其實你只需要加點創(chuàng)意其實你只需要加點創(chuàng)意, ,便可使它便可使它成為一個不平凡的家成為一個不平凡的家, ,永遠充滿生命力和新鮮感永遠充滿生命力和新鮮感. .g品牌品牌 就是用這個信念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)就是用這個信念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ). .它著意為你提它著意為你提供新奇的供新奇的, ,別出心裁的油漆系列及別出心裁的油漆系列及 涂墻方法涂墻方法, ,激發(fā)你的靈感激發(fā)你的靈感, ,助

19、你實踐你的創(chuàng)意助你實踐你的創(chuàng)意. .g例如例如: :l你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。l讓你隨意繪畫讓你隨意繪畫, ,并可簡單地被抹掉并可簡單地被抹掉, ,于是便可以隨意更新于是便可以隨意更新墻上的墻上的圖案以保持新鮮感圖案以保持新鮮感. .l它的油漆如果用海綿涂上它的油漆如果用海綿涂上, ,更有獨特效果。更有獨特效果。品牌定位品牌定位C：讓生活更精彩：讓生活更精彩g你對生活有多熱愛你對生活有多熱愛, ,生活便有多精彩生活便有多精彩. .而你的家而你的家, ,正是讓你盡正是讓你盡情感受生活的一個完全自我的空間情感受生活的一個完全自我的空間. .在這個空間里在這個空間里, ,沒有固沒有固定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn). .在這個空間里在這個空間里, ,你可以盡情發(fā)揮你對生活你可以盡情發(fā)揮你對生活享受的追求享受的追求. .g品牌品牌 明白你對生活的熱愛和生活享受的追求明白你對生活的熱愛和生活享受的追求, ,為你帶來不為你帶來不同的墻漆色彩和組合意念同的墻漆色彩和組合意念, ,觸動你對生活的感覺觸動你對生活的感覺. .g試想試想, ,在睡房的深藍天花綴以點點銀花在睡房的深藍天花綴以點點銀花, ,讓你有如置身星光讓你有如置身星光下的感受下