全國2012年自考市場營銷學(xué)大綱第六章

1、全國2012年自考市場營銷學(xué)教材大綱第六章第六章市場競爭戰(zhàn)略分析一、學(xué)習(xí)目的和要求市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認(rèn)真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析一識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。二確定競爭者的目標(biāo)與

2、戰(zhàn)略每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。三判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。四選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策。五企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報需要建立競爭情報系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一擴

3、大市場需求總量市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。二保護市場占有率市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、還擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。三提高市場占有率市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略目標(biāo)同進攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在以下三種情況中進行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者

4、、攻擊地方性小企業(yè)。二選擇進攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一產(chǎn)品模仿與市場跟隨產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。二市場跟隨者的主要戰(zhàn)略市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略一市場補缺者與補缺基點市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補缺基點應(yīng)具有的特征。二市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在

5、市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。三、考核知識點與考核要求一競爭者分析1.識記：1競爭者的涵義。2從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。3戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點。2.領(lǐng)會：1競爭者的反應(yīng)類型。2建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟。3企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素。二市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略1.識記：1市場主導(dǎo)者擴大市場需求量的主要途徑。2市場主導(dǎo)者為保護市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。三市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.識記：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進攻戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場挑戰(zhàn)者選擇進攻對象時需考慮的主要因素。四市場跟隨者戰(zhàn)略1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者