如何管理和服務(wù)具有食雜批發(fā)下線的零售戶

1、如何管理和效勞具有食雜批發(fā)下線的零售戶一、背景分析隨著時(shí)代的腳步，中國即將走完參加 WTO之后的第一個(gè)年頭， 作為中國最大的利稅產(chǎn)業(yè)，有著較深方案經(jīng)濟(jì)烙印的中國煙草行業(yè)如 何在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天， 找準(zhǔn)自己的角色定位，在巨大的挑 戰(zhàn)中找到機(jī)遇并獲取成功，是一個(gè)嚴(yán)峻而又無法回避的問題， 在劇烈 的市場競爭中，廠家、商家都把目光瞄準(zhǔn)了多達(dá)9億多人口的農(nóng)村市 場，長期以來農(nóng)村市場一直被具有食雜批發(fā)下線的這些零售戶長期占 據(jù)著，這給卷煙銷售工作造成極大的危害。我市是閩中山區(qū)的一個(gè)縣級(jí)市，全市總?cè)丝?3.6萬人，經(jīng)濟(jì)較為興旺，自從1995年開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以來取得了較好的成效。永安市年度銷量表單位：萬

2、箱我市也同樣存在上述的現(xiàn)象，如果我們不認(rèn)真對待這個(gè)問題，在 國家取消了專賣專營這把“保護(hù)傘后，這些零售戶極有可能占據(jù)或 取代煙草公司現(xiàn)有的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，因此為了使煙草行業(yè)在劇烈競爭中不被淘汰，將其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，使之立于不敗之地，管理和效勞 這些具有食雜批發(fā)下線的零售戶勢在必行。二、定義本文所指的具有食雜批發(fā)下線的零售戶是指具備一定的經(jīng)營規(guī) 模，有較強(qiáng)經(jīng)營能力和較大的財(cái)力、人力及運(yùn)輸能力，并在區(qū)域內(nèi)具 有一定的輻射范圍的卷煙零售戶。三、現(xiàn)狀與威脅一、現(xiàn)狀我市現(xiàn)有持證戶1405戶，其中具有食雜批下線的持證戶有35戶，占全市持證戶的2.5 %。雖然這些零售戶不多，但他們的銷售量 卻占著全市卷煙銷售

3、的7.38%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年我市卷煙共銷售13426.55箱，而這些零售戶的卷煙銷售量就高達(dá) 991.26箱,銷售比例 遠(yuǎn)超過普通零售戶的正常銷售。2004年具批發(fā)下線零售戶數(shù)與銷量比照可見從這些零售戶的銷售情況和數(shù)量上看，他們的行為有著相當(dāng) 大的影響力，同時(shí)也給我市的卷煙銷售帶來了極大的威脅。二、威脅威脅一 ：具有食雜批發(fā)下線的零售戶的大多數(shù)卷煙流入下線 ,不 斷地侵蝕著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)具有食雜批發(fā)下線的零售戶由于有自己的固定客戶， 其經(jīng)營規(guī)模 不斷擴(kuò)大。在經(jīng)營過程中， 其商品進(jìn)貨渠道眾多，雖然主要從事的商 品不是卷煙，但為了能夠滿足其“下線對品牌多樣性的需求，煙草 公司目前訂貨送貨時(shí)間相對

4、固定， 滿足不了農(nóng)村零售戶銷售、 銷量不 穩(wěn)定和訂貨取貨隨意的現(xiàn)象， 而具有批發(fā)下線的零售戶為其下線不間 斷、不定期的送貨，正好滿足了農(nóng)村零售戶的需求。同時(shí)具有批發(fā)下 線的零售戶為其下線提供賒銷行為也正好滿足了農(nóng)村零售戶資金不 足的普遍現(xiàn)象。 這種經(jīng)營的靈活性是國企所無法做到的， 零售戶趨于 這種便而利鋌而走險(xiǎn)，如不加以控制，將侵蝕卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)。威脅二 ：局部具有食雜批發(fā)下線的零售戶乘機(jī)銷售非法卷煙 具有食雜批發(fā)下線的零售戶為了滿足其 “下線的需求和吸引更 多的固定客戶，從其它非法渠道購進(jìn)卷煙來供給給其“下線案例：我市在 2004 年稽查部門查處的各類案件中，非法卷煙銷 售案件有 61起，占全

5、年案件總數(shù)的 81.3 %，其中無證戶案件 25起， 占全年案件總數(shù)的 33.3%，據(jù)了解，非法卷煙的貨源根本來自于這些 零售戶，可見該類零售戶給我們造成的威脅是不容無視的。威脅三 ：以略高或等同于批發(fā)價(jià)格出售卷煙 具有食雜批發(fā)性質(zhì)的零售戶為了進(jìn)一步占據(jù)更大的市場份額， 將 卷煙以略高或等同于批發(fā)價(jià)格出售的手段來帶動(dòng)其食雜和其他貨物， 并隨時(shí)送貨上門， 以此來吸收更多的固定客戶， 這些人的行為正好給 一些零售戶提供了更方便、 快捷的購進(jìn)食雜和卷煙效勞， 同時(shí)也為一 些不法分子提供了推銷非法卷煙的便利， 從而嚴(yán)重?cái)_亂了整個(gè)卷煙市 場的正常秩序。事例：在零售戶調(diào)查中， 有 80%的零售戶是以略高或

6、等同于煙草 公司批發(fā)的價(jià)格進(jìn)到卷煙，同時(shí)有 3%的零售戶反映在個(gè)別具有食雜 批下線的零售戶所進(jìn)的卷煙中存在有質(zhì)量問題和煙草公司所沒有銷 售的卷煙品牌，這種現(xiàn)象證實(shí)了我們上述的觀點(diǎn)。威脅四：具有食雜批發(fā)下線的零售戶正不斷擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 具有批發(fā)下線的零售戶為了擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，配備交通工 具、壯大職工隊(duì)伍、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。在固定客戶不流失的同時(shí)籠絡(luò)更 多的固定客戶，確保利益最大化。已將送貨面延伸到最遙遠(yuǎn)的農(nóng)村， 即便所送區(qū)域的客戶銷售量并不大，這也說明了“網(wǎng)絡(luò)在這些零售 戶的經(jīng)營意識(shí)中在不斷增強(qiáng)。如果國家取消了專賣專營這把“保護(hù) 傘，這些零售戶極有可能占據(jù)或替代煙草公司現(xiàn)有的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)。事

7、例：在對全市X個(gè)行政村包括偏遠(yuǎn)自然村的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村每個(gè)角落的零售戶所購進(jìn)的食雜等貨物均由城區(qū)或集鎮(zhèn) 的具有食雜批發(fā)性質(zhì)的零售戶提供， 且送貨上門。 這說明上述問題確 實(shí)存在嚴(yán)重的威脅。四、市場調(diào)查1、消費(fèi)群體調(diào)查：50%30%該類零售戶的消費(fèi)群體根本都為以下幾類：如以下圖門個(gè)人消費(fèi)u團(tuán)體消費(fèi)持證戶補(bǔ)貨 I I無證戶進(jìn)貨。個(gè)人消費(fèi)：指向零售戶零購卷煙的消費(fèi)者，在一般零售店中,這種消費(fèi)者占絕大多數(shù)，而在這種批發(fā)下線的零售戶它只占了很 微小的一局部，這些消費(fèi)者多數(shù)是趨于這種零售戶在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?、店?nèi)商品齊全而來，所購的卷煙都是自己消費(fèi)，因此對卷煙 銷售不構(gòu)成什么威脅。團(tuán)體消費(fèi)：指單位、民工

8、群或者民間紅白喜事所購的卷煙，與 前者不同的是這種消費(fèi)數(shù)量較大， 且都以品牌為主，一般小零售 戶庫存缺乏，因而都轉(zhuǎn)向資金雄厚、商品齊全的這些零售戶，這 種消費(fèi)對卷煙銷售也是不構(gòu)成太大的威脅。持證戶補(bǔ)貨：指持證戶由于臨時(shí)需要一定數(shù)量的卷煙由于店內(nèi) 貨源缺乏而到這些戶內(nèi)補(bǔ)貨的情況， 這種情況雖然比擬少的，但 這種現(xiàn)象已經(jīng)對煙草公司的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一定威脅。無證戶進(jìn)貨：這里所指的無證戶主要指偏遠(yuǎn)自然村的零售戶， 這些戶由于地理?xiàng)l件的差異或者沒有合法的貨源渠道，因而這些零售終端被這些具有食雜批發(fā)下線的零售戶以自身靈活的優(yōu)勢控制著，因而存在著巨大的威脅。2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查： 便捷：便捷是大多數(shù)零售戶所鐘愛

9、的效勞工程之一，特別是 地處農(nóng)村的零售戶， 他們是一種家庭作坊式的經(jīng)營， 經(jīng)營時(shí)間的不固 定是他們最具代表性的特征之一， 他們主要從事的是農(nóng)業(yè)， 只有在閑 暇的時(shí)候才能相對固定地進(jìn)行店鋪的經(jīng)營， 因此煙草公司目前固定的 訂貨和送貨時(shí)間是無法滿足他們的需求， 也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)， 讓具有 食雜批發(fā)下線的零售戶有更好的時(shí)機(jī)來籠絡(luò)農(nóng)村零售戶， 使農(nóng)村零售 戶成為他們的“下線 。低價(jià)：前面提到這些零售戶的主要銷售的商品不是卷煙，但 他們?yōu)榱四軌蚧\絡(luò)更多的 “下線，他們將卷煙作為拉籠客戶的誘餌， 以略高或等同于批發(fā)價(jià)的價(jià)格出售卷煙， 正是這個(gè)因素吸引了很大一 局部人和客戶來消費(fèi) 具有食雜批發(fā)性質(zhì)的零售戶為

10、了進(jìn)一步占據(jù)更 大的市場份額，將卷煙以略高或等同于批發(fā)價(jià)格出售的手段來帶動(dòng)其 食雜和其他貨物，并隨時(shí)送貨上門，以此來吸收更多的固定客戶，這 些人的行為正好給一些零售戶提供了更方便、 快捷的購進(jìn)食雜和卷煙 效勞，同時(shí)也為一些不法分子提供了推銷非法卷煙的便利， 從而嚴(yán)重 擾亂了整個(gè)卷煙市場的正常秩序。滿足下線的品牌需求： 隨著改革開放的進(jìn)一步深入， 一局部人 已經(jīng)步入了小康的生活水平， 他們追求時(shí)尚用不同的方式來表現(xiàn)自己 的前衛(wèi)，特別是一些在日常生活中能夠表達(dá)的時(shí)候， 卷煙消費(fèi)就是其 中一項(xiàng)，因此在消費(fèi)卷煙時(shí)， 那一局部追求時(shí)尚的人總想消費(fèi)一些市 場上比擬稀少或稀有的品牌， 有消費(fèi)就必然有銷售，

11、農(nóng)村零售戶平時(shí) 的營業(yè)額就很少， 增加營業(yè)收入也是人之常情， 因此一局部農(nóng)村零售 戶就會(huì)詢問或要求其“上線提供一些品牌卷煙，而具有食雜批發(fā)下 線的零售戶為使其“下線不流失，就要從其它渠道購進(jìn)這些品牌， 以此來滿足其“下線五、對策一、對具有食雜批發(fā)下線的零售戶的管理和效勞1、利用目前正在實(shí)施合理定量的契機(jī)，認(rèn)真調(diào)查這類零售戶的 實(shí)際銷售情況， 嚴(yán)格控制這類零售戶的貨源， 防止其將卷煙分銷給下 線。實(shí)施上述方法后會(huì)在一定程度上損害這類零售戶的利益， 導(dǎo)致這 類零售戶的不滿， 為此做好解釋工作是不可缺少的。 作為客戶經(jīng)理就 要在市場走訪過程中對這類零售戶進(jìn)行耐心細(xì)致的解釋和宣傳專賣 法律法規(guī)，做好他

12、們的思想工作，從思想上取得他們的認(rèn)可，讓他們 在行動(dòng)上支持我們的工作，到達(dá)預(yù)期的目的和效果。2、對這類零售戶還要加強(qiáng)監(jiān)管，確保卷煙市場的正常秩序 雖然客戶經(jīng)理在市場走訪過程中對這類零售戶進(jìn)行耐心的解釋，但并不代表所有的這類零售戶都能夠理解和支持， 特別是一些有違規(guī) 記錄和時(shí)常會(huì)違規(guī)的零售戶會(huì)通過其他渠道購進(jìn)卷煙， 來滿足其對下 線的貨源供給， 因此對這類零售戶要進(jìn)行不間斷、 不定期的監(jiān)控和管 理，利用市場走訪過程中的“查、看 、“聽；結(jié)合專賣部門的不定期市場檢查以及布控眼線，讓這類零售戶沒有時(shí)機(jī)開展3、加強(qiáng)對這類零售戶中高檔卷煙培育，從而彌補(bǔ)減少貨源后給 這些戶所造成的利潤空缺由于限制了這類零

13、售戶的貨源，必然給他們造成了一定的損失， 但這些戶規(guī)模較大， 在區(qū)域內(nèi)的知名度相對較高， 其中也有固定的中 高檔煙消費(fèi)群體， 針對這一情況， 重點(diǎn)對其進(jìn)行中高檔煙品牌培育的 同時(shí)抓好區(qū)域內(nèi)的明碼標(biāo)價(jià)工作， 通過提高零售銷量和銷售結(jié)構(gòu)增加 他們的卷煙經(jīng)營利潤， 以此彌補(bǔ)減少貨源給他們造成的經(jīng)濟(jì)損失， 從 而提高他們的滿意度。V二、對無法送貨到位的農(nóng)村遙遠(yuǎn)戶實(shí)行制度化管理和效勞 我市地處山區(qū)，農(nóng)村獨(dú)特的地理位置及人口分散給卷煙銷售工作 帶來一定的難度， 局部偏遠(yuǎn)的農(nóng)村零售戶無法送貨到位， 這無疑給具 有食雜批發(fā)下線的零售戶有可趁之機(jī)， 因此如何對這些遙遠(yuǎn)戶進(jìn)行管 理和效勞是能否徹底切斷這些批發(fā)戶的

14、下線是解決問題的關(guān)鍵。1、專賣法律法規(guī)宣傳深入農(nóng)村進(jìn)行專賣法律法規(guī)宣傳， 提高遙遠(yuǎn)戶的法律意識(shí)， 并讓 他們知道這些具有批發(fā)下線的零售戶無償為其提供卷煙是為了在其 他商品獲取高額的利潤， 賠本的生意誰都不會(huì)愿意去做的； 同時(shí)明確 在這些批發(fā)戶手中所進(jìn)的卷煙是極不可靠的， 如果在所購進(jìn)的貨物中 被摻入假冒商標(biāo)卷煙，最終利益受損的還是他們自己。2、設(shè)立代送戶代放點(diǎn)為農(nóng)村遙遠(yuǎn)戶提供一個(gè)方便、 順暢的卷煙購貨渠道， 由我司在各 個(gè)集鎮(zhèn)選出代送戶將這些遙遠(yuǎn)戶的卷煙送貨到位。 設(shè)立代放點(diǎn)， 組織 行政村內(nèi)零售戶自發(fā)形成各個(gè)小組選出一個(gè)組長 ，在可以送貨到 位的位置上由他們選擇一個(gè)取貨路程近、 方便的店鋪，

15、 將卷煙寄放在 該店鋪內(nèi)，由組長負(fù)責(zé)將卷煙取回，及時(shí)發(fā)放到他們手中。3、簽訂合約制訂一套遙遠(yuǎn)戶的管理方法， 這個(gè)方法可以為遙遠(yuǎn)戶提供一個(gè)良 好的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營氣氛； 也可以由我司牽頭組織零售戶自發(fā)形成自律小 組簽訂合約，相互監(jiān)督、相互管理、相互制約，讓這些遙遠(yuǎn)戶有約可 依、有律可循，到達(dá)相互促進(jìn)、共同受益的目的。4、銷售指導(dǎo)農(nóng)村市場以銷售三、 四類低檔煙為主，為保障農(nóng)村市場不受沖擊， 我司在低檔煙的供給上對山村遙遠(yuǎn)戶給予一定的貨源傾斜， 從而減輕 由于省內(nèi)煙貨源缺乏所帶來的壓力。并且積極培育省外低檔煙品牌， 在農(nóng)村遙遠(yuǎn)戶的品牌培育的過程中， 品牌上柜率的上下在一定程度上 決定了品牌培育的成功與否， 因此重點(diǎn)挑選局部經(jīng)營能力較強(qiáng)、 在農(nóng) 村較有威望的零售戶推廣省外品牌， 增加品牌的上柜率， 以此帶動(dòng)整 個(gè)農(nóng)村市場，滿足農(nóng)村市場低檔卷煙的需求， 保證零售戶的贏利水平， 提高零售戶的忠