平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用探析

1、市場周刊·理論研究平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用探析李克芳1992年,美國的羅伯特·S·卡普蘭和戴維·P·諾頓發(fā)明了平衡記分卡(Balanced Scorecard,BSC,當(dāng)時平衡記分卡主要用于評估企業(yè)績效,隨后成為了企業(yè)戰(zhàn)略實施的工具。平衡記分卡在國外的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用,由財富雜志評出的全球1000家大企業(yè)中,將近有70%的企業(yè)使用了平衡記分卡。近年來,國內(nèi)一些制造企業(yè)開始使用平衡記分卡對企業(yè)績效進(jìn)行評估,取得了一定的效果。然而,平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用相對較少,而服務(wù)行業(yè)增長比較迅猛,隨著全球范圍的服務(wù)市場不斷擴(kuò)大,服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)

2、濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng),服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也在持續(xù)增加。如何應(yīng)用平衡記分卡來貫徹服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略和衡量戰(zhàn)略績效,進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略管理水平的提高,就成為了一個值得探討的問題。一、服務(wù)企業(yè)應(yīng)用平衡記分卡的意義作為一種重要的戰(zhàn)略管理工具,平衡記分卡在指導(dǎo)企業(yè)實施戰(zhàn)略和評價戰(zhàn)略績效方面卓有成效,而成功的戰(zhàn)略管理能使企業(yè)在獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時,還能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,因此,平衡記分卡的有效應(yīng)用對于企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。對于服務(wù)企業(yè)而言,平衡記分卡不僅能夠幫助它解決戰(zhàn)略實施的難題,而且可以用來衡量企業(yè)的戰(zhàn)略績效。1、有助于服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的實施服務(wù)企業(yè)要獲得良好的戰(zhàn)略效果,不僅要制定出合理的戰(zhàn)略,還要得到有

3、力的執(zhí)行才行,兩者缺一不可。然而,戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施往往存在差距,例如,戰(zhàn)略目標(biāo)與部門及個人目標(biāo)沒有聯(lián)系、員工不知道應(yīng)該采取哪些行動、戰(zhàn)略與資源分配缺乏聯(lián)系等,從而導(dǎo)致了服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的失敗。而平衡記分卡可以使服務(wù)企業(yè)所制定的戰(zhàn)略與貫徹實施有效地結(jié)合起來,使戰(zhàn)略執(zhí)行與日常管理相結(jié)合。服務(wù)企業(yè)利用平衡記分卡,把服務(wù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為部門目標(biāo)和個人目標(biāo),將抽象的戰(zhàn)略落實為具體的行動,讓員工知道需要從事的具體工作和要達(dá)到的效果,通過各個員工和各部門的努力和共同協(xié)作來實現(xiàn)個人目標(biāo)和部門目標(biāo),從而實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)?？傊?平衡記分卡為服務(wù)企業(yè)提供了一個將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可操作內(nèi)容的管理框架,便于實施其

4、戰(zhàn)略。2、有助于服務(wù)企業(yè)對戰(zhàn)略績效進(jìn)行評價平衡記分卡將服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)逐步分解為一套績效指標(biāo)考核體系,它抓住了對企業(yè)戰(zhàn)略起決定性作用的關(guān)鍵因素,從影響服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的四大關(guān)鍵領(lǐng)域,即財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長等方面將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為目標(biāo)與指標(biāo),這些指標(biāo)具有定量化、具體化的特征,服務(wù)企業(yè)利用該指標(biāo)考核體系可以衡量出服務(wù)企業(yè)在財務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長等重要領(lǐng)域中的表現(xiàn),反映出服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施的結(jié)果,因此,這套指標(biāo)體系不但克服了傳統(tǒng)績效評價的片面性,服務(wù)企業(yè)還可以通過對這些指標(biāo)完成情況的考核,對企業(yè)戰(zhàn)略效果進(jìn)行評價,以促進(jìn)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略管理水平的提升。二、平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)

5、中應(yīng)用的重點平衡記分卡的使用對于服務(wù)企業(yè)具有重要意義,為了能使平衡記分卡充分地發(fā)揮作用,服務(wù)企業(yè)在應(yīng)用平衡記分卡的過程中,應(yīng)針對服務(wù)業(yè)的特點,抓住以下重點:第一,要注重非財務(wù)方面的要素。從傳統(tǒng)來看,服務(wù)企業(yè)通常比較看重財務(wù)因素,在績效評估中也是以財務(wù)指標(biāo)為主,使得服務(wù)企業(yè)只重結(jié)果不重過程,存在一定的局限性。然而,對于服務(wù)企業(yè)來說,顧客、流程、學(xué)習(xí)和成長等非財務(wù)要素才是服務(wù)企業(yè)未來財務(wù)績效的驅(qū)動因素,是影響服務(wù)企業(yè)績效的重要因素。如果服務(wù)企業(yè)不重視過程控制只注重結(jié)果的話,往往容易使企業(yè)在發(fā)展中偏離方向。為了避免這一問題出現(xiàn),在應(yīng)用平衡記分卡時,除了財務(wù)方面的要素外,還需要重視顧客滿意度、內(nèi)部業(yè)務(wù)

6、流程、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新等非財務(wù)要素,以實現(xiàn)財務(wù)和非財務(wù)要素的平衡,使平衡記分卡包含影響服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。第二,要關(guān)注現(xiàn)有顧客。近年來,國內(nèi)外的不少優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)很注重與現(xiàn)有顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。這些企業(yè)由原來重視從每一筆交易中取得最大利潤紛紛轉(zhuǎn)向通過建立在顧客滿意和忠誠之上的長期顧客關(guān)系來獲取利潤。這主要是因為全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從商品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,而服務(wù)是以關(guān)系為基礎(chǔ)的,服務(wù)企業(yè)更強(qiáng)調(diào)進(jìn)行關(guān)系營銷,關(guān)系營銷本質(zhì)上是一種經(jīng)營理念,它注重保留和改善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系而不是吸引新顧客(因為吸引新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持老顧客,它認(rèn)為現(xiàn)有顧客決定了服務(wù)企業(yè)的未來收入和利潤,所以,服務(wù)企業(yè)對保留

7、現(xiàn)有顧客越來越關(guān)注,在平衡記分卡中也應(yīng)反映出這種趨勢。第三,要重視服務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。在服務(wù)營銷中,流程是服務(wù)營銷組合(7PS中的關(guān)鍵因素之一,服務(wù)提供的流程(云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,云南昆明650221摘要:平衡記分卡是一種重要的戰(zhàn)略管理工具。在分析服務(wù)企業(yè)應(yīng)用平衡計分卡意義的基礎(chǔ)上,指出了平衡計分卡在服務(wù)企業(yè)中應(yīng)用的重點,并提出了服務(wù)企業(yè)的平衡計分卡指標(biāo)體系。關(guān)鍵詞:服務(wù)企業(yè);平衡記分卡;指標(biāo)中圖分類號:F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1008-4428(201001-06-026-2010年第1期管理探索及運作系統(tǒng)不僅影響著服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)率和效益,而且影響到服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。因此,服務(wù)企

8、業(yè)要重視關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。值得注意的是,在平衡記分卡中,要抓住的流程并不是指服務(wù)企業(yè)所有的業(yè)務(wù)流程,而是對顧客滿意有重大影響的業(yè)務(wù)流程,如新服務(wù)設(shè)計流程、顧客服務(wù)流程、服務(wù)補(bǔ)救流程等。第四,應(yīng)著眼于企業(yè)未來的長期發(fā)展。相對于制造業(yè)來說,服務(wù)業(yè)的企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小,要使服務(wù)企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定地生存和發(fā)展,就需要通過學(xué)習(xí)和成長來使企業(yè)不斷創(chuàng)新。學(xué)習(xí)與成長主要依賴于人員、市場創(chuàng)新和信息系統(tǒng)。對于許多服務(wù)企業(yè)而言,顧客往往會接觸到員工,在顧客的眼中,員工就是服務(wù),員工是否愿意和能夠傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)對企業(yè)績效的實現(xiàn)起著重要的作用。同時,市場創(chuàng)新和對信息技術(shù)的運用也是企業(yè)取得未來良好績效的基礎(chǔ)。在

9、平衡記分卡中,服務(wù)企業(yè)要設(shè)計出與人員、市場創(chuàng)新和信息系統(tǒng)相關(guān)的指標(biāo),以反映出企業(yè)未來的長期發(fā)展?fàn)顩r。第五,要具有系統(tǒng)的觀念。在應(yīng)用平衡記分卡時,服務(wù)企業(yè)要以系統(tǒng)的觀點來看待財務(wù)顧客、流程、學(xué)習(xí)和成長等要素。一方面,要認(rèn)識到這些要素的側(cè)重點各不相同。其中,財務(wù)要素主要說明服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的效果,用來反映戰(zhàn)略的預(yù)期財務(wù)成果;顧客要素說明了目標(biāo)市場對服務(wù)企業(yè)的要求,同時也體現(xiàn)了顧客的需求;內(nèi)部業(yè)務(wù)流程要素明確了為滿足顧客需求而必須采用的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,以及這些流程實施的情況;學(xué)習(xí)與成長要素則與服務(wù)企業(yè)能否獲得競爭優(yōu)勢相關(guān)。另一方面,更要看到這些要素之間是相互影響的,它們共同構(gòu)成了一個聯(lián)系緊密的系統(tǒng)。如果把

10、這個系統(tǒng)比喻成一棵大樹的話,學(xué)習(xí)與成長是大樹的根,內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是大樹的軀干,顧客是花朵,財務(wù)是果實。而對于服務(wù)企業(yè)來說,出色的財務(wù)績效需要服務(wù)企業(yè)在吸引和保留顧客方面有較好的表現(xiàn),這種表現(xiàn)必然要求服務(wù)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程展開強(qiáng)有力的支撐,而業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化是以服務(wù)企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長為根基的。這些要素相互作用,構(gòu)成了一個有機(jī)的整體。三、服務(wù)企業(yè)平衡記分卡的指標(biāo)體系為了使服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略得到有效執(zhí)行和評估,服務(wù)企業(yè)需要把戰(zhàn)略分解為一系列目標(biāo),再將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的指標(biāo)。在應(yīng)用平衡記分卡時,指標(biāo)體系的設(shè)計是關(guān)鍵而棘手的一個環(huán)節(jié),這些指標(biāo)的設(shè)計和使用,關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略實施與評估的有效性。平衡記分卡的指標(biāo)體系

11、是一套系統(tǒng)的企業(yè)綜合業(yè)績評估指標(biāo),它可以全面反映企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行和實現(xiàn)的狀況。具體來說,服務(wù)企業(yè)的平衡記分卡的指標(biāo)體系主要包括以下四個方面的指標(biāo):圖平衡記分卡的指標(biāo)體系一是財務(wù)方面的指標(biāo)。其目標(biāo)是解決“我們?nèi)绾螡M足股東要求?”這一問題。從財務(wù)角度來看,主要有盈利能力、償債能力和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況等三大類指標(biāo),每一類指標(biāo)還可以細(xì)分,如盈利能力包括了銷售毛利率、銷售凈利率、投資報酬率、所有者權(quán)益報酬率、普通股每股盈余、普通股每股股利和市盈率等財務(wù)指標(biāo)。二是顧客方面的指標(biāo)。其目標(biāo)主要是解決“顧客如何評價我們?”的問題。在設(shè)計這類指標(biāo)時,應(yīng)從顧客的視角出發(fā),了解顧客關(guān)注的重點,然后確定出在滿足顧客需求方面所應(yīng)達(dá)

12、到的具體目標(biāo),再把這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化為評估指標(biāo)。這類指標(biāo)反映了顧客的利益,顧客方面的指標(biāo)不但應(yīng)包含服務(wù)感知、服務(wù)期望、成本、顧客滿意度和顧客忠誠度等,還應(yīng)包括保留顧客和失去顧客的指標(biāo),這些指標(biāo)又可以進(jìn)一步分解,如可將顧客忠誠度細(xì)分為顧客終身價值、顧客推薦的價值、交叉銷售額、顧客流失率、挽留顧客成本等更具體的指標(biāo)。三是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面的指標(biāo)。其目標(biāo)是解決“我們必須擅長什么?”的問題。服務(wù)企業(yè)主要通過內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的運作來滿足顧客需求與股東要求,內(nèi)部業(yè)務(wù)流程成為了提高經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵,因此,管理人員應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程,如訂單付款流程、顧客服務(wù)流程、新服務(wù)開發(fā)流程等,然后設(shè)計出能檢驗流程質(zhì)量的一系列指標(biāo),如可將新服務(wù)開發(fā)流程分解為新服務(wù)開發(fā)周期、新服務(wù)開發(fā)速度、開發(fā)成本、出勤率等指標(biāo)。四是學(xué)習(xí)與創(chuàng)新方面的指標(biāo)。其目標(biāo)主要解決“我們能否持續(xù)創(chuàng)造價值?”的問題。由于外部環(huán)境不斷變化和競爭日趨激烈,服務(wù)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,才能在競爭中獲得持續(xù)的發(fā)展。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新方面的指標(biāo)涉及員工、市場創(chuàng)新和信息系統(tǒng)等,同樣,這些指標(biāo)需要進(jìn)一步分解,如員工這一重要指標(biāo),具體可以分解為員工素質(zhì)、員工技術(shù)、員