品牌簡(jiǎn)單之道講義

1、品牌簡(jiǎn)單之道作者：艾倫.亞當(dāng)森你將從本書(shū)學(xué)到什么？1.驅(qū)動(dòng)品牌的核心2.如何建立與維持此核心好品牌的奧秘是什么？簡(jiǎn)單“言語(yǔ)以簡(jiǎn)潔為貴”莎士比亞“品牌以簡(jiǎn)潔為貴”亞當(dāng)森電梯觀點(diǎn)：讓人從12樓到18樓期間就理解你的觀點(diǎn)。你的設(shè)計(jì)概念與表達(dá)能在1樓到3樓間說(shuō)清嗎？什么樣的簡(jiǎn)單？好品牌差異性相關(guān)性以簡(jiǎn)單的方法表達(dá)怎樣建立這樣的簡(jiǎn)單？品牌觀點(diǎn)（差異性）這個(gè)觀點(diǎn)的差異性是否人們所關(guān)心的？（相關(guān)性）差異性+相關(guān)性=品牌內(nèi)涵品牌建設(shè)（建立認(rèn)知、品牌信號(hào)）也就是說(shuō)？“將你的品牌建立在一個(gè)簡(jiǎn)單觀點(diǎn)之上，這個(gè)觀點(diǎn)與同類(lèi)品牌既有差異性，與消費(fèi)者又有相關(guān)性；然后確保你的設(shè)計(jì)和品牌信息適合于品牌真正的內(nèi)涵，拋開(kāi)不必要且復(fù)

2、雜的策略?！笔裁词瞧放坪?jiǎn)單觀點(diǎn)？例子：捷藍(lán)航空公司n 商業(yè)戰(zhàn)略：通過(guò)機(jī)票銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)n 品牌策略：建立品牌傳播信號(hào)乘坐捷藍(lán)的體驗(yàn)比其他航空公司更為舒適和享受n 簡(jiǎn)單品牌觀點(diǎn)：飛行是一種樂(lè)趣n 傳播信號(hào)（品牌建設(shè)）：快樂(lè)的員工；機(jī)艙內(nèi)的娛樂(lè)設(shè)施；用戶(hù)友好的網(wǎng)站；機(jī)上用餐的選擇?！敖菟{(lán)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都理解這一簡(jiǎn)單觀點(diǎn)，并將其在服務(wù)中快樂(lè)呈現(xiàn)?！比绾翁釤捙c保持簡(jiǎn)單品牌觀點(diǎn)？關(guān) 鍵 一 ： 差 異 性商家最怕消費(fèi)者說(shuō)什么？“隨便”所以，你要。 “品牌以及品牌建設(shè)的秘密在于，找到品牌的獨(dú)特性，使品牌觀點(diǎn)盡可能的簡(jiǎn)單且聚焦，并與商業(yè)戰(zhàn)略保持一致”艾倫.亞當(dāng)森品牌觀點(diǎn)支持觀點(diǎn)的信號(hào)visa無(wú)處不在應(yīng)用廣泛

3、，任何場(chǎng)合都可以用visa卡支付美國(guó)運(yùn)通卡RSS(聲望、服務(wù)、安全)“你認(rèn)識(shí)我嗎？”（簽帳卡，身份象征）“離家外出不要忘帶”（丟失后，當(dāng)天補(bǔ)辦）關(guān) 鍵 二 ： 相 關(guān) 性“要牢記品牌最初吸引消費(fèi)者的原因所在”你可以說(shuō)你的功能品牌觀點(diǎn)信號(hào)美國(guó)在線(xiàn)“使用簡(jiǎn)單，難怪我們是第一”黃色“奔跑的人”如果你在這里沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從功能出發(fā)，上升到情感“情感總是會(huì)戰(zhàn)勝功能的，即使是在那些最常用或者最普通的產(chǎn)品”怎么做？“犧牲所有其他的，造就一個(gè)簡(jiǎn)單故事”肯. 羅曼品牌觀點(diǎn)信號(hào)“鄉(xiāng)村時(shí)光”檸檬水鄉(xiāng)村時(shí)光，品味老式的美好老爺爺，鄉(xiāng)村，檸檬水關(guān)鍵四：簡(jiǎn)單觀點(diǎn)“抓住品牌觀點(diǎn)的本質(zhì)，即通過(guò)一個(gè)短語(yǔ)引導(dǎo)所有?！薄霸诖_定你自

4、己的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)后，將之概括并簡(jiǎn)化成能抓住品牌觀點(diǎn)核心內(nèi)涵的一個(gè)短語(yǔ)或者一句話(huà)。你必須提煉并簡(jiǎn)單歸納出其本質(zhì)，并且必須在短語(yǔ)本身之外激發(fā)起某種圖形聯(lián)系?！?艾倫. 亞當(dāng)森它能干什么？“它必須能夠自然而然地驅(qū)動(dòng)你的品牌傳播信號(hào)、品牌陳述及品牌行為”艾倫、亞當(dāng)森它是什么樣的？“一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)器應(yīng)該是人們憑直覺(jué)一下子就可以感悟到的東西。而無(wú)需指導(dǎo)或者解釋?！卑瑐?、亞當(dāng)森品牌觀點(diǎn)信號(hào)尼康（從專(zhuān)業(yè)機(jī)向大眾機(jī)方向發(fā)展）“可接近的權(quán)威”消紅眼模糊，偏技術(shù)的廣告訴求、視覺(jué)形象與機(jī)器功能。關(guān)鍵五： 品牌建設(shè)好的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)如何傳播？信號(hào)“你的品牌傳播信號(hào)必須能傳達(dá)你的品牌觀點(diǎn)所做出的承諾，并且要實(shí)現(xiàn)這些承諾?！卑瑐?、亞當(dāng)

5、森品牌品牌觀點(diǎn)信號(hào)星巴克“喝咖啡的體驗(yàn)就像在輕松愜意的歐洲咖啡館一般”終端店面環(huán)境信號(hào)都包括什么？“標(biāo)志、名稱(chēng)、色彩、字體、圖片、促銷(xiāo)、產(chǎn)品功能、包裝、渠道帶來(lái)體驗(yàn)感的東西?！蹦膫€(gè)最重要？Power signals(強(qiáng)力信號(hào))品牌強(qiáng)力信號(hào)谷歌名稱(chēng)：google聯(lián)邦快遞卡車(chē)、速遞員ipod用戶(hù)友好的設(shè)計(jì)（在地鐵中，一手拿報(bào)紙和公文包，另一手扶扶手，一個(gè)手指頭就非常輕松的選擇ipod的歌曲。“ipod的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素融入了我的生活方式”）誰(shuí)傳播？讓員工參與到品牌觀點(diǎn)之中品牌觀點(diǎn)信號(hào)通用電器突破夢(mèng)想?！跋氲骄涂梢宰龅健焙诎宓仁?The equation GE peole= unceasing curi

6、osity+ relentless drive+ imagination/RISK* Sweat break through ideasthat make go :“ WOW ” What we imagine we can make happen. 等式等式n 通用人=不停止的好奇心+不留情的驅(qū)動(dòng)+（想象力/風(fēng)險(xiǎn)）*汗水 突破夢(mèng)想 讓 發(fā)出:“ WOW ”n 我們想要什么。我們可以創(chuàng)造奇跡在哪兒傳播？“當(dāng)你了解到在與消費(fèi)者的互動(dòng)中哪些接觸點(diǎn)最有可能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，那么你就應(yīng)該在這一環(huán)節(jié)上斥以重金予以加強(qiáng)。這些都將成為你的強(qiáng)力品牌傳播信號(hào)。”預(yù)定及購(gòu)買(mǎi)機(jī)票辦理登機(jī)手續(xù)安檢起飛餐飲及電影

7、降落領(lǐng)取行李登機(jī)關(guān)鍵五：評(píng)估你的品牌處于什么狀況？從哪里入手改善？品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV brand asset valuation揚(yáng) . 羅必凱工具） 1.差異性 2.相關(guān)性 3.尊重度 4.理解度（認(rèn)知度）品牌強(qiáng)勢(shì)（1 2）品牌地位（3、4）低高高12341234123412341234小眾市場(chǎng)未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求領(lǐng)導(dǎo)地位成熟表現(xiàn)新的、未定義的衰退“在商業(yè)世界里，只有偏執(zhí)狂才能生存”英特爾.葛洛夫偏執(zhí)于 差異性 與 相關(guān)性 是保持你品牌價(jià)值的關(guān)鍵好的品牌是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是有明顯差異的與消費(fèi)者注重的需求相關(guān)的在此基礎(chǔ)上提煉出的簡(jiǎn)單觀點(diǎn)以簡(jiǎn)單觀點(diǎn)為核心設(shè)計(jì)信號(hào)加以傳播進(jìn)行品牌建設(shè)隨時(shí)評(píng)估品牌，偏執(zhí)于差

8、異與相關(guān)性。最后記住以下幾點(diǎn)一：理解品牌和品牌建設(shè)是兩個(gè)不同的概念 品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。 品牌建設(shè)是建立這種關(guān)聯(lián)的有形過(guò)程。二：為你的品牌找到一個(gè)與眾不同的內(nèi)涵，并且是消費(fèi)者所關(guān)心的（即找到相關(guān)性），然后才開(kāi)始品牌建設(shè)。 差異性和相關(guān)性而不是認(rèn)知度，使得一個(gè)品牌更加強(qiáng)大并長(zhǎng)盛不衰。你不能還沒(méi)有建立好基礎(chǔ)，就開(kāi)始奢談知名度。三：知道目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)，即你所要溝通的對(duì)象 并且，要知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并確保品牌的不同內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涇渭分明 。四：找到一個(gè)具有差異性和相關(guān)性的品牌觀點(diǎn)，而且要顯而易見(jiàn)。 最好的答案往往就在眼前。優(yōu)秀的品牌經(jīng)理從來(lái)不會(huì)停

9、止探索洞察力的腳步。他們之道從最明顯的地方找到新的發(fā)現(xiàn)。他們閱讀顧客來(lái)信，或者去電話(huà)服務(wù)中心，與零售商交談，甚至到超市的貨架旁走走看看。關(guān)鍵在于找到尚未被人注意到的有意義的東西。五：確保品牌觀點(diǎn)和商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。 你到底要銷(xiāo)售什么產(chǎn)品？你的品牌觀點(diǎn)能否與之保持同步？你是否可以在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)上都能提供滿(mǎn)意的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)你對(duì)顧客做出的品牌承諾。六：抓住品牌驅(qū)動(dòng)器中品牌觀點(diǎn)的本質(zhì)，即品牌內(nèi)涵的簡(jiǎn)單陳述。 確保這一陳述盡可能簡(jiǎn)潔、有重點(diǎn)、具有吸引力。它必須能夠自然而然地驅(qū)動(dòng)你的品牌傳播信號(hào)、品牌陳述及品牌行為他是你的品牌方案，執(zhí)行起來(lái)要很簡(jiǎn)單，同時(shí)又能在人們心里牢牢記住。七：畫(huà)出品牌的顧客旅程地圖 讓組織里的所有人都參加進(jìn)來(lái)，從而獲得更深入的理解，即在互動(dòng)點(diǎn)的哪個(gè)環(huán)節(jié)上會(huì)給消費(fèi)者對(duì)品牌的理解帶來(lái)決定性的影響。這樣做，也可以讓他們看到自己在影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解中所發(fā)揮的作用，將自身也是為品牌傳播信號(hào)的一部分。 八：對(duì)癥下藥 當(dāng)你了解到在與消費(fèi)者的互動(dòng)中哪些接觸點(diǎn)最有可能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，那么你就應(yīng)該在這一環(huán)節(jié)上斥以重金予以加強(qiáng)。這些都將成為你的強(qiáng)力品牌傳播信號(hào)。九：記住只有偏執(zhí)狂可以生存 確保品