醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)培訓

1、醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)培訓醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)培訓n成功醫(yī)藥代表的因素成功醫(yī)藥代表的因素n醫(yī)生信息行為醫(yī)生信息行為n醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理n專業(yè)拜訪技巧專業(yè)拜訪技巧第一部分第一部分成功醫(yī)藥代表的因素成功醫(yī)藥代表的因素n成功要素成功要素n醫(yī)藥代表的職業(yè)道德醫(yī)藥代表的職業(yè)道德n成功的三塊基石成功的三塊基石一一、醫(yī)藥代表的成功要素醫(yī)藥代表的成功要素醫(yī)藥代表要成為優(yōu)秀的職業(yè)經理人，必須醫(yī)藥代表要成為優(yōu)秀的職業(yè)經理人，必須把握五個要點：把握五個要點：1.對自己目標的設置要比常人高；對自己目標的設置要比常人高；2.能找到一些實現自己目標的行之有效的方法；能找到一些實現自己目標的行之有效的方法；3.擁有

2、成功人士共有的個性特征，比如說自律、擁有成功人士共有的個性特征，比如說自律、勤奮，比如說積極的心態(tài)，強烈的求知欲望；勤奮，比如說積極的心態(tài)，強烈的求知欲望；4.必須講職業(yè)道德。必須講職業(yè)道德。5.要把每項工作都作為一個學習的過程要把每項工作都作為一個學習的過程要做一個有心人，留意任何一件事情，把要做一個有心人，留意任何一件事情，把成功或者失敗的經驗教訓記錄下來；成功或者失敗的經驗教訓記錄下來；要很專心地向別人學習，學習別人成功的要很專心地向別人學習，學習別人成功的經驗和吸取別人接受過的教訓；經驗和吸取別人接受過的教訓；要珍惜時間；要珍惜時間；內心要很平衡；內心要很平衡；要掌握真正有規(guī)律性的東西

3、，而不是書本要掌握真正有規(guī)律性的東西，而不是書本上的內容，書本是死的，要學現實生活中上的內容，書本是死的，要學現實生活中活的東西，你還要學會觀察、提高與歸納?；畹臇|西，你還要學會觀察、提高與歸納。二、二、醫(yī)藥代表的職業(yè)道德醫(yī)藥代表的職業(yè)道德許多剛剛進入醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥代表許多剛剛進入醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥代表都夢想成功，而他們成功的標準就定位在都夢想成功，而他們成功的標準就定位在錢上，是用掙多少錢來衡量成功與否。在錢上，是用掙多少錢來衡量成功與否。在這樣的價值觀基礎上這樣的價值觀基礎上, ,浮躁心態(tài)會表現得浮躁心態(tài)會表現得更為強烈，不談什么職業(yè)的道德和職業(yè)的更為強烈，不談什么職業(yè)的道德和職業(yè)的操守，而大

4、談如何利用職業(yè)的便利，讓個操守，而大談如何利用職業(yè)的便利，讓個人的利益最大化。人的利益最大化。不能成長為優(yōu)秀的經理人的三種表現不能成長為優(yōu)秀的經理人的三種表現第一種情況，經常貪圖眼前的蠅頭小利。某些代第一種情況，經常貪圖眼前的蠅頭小利。某些代表，住酒店時多開條煙；報銷時涂改發(fā)票，多夾幾張表，住酒店時多開條煙；報銷時涂改發(fā)票，多夾幾張私人事務的出租車票，這樣的事情在很多企業(yè)都有，私人事務的出租車票，這樣的事情在很多企業(yè)都有，當你會注意到這樣的人，他們不會成長得很快。當你會注意到這樣的人，他們不會成長得很快。其一他這么做要動很多腦子，放在工作上的心思其一他這么做要動很多腦子，放在工作上的心思一定受

5、到影響；一定受到影響；其二他的主管和公司領導并不是不知道，只不過其二他的主管和公司領導并不是不知道，只不過是為了不傷害他的自尊心，主管可能沒有指出他這一是為了不傷害他的自尊心，主管可能沒有指出他這一點，但是可以想象，他在主管心目中留一個什么樣的點，但是可以想象，他在主管心目中留一個什么樣的印象？主管會培養(yǎng)他嗎，會給他機會、幫助他發(fā)展嗎？印象？主管會培養(yǎng)他嗎，會給他機會、幫助他發(fā)展嗎？第二種情況，部分人由于過多考慮短期目標，喜歡跨躍式跳槽，心第二種情況，部分人由于過多考慮短期目標，喜歡跨躍式跳槽，心態(tài)過于浮躁。有的代表會說，某某企業(yè)，邀請我去當銷售主管，分管區(qū)態(tài)過于浮躁。有的代表會說，某某企業(yè)，

6、邀請我去當銷售主管，分管區(qū)域市場等。這種事情對個人發(fā)展是不利的。管理是個學習的過程，該走域市場等。這種事情對個人發(fā)展是不利的。管理是個學習的過程，該走的路一定要走。比方說，做一名醫(yī)藥代表，學習基本銷售技能與基本管的路一定要走。比方說，做一名醫(yī)藥代表，學習基本銷售技能與基本管理技能到一定程度，你才會考慮去管三到五個人，有了管理三到五個人理技能到一定程度，你才會考慮去管三到五個人，有了管理三到五個人的經驗，才可能去管更多。這種跨躍式的跳槽者，由于該學的知識經驗的經驗，才可能去管更多。這種跨躍式的跳槽者，由于該學的知識經驗沒有學，該走的路沒有走，該經受的鍛煉沒有經受，功底不夠扎實，極沒有學，該走的路

7、沒有走，該經受的鍛煉沒有經受，功底不夠扎實，極少人取得成功。不成功就再跳，高不成低不就，加之失敗帶來的強烈挫少人取得成功。不成功就再跳，高不成低不就，加之失敗帶來的強烈挫折感，這個人往往因此也就在人才市場上失去了競爭的價值。折感，這個人往往因此也就在人才市場上失去了競爭的價值。第三種情況，過分看中待遇和地位，不第三種情況，過分看中待遇和地位，不愿意補一些課，沒有把眼前的利益和長遠愿意補一些課，沒有把眼前的利益和長遠的目標處理好。特別在成長中的企業(yè)前期的目標處理好。特別在成長中的企業(yè)前期給代表的待遇往往較差些，但是在這樣的給代表的待遇往往較差些，但是在這樣的企業(yè)卻更能發(fā)揮作用，更能找到自己合適企

8、業(yè)卻更能發(fā)揮作用，更能找到自己合適的崗位。的崗位。三、三、醫(yī)藥代表成功的三塊基石醫(yī)藥代表成功的三塊基石成功成功=（知識（知識+技巧）技巧）*態(tài)度態(tài)度專業(yè)的產品知識與熟練的銷售技能是醫(yī)藥代表的兩大專業(yè)的產品知識與熟練的銷售技能是醫(yī)藥代表的兩大基本功。如果把一個人看做是座冰山，水面之上的部基本功。如果把一個人看做是座冰山，水面之上的部分是這兩大基本功，水面之下的可能占分是這兩大基本功，水面之下的可能占90%以上的以上的部分就是人生的價值觀和態(tài)度。醫(yī)藥代表的成功不僅部分就是人生的價值觀和態(tài)度。醫(yī)藥代表的成功不僅要依靠不斷提升自身的專業(yè)知識與工作技能，同時也要依靠不斷提升自身的專業(yè)知識與工作技能，同時

9、也需要樹立良好的工作態(tài)度，這其中包括對自己的態(tài)需要樹立良好的工作態(tài)度，這其中包括對自己的態(tài)度，對待他人的態(tài)度，對待工作的態(tài)度。度，對待他人的態(tài)度，對待工作的態(tài)度。第二部分第二部分醫(yī)生信息行為醫(yī)生信息行為n影響醫(yī)生處方的因素分析影響醫(yī)生處方的因素分析n醫(yī)生初次用藥的原因醫(yī)生初次用藥的原因n醫(yī)生反復用藥的原因醫(yī)生反復用藥的原因n影響醫(yī)生三種處方習慣形成的因素影響醫(yī)生三種處方習慣形成的因素n影響醫(yī)生藥品定位形成過程影響醫(yī)生藥品定位形成過程一、影響醫(yī)生處方的因素分析一、影響醫(yī)生處方的因素分析最關鍵客戶最關鍵客戶-醫(yī)生處方藥品的醫(yī)生處方藥品的”購買心理購買心理”變化過程變化過程 不知道 知道 感興趣 試

10、用 評價 使用 經常使用二、二、 醫(yī)生初次用藥的原因醫(yī)生初次用藥的原因（一）藥品因素（一）藥品因素醫(yī)生必須確認臨床上對該藥有治療需要。醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生必須確認臨床上對該藥有治療需要。醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現有藥物，同時使用方便，醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現有藥物，同時使用方便， 安全安全性好，而且認為從衛(wèi)生經濟學的角度性能價格比合適。這時性好，而且認為從衛(wèi)生經濟學的角度性能價格比合適。這時醫(yī)生才會接受新的藥品值得嘗試使用的建議。醫(yī)生才會接受新的藥品值得嘗試使用的建議。（二）醫(yī)藥代表的因素（借助專業(yè)文獻）（二）醫(yī)藥代表的因素（借助專業(yè)文獻）無論從藥品的藥理特性還是臨床驗證的文獻，

11、醫(yī)藥代表都無論從藥品的藥理特性還是臨床驗證的文獻，醫(yī)藥代表都能提供足夠的有說服力的證據證明自己的產品符合醫(yī)生的疾能提供足夠的有說服力的證據證明自己的產品符合醫(yī)生的疾病治療需求。與此同時，醫(yī)生了解并熟悉公司的情況，以及病治療需求。與此同時，醫(yī)生了解并熟悉公司的情況，以及良好的合作關系會增加醫(yī)生的信任程度。所以，醫(yī)藥代表必良好的合作關系會增加醫(yī)生的信任程度。所以，醫(yī)藥代表必須通過定期的產品拜訪，建立良好的信譽及形象，從而增強須通過定期的產品拜訪，建立良好的信譽及形象，從而增強醫(yī)生對藥品的理解和嘗試的信心。醫(yī)生對藥品的理解和嘗試的信心。（三）利益（三）利益三、三、 醫(yī)生反復用藥的原因醫(yī)生反復用藥的原

12、因（一）還是藥品因素（一）還是藥品因素藥品療效體現出來，確實給他的工作帶了方便。藥品療效體現出來，確實給他的工作帶了方便。（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素。在醫(yī)生施用新藥后的（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素。在醫(yī)生施用新藥后的時間里，醫(yī)藥代表的工作令醫(yī)生滿意也會推進醫(yī)生形成新的時間里，醫(yī)藥代表的工作令醫(yī)生滿意也會推進醫(yī)生形成新的處方習慣。這需要醫(yī)藥代表做到對醫(yī)生定期、規(guī)律的拜訪，處方習慣。這需要醫(yī)藥代表做到對醫(yī)生定期、規(guī)律的拜訪，在醫(yī)生心目中樹立信譽良好，態(tài)度誠懇、誠實負責，專業(yè)化在醫(yī)生心目中樹立信譽良好，態(tài)度誠懇、誠實負責，專業(yè)化的形象。并且通過藥品關鍵促銷語句（滿足醫(yī)生治療需求的的形象。并且通過藥

13、品關鍵促銷語句（滿足醫(yī)生治療需求的主要特性）的不斷提示，提醒醫(yī)生遇到相似情形的病例時再主要特性）的不斷提示，提醒醫(yī)生遇到相似情形的病例時再次廚房，假以時日，幫助醫(yī)生形成新的用藥習慣。次廚房，假以時日，幫助醫(yī)生形成新的用藥習慣。（三）最后長期利益因素（三）最后長期利益因素客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。四、影響醫(yī)生三種處方習慣形成的因素四、影響醫(yī)生三種處方習慣形成的因素(一一)首選用藥：首選用藥：醫(yī)生相信該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇，這種醫(yī)生相信該藥對某個患者的病情是最好的治療選擇，這種藥品比其他品種還可用于更多的適應癥，并且從療效價格

14、的比藥品比其他品種還可用于更多的適應癥，并且從療效價格的比較看值得經常使用。而醫(yī)生認為醫(yī)藥代表的印象也很重要，醫(yī)較看值得經常使用。而醫(yī)生認為醫(yī)藥代表的印象也很重要，醫(yī)藥代表總是不斷跟進與提示。保持定期拜訪，并且籍此與醫(yī)生藥代表總是不斷跟進與提示。保持定期拜訪，并且籍此與醫(yī)生發(fā)展良好的合作關系。發(fā)展良好的合作關系。(二二)二線用藥：二線用藥：醫(yī)生覺得該藥療效不如首選藥。很可能這種印象的產生源醫(yī)生覺得該藥療效不如首選藥。很可能這種印象的產生源自某個不適宜的病例的經驗?；蛘哚t(yī)生認為該藥的療效價格比自某個不適宜的病例的經驗?；蛘哚t(yī)生認為該藥的療效價格比較的結果，說明不值得被首選。有些則是認為該藥適應癥

15、有限。較的結果，說明不值得被首選。有些則是認為該藥適應癥有限。有些則是醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產品提示或通過某些陳列有些則是醫(yī)藥代表沒有給醫(yī)生足夠的產品提示或通過某些陳列提醒醫(yī)生使用。同時醫(yī)生印象中，醫(yī)藥代表沒有對其進行定期提醒醫(yī)生使用。同時醫(yī)生印象中，醫(yī)藥代表沒有對其進行定期拜訪，也是造成醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關系一般的原因。拜訪，也是造成醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關系一般的原因。(三三) 保守用藥保守用藥如果醫(yī)生在使用某種藥品時總是先考慮其他選擇，排除大如果醫(yī)生在使用某種藥品時總是先考慮其他選擇，排除大多數藥品后才會選擇這種藥物，醫(yī)生稱之為保守用藥。首先是多數藥品后才會選擇這種藥物，醫(yī)生稱

16、之為保守用藥。首先是醫(yī)生對藥品的印象覺得太貴而不能醫(yī)生對藥品的印象覺得太貴而不能“隨便隨便”用，這可能是從未用，這可能是從未接受過針對該藥的衛(wèi)生經濟學分析的結果。或者醫(yī)學覺得該藥接受過針對該藥的衛(wèi)生經濟學分析的結果?；蛘哚t(yī)學覺得該藥藥效太強而不能藥效太強而不能“隨便隨便”用。也有的醫(yī)生由于個人或他人的使用。也有的醫(yī)生由于個人或他人的使用經驗，覺得藥物有嚴重不良反應而不能用經驗，覺得藥物有嚴重不良反應而不能“隨便隨便”用。更多的用。更多的醫(yī)生是由于對藥物缺乏了解，使用經驗極少，不甘輕易使用，醫(yī)生是由于對藥物缺乏了解，使用經驗極少，不甘輕易使用，另外這些對藥物的不良印象可能更多地直接來自醫(yī)藥代表的

17、工另外這些對藥物的不良印象可能更多地直接來自醫(yī)藥代表的工作表現。相當多的醫(yī)藥代表在接到醫(yī)生在使用新藥過程中出現作表現。相當多的醫(yī)藥代表在接到醫(yī)生在使用新藥過程中出現的問題要求解釋的處理方式都是拖延或者含糊其辭，使醫(yī)生產的問題要求解釋的處理方式都是拖延或者含糊其辭，使醫(yī)生產生強烈的不信任感，醫(yī)生在自己暫時找不到答案時通常都不會生強烈的不信任感，醫(yī)生在自己暫時找不到答案時通常都不會再次輕易使用這種藥物了。當然醫(yī)藥代表沒有及時地提示，醫(yī)再次輕易使用這種藥物了。當然醫(yī)藥代表沒有及時地提示，醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作也是造成醫(yī)生保守用藥的原因。生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作也是造成醫(yī)生保守用藥的原因。

18、五、影響醫(yī)生藥品定位形成過程五、影響醫(yī)生藥品定位形成過程通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)通過以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代表應該找到藥品推廣工作的關鍵成藥代表應該找到藥品推廣工作的關鍵成功要素，就是通過自己的工作實現在醫(yī)功要素，就是通過自己的工作實現在醫(yī)生心目中的藥品首選定位。生心目中的藥品首選定位。不同類型醫(yī)生及其溝通風格不同類型醫(yī)生及其溝通風格醫(yī)生類型醫(yī)生類型特征特征對醫(yī)藥代表要求對醫(yī)藥代表要求分析型分析型比較細心，喜歡提比較細心，喜歡提問問為人可靠，介紹產品時表現要專業(yè)，要為人可靠，介紹產品時表現要專業(yè)，要有邏輯和條理性。甚至要求代表提供證有邏輯和條理性。甚至要求代表提供證據或醫(yī)學

19、文獻、宣傳資料做支持。也要據或醫(yī)學文獻、宣傳資料做支持。也要求代表準備充分。求代表準備充分。 驅策型驅策型喜歡控制，步伐迅喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。代表閑談。常要求代表在介紹產品時提供事實而非常要求代表在介紹產品時提供事實而非感覺，在宣傳產品時要簡明扼要，不要感覺，在宣傳產品時要簡明扼要，不要太講細節(jié)的問題。太講細節(jié)的問題。仁慈型仁慈型人情味比較濃，對人情味比較濃，對醫(yī)藥代表的態(tài)度溫醫(yī)藥代表的態(tài)度溫和，表現出合作的和，表現出合作的態(tài)度。態(tài)度。喜歡聽別的醫(yī)生的用藥應驗。但不愿冒喜歡聽別的醫(yī)生的用藥應驗。但不愿冒風險去嘗試使用新藥。非常關注產品的風險去嘗試使用新藥。

20、非常關注產品的安全性問題。安全性問題。表現型表現型熱情開朗，好奇心熱情開朗，好奇心強，思路很快。強，思路很快。喜歡醫(yī)藥代表向其介紹新的產品、新的喜歡醫(yī)藥代表向其介紹新的產品、新的宣傳資料或醫(yī)學文獻，也喜歡試用新藥。宣傳資料或醫(yī)學文獻，也喜歡試用新藥。第三部分第三部分醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理n區(qū)域市場管理概述區(qū)域市場管理概述n時間管理時間管理n客戶管理客戶管理n競爭產品管理競爭產品管理一、區(qū)域市場管理概述n區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標并制定相應的管理方法。醫(yī)藥的管理目標并制定相應的管理方法。醫(yī)藥代表在負責區(qū)域內，選擇具有潛

21、力的醫(yī)院代表在負責區(qū)域內，選擇具有潛力的醫(yī)院客戶，運用有效的市場策略，通過適當的客戶，運用有效的市場策略，通過適當的拜訪頻率和有效的拜訪質量，使更多的醫(yī)拜訪頻率和有效的拜訪質量，使更多的醫(yī)生接受并不斷增加所推薦產品的使用，達生接受并不斷增加所推薦產品的使用，達到推廣本公司產品的目的。到推廣本公司產品的目的。1.成功的銷售來自于四個正確：正確的客戶、正成功的銷售來自于四個正確：正確的客戶、正確的拜訪頻率、正確的產品信息、正確的銷售確的拜訪頻率、正確的產品信息、正確的銷售代表。代表。2.醫(yī)藥代表增加銷售的三條主要途徑：醫(yī)藥代表增加銷售的三條主要途徑：增加客戶和醫(yī)院的數量；增加客戶和醫(yī)院的數量；提高

22、拜訪的頻率和拜訪的質量，接受更多的產品信息；提高拜訪的頻率和拜訪的質量，接受更多的產品信息；擴大產品的使用范圍擴大產品的使用范圍;3.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標包括三個方面：醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標包括三個方面：時間管理，客戶管理，競爭產品管理。時間管理，客戶管理，競爭產品管理。如何分辨輕重緩急與培養(yǎng)組織能力，是時如何分辨輕重緩急與培養(yǎng)組織能力，是時間管理的精髓。我們需要在明確自己目標的基間管理的精髓。我們需要在明確自己目標的基礎上，通過有效的時間管理，把更多的時間花礎上，通過有效的時間管理，把更多的時間花在真正對自己重要的事情上，不要浪費時間，在真正對自己重要的事情上，不要浪費時間，做無關

23、緊要的事情做無關緊要的事情二、醫(yī)藥代表的時間管理二、醫(yī)藥代表的時間管理1.成功時間管理的心理轉換成功時間管理的心理轉換如果希望充分發(fā)揮你的時間價值，你就必如果希望充分發(fā)揮你的時間價值，你就必須從現在開始做出一項決定性的轉變須從現在開始做出一項決定性的轉變把每把每天要做的事由天要做的事由“我應該我應該”轉到轉到“我必須我必須”。從。從現在開始，請使用肯定的語句如現在開始，請使用肯定的語句如“我能改變我能改變”而不是含糊的句子如而不是含糊的句子如“改變很困難，我會試改變很困難，我會試試。試?！辈痪靡院螅憔蜁l(fā)現改變后時間會給不久以后，你就會發(fā)現改變后時間會給你帶來新的利益和變化。你帶來新的利益和

24、變化。2.時間管理矩陣時間管理矩陣緊急緊急不緊急不緊急重重要要1.危機危機緊迫的問題緊迫的問題有限期壓力的項目有限期壓力的項目巨大壓力巨大壓力 疲于奔命疲于奔命2.防患未然防患未然改進產能改進產能建立人際關系建立人際關系發(fā)掘新的機會發(fā)掘新的機會計劃、創(chuàng)意計劃、創(chuàng)意有遠見有遠見 善于自律和平衡善于自律和平衡不不重重要要3.不速之客不速之客某些臨時插入電話某些臨時插入電話某些會議某些會議必要而不重要的問題必要而不重要的問題受歡迎的活動受歡迎的活動計劃性差，缺乏自制力計劃性差，缺乏自制力 遇到遇到問題就怪罪他人問題就怪罪他人 人際關系也不人際關系也不理想理想4.繁瑣的工作繁瑣的工作某些郵件某些郵件某

25、些電話某些電話消磨時間的事消磨時間的事娛樂活動娛樂活動缺乏責任感缺乏責任感 經常依賴他人經常依賴他人新的時間管理理論強調人比事更重要，個人的使命新的時間管理理論強調人比事更重要，個人的使命或者目標應保持與工作重點和計劃一致。根據時間管理或者目標應保持與工作重點和計劃一致。根據時間管理理論，我們應該使自己努力成為注重第理論，我們應該使自己努力成為注重第2類事務的人。類事務的人。所以把自己的目標寫下來，確定完成時間及相應的行動所以把自己的目標寫下來，確定完成時間及相應的行動計劃。計劃。我們要學會優(yōu)先處理與目標相關的重要事情，對無我們要學會優(yōu)先處理與目標相關的重要事情，對無關緊要的事情則應盡量少花時

26、間。關緊要的事情則應盡量少花時間。3.時間管理的投入重點時間管理的投入重點20%的客戶產生的客戶產生80%的銷量。的銷量。80%的時間用于最重要的的時間用于最重要的20%客戶就是醫(yī)客戶就是醫(yī)藥代表必須掌握的時間管理基本點。藥代表必須掌握的時間管理基本點。 公司提出重要客戶工作公司提出重要客戶工作 就是要抓住就是要抓住20的客戶的客戶4.時間管理的月拜訪計劃表制定時間管理的月拜訪計劃表制定 第一步：制定月初、月中、月底的工第一步：制定月初、月中、月底的工作計劃首先在月拜訪計劃中醫(yī)藥代表要決作計劃首先在月拜訪計劃中醫(yī)藥代表要決定投入每家醫(yī)院或藥店的天數。定投入每家醫(yī)院或藥店的天數。 第二步：決定時

27、間分配方案重要客戶第二步：決定時間分配方案重要客戶的時間一定要提前安排好的時間一定要提前安排好,盡量保證能見盡量保證能見到客戶重要的事情一定要保證時間安排。到客戶重要的事情一定要保證時間安排。5.時間管理的日拜訪計劃表制定時間管理的日拜訪計劃表制定實施月拜訪計劃的關鍵在于醫(yī)藥代表每一天的工作實施月拜訪計劃的關鍵在于醫(yī)藥代表每一天的工作安排是否合理。安排是否合理。第一步：計劃拜訪哪家醫(yī)院？第一步：計劃拜訪哪家醫(yī)院？第二步：確定計劃拜訪醫(yī)生數量。第二步：確定計劃拜訪醫(yī)生數量。第三步：確定計劃拜訪哪幾位醫(yī)生。第三步：確定計劃拜訪哪幾位醫(yī)生。第四步：確定拜訪醫(yī)生最佳的拜訪時間、地點。第四步：確定拜訪醫(yī)

28、生最佳的拜訪時間、地點。第五步：檢查上次拜訪的情況，設定本次拜訪目的。第五步：檢查上次拜訪的情況，設定本次拜訪目的。6.時間管理的拜訪前準備時間管理的拜訪前準備（）重點客戶預約拜訪（）重點客戶預約拜訪（）計劃好介紹產品的重點。（）計劃好介紹產品的重點。（）明確對每位醫(yī)生拜訪的目的。（）明確對每位醫(yī)生拜訪的目的。（）認真準備拜訪所需資料及物品。（）認真準備拜訪所需資料及物品。（）確定拜訪的目標醫(yī)生數量。（）確定拜訪的目標醫(yī)生數量。7 .時間管理之增加面對面拜訪頻率的方法時間管理之增加面對面拜訪頻率的方法1.合理安排路途上時間；合理安排路途上時間；2.事先電話約定拜訪時間；事先電話約定拜訪時間；3

29、.確定讓客戶需要時能找到你；確定讓客戶需要時能找到你；4.拜訪結束時約定下次拜訪時間；拜訪結束時約定下次拜訪時間；5.在客戶較空閑時拜訪，在等待時安排其他事務；在客戶較空閑時拜訪，在等待時安排其他事務；6.分享同事的經驗；（家訪分享同事的經驗；（家訪 夜訪）夜訪）7.保持事先計劃的良好習慣。保持事先計劃的良好習慣。三、醫(yī)藥代表的客戶管理三、醫(yī)藥代表的客戶管理 1.目標醫(yī)院客戶管理系統(tǒng)目標醫(yī)院客戶管理系統(tǒng) 醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個層次：目醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個層次：目標醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標醫(yī)生管理系統(tǒng)。標醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標醫(yī)生管理系統(tǒng)。在客戶管理系統(tǒng)中進行目標客戶定位時注意考在客戶管理系

30、統(tǒng)中進行目標客戶定位時注意考慮以下幾個因素：慮以下幾個因素：1.患者數量多少患者數量多少2.患者類型患者類型3.學術影響力學術影響力4.未來用藥潛力未來用藥潛力5.合作歷史合作歷史建立完善的客戶管理系統(tǒng)還應掌握詳細的客戶建立完善的客戶管理系統(tǒng)還應掌握詳細的客戶資料。資料。2.目標醫(yī)生拜訪策略與拜訪頻率目標醫(yī)生拜訪策略與拜訪頻率 客戶對于各個產品都有不同的使用程度和客戶對于各個產品都有不同的使用程度和經驗，以產品而言，使用現狀和使用潛力的經驗，以產品而言，使用現狀和使用潛力的情形是不同的。情形是不同的?？蛻魸摿εc現狀評估表客戶潛力與現狀評估表項目項目使用現狀使用現狀項目項目使用潛力使用潛力0不使

31、用不使用0無潛力無潛力1嘗試嘗試1潛力小潛力小2保守保守2部分潛力部分潛力3二線二線3較大潛力較大潛力4首選首選4高潛力高潛力現在我們可以將所有的客戶分為五類使用現狀和使現在我們可以將所有的客戶分為五類使用現狀和使用潛力的組合用潛力的組合不使用、嘗試使用的和潛力小的客戶不使用、嘗試使用的和潛力小的客戶客戶類別客戶類別拜訪策略拜訪策略拜訪次序拜訪次序拜訪頻率拜訪頻率0，1）或）或1，1） 客戶主動需要時才拜訪客戶主動需要時才拜訪不定期郵寄資料不定期郵寄資料使用名片、品牌提示物使用名片、品牌提示物重新評估重新評估低頻率低頻率1次次/1-2月月0，2）或）或2，2） 定期郵寄資料定期郵寄資料電話、傳

32、真拜訪電話、傳真拜訪順路拜訪順路拜訪中等頻率中等頻率或低頻率或低頻率2次次/月或月或1次次/月月不使用的、嘗試使用的和較大潛力、高潛力的客戶不使用的、嘗試使用的和較大潛力、高潛力的客戶保守使用的較大潛力、高潛力的客戶保守使用的較大潛力、高潛力的客戶客戶類別客戶類別拜訪策略拜訪策略拜訪次序拜訪次序拜訪頻率拜訪頻率0，3）或）或0，4）1，3）或）或1，4）增加其對產品知名度認識增加其對產品知名度認識增加其對產品的興趣增加其對產品的興趣努力發(fā)掘客戶需求努力發(fā)掘客戶需求積極運用文獻、資料積極運用文獻、資料中等頻率中等頻率或高頻率或高頻率4次次/月月以上以上客戶類別客戶類別拜訪策略拜訪策略拜訪次序拜訪

33、次序拜訪頻率拜訪頻率1，3）或）或2，4） 開發(fā)新的適應癥或用法開發(fā)新的適應癥或用法產品關鍵賣點提醒產品關鍵賣點提醒積極鼓勵增加使用積極鼓勵增加使用選擇性使用文獻、資料選擇性使用文獻、資料鼓勵試用樣品鼓勵試用樣品高頻率高頻率4次次/月月3.目標客戶管理的成功要素目標客戶管理的成功要素1.了解客戶的業(yè)務；了解客戶的業(yè)務；2.認識高層客戶；認識高層客戶；3.知道客戶的目標；知道客戶的目標；4.認識客戶對其市場的觀點；認識客戶對其市場的觀點；5.知道客戶對你提供的服務或產品的觀點；知道客戶對你提供的服務或產品的觀點；6.比競爭對手做得更好；比競爭對手做得更好；7.建立良好的內部溝通系統(tǒng)；建立良好的內

34、部溝通系統(tǒng)；8.制定目標；制定目標；9.計劃每次拜訪；計劃每次拜訪；10.保持準確的客戶紀錄；保持準確的客戶紀錄；11.專業(yè)化產品介紹；專業(yè)化產品介紹；12.提供卓越的客戶服務。提供卓越的客戶服務。四、醫(yī)藥代表的競爭產品管理四、醫(yī)藥代表的競爭產品管理1.客戶為什么要用競爭產品？客戶為什么要用競爭產品？醫(yī)藥代表必須從三個方面尋找答案：競爭產醫(yī)藥代表必須從三個方面尋找答案：競爭產品、競爭公司、競爭產品的醫(yī)藥代表。品、競爭公司、競爭產品的醫(yī)藥代表。競爭產品的應用范圍競爭產品的應用范圍 價格價格 每天費用每天費用 療程費用療程費用 滿意度滿意度 銷量業(yè)績銷量業(yè)績 客戶與代表的關系客戶與代表的關系 企業(yè)

35、做過企業(yè)做過怎樣的支持等怎樣的支持等2.如何制定競爭策略如何制定競爭策略根據對競爭產品競爭力分析，結合自己的市場地位，可根據對競爭產品競爭力分析，結合自己的市場地位，可以制定相應的競爭策略。以制定相應的競爭策略。市場地位市場地位競爭策略競爭策略市場領導者市場領導者擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領導者、攻擊相對較弱的和弱小對手攻擊市場領導者、攻擊相對較弱的和弱小對手市場追隨者市場追隨者選擇適當的競爭對手，緊隨其后，有距離地追隨選擇適當的競爭對手，緊隨其后，有距離地追隨市場補缺者市場補缺者努力成為特色專家努力成為特色專家第四部分第四部分

36、專業(yè)拜訪技巧專業(yè)拜訪技巧一、對銷售與銷售技巧的重新認知一、對銷售與銷售技巧的重新認知 銷售歸根結底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷銷售歸根結底是企業(yè)與客戶溝通的過程，銷售的形式是運用市場策略發(fā)掘客戶的潛力，銷售售的形式是運用市場策略發(fā)掘客戶的潛力，銷售的內容是企業(yè)提供的產品和相關的服務，銷售的的內容是企業(yè)提供的產品和相關的服務，銷售的結果則是產品的用量。結果則是產品的用量。 藥品的銷售技巧在醫(yī)藥代表對醫(yī)生面對面的藥品的銷售技巧在醫(yī)藥代表對醫(yī)生面對面的拜訪中就是有效地使用口頭和身體語言，通過和拜訪中就是有效地使用口頭和身體語言，通過和醫(yī)生的雙向溝通，運用市場策略提供企業(yè)產品和醫(yī)生的雙向溝通，運用市場策

37、略提供企業(yè)產品和相關服務，滿足醫(yī)生臨床使用正確藥品的需求，相關服務，滿足醫(yī)生臨床使用正確藥品的需求，不斷提高產品用量。不斷提高產品用量。二、銷售拜訪前應熟記的二、銷售拜訪前應熟記的7個問題個問題1.你在下面的十分鐘內將如何保證說服醫(yī)生處方你的產品？你在下面的十分鐘內將如何保證說服醫(yī)生處方你的產品？2.見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？3.你怎么知道醫(yī)生會對你的產品感興趣？你怎么知道醫(yī)生會對你的產品感興趣？4.你相信你的產品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用你相信你的產品的確會對患者帶來顯著的效果，而且費用適中，但你的醫(yī)生客戶會接受你的觀點嗎？適中，但你的醫(yī)生客戶

38、會接受你的觀點嗎？5.如果醫(yī)生反對你提出的觀點你該如何消除他的異議呢？如果醫(yī)生反對你提出的觀點你該如何消除他的異議呢？6.你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的高興與你交流？如何讓你的客戶意識到這一點，并且真的高興與你交流？7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲得使用你推薦的藥品的經驗呢？得使用你推薦的藥品的經驗呢？三、專業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)三、專業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)1.開場白開場白設定目標設定目標2.探詢探詢/聆聽聆聽尋找需求尋找

39、需求3.產品介紹產品介紹特性利益轉換特性利益轉換4.處理異議處理異議把握機會把握機會5.加強印象加強印象強調共鳴強調共鳴6.主動成交主動成交摘取果實摘取果實雖然按照以上順序來成交，但實際需要代表雖然按照以上順序來成交，但實際需要代表靈活運用銷售技巧靈活運用銷售技巧（一）藥品銷售技巧第一步：（一）藥品銷售技巧第一步： 目的性開場白目的性開場白設定目標設定目標 目的性開場白是在與醫(yī)生進行有關產目的性開場白是在與醫(yī)生進行有關產品拜訪的開始之際，通過簡短的一句話，品拜訪的開始之際，通過簡短的一句話，說明拜訪的目的，以便獲得醫(yī)生對討論目說明拜訪的目的，以便獲得醫(yī)生對討論目的的共識后，圍繞拜訪的核心目標進

40、行雙的的共識后，圍繞拜訪的核心目標進行雙向交流。向交流。1.完整的目的性開場白體現出三個要點；完整的目的性開場白體現出三個要點；1）設定拜訪目標；）設定拜訪目標；2）側重于產品的某一個特性能為醫(yī)生）側重于產品的某一個特性能為醫(yī)生 帶來的利益作為產品介紹的開始；帶來的利益作為產品介紹的開始；3）以醫(yī)生的需求為話題導向。）以醫(yī)生的需求為話題導向。2.目的性開場白的語言結構目的性開場白的語言結構1）提出一個已知的或假設的醫(yī)生對藥）提出一個已知的或假設的醫(yī)生對藥品的需求；品的需求；2）指出自己推薦的產品的某一個特性）指出自己推薦的產品的某一個特性及帶給醫(yī)生患者的相應利益來滿足及帶給醫(yī)生患者的相應利益來

41、滿足該需求。該需求。3.目的性開場白的練習方法目的性開場白的練習方法1）就一個問題描述一幅有關疾病特點的情）就一個問題描述一幅有關疾病特點的情形，引起醫(yī)生的興趣。形，引起醫(yī)生的興趣。2）提出一個醫(yī)生特別感興趣的問題）提出一個醫(yī)生特別感興趣的問題3）講一個簡短的與患者需求相關的吸引人的）講一個簡短的與患者需求相關的吸引人的故事故事4）總結醫(yī)生在治療疾病中可能遇到的種種具）總結醫(yī)生在治療疾病中可能遇到的種種具體問題，并針對產品的特點尋找滿足需求的體問題，并針對產品的特點尋找滿足需求的方法。方法。（二）藥品銷售技巧第二步：（二）藥品銷售技巧第二步： 探詢、聆聽探詢、聆聽尋找需求尋找需求1.探詢的目的

42、：探詢的目的：探詢首先是為了引導醫(yī)生表達對醫(yī)藥探詢首先是為了引導醫(yī)生表達對醫(yī)藥代表推薦產品的需求點，同時積極的代表推薦產品的需求點，同時積極的探詢也會幫助醫(yī)藥代表獲得拜訪的控探詢也會幫助醫(yī)藥代表獲得拜訪的控制權。制權。2.探詢的形式探詢的形式1）封閉式問題）封閉式問題封閉式問題只能回答封閉式問題只能回答“是是”或或“不是不是”的問題。一般多用于重要事項的確認。的問題。一般多用于重要事項的確認。2）開放式問題）開放式問題目的是要鼓勵醫(yī)生主動介紹其需求。目的是要鼓勵醫(yī)生主動介紹其需求。又分為探詢事實和探詢感覺的問題。又分為探詢事實和探詢感覺的問題。探詢事實的問題是以何人、何事、何地、探詢事實的問題

43、是以何人、何事、何地、何時、多少等的問句去發(fā)現事實。其目的在于何時、多少等的問句去發(fā)現事實。其目的在于區(qū)別出有關醫(yī)生的客觀現狀和客觀事實。例如：區(qū)別出有關醫(yī)生的客觀現狀和客觀事實。例如：“醫(yī)生，您今天看了多少病人醫(yī)生，您今天看了多少病人”探詢感覺的問題有兩種提問方式：探詢感覺的問題有兩種提問方式：一是直接探詢，例如：一是直接探詢，例如：“醫(yī)生，你怎么看醫(yī)生，你怎么看萬艾可的不良反應問題？萬艾可的不良反應問題？二是間接探詢（通常使用），二是間接探詢（通常使用），”對萬艾可對萬艾可的不良反應問題，有些專家認為應該慎用，而的不良反應問題，有些專家認為應該慎用，而不必完全禁用，您的看法呢？不必完全禁用

44、，您的看法呢？3.探詢的步驟探詢的步驟 一般談話要從開放式問題開始，如果會談由于一般談話要從開放式問題開始，如果會談由于客戶的被動接觸無法繼續(xù)時，才轉為封閉式問題?？蛻舻谋粍咏佑|無法繼續(xù)時，才轉為封閉式問題。在提出封閉式問題時，一定先明確提問的目的。對在提出封閉式問題時，一定先明確提問的目的。對于被動的客戶，提出封閉式的問題后，你就在等待于被動的客戶，提出封閉式的問題后，你就在等待“是是”或或“否否”的答案，根據的答案，根據“是是”或或“否否”再把再把客戶引入假設的需求（多數人都認同的需求），以客戶引入假設的需求（多數人都認同的需求），以獲得最終的客戶認同。獲得最終的客戶認同。4.聆聽的目的聆

45、聽的目的 聆聽的目的在于給客戶表達自己意見的機聆聽的目的在于給客戶表達自己意見的機會，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快會，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快而且有價值。而且有價值。 學習聆聽最好的方法之一就是經?？匆恍W習聆聽最好的方法之一就是經?？匆恍霸L談或者談話訪談或者談話”一類的節(jié)目，優(yōu)秀的節(jié)目主持一類的節(jié)目，優(yōu)秀的節(jié)目主持人總是善于把說話的時間分給觀眾，而蹩腳的主人總是善于把說話的時間分給觀眾，而蹩腳的主持人往往自己滔滔不絕，充分利用時間展示自己持人往往自己滔滔不絕，充分利用時間展示自己的獨特見解。的獨特見解。5.聆聽的形式聆聽的形式反應性聆聽反應性聆聽就是以言詞或非言辭的

46、方法向對方確認其所就是以言詞或非言辭的方法向對方確認其所說的內容確實聽到了說的內容確實聽到了設身處地的聆聽方式設身處地的聆聽方式透過言談明了一個人的觀念感受與內在世界透過言談明了一個人的觀念感受與內在世界6.聆聽的技巧聆聽的技巧(1)如何讓自己有耐心地聽？首先聆聽者應該注意控制自己的如何讓自己有耐心地聽？首先聆聽者應該注意控制自己的思想；如果出現好兆頭，不要猜測、打斷對方，或者幫別人思想；如果出現好兆頭，不要猜測、打斷對方，或者幫別人說完。其次聆聽者要保持與談話人的目光交流，控制自己的說完。其次聆聽者要保持與談話人的目光交流，控制自己的感覺：眼光專心注視對方傾聽效果在直視對方眼睛時最好。感覺：

47、眼光專心注視對方傾聽效果在直視對方眼睛時最好。最后聆聽者還應該學會控制自己的情緒。最后聆聽者還應該學會控制自己的情緒。(2)如何使聆聽充滿生氣？在交談中面不改色的傾聽者會讓所如何使聆聽充滿生氣？在交談中面不改色的傾聽者會讓所有的人都覺得乏味。我們可以回憶一下自己認為最有朝氣的有的人都覺得乏味。我們可以回憶一下自己認為最有朝氣的人，回憶一下他們在談話時對你的反應。他們會使你覺得他人，回憶一下他們在談話時對你的反應。他們會使你覺得他真的對你和你談的話很有興趣，所以你會覺得和他談話真是真的對你和你談的話很有興趣，所以你會覺得和他談話真是愉快。愉快。(3)聽出對方真意的秘訣在于保持覺醒：只要你專心地傾

48、聽，聽出對方真意的秘訣在于保持覺醒：只要你專心地傾聽，你就能更容易地知道人們是否真的說出他心中所想的事，同你就能更容易地知道人們是否真的說出他心中所想的事，同時尋找對方溝通的模式。警覺的傾聽者總能很容易地聽出對時尋找對方溝通的模式。警覺的傾聽者總能很容易地聽出對方字里行間的含義，然后回答的正是對方最關心的話題。方字里行間的含義，然后回答的正是對方最關心的話題。（三）藥品銷售技巧第三步：（三）藥品銷售技巧第三步： 介紹產品介紹產品特性利益轉換特性利益轉換 專業(yè)的藥品介紹分為三種形式：藥品簡介、專業(yè)的藥品介紹分為三種形式：藥品簡介、藥品的特性和利益介紹，有關藥品的臨床報藥品的特性和利益介紹，有關藥

49、品的臨床報告和證明文獻的使用。告和證明文獻的使用。1.藥品簡介藥品簡介其內容包括藥品的商品名，化學名，含量，強度，其內容包括藥品的商品名，化學名，含量，強度，作用機理，適應癥及治療劑量。作用機理，適應癥及治療劑量。2.藥品的特性和利益藥品的特性和利益特性：藥物本身的理化特征或者經證明的事實。特性：藥物本身的理化特征或者經證明的事實。利益：醫(yī)生或患者能夠從產品及其服務中獲得的價利益：醫(yī)生或患者能夠從產品及其服務中獲得的價值或好處。值或好處。在專業(yè)的產品介紹中，醫(yī)生需要不只是了解藥物的在專業(yè)的產品介紹中，醫(yī)生需要不只是了解藥物的特性，更重要得是這些特性將為他的臨床治療解決特性，更重要得是這些特性將

50、為他的臨床治療解決什么問題，這才是醫(yī)生心目中一個藥品的價值所在。什么問題，這才是醫(yī)生心目中一個藥品的價值所在。 3.特性、功效、利益的相互關系特性、功效、利益的相互關系利益就把產品的特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)利益就把產品的特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)系起來。系起來。 4.特性利益轉化的特性利益轉化的6大技巧大技巧1）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。 2）陳述利益必須要用產品特性去支持（資料、報告等），針）陳述利益必須要用產品特性去支持（資料、報告等），針對在探詢時發(fā)現的醫(yī)生需求，針對性要強。對在探詢時發(fā)現的醫(yī)生需求，針

51、對性要強。3）通過療效、安全性、依從性、經濟等方面來解釋你的產品）通過療效、安全性、依從性、經濟等方面來解釋你的產品和總體服務可以怎樣滿足某種需要。和總體服務可以怎樣滿足某種需要。4）把特性轉換為利益關鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實需要有）把特性轉換為利益關鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實需要有關的特性和利益，當需要時，當需要時，及時運用資料再次關的特性和利益，當需要時，當需要時，及時運用資料再次強調這些利益，引導醫(yī)生進行主動評價產品的相關利益。強調這些利益，引導醫(yī)生進行主動評價產品的相關利益。5）準確把握特性利益轉化的時機。）準確把握特性利益轉化的時機。6）幫助你牢記說出你的產品利益的了兩種方法）幫助你牢記說出你的產品利益的了兩種方法 A.在你進行特性利益轉換后，問自己：在你進行特性利益轉換后，問自己：”這樣是是不這樣是是不是清楚？是清楚？”如果你還能用另外的信息來回答這一問題，那如果你還能用另外的信息來回答這一問題，那么你還應該把