品牌營(yíng)銷的成長(zhǎng)與發(fā)展

1、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油長(zhǎng)城潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷概況市場(chǎng)營(yíng)銷概況目目 錄錄第一部分 國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)概述第二部分 快速發(fā)展中的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油第三部分 科學(xué)高效的營(yíng)銷機(jī)制第一部分第一部分國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)概述國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)概述市場(chǎng)格局市場(chǎng)格局潤(rùn)潤(rùn)滑滑油油品品牌牌國(guó)際品牌國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)內(nèi)品牌數(shù)千家中小企業(yè)數(shù)千家中小企業(yè)第一集團(tuán)第一集團(tuán)第二集團(tuán)第二集團(tuán)美孚殼牌嘉實(shí)多加德士BP長(zhǎng)城昆侖統(tǒng)一玉柴第一集團(tuán)第一集團(tuán)第二集團(tuán)第二集團(tuán)2006年各類品牌市場(chǎng)占有率年各類品牌市場(chǎng)占有率30%30%60%60%10%10%國(guó)際主要品牌國(guó)際主要品牌國(guó)內(nèi)主要品牌國(guó)內(nèi)主要品牌其他品牌其他品牌品牌定位品牌定位什么是什么是 品牌定位品牌定位？一一 種種

2、 感感 覺覺 檔次檔次特征特征個(gè)性個(gè)性目標(biāo)人群目標(biāo)人群技術(shù)領(lǐng)先，高性能產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，高性能產(chǎn)品高品質(zhì)和國(guó)際水平高品質(zhì)和國(guó)際水平實(shí)力實(shí)力, 品質(zhì)品質(zhì), 服務(wù)服務(wù), 影響力影響力, 親和力親和力, 社會(huì)責(zé)任感社會(huì)責(zé)任感不斷進(jìn)步不斷進(jìn)步產(chǎn)品細(xì)分，服務(wù)產(chǎn)品細(xì)分，服務(wù) 殼牌：殼牌： 全球最大企業(yè)之一全球最大企業(yè)之一 1988年開展中國(guó)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)年開展中國(guó)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù) 1997年將年將“喜力喜力”引入國(guó)內(nèi)引入國(guó)內(nèi) 在天津、浙江等地建有調(diào)配廠在天津、浙江等地建有調(diào)配廠 品牌形象好品牌形象好 市場(chǎng)戰(zhàn)略成熟市場(chǎng)戰(zhàn)略成熟 高端市場(chǎng)占有率高高端市場(chǎng)占有率高品牌簡(jiǎn)介品牌簡(jiǎn)介 美孚：美孚： 世界三大石化公司之一世界三大石

3、化公司之一 世界基礎(chǔ)油第一大供應(yīng)商世界基礎(chǔ)油第一大供應(yīng)商 擁有美孚、埃索、埃克森三個(gè)品牌擁有美孚、埃索、?？松齻€(gè)品牌 在寧波、天津、太倉(cāng)等地建有調(diào)配廠在寧波、天津、太倉(cāng)等地建有調(diào)配廠 工業(yè)油實(shí)力較強(qiáng)工業(yè)油實(shí)力較強(qiáng) 產(chǎn)品價(jià)格較高產(chǎn)品價(jià)格較高 長(zhǎng)城：長(zhǎng)城： 亞洲最大、世界第四潤(rùn)滑油產(chǎn)銷集團(tuán)亞洲最大、世界第四潤(rùn)滑油產(chǎn)銷集團(tuán) 2002年年5月正式成立月正式成立 奧運(yùn)會(huì)正式用油奧運(yùn)會(huì)正式用油 中國(guó)航天專用產(chǎn)品中國(guó)航天專用產(chǎn)品 銷售網(wǎng)絡(luò)健全銷售網(wǎng)絡(luò)健全 市場(chǎng)滿意度高市場(chǎng)滿意度高 統(tǒng)一：統(tǒng)一： 民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)的優(yōu)秀代表民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)的優(yōu)秀代表 在北京、襄樊、無(wú)錫、咸陽(yáng)建有調(diào)配廠在北京、襄樊、無(wú)錫、咸陽(yáng)建有

4、調(diào)配廠 2006年年9月被殼牌公司收購(gòu)月被殼牌公司收購(gòu) 在二三線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為明顯在二三線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為明顯 昆侖：昆侖： 國(guó)內(nèi)主要的潤(rùn)滑油生產(chǎn)供應(yīng)商國(guó)內(nèi)主要的潤(rùn)滑油生產(chǎn)供應(yīng)商 2001年年11月進(jìn)行品牌整合月進(jìn)行品牌整合 擁有擁有16大類大類300多個(gè)品種多個(gè)品種 資源優(yōu)勢(shì)明顯資源優(yōu)勢(shì)明顯 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯第二部分第二部分快速發(fā)展中的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油快速發(fā)展中的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油20022002年年5 5月月2929日日中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司正式成立！中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司正式成立！20022002年年5 5月月2929日日20022002年年5 5月月2929日日0 01010202030304040505

5、060607070華北華北華東華東華中華中華西華西華南華南長(zhǎng)城長(zhǎng)城殼牌殼牌美孚美孚2005年與進(jìn)口一線品牌的滿意度對(duì)比年與進(jìn)口一線品牌的滿意度對(duì)比市場(chǎng)影響力舉足輕重市場(chǎng)影響力舉足輕重56.654.551.539.634.418.514.28.85.70102030405060殼牌美孚長(zhǎng)城統(tǒng)一昆侖嘉實(shí)多埃索加德士BP2006年各潤(rùn)滑油品牌市場(chǎng)知名度排名年各潤(rùn)滑油品牌市場(chǎng)知名度排名品牌價(jià)值的增長(zhǎng)速度驚人，2007年一舉突破100億元。19961996年年1.81.8億億20022002年年1010億億 2006 2006年年 85.0385.03億億 20032003年年 69.3369.33億億

6、 2007年年超過(guò)超過(guò)100億億 市場(chǎng)占有率迅速提高市場(chǎng)占有率迅速提高2002 VS 2006 各類產(chǎn)品銷量對(duì)比90.590.511511540.540.597.497.431.331.358.558.50 02020404060608080100100120120萬(wàn)噸萬(wàn)噸總量總量包裝包裝中高檔中高檔20022002年年20062006年年從2002到2006，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量高速提升，其中包裝油增長(zhǎng)140%、中高檔油的增長(zhǎng)87%。48.51000 020204040606080801001002002年2002年2006年2006年銷售收入（億元）銷售收入（億元）整合5年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油

7、市場(chǎng)銷售額連年遞增，06年突破100億，一直保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。2002 VS 2006 產(chǎn)品銷售額對(duì)比2006年各品牌內(nèi)燃機(jī)油的市場(chǎng)占有率年各品牌內(nèi)燃機(jī)油的市場(chǎng)占有率15.915.915.115.115159.49.48.98.90 02 24 46 68 81010121214141616長(zhǎng)城長(zhǎng)城殼牌殼牌美孚美孚統(tǒng)一統(tǒng)一昆侖昆侖2006年各品牌汽機(jī)油個(gè)人用戶市場(chǎng)占有率年各品牌汽機(jī)油個(gè)人用戶市場(chǎng)占有率23.723.716.616.610.110.16.56.54.94.90 05 51010151520202525殼牌殼牌美孚美孚長(zhǎng)城長(zhǎng)城統(tǒng)一統(tǒng)一昆侖昆侖2006年各品牌柴機(jī)油個(gè)人用戶市場(chǎng)占有率

8、年各品牌柴機(jī)油個(gè)人用戶市場(chǎng)占有率18.218.212.712.712.412.412.312.311.811.80 02 24 46 68 8101012121414161618182020長(zhǎng)城長(zhǎng)城昆侖昆侖美孚美孚殼牌殼牌統(tǒng)一統(tǒng)一第三部分第三部分科學(xué)高效的營(yíng)銷機(jī)制科學(xué)高效的營(yíng)銷機(jī)制區(qū)域化與專區(qū)域化與專業(yè)化相結(jié)合業(yè)化相結(jié)合統(tǒng)一計(jì)劃安統(tǒng)一計(jì)劃安排排統(tǒng)一市場(chǎng)開拓統(tǒng)一市場(chǎng)開拓統(tǒng)一資源配置統(tǒng)一資源配置統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)營(yíng)銷部銷銷售售管管理理組組企企劃劃部部大大客客戶戶部部專專項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品品部部客客服服中中心心市場(chǎng)營(yíng)銷部組織架構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷部組織架構(gòu)銷銷售售管管理理組

9、組日常銷售業(yè)務(wù)的管理日常銷售業(yè)務(wù)的管理銷售計(jì)劃的制定與管理銷售計(jì)劃的制定與管理費(fèi)用計(jì)劃的審批與管理費(fèi)用計(jì)劃的審批與管理產(chǎn)品價(jià)格管理產(chǎn)品價(jià)格管理客戶信用管理客戶信用管理企企劃劃部部市場(chǎng)推廣方案的策劃與組織實(shí)施市場(chǎng)推廣方案的策劃與組織實(shí)施市場(chǎng)信息的收集、整理與分析市場(chǎng)信息的收集、整理與分析宣傳品的設(shè)計(jì)與制作宣傳品的設(shè)計(jì)與制作大大客客戶戶部部潤(rùn)滑油公司大客戶開發(fā)與維護(hù)的整體策劃潤(rùn)滑油公司大客戶開發(fā)與維護(hù)的整體策劃大客戶商務(wù)工作的組織協(xié)調(diào)大客戶商務(wù)工作的組織協(xié)調(diào)大客戶的銷售管理大客戶的銷售管理對(duì)分子公司大客戶部人員進(jìn)行考核對(duì)分子公司大客戶部人員進(jìn)行考核專專項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品品部部產(chǎn)品推廣的統(tǒng)一策劃與管理產(chǎn)品推

10、廣的統(tǒng)一策劃與管理督導(dǎo)直屬單位執(zhí)行產(chǎn)品推廣方案督導(dǎo)直屬單位執(zhí)行產(chǎn)品推廣方案對(duì)直屬單位進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品的銷售考核對(duì)直屬單位進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品的銷售考核注：專項(xiàng)產(chǎn)品包括摩托車油、防凍液、注：專項(xiàng)產(chǎn)品包括摩托車油、防凍液、潤(rùn)滑脂、金屬加工液、制動(dòng)液、合成潤(rùn)滑脂、金屬加工液、制動(dòng)液、合成油、船用油和農(nóng)用油油、船用油和農(nóng)用油客客服服中中心心為客戶提供業(yè)務(wù)查詢?yōu)榭蛻籼峁I(yè)務(wù)查詢?yōu)榭蛻籼峁┯推芳夹g(shù)咨詢?yōu)榭蛻籼峁┯推芳夹g(shù)咨詢受理客戶的意見、建議和投訴受理客戶的意見、建議和投訴互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)區(qū)域化：區(qū)域化：各直屬銷售單位在轄區(qū)內(nèi)開展?fàn)I銷工各直屬銷售單位在轄區(qū)內(nèi)開展?fàn)I銷工 作，接受銷售管理組的統(tǒng)一管理作，接受

11、銷售管理組的統(tǒng)一管理專業(yè)化：專業(yè)化：各直屬單位分別設(shè)立專項(xiàng)人員負(fù)責(zé)摩各直屬單位分別設(shè)立專項(xiàng)人員負(fù)責(zé)摩 托車油、防凍液、潤(rùn)滑脂、金屬加工托車油、防凍液、潤(rùn)滑脂、金屬加工 液、船用油、農(nóng)用油和剎車液營(yíng)銷工液、船用油、農(nóng)用油和剎車液營(yíng)銷工 作，接受專項(xiàng)產(chǎn)品部的統(tǒng)一管理作，接受專項(xiàng)產(chǎn)品部的統(tǒng)一管理區(qū)域化與專業(yè)化相結(jié)合區(qū)域化與專業(yè)化相結(jié)合8 8個(gè)具有銷售職能的直屬單位個(gè)具有銷售職能的直屬單位北京銷售中心北京銷售中心重慶銷售中心重慶銷售中心茂名銷售中心茂名銷售中心上海銷售中心上海銷售中心濟(jì)南分公司濟(jì)南分公司武漢銷售中心武漢銷售中心天津分公司天津分公司鄭州分公司鄭州分公司直屬單位市場(chǎng)轄區(qū)北京銷售中心華北、東

12、北、西北上海銷售中心華東茂名銷售中心華南武漢銷售中心華中重慶銷售中心川渝、云貴天津分公司華北、華東鄭州發(fā)公司全國(guó)濟(jì)南分公司華北、華東、東北各直屬單位市場(chǎng)轄區(qū)各直屬單位市場(chǎng)轄區(qū)各直屬單位各直屬單位0606年產(chǎn)品總銷量年產(chǎn)品總銷量31777831777827812127812118587218587281155811557144371443111352111352287712877157355573550 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000北京北京 上海上海 茂名茂名 武漢武漢 重慶重慶 天津天津 鄭州鄭州 濟(jì)南濟(jì)南噸各直屬單位專業(yè)化銷售布局各直屬單位專業(yè)化銷售布局摩托車油防凍液潤(rùn)滑脂金屬加工液制動(dòng)液合成油船用油農(nóng)用油北京上海武漢重慶茂名天津濟(jì)南打造國(guó)際化打造國(guó)際化知名品牌知名品牌高品質(zhì)高品質(zhì)高科技高科技國(guó)際化國(guó)際化營(yíng)銷工作的核心戰(zhàn)略營(yíng)銷工作的核心戰(zhàn)略1大力開發(fā)大力開發(fā)高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)金吉星系列金吉星系列尊龍系列尊龍系列高附加產(chǎn)品高附加產(chǎn)品2建設(shè)維