某電子公司的品牌策劃推廣方案

1、方案名稱××電工企業(yè)品牌策劃推廣方案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、行業(yè)現(xiàn)狀分析(一加入者眾,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈電工行業(yè)進(jìn)入門檻低、利潤高,由于利潤的驅(qū)使,許多品牌公司紛紛加入,大批外資企業(yè)也挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè),而一些并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入,使得電工行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。此外,各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向高、中、低檔市場(chǎng)全面滲透,這更加大了電工產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。(二品牌競(jìng)爭(zhēng)已成趨勢(shì)許多廠家盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本,以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售,使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,消費(fèi)者也一頭霧水,這就使得

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌,樹立獨(dú)特的品牌形象。(三利潤空間變小,資源整合是走向競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得市場(chǎng)空間越來越狹窄,利潤空間大幅縮水?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了10%18%。此外,一些有實(shí)力的廠家(特別是市場(chǎng)基礎(chǔ)好、經(jīng)營時(shí)間較長(zhǎng)、運(yùn)作規(guī)范的幾個(gè)廠家逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸,開關(guān)、插座、線材等共同整合,拉動(dòng)廠家的市場(chǎng)營銷力度。二、競(jìng)爭(zhēng)分析國內(nèi)尚無強(qiáng)勢(shì)品牌,沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,即使是排名前三的電工品牌也難以達(dá)到無人取代的程度。各廠家及其品牌對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略

3、手段陳舊、方式單一,大多在價(jià)格上做文章,很少有突破性強(qiáng)的營銷策略切入市場(chǎng)。國內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢(shì),大多是重復(fù)模仿。特別是對(duì)電工市場(chǎng)消費(fèi)者類型、層次,各區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)峰谷、反復(fù)大,影響經(jīng)銷商和用戶對(duì)廠家、品牌的識(shí)別。對(duì)產(chǎn)品功能定位五花八門,雖有可取之處,但都忽略了“安全”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位(一品牌名稱“××”通俗易懂,很具有品牌親和力,并能傳達(dá)一種以“××”為使命的企業(yè)精神,給人以信心和信任。(二視覺識(shí)別1.顏色選擇通過對(duì)消費(fèi)者形象期望測(cè)試與調(diào)查及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形

4、象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望的分析調(diào)查,我們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色,不但能夠給人以新鮮感,抓人眼球,達(dá)到引起消費(fèi)者注意的目的,同時(shí)黃色象征活力與年輕,正與公司的形象相吻合。2.視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的企業(yè)VI形象設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵,對(duì)企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋。視覺符號(hào)是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的,主要包括品牌標(biāo)志(LOGO、公司名稱、品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。3.品牌包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析研究,在品牌包裝設(shè)計(jì)及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào),并運(yùn)用黃色與紅色的漸變顏色,形成絕對(duì)的視覺沖擊力,以達(dá)到抓人眼球的目的。(三品牌核心競(jìng)爭(zhēng)

5、力技術(shù)創(chuàng)新,趕超國際水準(zhǔn)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(四品牌定位鎖定高檔形象,直接與眾多廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng),確立我公司國際品牌的強(qiáng)勢(shì)形象;同時(shí)也推出中、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場(chǎng)份額。我公司目前基本上形成了一個(gè)代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì),為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更帶來一種舒適、便捷的時(shí)尚生活?！俺珜?dǎo)時(shí)尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起,力求拓展和豐富“××”品牌的內(nèi)涵,使之更有親和力,更人性化。(五價(jià)格定位與其他品牌的中高檔產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)(比國內(nèi)前三名品牌低5%10%;比一般品牌高10% 20%;中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng),極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。四、品牌營銷策略針對(duì)電工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激

6、烈的特點(diǎn),通過對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略的研究,我公司特采用如下營銷策略,逐步擴(kuò)大品牌影響力,提高知名度、美譽(yù)度。進(jìn)入終端零售市場(chǎng)(包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店,以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式,調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推我公司產(chǎn)品(如設(shè)置促銷小姐、柜臺(tái)特別展示等,形成品牌的張力。打入工程市場(chǎng),包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)院等。同時(shí)根據(jù)各地市場(chǎng)狀況的不同,我公司應(yīng)采用“產(chǎn)品總代理”的方式整合資源,與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同開發(fā)市場(chǎng),逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為此,公司可采取四級(jí)分銷體系,具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級(jí)分銷體系具體職責(zé)省級(jí)總代理、總

7、經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司聯(lián)手開展全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作地級(jí)總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司一起開展該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作一級(jí)代理、聯(lián)營經(jīng)銷負(fù)責(zé)本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作,主要選擇有一定資源和優(yōu)勢(shì)的媒介公司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店特約經(jīng)銷、普通代理凡對(duì)我公司“××”感興趣,并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的零售商,在市場(chǎng)開發(fā)初期,可直接從廠商進(jìn)貨,后期從當(dāng)?shù)匾患?jí)代理或總代理處進(jìn)貨,在銷售量很大的情況下也可直接與廠商合作五、品牌推廣策略(一推廣形象定位(略(二目標(biāo)消費(fèi)者定位:分兩類,一般消費(fèi)群和特殊消費(fèi)群,具體特點(diǎn)如下表所示。目標(biāo)消費(fèi)

8、者特點(diǎn)說明目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)一般消費(fèi)群認(rèn)牌率很低,左右他是否購買的主要是價(jià)格與質(zhì)量保證,在終端市場(chǎng)中,促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受可使他們臨時(shí)性決定選擇何種品牌特殊消費(fèi)群體年齡在25-40歲左右的成功人士,他們凡事都會(huì)講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣,但相當(dāng)一部分主要*促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受(左右他們的主要是品牌的知名度、款式(三產(chǎn)品訴求點(diǎn):安全。(四廣告策略在廣告宣傳方面,著力通過硬性廣告、主題公關(guān)活動(dòng)形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象,具體廣告計(jì)劃如下表所示。廣告宣傳策略與計(jì)劃說明表廣告市場(chǎng)策略1.采取市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作方式,通過與區(qū)域總代理合作,整合品牌推廣2.

9、廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,廣告創(chuàng)意符合品牌形象,具有整體感、統(tǒng)一性3.所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則廣告形式具體內(nèi)容及實(shí)施硬性廣告1.大戶外廣告牌:以區(qū)域市場(chǎng)電工、建材產(chǎn)品較為集中,人流量大的位置為主2.電視:在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告,圖文信息廣告為輔3.廣播:以當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_(tái)為主,播放企業(yè)形象廣告或配合大型主題活動(dòng)4.報(bào)紙:形象廣告或配合大型主題活動(dòng)及企業(yè)軟性文章的宣傳5.公交車車身廣告:企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告6.條幅、掛旗:在大型建材城外、當(dāng)?shù)刂饕煌ㄒ缿覓?擴(kuò)大企業(yè)宣傳的覆蓋面,以較為低廉的費(fèi)用迅速擴(kuò)大并鞏固品牌的形象力主題活動(dòng)1.促銷、展示活動(dòng):打

10、折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等2.公關(guān)主題活動(dòng)炒作:包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會(huì)性問題炒作等,用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展,達(dá)到短時(shí)間提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度的目的聯(lián)合促銷在全國市場(chǎng)與國內(nèi)國際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷行動(dòng),作為品牌增值的一種有效途徑編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期下面是某企業(yè)年度品牌規(guī)劃方案,供讀者參考。方案名稱××企業(yè)年度品牌建設(shè)規(guī)劃案受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門前言2007年,本公司保健食品銷售收入達(dá)萬元,在保健食品領(lǐng)域逐步形成了良好的產(chǎn)品品質(zhì)口碑。然而,公司要想實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型,持續(xù)保持銷量的快速增長(zhǎng)和公司的健康穩(wěn)步

11、發(fā)展,進(jìn)行品牌運(yùn)作是當(dāng)務(wù)之急,利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播,使公司有效實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的提升?；谏鲜龉景l(fā)展的需要,本部門在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,對(duì)公司的品牌定位、品牌建設(shè)目標(biāo)、品牌發(fā)展策略等進(jìn)行了分析和規(guī)劃,不足之處請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指正。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析經(jīng)過我部門對(duì)保健食品市場(chǎng)的調(diào)查分析,當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀可歸納為以下三點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展多年,產(chǎn)品品類多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前已有多家全國性品牌,保健食品正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。整個(gè)行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊,市場(chǎng)份額有所減少,而且還在受其他保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營的入侵。行業(yè)發(fā)展無序,區(qū)域性品牌多,低價(jià)偽劣產(chǎn)品多。二、本公司的SWOT

12、分析通過對(duì)本公司的SWOT分析,得出如下表所示的結(jié)論。本企業(yè)SWOT分析說明表優(yōu)勢(shì):1.本產(chǎn)品品質(zhì)佳,口感好2.營銷框架豐滿,且對(duì)終端的掌控有力,在部分市場(chǎng),已取得較大份額3.品牌知名度有較大提高弱勢(shì):1.粗放式管理,較不規(guī)范,造成效率低、重復(fù)無序工作等,在人、財(cái)、物等各方面均存在浪費(fèi)2.分公司銷售力、策劃力較弱3.產(chǎn)品缺少創(chuàng)新,沒有適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品機(jī)會(huì):1.整個(gè)行業(yè)呈上升趨勢(shì),公司管理逐步走向正軌2.保健食品逐漸為消費(fèi)者所接受,老年人日益關(guān)注自身健康3.商場(chǎng)、超市等終端掌控能力加強(qiáng),利于提高未來競(jìng)爭(zhēng)力威脅:1.行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品2.更多的產(chǎn)品加入,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈3.在食品、保健品夾縫

13、中生存,消費(fèi)者形成消費(fèi)本產(chǎn)品的習(xí)慣還需一段培養(yǎng)時(shí)期三、品牌定位與發(fā)展目標(biāo)(一品牌定位經(jīng)過公司的努力,將××品牌保健食品打造成“中老年保健營養(yǎng)食品的卓越代表”,發(fā)展成為“中老年保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者”。(二品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位中老年(使用者、消費(fèi)者及中青年(購買者(三品牌發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃1.長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)三年時(shí)間成長(zhǎng)為中老年保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌,擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度。2.本年目標(biāo)達(dá)到一定階段的知名度、美譽(yù)度,為實(shí)現(xiàn)本年銷售目標(biāo)做品牌支持。(四品牌發(fā)展方向通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度。品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合,促進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。實(shí)施概念營銷,倡導(dǎo)積極健康生

14、活理念。四、實(shí)施品牌發(fā)展目標(biāo)的對(duì)策要想實(shí)現(xiàn)上述品牌發(fā)展目標(biāo),我公司應(yīng)從市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、媒體等各方面入手,全方位打造××品牌保健食品的品牌形象,具體措施如下表所示。品牌塑造與發(fā)展的具體措施說明表切入點(diǎn)具體實(shí)施措施或方案市場(chǎng)1.針對(duì)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),以保持并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)為目標(biāo),以40%的投入支持2.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),以維持競(jìng)爭(zhēng)力并促使向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為目標(biāo),以50%的投入支持3.弱勢(shì)市場(chǎng),以低成本的形式進(jìn)行品牌維系,以10%的投入支持銷售1.淡季時(shí)只作適當(dāng)?shù)钠放凭S系2.旺季時(shí)進(jìn)行高密度的品牌推廣產(chǎn)品1.銷量超過60%的產(chǎn)品/品項(xiàng)作主打品牌支持(包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性電視廣告、加大

15、終端宣傳等2.銷量超過30%的產(chǎn)品/品項(xiàng)作次品牌支持3.其他作品牌開發(fā)支持通路分析對(duì)終端商超作重點(diǎn)品牌支持財(cái)務(wù)分析按銷售營業(yè)收入8%的預(yù)算進(jìn)行媒體1.電視廣告,首選中央臺(tái),塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,同時(shí)考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告;今年重點(diǎn)市場(chǎng)以及需重點(diǎn)突破的市場(chǎng),進(jìn)行電視媒體的品牌強(qiáng)化宣傳2.廣播廣告,選擇有影響力的廣播電臺(tái),有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群五、本年度品牌傳播工作規(guī)劃(一年度品牌傳播工作安排為實(shí)現(xiàn)本年度品牌管理工作目標(biāo),我部門根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,特作出如下表所示的年度品牌傳播工作規(guī)劃,我們將嚴(yán)格按照規(guī)定的時(shí)間做好每一項(xiàng)工作。年度品牌傳播工作安排表工作項(xiàng)目目的及實(shí)施說明時(shí)間安排媒體宣傳1.電視廣告:央視為主、地方為輔,塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位2.電臺(tái)廣告:作為目標(biāo)受眾接受度較高的媒體,成為