國內(nèi)零售企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略淺析

1、國內(nèi)零售企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略淺析摘 要：零售業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)重要的組成部分, 與廣大人民群眾生活須臾不離。我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的良好環(huán)境，以及我國快速發(fā)展的巨大消費(fèi)市場潛力，為我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。中國實(shí)行改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)、健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。中國零售業(yè)的國際化隨著中國經(jīng)濟(jì)國際化的發(fā)展和國際競爭的推動(dòng)而加快了進(jìn)程，介于中國的國情和零售的發(fā)展?fàn)顩r，穩(wěn)步前行提高國際競爭力，并創(chuàng)造條件，使零售業(yè)在本土市場站穩(wěn)的基礎(chǔ)上，成功跨國營銷是零售業(yè)國際化競爭階段的主要任務(wù)。關(guān)鍵詞：零售業(yè)；競爭；營銷；國際

2、化；戰(zhàn)略一 國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展概述一是經(jīng)過30多年的改革和發(fā)展，我國零售市場體系已初步建立，并正在向現(xiàn)代零售市場體系的方向發(fā)展和完善，零售市場經(jīng)營主題規(guī)模不斷擴(kuò)大。二是隨著居民購買力的持續(xù)提高，市場供應(yīng)商品的極大豐富，以及市場經(jīng)營主體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)品市場年增更是有萬億元。三是零售市場商品零售額的快速增長，零售業(yè)景氣的上升，推動(dòng)了我國零售業(yè)投資的高增長，可見零售業(yè)的投資成為我國固定資產(chǎn)投資中一個(gè)新熱點(diǎn)。四是零售呈連鎖和集團(tuán)化發(fā)展趨勢。零售業(yè)對外開放程度的不斷提高，居民消費(fèi)多元化和層級性的發(fā)展，促使我國零售業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。五是市場環(huán)境越來越規(guī)范，為了促進(jìn)我國包括零售業(yè)在內(nèi)的流通業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)

3、流通業(yè)對外開放水平程度的提高和建立現(xiàn)代流通市場體系的需要，建立公平、規(guī)范、有序、高效的市場環(huán)境，近年來我國政府加強(qiáng)了相關(guān)法律、法規(guī)的制定。六是外資注入零售業(yè)增幅巨大，我國零售業(yè)市場對外資的全面開放，零售市場快速增長態(tài)勢和巨大的市場潛力，吸引了越來越多的外資進(jìn)入我國零售業(yè)市場。二 國內(nèi)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮之中，中國的零售業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如果仍然被動(dòng)地隨波逐流，最終會被淘汰出局。打造國際競爭力，提升國際競爭水平，尋找在經(jīng)濟(jì)全球化下的生存和發(fā)展之路，成為全行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國零售業(yè)的國際化問題在中國加入wto以后逐漸引起人們重視。零售業(yè)開放步伐的加快，許多相關(guān)的值得探討的問題被提了出

4、來，如中國零售企業(yè)的國際化之路該如何走？在積極地應(yīng)對進(jìn)入中國本土的跨國零售集團(tuán)的競爭的同時(shí)，有沒有必要和可不可能走出國門開辟國際市場？零售業(yè)國際化在國際上起步比制造業(yè)要晚得多，原因：一是零售業(yè)當(dāng)時(shí)在擴(kuò)大再生產(chǎn)過程中的位置所決定的；二是零售企業(yè)的規(guī)模一般都比較小，實(shí)力難以支撐其海外售業(yè)的核心競爭力在于企業(yè)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)資源、業(yè)態(tài)生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面，但國內(nèi)零售企業(yè)數(shù)量眾多而規(guī)模過小，難以與國際連鎖商業(yè)巨頭同臺競爭。外資零售企業(yè)進(jìn)入我國零售領(lǐng)域的速度將加快，國際化競爭將日益激烈。如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等已在我國形成了一定的規(guī)模，2004年，家樂福在中國有分店62家,銷售額達(dá)162億元

5、人民幣，在全國前30家連鎖企業(yè)中名列第5；好又多88家分店，銷售額為120億元；沃爾瑪43家分店，銷售額76億元，計(jì)劃今后5年內(nèi)達(dá)到500家連鎖店；麥德龍23家分店，銷售額64億元。易初蓮花、百安居、歐尚、吉之島等外國零售企業(yè)都在緊鑼密鼓、大幅度地?cái)U(kuò)大在中國的投資。外資進(jìn)入零售市場在地域、數(shù)量、業(yè)態(tài)、進(jìn)入方式等方面將會有顯著變化：從地域上看，外資將會從東部沿海城市和大城市，逐步向內(nèi)陸城市及中等城市推進(jìn)。從業(yè)態(tài)上看，除繼續(xù)發(fā)展大型超市、倉儲式商店、家居專賣店外，便利店、生鮮超市及大型購物中心將成為外資關(guān)注的重點(diǎn)。從數(shù)量上看，目前世界零售50強(qiáng)中已有70%進(jìn)入中國。根據(jù)各跨國零售集團(tuán)向媒體公布的擴(kuò)

6、張計(jì)劃，這些企業(yè)將以每年至少開設(shè)5-10家店鋪的速度增長。從擴(kuò)張方式上看，將從投資建店向收購、兼并內(nèi)資零售企業(yè)轉(zhuǎn)移。種種跡象表明，中國零售市場的國際化競爭將日益激烈。三 中國零售業(yè)存在的問題一是商業(yè)地產(chǎn)過熱導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)布局不合理，一些大城市商業(yè)地產(chǎn)增速更是驚人，商業(yè)地產(chǎn)投資熱不僅表現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展程度較高的大城市，而且向二、三線城市快速發(fā)展。值得注意的是，外資向我國商業(yè)地產(chǎn)的投資呈快速增長之勢，進(jìn)一步推動(dòng)了我國商業(yè)地產(chǎn)投資熱升溫，也增加了商業(yè)地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)。二是以外資為首的零售大店出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，沃爾瑪、家樂福等7家外資零售企業(yè)在我國共開設(shè)了389家零售大店。由于大賣場等大型零售業(yè)態(tài)具有很強(qiáng)的市場競

7、爭優(yōu)勢，在外資零售大店快速發(fā)展的帶動(dòng)下，我國一些內(nèi)資零售企業(yè)也加快了零售大店的發(fā)展速度。三是中小零售企業(yè)生存環(huán)境惡劣。目前我國零售業(yè)中，廣大中小零售企業(yè)經(jīng)營方式、管理水平總體處于落后狀態(tài)，生存環(huán)境劣于大型零售企業(yè)，在市場準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、物流服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面的政府有效措施支持的機(jī)制還沒有建立。四 國內(nèi)零售業(yè)的戰(zhàn)略取向（一）立足市場，選好目標(biāo)市場，做出適合企業(yè)的發(fā)展選擇市場差異的要素需求與業(yè)態(tài)（零售業(yè)的營業(yè)形態(tài)簡稱“業(yè)態(tài)”，有大中型商場、超級市場、倉儲式商店、專賣店、便利店、均一店、商業(yè)街）選擇。市場差異性決定了目標(biāo)市場的不同，而不同的目標(biāo)市場又決定了經(jīng)營要素的不同。業(yè)態(tài)選

8、擇要以市場需求的經(jīng)營要素為依據(jù)，進(jìn)行科學(xué)的邏輯演繹（表1-1注釋）。注釋：表中經(jīng)營要素與業(yè)態(tài)選擇僅是一般意義上的特征對應(yīng)，由于每個(gè)城市都存在不同的消費(fèi)群體，因此連鎖發(fā)展的業(yè)態(tài)選擇仍需以不同的市場環(huán)境具體確定。（二）零售業(yè)市場經(jīng)營要素與連鎖業(yè)態(tài)零售業(yè)市場的主要經(jīng)營要素包括：商品的功用、品牌、種類、品種、價(jià)格、質(zhì)量、款式、服務(wù)、行銷等。零售業(yè)連鎖發(fā)展，究竟采取那種業(yè)態(tài)，利用何種經(jīng)營要素，要取決于有沒有這種經(jīng)營要素所對應(yīng)的目標(biāo)市場需求；以及了解針對相同目標(biāo)市場的競爭者供給，需求與供給是制約基本經(jīng)營要素的基礎(chǔ)，也是業(yè)態(tài)選擇的根本點(diǎn)。（三）競爭者的供給強(qiáng)度與市場考量企業(yè)應(yīng)該考慮現(xiàn)有企業(yè)競爭、供應(yīng)商、多業(yè)

9、態(tài)市場占有率、消費(fèi)需求以及潛在進(jìn)入者。對于一個(gè)預(yù)選的目標(biāo)市場，最終的確定不僅要考量需求，還要對市場供給進(jìn)行綜合評價(jià)。、現(xiàn)有競爭者盈利水平。這是考慮一個(gè)目標(biāo)市場可否進(jìn)入的主要依據(jù)，是進(jìn)入該目標(biāo)市場追求平均利潤的基礎(chǔ)。零售業(yè)通常以“現(xiàn)狀飽和指數(shù)”即單位規(guī)模的營利水平，加以反映和確定。、多業(yè)態(tài)在目標(biāo)市場中的布局與規(guī)模。它是分流目標(biāo)市場需求的一部分，它的分布、規(guī)模與盈利水平，是可能獲得該市場占有率的參照系。、貨源渠道、商品品牌、商品品種、商品價(jià)格、營銷服務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等的對比與把握，可以對該市場的綜合狀況有一個(gè)整體的估價(jià)。通過以上分析，可以明確行業(yè)內(nèi)競爭的性質(zhì)和強(qiáng)度，理解競爭的復(fù)雜程度和準(zhǔn)入機(jī)會。（四）

10、零售企業(yè)的“成本中心”變成“利潤源”大型零售業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略的補(bǔ)充形式。零售業(yè)連鎖化發(fā)展的根本目的是利潤的最大化或成本的最小化。當(dāng)企業(yè)連鎖發(fā)展到一定階段以后，某些業(yè)種主力商品的銷售量會達(dá)到一定的規(guī)模，這就會為零售企業(yè)展現(xiàn)出一定潛在的利潤空間，這些盈利空間來源于流通領(lǐng)域的批發(fā)環(huán)節(jié)或代理環(huán)節(jié)，以及部分生產(chǎn)領(lǐng)域的銷售環(huán)節(jié)。適時(shí)地向相關(guān)的流通領(lǐng)域或相關(guān)的生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展，將零售企業(yè)的“成本中心”變成“利潤源”，也不失為一種較好的經(jīng)營戰(zhàn)略?？赏ㄟ^經(jīng)銷采購、投資設(shè)廠，也可通過參股、控股的辦法，形成“產(chǎn)、供、銷”一條龍的運(yùn)營格局。但當(dāng)企業(yè)的發(fā)展沒有達(dá)到一定的經(jīng)營實(shí)力時(shí)，也會分散企業(yè)的發(fā)展資源，削弱核心競爭力。在日

11、本有%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)開發(fā)銷售自有品牌，國內(nèi)也有一些零售企業(yè)進(jìn)行了有益的嘗試如上海華聯(lián)等。（五）站穩(wěn)做強(qiáng)，擴(kuò)大規(guī)模目前對于如何應(yīng)對國際競爭的討論非常激烈，但僅有簡單的應(yīng)對措施是不夠的。中國零售企業(yè)實(shí)際上面臨的是企業(yè)和行業(yè)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略問題，這件事時(shí)不我待。從零售業(yè)國際化的發(fā)展規(guī)律和中國零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)來看，中國零售企業(yè)的國際化戰(zhàn)略適合采取漸進(jìn)的和因地制宜的方式，在發(fā)展戰(zhàn)略上必須穩(wěn)步前行。中國零售企業(yè)要在國際競爭程度不斷加強(qiáng)的本國市場站穩(wěn)做強(qiáng)，以滾雪球的方式逐步擴(kuò)張發(fā)展；學(xué)習(xí)提高國際市場競爭能力和運(yùn)作水平，多方位地融入國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，促使大型零售企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營，國際化經(jīng)營，成長為走出國門成

12、功經(jīng)營的零售業(yè)跨國集團(tuán)。中國零售企業(yè)與跨國零售集團(tuán)相差幾個(gè)等級，能夠在本土市場通過努力充分發(fā)揮本土的優(yōu)勢站穩(wěn)，就是成功。穩(wěn)步對有些企業(yè)可能本身就是難題。穩(wěn)步發(fā)展實(shí)際上是在不斷前進(jìn)的同時(shí)給中國零售企業(yè)自己一個(gè)學(xué)習(xí)觀察總結(jié)提高的機(jī)會。（六）進(jìn)軍農(nóng)村市場一般談到開拓市場, 商業(yè)經(jīng)營者往往只重視城市市場, 忽視農(nóng)村市場, 農(nóng)村市場因而成為被遺忘的角落。其實(shí), 恰恰相反,中國最大的市場是在農(nóng)村, 農(nóng)村市場空間大, 前景廣。各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡, 農(nóng)村市場呈現(xiàn)多樣化和層次化的特點(diǎn), 一些沿海地區(qū)及城市郊區(qū)農(nóng)民的消費(fèi)檔次已快速接近城市, 個(gè)別已超出了城市。面對如此大好形勢, 可我們的一些廠商還是用老眼光將消費(fèi)主體定位在城鎮(zhèn)居民, 沒有把農(nóng)民考慮進(jìn)去, 當(dāng)然這也與過去農(nóng)民收入低、購買力不強(qiáng)有直接關(guān)系, 所以才出現(xiàn)農(nóng)民買